Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm (Phần 2)

Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm

(Phần 2)

Trong thời buổi này, các doanh nghiệp càng phải cố

gắng thu hút càng nhiều khách hàng thân thiết càng

tốt. Theo nghiên cứu của Gallup, khách hàng thân

thiết thường tỏ ra trung thành và dễ dàng quay lại ủng

hộ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty với số

lượng lớn.

Trung thực là trên hết

Rất nhiều lần, các công ty cần Dù trong bất kỳ hoàn

phải tăng giá đối với những cảnh nào, sự trung

sản phẩm không thể áp dụng thực vẫn sẽ đem lại

các kế hoạch thanh toán. Điều cho công ty bạn nhiều

này nếu được thực hiện một lợi thế

cách khéo léo thì có thể tránh

được tình trạng “chọc giận” thị

trường.

“Tôi cho rằng rất nhiều công ty

lo sợ để lộ những bí mật hoạt động của mình cho đối

thủ. Tất nhiên, việc định giá sản phẩm cũng trở thành

một vấn đề của nội bộ công ty và khách hàng thì

không có cơ hội nào để tiếp cận được điều đó”.

“Cách mà bạn giải thích biện pháp định giá của

công ty mình có thể cho thấy sự khác biệt –

nhưng nhất định bạn phải giải thích một cách thỏa

đáng”.

Đầu tiên, bạn phải từ bỏ việc đánh giá thấp trí thông

minh của khách hàng. McEwen nhận xét: “Có rất

nhiều công ty đã bỏ lỡ những cách khôn khéo để giải

thích hành động tăng giá của mình, vì nghĩ rằng công

khai việc tăng giá với khách hàng là điều không thể.

Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta đều hiểu một

thực tế là giá cả mọi thứ đều đang lên”.

Cả McEwen và Gourville đều chỉ ra rằng ngành hàng

không chính là một ví dụ điển hình cho những thất bại

về cách thức tăng giá. McEwen gọi mức phí gửi hành

lý mới là một “ý tưởng rẻ tiền”, và Gourville thì gọi đó

là một trò lố bịch, vì khách hàng không cảm thấy hài

lòng khi thấy chi phí đó chẳng liên quan gì đến chi phí

vận hành máy bay – và họ cho rằng đó là một cách

chơi không đẹp.

Ngược lại, việc tuyên bố tăng giá do giá nhiên liệu

tăng lại có vẻ ít màu sắc lừa gạt hơn vì tất cả các

khách hàng đều hiểu chi phí nhiên liệu đang tăng và

điều này tất nhiên sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận

hành.

“Đó là một hình thức tăng giá có lý do và chúng tôi

hoàn toàn có thể chấp nhận được lý do đó”. Các mức

phí được áp dụng một cách hợp lý có khả năng

thuyết phục khách hàng tốt hơn.

Ngược lại hoàn toàn với trường hợp kể trên, công ty

Procter & Gamble (P&G) đã tỏ ra khôn ngoan hơn.

Gần đây, mặc dù có rất nhiều đối thủ cạnh tranh

nhưng công ty này đã tuyên bố tăng giá 16% và giải

thích rằng: “Chúng tôi không hề tăng giá để đề phòng

trường hợp chi phí tăng mà chúng tôi tăng giá vì chi

phí thực sự đã tăng (…) Tôi nghĩ mọi người sẽ sẵn

lòng chấp nhận lý do này”.

“Dù việc tăng phí gửi đồ không làm tăng giá vé hàng

không lên nhiều bằng việc P&G tăng giá các sản

phẩm của mình, nhưng P&G lại khiến ít khách hàng

phẫn nộ hơn. Người tiêu dùng nhận thức và hiểu tại

sao giá kem cạo râu lại đắt hơn và họ không thể buộc

tội P&G che đậy việc tăng giá đó. Rõ ràng đó là vì chi

phí tăng - rất trung thực và minh bạch”.

“Minh bạch có vẻ là một đề tài rất đáng chú ý đối

với các công ty và rõ ràng là rất hấp dẫn đối với

người tiêu dùng (…) Minh bạch liên quan đến việc

đối thoại thẳng thắn và chân thành, là một yếu tố

quyết định trong những mối tương quan giữa doanh

nghiệp và người tiêu dùng”.

“Và điều này ngày càng trở nên quan trọng trong thời

buổi mà người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về

những lời hứa ngon ngọt mà không bao giờ được

thực hiện – và hoài nghi về những kế hoạch của các

công ty đằng sau những sản phẩm và dịch vụ của

họ”.

Các công ty càng tỏ ra thiếu minh bạch bao nhiêu thì

khách hàng lại càng tỏ ra thiếu trung thành bấy nhiêu.

