Chọn mẫu

9-1

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Chọn mẫu

Nội dung

9-2

 Thảo luận khái niệm chọn mẫu và những lí do

chọn mẫu.

 Thảo luận vai trò của chọn mẫu trong tiến trình

nghiên cứu marketing.

 Thảo luận và tính toán phân phối mẫu, sai số

chuẩn và khoảng tin cậy, và mô tả cách mà nhà nghiên cứu dùng những đại lượng thống kê này để đánh giá độ chính xác của mẫu.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Nội dung

9-3

 Nhận diện những điểm khác biệt giữa phương

pháp, và chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu của các phương pháp.

 Nhận diện những tiêu chuẩn liên quan đến việc xác định một phương pháp chọn mẫu thích hợp cho một dự án nghiên cứu cụ thể.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Nội dung

9-4

 Thảo luận những phương pháp để tính qui mô

mẫu.

 Thảo luận những yếu tố cần được xem xét qui

mô mẫu.

 Xác định và giải thích các bước liên quan đến

việc phát triển một kế hoạch chọn mẫu, và thiết kế các kế hoạch chọn mẫu khác nhau.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Giới thiệu về chọn mẫu

9-5

 Chọn mẫu có thể được sử dụng khi việc nghiên cứu cả tổng thể là không thể hoặc không hợp lí hoặc không cần thiết.

Mẫu

Tổng thể

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Những thuật ngữ trong chọn mẫu

9-6

 Chọn mẫu

 Lựa chọn một số lượng phần tử nhỏ hơn từ nhóm mục tiêu

lớn hơn đã được xác định.

 Điều tra tổng thể/dân số (Census)

 Qui trình nghiên cứu bao gồm mọi phần tử của tổng thể mục

tiêu đã được xác định.

 Tổng thể mục tiêu đã được xác định

 Một tập hợp của tổng thể được lấy ra cho điều tra.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Những thuật ngữ trong chọn mẫu

9-7

 Tổng thể

 Một tập hợp tất cả những phần tử thuộc đối tượng quan tâm

của nghiên cứu.

 Đơn vị lấy mẫu

 Một phần tử cụ thể từ tổng thể mục tiêu đã được xác định từ

đó dữ liệu và thông tin được rút ra.

 Khung lấy mẫu

 Một danh sách những đơn vị lấy mẫu đạt tiêu chuẩn, một danh sách tổng thể mục tiêu được xác định, ví dụ: danh bạ điện thoại, danh sách khách hàng.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Đơn vị lấy mẫu

9-8

 Thông tin được thu từ mẫu (nhóm nhỏ) sẽ được suy ra cho nhóm lớn hơn (tổng thể mục tiêu).

 Marketer và những người ra quyết định dựa trên giả thuyết rằng một mẫu có thể đại diện cho một tổng thể lớn hơn để từ đó đưa ra các quyết định của mình.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Những thuật ngữ trong chọn mẫu

9-9

 Sai số trong khung lấy mẫu

 Sai số xuất hiện khi khung lấy mẫu bao gồm những phần tử từ

tổng thể mà:

 Không phù hợp với đơn vị lấy mẫu hoặc không phù hợp với các phân

đoạn hoàn chỉnh của tổng thể mục tiêu được xác định.

 Những phân đoạn hoàn chỉnh của tổng thể mục tiêu được xác định

không được bao hàm trong khung lấy mẫu.

Đăng ký quá nhiều

Bao gồm tất cả những đơn vị lấy mẫu của tổng thể mục tiêu được xác định cùng với những phần tử khác của tổng thể mà những phần tử này không phù hợp với hồ sơ/đặc điểm của đơn vị lấy mẫu.

Đăng ký quá ít

Khi những đơn vị lấy mẫu đạt chuẩn vô tình bị loại khỏi khung lấy mẫu

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

9-10

Lý thuyết chọn mẫu  Nhìn hình ở slide dưới  Giả định

 Đơn vị lấy mẫu được phân phối ngẫu nhiên.  Phân phối mẫu của một đại lượng thống kê lấy mẫu

cụ thể hình thành nên phân phối chuẩn.

 Quy luật xấp xỉ phân phối chuẩn.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phân phối của mẫu và The CLT (định lí giới hạn trung tâm)

9-11

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Sai số lấy mẫu và không lấy mẫu

9-12

 Sai số lấy mẫu liên quan đến bất kỳ một sai số hoặc sai lệch nào liên quan đến mẫu được sử dụng.

 Sai số không lấy mẫu liên quan đến bất kỳ một sai số hoặc sai lệch nào trong điều tra ngoài mẫu được sử dụng.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Xác định độ chính xác thống kê

9-13

 Mức chính xác thống kê là mức sai số lấy mẫu liên quan đến dữ liệu.

 Sai số chuẩn ước lượng (estimated standard error) liên quan đến sự khác

biệt giữa giá trị tham số tổng thể và kết quả lấy được từ mẫu.

