CRM - Hệ thống Quản trị mối quan hệ với khách hàng
Customer Relationship Management là gì? Các chức năng của một hệ thống
CRM? Làm thế nào có chương trình CRM thực sự hiệu quả? ... Câu trả lời có
ở đây
Nếu bạn đã từng mua sản phẩm nước hoa của Calvin Klein tại
www.drugstore.com, thì chắc hẳn bạn sẽ rất bất ngờ bởi thường xuyên nhận được thư chào hàng
mỗi khi hãng này giới thiệu một loại hương liệu mới, hay Calvin Klein sẽ gửi cho bạn một e-mail
kèm theo lời chào mời khuyến mãi hấp dẫn khi bạn mua hàng trở lại. Thật ra, không có gì là
ngạc nhiên cả. Ngày nay, tất cả công việc trên đều được thực hiện tự động nhờ hệ thống Quản trị
mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management - CRM).
CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management (quản trị quan hệ khách
hàng). Ðây là lĩnh vực hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây
dựng quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập tốt mối quan hệ
này được xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp. CRM có rất
nhiều thành phần công nghệ, nhưng sẽ là sai lầm nếu xem CRM chỉ là một thuật ngữ
công nghệ. Chính xác hơn, phải xem CRM là một quy trình liên kết tất cả thông tin về
khách hàng, về hiệu quả và trách nhiệm trong việc bán hàng, tiếp thị và về xu thế thị
trường.
Xu hướng sử dụng CRM để tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với khách hàng đang ngày càng
trở nên phổ biến trong kinh doanh ngày nay. Việc hàng nghìn khách hàng cùng lúc nhận được
những lá thư thăm hỏi cũng như những lời mời giảm giá hấp dẫn không còn là điều gì xa lạ nữa.
Với CRM, bạn có thể dễ dàng trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm do công ty bạn sản xuất có đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng được không?
Vậy Customer Relationship Management là gì?
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối
quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng
tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ- một bên là các nhân viên trong công
ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần
có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với
khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó
khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.
Viết tắt của cụm từ Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management),
thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các công ty tư vấn kinh doanh Mỹ. Mong
muốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện
các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này
cho công ty. Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn. Hoạt động của
CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục,
không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay đang đi công tác. Hạt nhân
của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong
công ty thu thập. Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông
tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing,
quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê.... Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp
cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các công
ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt
động.
Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng có thể trao đổi thông
tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua
bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù các yêu cầu của khách hàng có thể phải
đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ trách về sản phẩm, dịch vụ đó,
nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy
nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.
Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông thường, chi phí
để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn.
Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng
mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng
dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều
người khác, qua đó giúp công ty có thêm những khách hàng mới.
Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như Gartner, Sap, Oracle,
Siebel... khi ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp hợp lý và tiết kiệm nhất cho công
ty trong việc quản trị khách hàng. Cũng chính các “đại gia” này đã làm sôi động thị trường CRM
năm 2004 với doanh thu đạt tới 11,9 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng đạt gần 9%/năm.
Các chức năng của một hệ thống CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối
hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và
cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho
khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các
nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các
chức năng sau:
Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của
Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM,
đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý
và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong
bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể,
gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ
với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn
giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với
công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác
liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên...
Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện
thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai,
gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ
dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài
liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi
công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty
mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp
khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm
qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về
những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin
chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các
công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các
hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và
lên lịch trình thực hiện chúng.
Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ
thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi
trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang
ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm
theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí
của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát
huy hết vai trò của họ.
Làm thế nào có chương trình CRM thực sự hiệu quả?
Theo ước tính của hãng Forrester Research thì trong năm nay, các công ty trên toàn thế giới sẽ
chi khoảng 13 tỷ USD vào hệ thống CRM. Tuy nhiên, không ít các công ty đã phải thừa nhận
rằng họ luôn gặp thất bại trong việc duy trì mối liên hệ với khách hàng. Còn theo hãng nghiên
cứu và phân tích thị trường Gartner, có đến 70% các dự án CRM được triển khai không thành
công, nhiều công ty đã vì thế mà chùn bước và xem CRM như một cuộc hành trình đáng sợ. Vậy
đâu là lý do? Có phải các công ty chưa hiểu hết về CRM hay họ chưa thực sự quan tâm tới
CRM?
Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về CRM, thì có 7 nguyên nhân khiến
các dự án CRM thất bại, đó là: Sự chưa hiểu biết về CRM của ban lãnh đạo công ty; Thiếu các
kế hoạch chiến lược; Các dữ liệu không đầy đủ;: Thiếu chuyên môn; Thiếu những nỗ lực thúc
đẩy mối quan hệ với khách hàng; Chu trình công nghệ không hợp lý; Các yếu tố văn hóa của
công ty.
Mặc dù có nhiều nguyên nhân, nhưng theo Tom thì nếu tháo gỡ được các vướng mắc khi triển
khai CRM, các công ty vẫn có thể đạt được thành công. “Để CRM thực sự đạt hiệu quả, bạn
không chỉ đơn thuần mua phần mềm CRM và cài đặt là xong, mà bạn phải xác định loại thông
tin gì về khách hàng cần phải có và sử dụng các thông tin đó như thế nào. Tiếp theo, bạn cần làm
rõ tất cả các cách thức để thông tin về khách hàng đến được với công ty, dữ liệu này lưu trữ ở
đâu, lưu trữ như thế nào và hiện đang được sử dụng ra sao?”- Tom nói.