Clinton Korver, người sáng lập kiêm Tổng Giám đốc

công ty DecisionStreet, cho biết:

“Khi nền kinh tế hay công ty bạn chao đảo, điều cần

làm không phải là vi phạm các nguyên tắc đạo đức

mà ngược lại, phải tuân theo các nguyên tắc đó.

Trong thời buổi khó khăn, sự thành thật và minh bạch

luôn luôn là một chiến lược sáng suốt”.

Khách hàng thân thiết

Để có được những

khách hàng trung

Mối quan hệ lâu dài là mối thành, bạn phải tạo

quan hệ tương hỗ giữa các ra một dịch vụ khách

bên. Và mối tương quan này có hàng hoàn hảo

một vai trò rất quan trọng trong

việc duy trì mối liên hệ với khách hàng - một giá trị

không thể thiếu của các thương hiệu và doanh

nghiệp.

Nghiên cứu của Gallup cho thấy mối liên hệ với

khách hàng dựa trên 4 nhu cầu tâm lý cơ bản sau: sự

tự tin của một công ty/ thương hiệu; niềm tin về sự

ngay thẳng của công ty; niềm tự hào khi gắn kết với

công ty/thương hiệu; và sự say mê đối với thương

hiệu.

Theo Gourville, trong thời buổi khó khăn, lòng

trung thành với thương hiệu suy giảm, khách

hàng thì tỏ ra nhạy cảm hơn với vấn đề giá cả. Tuy

nhiên, các công ty vẫn có thể giữ chân những khách

hàng thân thiết của mình bằng cách duy trì mối quan

hệ tương hỗ với khách hàng và tiếp tục phát triển 4

nhu cầu tâm lý kể trên.

Các doanh nghiệp phải duy trì mối quan hệ với khách

hàng, dựa trên những tiêu chí giá cả như sau: Không

phản bội những cam kết thương hiệu hay cố gắng lừa

gạt khách hàng; hãy tăng giá nếu không còn lựa chọn

nào khác, hoặc phải chấp nhận giảm giá nếu thấy nó

không phù hợp với tình hình thị trường (giống như

trường hợp của hãng hàng không Southwest Airline).

Và nếu công ty bạn không thể hiểu được mức độ

thỏa hiệp của khách hàng là gì, hãy thẳng thắn đặt

câu hỏi.

“Các công ty cần thuyết phục khách hàng rằng họ

đang lắng nghe khách hàng và đang cố gắng đáp

ứng nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều

này, công ty có thể cung cấp cho khách hàng rất

nhiều lựa chọn, ví dụ như một danh sách liệt kê

những điều khách hàng mong muốn ở công ty”.

“Nếu công ty có thể thuyết phục khách hàng rằng họ

đang lắng nghe khách hàng và cam kết cùng khách

hàng vượt qua thời buổi kinh tế khó khăn, thì chắc

chắn sẽ có cơ hội để thiết lập mối quan hệ bền vững

với khách hàng”.

Trong thời buổi này, các doanh nghiệp càng phải

cố gắng thu hút càng nhiều khách hàng thân thiết

càng tốt. Theo nghiên cứu của Gallup, khách hàng

thân thiết thường tỏ ra trung thành và dễ dàng quay

lại ủng hộ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty

với số lượng lớn.

Tại một công ty cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín

dụng, khách hàng thân thiết của họ sử dụng thẻ

thường xuyên nhiều hơn 45% và chi tiêu nhiều hơn

78% so với khách hàng thông thường.

Bạn chọn cho công ty mình chiến lược nào trong thời

kỳ khó khăn?

Tại một cửa hàng bán đồ xa xỉ, khách hàng thân thiết

chi tiêu nhiều hơn 44% so với khách hàng thông

thường. Trong trường hợp phổ biến, khách hàng thân

thiết đem lại khoảng 23% doanh thu, và khách hàng

thông thường chỉ chi trả khoảng 13% cho những

hãng mà họ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Một mức giá hợp lý

Cuối cùng, nền kinh tế sẽ tự hồi phục sau thời buổi

khó khăn, và người tiêu dùng sẽ thôi đề phòng với

mỗi lần thay đổi giá cả của các công ty. Những công

ty còn trụ vững cho đến ngày đó chính là những công

ty biết chọn những chiến lược sáng suốt cho mình

ngay từ bây giờ.

Một chiến lược giá cả khôn ngoan cũng chính là

một phần quan trọng trong việc bảo toàn sự sống

còn của một công ty. Như Gourville đã nói: “Vấn đề

nằm ở chỗ làm thế nào để đảm bảo rằng sản phẩm

của bạn vẫn luôn là sự lựa chọn của khách hàng?”

Câu trả lời là: Một mức giá chính xác và hợp lý.

Mức giá hợp lý là cách tốt nhất khiến khách hàng

cảm thấy được tôn trọng, đồng thời vẫn đảm bảo

được lợi ích của công ty và là cầu nối duy trì mối

quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.