 Khoảng tin cậy (Confidence interval) là khoảng giá trị thống kê trong đó

có giá trị thực của tham số tổng thể.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu xác suất và phi xác suất

9-14

 Chọn mẫu xác suất là kỹ thuật lấy mẫu trong đó xác suất mỗi đơn vị lẫy mẫu được chọn vào mẫu là biết trước và khác không.

 Chọn mẫu phi xác suất là quá trình chọn mẫu ở đó xác suất được lựa chọn của mỗi đơn vị lấy mẫu là không được biết.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu xác suất

9-15

 Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random

Sampling)

 Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (Systematic

Random Sampling)

 Chọn mẫu phân tầng (Stratified Sampling)  Chọn mẫu theo cụm (Cluster Sampling)

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu xác suất– Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (SRS)

9-16

 Nhà nghiên cứu sử dụng một bảng những chữ số ngẫu nhiên, quay số ngẫu nhiên, hoặc một tiến trình chọn ngẫu nhiên khác.

 Việc này đảm bảo rằng xác suất mỗi đơn vị lấy mẫu trong tổng thể mục tiêu được chọn vào mẫu là biết trước, bằng nhau và khác không.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu xác suất– Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (SYMRS)

9-17

 Sử dụng một danh sách những thành viên của tổng thể mục tiêu đã được sắp xếp theo thứ tự, nhà nghiên cứu lựa chọn thành viên đầu tiên của mẫu một cách ngẫu nhiên.

 Một khoảng cách lấy mẫu không đổi được xác định để đảm bảo tính đại diện, và khoảng cách lẫy mẫu được sử dụng để lựa chọn mỗi thành viên thứ n tính từ thành viên đầu tiên cho đến khi đủ qui mô mẫu.

 Phương pháp chọn mẫu này được sử dụng khi danh sách tổng thể là hoàn chỉnh. Phương pháp này hiệu quả hơn chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản vì nó bao gồm toàn bộ mẫu.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu xác suất– Chọn mẫu phân tầng (STRS)

9-18

 Khi tổng thể mục tiêu được cho là không có phân phối chuẩn (hay bị lệch (skewed) đối với một hoặc nhiều các đặc điểm phân biệt (ví dụ: tuổi, thu nhập, sở hữu sản phẩm), nhà nghiên cứu phải xác định những tổng thể phụ, được gọi là tầng (strata).

 Sau khi được phân tầng, đối với mỗi tầng, chọn mẫu

ngẫu nhiên đơn giản sẽ được áp dụng.

 Nhân tố trọng số tỉ lệ hoặc không tỉ lệ có thể được áp

dụng để ước lượng giá trị tổng thể.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu xác suất – Chọn mẫu theo cụm

9-19

 Phương pháp này yêu cầu rằng tổng thể mục tiêu được phân

đoạn thành nhiều khu vực địa lí, mỗi phân đoạn được xem là rất tương tự nhau.

 Nhà nghiên cứu lựa chọn một cách ngẫu nhiên một vài khu vực, và sau đó thực hiện lấy hết các phần tử của khu vực đó hoặc  Như một lựa chọn, nhà nghiên cứu có thể chọn nhiều khu vực

hơn và lấy mẫu từ một trong các khu vực đó.

 Phương pháp nghiên cứu này thích hợp khi nhà nghiên cứu có

thể dễ dàng xác định các khu vực địa lí tương tự nhau.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất

9-20

 Chọn mẫu thuận tiện  Chọn mẫu phán đoán  Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ  Chọn mẫu tích lũy nhanh

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất – Chọn mẫu thuận tiện

9-21

 Mẫu được lấy tùy theo sự thuận tiện của người

nghiên cứu hoặc phỏng vấn viên.

 Giả định đằng sau phương pháp này là tổng thể mục tiêu là đồng nhất và những đáp viên được hỏi tương tự với tổng thể mục tiêu nói chung về các đặc điểm nghiên cứu.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

9-22

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất – Chọn mẫu phán đoán

 Những người tham gia được lựa chọn tùy theo niềm tin của người nghiên cứu hoặc của một số cá nhân có kinh nghiệm rằng những người này đáp ứng các yêu cầu của cuộc nghiên cứu.

 Giả định đằng sau phương pháp này là niềm tin chủ quan của nhà nghiên cứu rằng ý kiến của một nhóm những người được lựa chọn là đại diện cho toàn bộ tổng thể mục tiêu.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất – Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ

9-23

 Phương pháp này liên quan đến việc lựa chọn

những thành viên tiềm năng tùy theo những tỉ lệ được biết trước.

 Ví dụ: sử dụng đặc điểm nhân khẩu học (ví dụ:

tuổi, chủng tộc, giới tính, thu nhập), hoặc thái độ cụ thể (ví dụ: hài lòng/không hài lòng, thích/không thích), hoặc hành vi cụ thể (ví dụ: người mua hàng thường xuyên/thỉnh thoảng/không mua, người sử dụng sản phẩm/người không sử dụng, sử dụng nhiều/sử dụng ít).