Sự quan tâm sâu sắc từ các nhà quản lý cấp cao
CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cấp
cao. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem
lại những kết quả tốt nhất. Các công ty sẽ tránh khỏi nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình
triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một
bộ phận riêng biệt. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là ban lãnh
đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề
phát sinh. Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ
đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai. Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những
thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia
từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách hiệu
quả nhất.
Cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh
Tom trích dẫn lời khuyên của Rob Bois, một nhà phân tích tại AMR Research: “Các công ty cần
phải tiếp cận CRM theo một lập trường quan điểm kinh doanh duy nhất. Hãy nhận ra đâu là nơi
mà các quy trình quản lý khách hàng bị đứt quãng hay cần chỉnh sửa, trước khi đánh giá tính
hiệu quả của hệ thống CRM, cũng như tăng cường yếu tố kỹ thuật cho các phần mềm CRM”. Rất
nhiều trường hợp, các vấn đề được giải quyết ổn thỏa bằng việc cải thiện các quy trình và cách
thức kinh doanh, thay vì bỏ thêm tiền để nâng cấp phần mềm và hệ thống CRM. Cả Tom và Bois
đều cho rằng: “Bạn đừng tự động hoá các quy trình và cách thức kinh doanh yếu kém”.
Trong quá trình cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, công ty cần có biết tìm ra mô
hình CRM phù hợp với các đặc thù kinh doanh của công ty mình, chứ không phải “gọt giũa” các
hoạt động đó cho phù hợp với những phần mềm CRM. Việc triển khai CRM sẽ gặp rất nhiều khó
khăn, nếu công ty bỏ qua khâu tổ chức biện pháp thực hiện sao cho hiệu quả nhất. Và các nhà
quản lý nên dành nhiều thời gian của mình cho việc thu thập và sắp xếp dữ liệu, để biến dữ liệu
thành một lợi thế, chứ không phải một chướng ngại vật.
Xây dựng một chu trình quản lý khách hàng
Sở dĩ Oracle triển khai thành công hệ thống CRM là nhờ trước, công ty này đã soạn thảo một chu
trình quản lý khách hàng hiệu quả trên giấy tờ. Chu trình này đặt việc xác định, phân loại, lập
mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục, nhằm
tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng. Chu trình cần phải thỏa mãn
các yêu cầu “đúng”: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối,
đúng thông điệp và đúng chi phí.
Tất nhiên, thỏa mãn các yêu cầu “đúng” đó không phải là việc dễ dàng. “Tại rất nhiều công ty,
dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì
thế chúng có rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không chỉ
ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả của kênh
quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu về khách hàng tập trung về
một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất”- Tom nói.
Bên cạnh đó, việc phân loại khách hàng thường xuyên, hay việc tìm hiểu khách hàng nào mang
lại lợi nhuận nhiều nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất cũng rất cần thiết, bởi dựa vào
đó, công ty có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng, nhằm tăng
thêm lợi nhuận cho công ty, đồng thời loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận.
Tư vấn và triển khai CRM theo yêu cầu (on-demand CRM)
Các công ty cần dành ra nhiều thời gian để đánh giá và cân nhắc xem mô hình CRM nào thích
hợp nhất với mình. CRM chỉ thực sự phát huy hết hiệu quả khi nó được thực thi trên nền tảng
công nghệ và cách thức ứng dụng hợp lý. Những công ty kinh doanh nhỏ có thể xem xét đến việc
thuê những công ty chuyên nghiệp tư vấn và thực hiện giúp mình các giải pháp CRM, bởi vì
cách thức này sẽ ít rủi ro hơn, chi phí cũng tiết kiệm hơn, trong khi vẫn giải quyết ổn thoả các
vấn đề quản lý mối quan hệ với khách hàng.
Salesforce.com là một địa chỉ cung cấp mô hình tư vấn và triển khai CRM theo yêu cầu giúp các
công ty nhỏ có khả năng triển khai CRM nhanh chóng mà không cần thiết lập riêng một bộ phận
CRM chuyên trách. Một trong những lý do khiến dịch vụ CRM theo yêu cầu được yêu thích là
bởi ngày càng có nhiều công ty không muốn đầu tư nguồn lực để nghiên cứu những giải pháp
quản trị khách hàng trong nội bộ của mình. Họ chỉ cần thuê những công ty CRM chuyên nghiệp
làm công việc này. Ước tính sẽ có khoảng từ 20 đến 25% các công ty sử dụng CRM chuyển sang
mô hình dịch vụ thuê CRM theo yêu cầu trong vòng ba đến năm năm tới, tuy nhiên, nó sẽ không
trở thành sự lựa chọn duy nhất khi triển khai CRM.
CRM cần được ứng dụng tại tất cả các công ty, không kể quy mô và kích cỡ. Nhiều công ty tập
đoàn lớn cũng phải nhờ cậy đến những công ty chuyên nghiệp thực hiện giúp các giải pháp
CRM. Giống như các công ty nhỏ, những tập đoàn lớn này cũng cảm thấy việc đi thuê tư vấn
CRM rất có ý nghĩa và tiện lợi.
Sau cùng, nhận ra những vấn đề vướng mắc khi triển khai CRM trong quá khứ, nhiều công ty