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất – Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ

9-24

 Ví dụ, tỉ lệ có thể là giới tính, đã uống nước ngọt hơn bảy lần tuần trước và uống nước ngọt chỉ một lần vào tuần trước.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất – Chọn mẫu tích lũy nhanh

9-25

 Liên quan đến việc xác định một cách chủ

quan một tập hợp những đáp viên tiềm năng ban đầu, những đáp viên này sau đó giúp người nghiên cứu nhận diện những người khác đảm bảo đủ yêu cầu tham gia vào nghiên cứu.

 Sau khi phỏng vấn một người xong, phỏng vấn viên nhờ sự giúp đỡ của đáp viên trong việc giới thiệu những người khác với cùng đặc điểm như họ.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất – Chọn mẫu tích lũy nhanh

9-26

 Ví dụ, những người sở hữu xe trên 1 tỉ có thể giới thiệu những người khác cũng sở hữu chiếc xe có trị giá như vậy.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Tóm tắt sự khác nhau

9-27

Yếu tố so sánh

Chọn mẫu xác suất

Chọn mẫu phi xác suất

Không cần thiết

Danh sách các phần tử của tổng thể

Phải có danh sách hoàn chỉnh

Thông tin về đơn vị ấy mẫu

Mỗi đơn vị lấy mẫu phải được nhận diện

Cần thông tin chi tiết về thói quen, tính cách

Kỹ năng chọn mẫu

Cần có kỹ năng

Ít cần kỹ năng

Yêu cầu về thời gian

Tốn nhiều thời gian

Tốn ít thời gian

Trung bình đến cao

Thấp

Chi phí trên một đơn vị lấy mẫu

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Tóm tắt sự khác nhau

9-28

Chọn mẫu phi xác suất

Yếu tố so sánh

Chọn mẫu xác suất

Sai lệch (biased)

Ước lượng tham số của tổng thể

Không sai lệch (unbiased)

Tính đại diện của mẫu

Tốt, đảm bảo

Nghi ngờ, không chắc chắn

Chưa biết

Độ chính xác và tin cậy

Được tính toán với khoảng tin cậy

Đo lường thống kê

Đo lường sai số lấy mẫu

Không có đo lường thực sự nào

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Yếu tố cần xem xét khi thiết kế chọn mẫu

Yếu tố xem xét

Các câu hỏi cần trả lời

Mục tiêu nghiên cứu yêu cầu phương pháp định lượng hay định tính?

Mục tiêu nghiên cứu

Mức độ chính xác

Nghiên cứu đòi hỏi dự đoán hay suy luận về tổng thể mục tiêu hay chỉ cần những hiểu biết ban đầu?

Nguồn lực

Giới hạn về nguồn tài chính và thời gian như thế nào?

Khung thời gian

Dự án nghiên cứu có phải được hoàn thành trong thời gian ngắn?

9-29

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Yếu tố cần xem xét khi thiết kế chọn mẫu

Yếu tố xem xét

Các câu hỏi cần trả lời

Hiểu biết về tổng thể mục tiêu

Người nghiên cứu có danh sách hoàn chỉnh những phần tử của tổng thể mục tiêu không? Việc có được một khung lấy mẫu khó ở mức độ nào?

Phạm vi của nghiên cứu

Nghiên cứu ở phạm vi quốc tế, quốc gia, khu vực hay địa phương?

Các phân tích thống kê

Mức độ chính xác của các dự đoán hoặc kiểm định sự khác biệt trong cấu trúc dữ liệu ở mức độ nào?

9-30

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Xác định qui mô mẫu phù hợp

9-31

 Cần xem xét phương pháp chọn mẫu  Xác định mức độ đại diện của mẫu.

 Và qui mô mẫu

 Qui mô mẫu càng lớn thì càng chính xác (ở một mức độ

nào đó).

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Xác định qui mô mẫu phù hợp

9-32

 Ba yếu tố cần xem xét để xác định qui

mô mẫu phù hợp: 1. Độ biến thiên trong đặc điểm của tổng thể. 2. Độ tin cậy trong ước lượng. 3. Mức độ chính xác mong muốn.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Xác định qui mô mẫu phù hợp

9-33

 Mức chính xác chung: mức sai số lấy mẫu liên

quan đến dữ liệu thu được.

 Mức chính xác cụ thể: mức sai số lấy mẫu ở

một mức tin cậy cụ thể.

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Các bước lên kế hoạch lấy mẫu

Xác định tổng thể mục tiêu

9-34

Bước 1

Chọn phương pháp thu thập dữ liệu

Bước 2

Xác định khung lấy mẫu

Bước 3

Chọn phương pháp lấy mẫu phù hợp

Bước 4

Xác định qui mô mẫu và tỉ lệ trả lời

Bước 5

Lên kế hoạch tiếp cận các đơn vị lấy mẫu

Bước 6

Thực hiện lấy mẫu

Bước 7

2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex