Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân

Chia sẻ: Bananalachuoi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là tổng hợp cơ sở lý luận động cơ và hành vi người tiêu dùng. Đề xuất mô hình nghiên cứu các động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân. Đo lường mức độ quan trọng của các động cơ sử dụng, đề xuất các giải pháp cho ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG ........................... 4 1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ............................................................ 4 1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG........................................................... 4 1.2.1. Định nghĩa .......................................................................................................... 4 1.2.2. Mô hình nhân - quả của động cơ ngƣời tiêu dùng ............................................. 6 1.3. TỔNG QUAN VỀ CÁC THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ................... 7 1.3.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ............................ 7 1.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB).......................... 9 1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) ......... 10 1.3.4. Lý thuyết truyền bá của sự đổi mới (DOI) ....................................................... 11 1.4. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING ........................................ 12 1.4.1. Giới thiệu về dịch vụ Internet-banking ............................................................ 12 1.4.2. Các cấp độ của Internet-banking ...................................................................... 13 1.4.3. Lợi ích của dịch vụ Internet-banking ............................................................... 14 1.5. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG .............................................. 15 CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 21 2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................... 21 2.1.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 21 2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 22 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 23 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.................................................................................. 24 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................................... 24 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 25 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU ........................................................... 25 2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................................ 27 2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ............................................................................ 27 2.6.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ..................................................... 27 2.6.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu................................................................................ 28
2.6.3. Tổng quan về mẫu điều tra ............................................................................... 28 2.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 28 2.6.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................ 29 2.6.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................. 30 2.6.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM......................31 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 33 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ ............................................................................................. 33 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ...................................................... 34 3.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập. ................................................. 34 3.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Sử dụng ” ................................ 36 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ... 37 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) .................................................. 39 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM ......................... 41 3.6. KIỂM ĐỊNH ƢỚC LƢỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP .. 44 3.7. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 44 CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................... 46 4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................ 46 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH.......................................................................................... 46 4.3. GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU........................................................................... 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải thích CP Chi phí CV Yếu tố công việc IB Internet banking HI Hữu ích cảm nhận QT Sự tâm tâm TAM Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ TT Sự tƣơng thích TPB Theory of Planned Behaviour – Thuyết hành vi dự định TRA Theory of reasoned action – Thuyết hành vi hợp lý RR Rủi ro cảm nhận SD Sử dụng dịch vụ XH Ảnh hƣởng của xã hội
DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng Các yếu tố động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực 1.1. 16 tuyến 1.2. Các nhân tố động cơ sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy 17 1.3. Các biến số và item tƣơng ứng cho động cơ sử dụng Moblie TV 20 2.1. Giả thuyết nghiên cứu 22 2.2. Thang đo đề xuất cho nghiên cứu 25 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33 3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập 35 3.3. Kết quả EFA cho nhân tố Sử dụng 37 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc 37 3.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 41 3.6. Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình 42 3.7. Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình chính thức 43 Hệ số bình phƣơng tƣơng quan bội của nhân tố phụ thuộc trong 3..8 43 mô hình 3.9. Kết quả Bootstrap với N = 750 44
DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 8 1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) 10 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 11 1.4. Mô hình nghiên cứu động cơ cho ý định sử dụng Mobile TV 19 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 2.2. Quy trình nghiên cứu 24 3.1 Kết quả phân tích CFA 40 3.2 Mô hình SEM 42
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin nhƣ ngày nay, đặc biệt là sự phát triển một cách nhanh chóng của Internet đã mang lại không ít cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong tất cả lĩnh vực kinh doanh. Cùng với đó là sự phát triển của hàng loạt các dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin nhằm phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nắm bắt xu hƣớng trên, các Ngân hàng cũng lần lƣợt đƣa ra các gói dịch vụ có liên quan đến công nghệ nhằm ngày càng nâng cao các hoạt động của mình. Có thể kể đến là dịch vụ Ebanking bao gồm: Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking… Các dịch vụ này không những giúp Ngân hàng đáp ứng một cách nhanh nhất các nhu cầu của khách hàng mà còn giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian. Trong các dịch vụ kể trên thì Internet Banking (IB) là dịch vụ đƣợc các Ngân hàng quan tâm nhiều nhất hiện nay và cũng phần nào đem lại thành công cho các Ngân hàng trong việc đẩy nhanh các hoạt động của mình. Nhìn chung, từ trƣớc đến nay các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam vẫn đang thận trọng và dè dặt trong việc cung ứng IB. Ngoài việc triển khai các tính năng cơ bản nhƣ: tra cứu số dƣ tài khoản cá nhân và chuyển khoản, IB còn cung cấp cho khách hàng những thông tin có tính thay đổi thƣờng xuyên nhƣ tỷ lệ lãi suất tiết kiệm, tỷ giá vàng, ngoại tệ ... một cách nhanh chóng và kịp thời. Bên cạnh đó, IB cũng cung cấp chức năng thanh toán trực tuyến giúp mang lại sự thuận tiện và hiệu quả trong công việc cho khách hàng. Tuy nhiên, đến hiện nay thì số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ IB chƣa thật sự nhiều, phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Nguyên nhân một phần có thể do khách hàng còn e ngại, lo lắng trƣớc dịch vụ mới mẻ này. Trên thế giới, Internet Banking là dịch vụ rất phát triển và thu hút đƣợc rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Nhƣng ở Việt Nam vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này. Từ thực tiễn đó, tác giả đã xây dựng đề tài nghiên cứu: “ Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân”. 2. Mục đích nghiên cứu Mục tiêu chung:
2 Tìm ra các nhân tố động cơ có ảnh hƣởng tới việc sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân. Mục tiêu riêng: (1) Tổng hợp cơ sở lý luận động cơ và hành vi ngƣời tiêu dùng. (2) Đề xuất mô hình nghiên cứu các động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân. (3) Đo lƣờng mức độ quan trọng của các động cơ sử dụng, đề xuất các giải pháp cho ngân hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân của ngân hàng. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc tiến hành trên phạm vi của thành phố Đà Nẵng từ ngày 1-1-2015 đến ngày 31-10-2015. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phƣơng pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lƣờng phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn hai, khảo sát định lƣợng sử dụng phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0. Thang đo xây dựng đƣợc sau khi đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm SPSS 16.0), sau đó tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và sử dụng mô hình SEM để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng (đƣợc phân tích trên phần mềm AMOS 16.0). 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành các chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về động cơ tiêu dùng Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý chính sách
3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. + “Nghiên cứu động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực tuyến” của Andrew Parson (2002). Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy nhóm động cơ phi chức năng bao gồm động cơ cá nhân và động cơ xã hội chiếm ƣu thế trong việc thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến. + “Nghiên cứu động cơ ứng dụng CNTT trong giảng dạy” của Javis Moore (2002), với các biến số động đƣợc đề xuất: Sự hữu ích cảm nhận, Hình ảnh, phần thƣởng, sự vui thích. + “Nghiên cứu về động cơ tiêu dùng đối với việc đặt vé cho kỳ nghỉ thông qua chương trình mua sắm tại nhà trên tivi” của Gianfranco Walsh, Kevin P Gwinner (2009). Nghiên cứu tìm ra đƣợc 4 nhân tố động chính là: Sự thuận tiện, hình ảnh thƣơng hiệu, giảm rủi ro, sự trải nghiệm. + Nghiên cứu về động cơ sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng Việt Nam của Lê Kim Tuyết (2011). Nghiên cứu cũng tìm ra đƣợc các nhân tố động cơ sử dụng IB: Sự hữu ích cảm nhân, sự hiểu biết, tính tƣơng hợp, phong cách, giảm rủi ro, yếu tố công việc, sự quan tâm,ảnh hƣởng xã hội.
4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG 1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi ngƣời tiêu dùng, có rất nhiều định nghĩa về hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc đƣa ra tranh luận: - Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trƣờng, thông qua đó con ngƣời thực hiện các hành vi trao đổi. (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). - Hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Minniard – Consumer Behavior,1993). - Hành vi ngƣời tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sử dụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng của ngƣời tiêu dùng theo thời gian (TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hƣơng, TS. Đƣờng Liên Hà, Giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng, NXB Tài chính, 2010) Từ các định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta dễ dàng nhận thấy đƣợc hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là một bộ phận của hành vi tiêu dùng. Ta có thể hiểu nom na hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là phản ứng, hành động của ngƣời tiêu dùng quá trình tìm kiếm, thu mua một sản phẩm/dịch vụ. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG 1.2.1. Định nghĩa Động cơ mua sắm là một khái niệm chiến lƣợc marketing quan trọng bởi vì nó chỉ ra những mong muốn và niềm tin của khách hàng từ việc mua sản phẩm và dịch vụ. Hiểu đƣợc động cơ mua sắm của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các công ty tồn tại trong một thị trƣờng đầy sự cạnh tranh Động cơ mua sắm của ngƣời tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng…Các khách hàng sẽ có những động cơ khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi khách hàng, nhu cầu, mục đích. Điều này có một ý nghĩa lớn đối với công ty, tổ chức muốn đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn của khách hàng, hiểu đƣợc những lý do
5 riêng biệt tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm dịch vụ này chứ không phải là sản phẩm dịch vụ khác là một yếu tố then chốt trong chiến lƣợc marketing. Do đó, đây là một điều cần thiết để nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến động cơ mua sắm của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ mua sắm ảnh hƣởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi với việc mua sắm của khách hàng. Ngƣời tiêu dùng có động cơ có nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng để thực hiện một hành động hƣớng đích. Ngƣời tiêu dùng có thể có động cơ để cam kết thực hiện hành động, ra quyết định hay xử lý thông tin và động cơ này đƣợc xem nhƣ bối cảnh của việc so đƣợc, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ. Lý thuyết động cơ của Frederick Herzberg : Xây dựng lý thuyết phân biệt giữa những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý. - Thứ nhất, ngƣời bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, nhƣ sách hƣớng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán đƣợc sản phẩm nhƣng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán đƣợc.. - Thứ hai là nhà sản xuất cần Nhu cầu tự khẳngđịnh (tự phát triển, thể hiện mọi tài năng) Nhu cầu đƣợc tôn trọng (tự trọng,sự công nhận, địa vị x ã hội) Nhu cầu xã hội (cảm giác đƣợc chiều chuộng, thƣơng yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, đƣ ợc bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) xác định đƣợc những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trƣờng sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó. Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire:Theo lý thuyết này, động cơ đƣợc chia làm hai loại gồm động cơ bên trong không có tính xã hội - đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên ngoài mang tính xã hội - đó là nhu cầu của con ngƣời liên quan trực tiếp trong mối tƣơng tác xã hội. - Yếu tố bên trong, động cơ không có tính xã hội: bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.
6 - Động cơ mang tính xã hội: bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận đƣợc sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành động theo hƣớng hoặc phù hợp với một nhóm ngƣời khác để nhận đƣợc sự ủng hộ. 1.2.2. Mô hình nhân - quả của động cơ ngƣời tiêu dùng a. Nguyên nhân hình thành nên động cơ của ngƣời tiêu dùng Động cơ bị ảnh hƣởng bởi mức độ quảng cáo, thƣơng hiệu, loại sản phẩm hay những đặc điểm thích ứng với cá nhân ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng cho rằng sản phẩm/ dịch vụ là thích ứng với cá nhân họ khi: Phù hợp với giá trị, mục đích và nhu cầu, rủi ro cảm nhận hoặc không tƣơng thích vừa phải với thái độ có trƣớc. Sự thích ứng với cá nhân ngƣời tiêu dùng là nó chuyển tải trực tiếp cái tôi của ngƣời tiêu dùng và có những kết quả có ý nghĩa và quan trọn đối với cuộc sống của họ. Cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân và cách anh ta nghĩ ngƣời khác nhìn nhận mình nhƣ thế nào? Khi chúng ta mua quần áo, chúng ta thƣờng thể hiện chúng ta là ai? Ví dụ, một số doanh nhân nhận thấy rằng thƣơng hiệu PeCardin thích ứng với các tôi của họ, vì vậy sử dụng các sản phẩm gắn những thƣơng hiệu là quan trọng để xác định cái tôi, và dĩ nhiên, thích ứng với cá nhân. Một sản phẩm/dịch vụ đƣợc xem là thích ứng với cá nhân khi nó tƣơng thích với các giá trị, mục đích và nhu cầu của cá nhân. Sự thích ứng này đã tạo ra động cơ xử lý thông tin và ra quyết định hành động cá nhân. Giá trị là những niềm tin bền bỉ mà một hành vi hay kết quả có trƣớc là đáng mong muốn hay tôt. Nhân tố thứ hai ảnh hƣởng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ là mục đích. Một mục đích là một trạng thái cuối cùng hay là một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt đƣợc. Nhân tố thứ ba ảnh hƣởng rất mạnh đến sự thích ứng cá nhân và động cơ là nhu cầu. Nhu cầu là một trạng thái căng thẳng nội tại tạo ra bởi một sự mất cân bằng gây ra do một trạng thái tâm lý mong muốn hya nói cách khác nhu cầu là một trạng thái thiếu hụt về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Cá nhân cảm thấy căng thẳng khi có một sự khởi hành từ trạng thái mất cân bằng này và có động lực tìm kiếm cách thức thỏa mãn nhu cầu. Rủi ro cảm nhận là một nhân tố khác ảnh hƣởng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ. Rủi ro cảm nhận là mức độ ở đó ngƣời tiêu dùng không chắc chắn về kết quả của một hành động. Nếu kết quả tiêu cực có khả năng xảy ra lớn hơn, hay kết quả tích cực có khả năng xảy ra ít hơn, rủi ro cảm nhận là cao. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý nhiều
7 hơn và xử lý truyền thông marketing kỹ lƣỡng hơn khi rủi ro cảm nhận là cao. Hơn nữa, khi rủi ro cảm nhận tăng ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng thu nhập nhiều thông tin và đánh giá kỹ lƣỡng hơn. b. Kết quả của động cơ ngƣời tiêu dùng + Hành động hƣớng đích Kết quả của động cơ là hành động hƣớng đích. Khi động cơ cao thì con ngƣời sẵn sàng làm mọi việc giúp họ đạt đƣợc mục tiêu. Ví dụ, nếu bạn có động cơ mua một chiếc oto tốt, bạn sẽ đến gặp ngƣời bán, thử xe, nhờ bạn bè tƣ vấn, … Động cơ không chỉ hƣớng cho hành vi tƣơng thích với mục đích mà còn tạo ra sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lƣợng để thực hiện hành động. + Xử lý thông tin nổ lực cao và ra quyết định Động cơ cũng ảnh hƣởng đến cách thức mà chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định. Khi ngƣời tiêu dùng có động cơ cao để đạt đƣợc mục đích họ sẽ chú ý nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng lĩnh hội thông tin về nó, đánh giá thông tin một cách kỹ lƣỡng và cố gắng lƣu trữ thông tin cho lần sử dụng sau. Tuy nhiên khi ngƣời tiêu dùng có động cơ thấp, họ dành ít nổ lực hơn để xử lý thông tin và ra quyết định. + Sự lôi cuốn tình cảm Kết quả cuối cùng của một động cơ là nó tạo ra một trạng thái tâm lý ở ngƣời tiêu dùng đƣợc gọi là sự lôi cuốn. Ngƣời nghiên cứu sử dụng thuật ngữ lôi cuốn tình cảm để chỉ sự trải nghiệm tâm lý của ngƣời tiêu dùng có động cơ. Nhƣ vậy, sự lôi cuốn tình cảm là sự trải nghiệm tâm lý của ngƣời tiêu dùng có động cơ. Bao gồm những trạng thái tâm lý nhƣ sự quan tâm, sự háo hức, sự lo lắng, sự say mê và sự cam kết. 1.3. TỔNG QUAN VỀ CÁC THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.3.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con ngƣời. Nó đƣợc sử dụng nhƣ là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau này.
8 Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mô hình dự đoán ý định hành vi của con ngƣời. TRA cho rằng hành vi của cá nhân đƣợc quyết định bởi ý định hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này. Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall Internation Edition, 3rd ed, 1987) Thái độ cá nhân hướng về hành vi đƣợc định nghĩa là những cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó đƣợc quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi. Niềm tin đƣợc hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết quả sẽ đạt đƣợc khi thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Tiêu chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc những ngƣời quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay không. Hay nói cách khác là sự ảnh hƣởng của những xung quanh, môi trƣờng xã hội (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của ngƣời đó, những ngƣời này thích hay không thích hay không thích học thực hiện hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng. Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hƣởng rất khác nhau đối với ý định hành vi. Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hòan cảnhn cụ thể. Ví dụ: nếu bạn là ngƣời rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những ngƣời khác, thì trong trƣờng
9 hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hƣởng rất yếu trong việc dự đoán hành vi của bạn Mô hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thƣờng các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngƣợc lại. Thứ hai là giả sử một ngƣời có ý định hành động, ngƣời đó sẽ tự do hành động mà không có giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế nhƣ khả năng giới hạn, thời gian, môi trƣờng, hoặc tổ chức giới hạn, và thói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động. Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này. Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời dùng. 1.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) đƣợc Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý. Cũng tƣơng tự nhƣ thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng cho rằng hành vi của cá nhân đƣợc quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy nhiên TPB khác TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố “ Nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của con ngƣời dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trƣớc những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể. Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi. Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhƣng cả thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế nhƣ sau: - Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào các yếu tố khác.
10 - Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi. - Cả TRA và TPB đều là mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định, tuy nhiên con ngƣời không phải luôn luôn hành động nhƣ dự đoán. Thái độ Chuẩn chủ Xu hƣớng Hành vi thực quan hành vi sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB) (Nguồn: Website của Ajzen:http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html) 1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất, mô hình TAM đã đƣợc công nhận rộng rãi là mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi ngƣời sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ ngƣời dùng cuối cùng sử dụng máy tính và cộng đồng sử dụng” (Davis và cộng sự, 1989). Do đó, mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tƣởng (Beliefs), thái độ (Attitudes), và ý định (Intentions). TAM đƣợc hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã đƣợc các nghiên cứu trƣớc đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận máy tính.
11 Nhận thức sự hữu ích (PU) Các biến Thái độ Ý định sử Sử dụng hệ ngoại hƣớng đến dụng (BI) thống thực sinh sử dụng (A) sự Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (technology Acceptance Model – TAM) (Nguồn: Fred D.Davis, 1989) - Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): Các biến ảnh hƣởng đến nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của ngƣời sử dụng. - Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Ngƣời sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis 1989). - Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU): Ngƣời sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 1989). - Thái độ hƣớng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cự hay tiêu cực (ƣớc lƣợng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975). - Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI): Ý định của ngƣời sử dụng khi sử dụng hệ thống, có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống 1.3.4. Lý thuyết truyền bá của sự đổi mới (DOI) Sự truyền bá là một tiến trình mà ở đó sự đổi mới đƣợc truyền thông thông qua những kênh nào đó đến các thành viên trong một hệ thống xã hội theo thời gian. Một sự cải tiến là một ý tƣởng, thiết thực hay một vật thể cái mà đƣợc xem nhƣ là mới bởi sự chấp nhận của một cá nhận hay một đơn vị nào đó. Sự truyền bá đƣợc xem nhƣ là một kiểu truyền thông đặc biệt, nó truyền tải những thông điệp mà đƣợc xem đó là những ý tƣởng mới. Các biến số của mô hình
12 Tiện ích liên quan: Là cấp độ nơi mà một sự cải tiến đƣợc xem xét là tốt hơn những cái trƣớc đó Sự tƣơng thích: Là cấp độ ở đó sự cải tiến đƣợc xem là phù hợp với những giá trị tồn tại, kinh nghiệm quá khứ, và nhu cầu của những ngƣời chấp nhận tiềm năng. Sự phức tạp: Là cấp độ mà một sự đổi mới đƣợc xem nhƣ là khó để hiểu và sử dụng nó. Sự làm thử: Mà một mức độ mà sự đổi mới có thể đƣợc trải nghiệm trên cơ sở giới hạn. Khả năng quan sát: là mức độ mà ở đó kết quả của sự đổi mới là rõ ràng với những ngƣời khác. 1.4. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING 1.4.1. Giới thiệu về dịch vụ Internet-banking Internet-banking là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại. Hệ thống này cho phép khách hàng truy cập tài khoản giao dịch của mình cũng nhƣ thông tin chung về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua máy tính cá nhân hay một thiết bị thông minh khác. Internet-banking sử dụng môi trƣờng truyền thông Internet, cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch tức thời (online). Do đó, để sử dụng Internet-banking, khách hàng cần có máy tính và thiết bị truy cập mạng. Thông qua trình duyệt web, khách hàng sẽ thực hiện các thao tác trên máy tính của mình để truy cập vào tài khoản và thực hiện các giao dịch với ngân hàng mà không cần phải cài đặt thêm một phần mềm đặc biệt nào khác. Là một dịch vụ ngân hàng điện tử còn khá mới mẻ ở Việt Nam, Internet- banking cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu khách hàng thấy thuận lợi nhất. Những sản phẩm và dịch vụ Internet Banking có thể bao gồm cả những sản phẩm đa dạng, quy mô lớn (bán sỉ) cho các khách hàng tổ chức cũng nhƣ là những sản phẩm quy mô nhỏ(bán lẻ) hơn và những sản phẩm ủy thác tín dụng cho các khách hàng. Một vài ví dụ về các sản phẩm và dịch vụ bán sỉ bao gồm: - Quản lý tiền mặt
13 - Giao dịch ngân hàng hối đoái tự động(ACH- Nơi ngân hàng trao đổi séc rồi trả tiền mặt cho những khoản mà họ còn nợ của nhau, ngân hàng hối đoái) - Thanh toán các loại hóa đơn - Một vài ví dụ về một số sản phẩm và dịch vụ bán lẻ bao gồm: - Truy vấn số dƣ tài khoản - Chuyển tiền - Truy vấn những thông tin về giao dịch - Thanh toán các loại hóa đơn - Các hoạt động đầu tƣ - Các hoạt động vay vốn - Các dịch vụ gia tăng giá trị khác 1.4.2. Các cấp độ của Internet-banking Hiện nay có 3 loại hình Internet-banking đƣợc thực hiện trên thị trƣờng a. Cấp độ cung cấp thông tin (Informative) Đây là cấp độ dịch vụ cơ bản của IB. Nhìn chung, ngân hàng cung cấp những thông tin thị trƣờng về những sản phẩm của ngân hàng. Sự rủi ro đối với cấp độ dịch vụ này là thấp, một hệ thống thông tin đặc thù không ranh giới giữa ngƣời cung cấp (server) và mạng lƣới hệ thống bên trong của ngân hàng. Cấp độ này của IB có thể đƣợc cung cấp bởi ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ ngoài. Để hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất thì ngƣời cung cấp dịch vụ là những tổ chức tự nguyện, uy tín. Và ngân hàng cần phải có sự kiểm tra thƣờng xuyên để thay thế. b. Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative) Đây là một dạng của hệ thống IB cho phép tƣơng tác giữa những hệ thống của ngân hàng và khách hàng. Sự tƣơng tác này có thể bị giới hạn đối với hệ thống thƣ điện tử, truy vấn tài khoản, vay vốn. Bởi vì những nhà cung cấp có sự liên quan(đƣờng đi, hƣớng đi) đến hệ thống mạng lƣới bên trong của ngân hàng. Vấn đề rủi ro là cao hơn so với cấp độ cung cấp thông tin. Việc kiểm soát thực tế là cần ngăn chặn, giám sát và cảnh bảo những ngƣời phá hoại (hacker) có thể tấn công vào hệ thống bên trong và hệ thống máy tính của ngân hàng. Việc kiểm soát cũng trở thành một yếu tố căn bản trong môi trƣờng này c. Cấp độ giao dịch (Transactional)
14 Cấp độ này của IB cho phép khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng. Bởi vì có một sự liên quan trực tiếp giữa ngƣời cung cấp dịch vụ và hệ thống mạng lƣới bên trong ngân hàng hay mạng lƣới của những ngƣời thuê ngòai nên đây là cấp độ mà có sự rủi ro cao nhất mà cần phải đƣợc kiểm soát nghiêm ngặt nhất. Sự giao dịch với khách hàng có thể bao gồm truy vấn tài khoản, thanh tóan các loại hóa đơn, chuyển tiền… 1.4.3. Lợi ích của dịch vụ Internet-banking a. Đối với khách hàng Tiện lợi, tiết kiệm thời gian Với Internet-banking, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet tại bất cứ lúc nào (24/24 giờ, 7 ngày trong tuần) và ở bất cứ nơi đâu, Internet- banking đặc biệt thích hợp với khách hàng luôn di chuyển vị trí, có ít thời gian đến ngân hàng giao dịch hoặc có số lƣợng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn. Tiết kiệm chi phí Chi phí giao dịch qua mạng thấp hơn nhiều so với việc khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng do khách hàng không phải tốn chi phí đi lại cũng nhƣ phí giao dịch Nhanh chóng, kịp thời, hiệu quả Internet-banking cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch nhanh chóng, kịp thời. Chỉ cần truy cập vào một trang web, khách hàng có thể quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng. Bên cạnh đó, nhiều trang web Internet-banking cũng thực hiện việc cung cấp cho khách hàng các công cụ đặc biệt nhƣ chƣơng trình báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tƣ..nhằm giúp khách hàng quản lý hiệu quả tài sản của mình. b. Đối với ngân hàng Tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu Thông qua website của mình, ngân hàng có khả năng giới thiệu, cung cấp dịch vụ và sản phẩm mới, do đó làm giảm chi phí bán hàng và tiếp thị. Bên cạnh đó, Internet-banking giúp ngân hàng tiết kiệm đáng kể chi phí mở văn phòng giao dịch và giảm đƣợc số lƣợng nhân viên. Giao dịch qua mạng giúp rút ngắn
15 thời gian tác nghiệp, chuẩn hóa các thủ tục, quy trình, nâng cao hiệun quả tìm kiếm và xử lý chứng từ. Phí giao dịch qua Internet đƣợc đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu cho khách hàng. Mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh Với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ với tốc độ cao và liên tục. Điều quan trọng hơn là Internet-banking còn có thể giúp khách hàng thực hiện chiến lƣợc “toàn cầu hóa”, vƣơn tới mọi nơi mà không cần mở thêm chi nhánh, ngòai ra Internet-banking còn là công cụ giúp ngân hàng quảng bá, khuếch trƣơng thƣơng hiệu một cách sinh động và hiệu quả. Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng Chính những tiện ích có đƣợc từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung capá dịch vụ mạng, dịch vụ Internet-banking đã thu hút khách hàng và giúp ngân hàng có đƣợc những khách hàng trung thành. Với mô hình hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tƣợng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của Internet-banking là rất cao. 1.5. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG Andrew G. Parsons (2002), “Nghiên cứu động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực tuyến”. Andrew đã thực hiện hai dạng nghiên cứu, nghiên cứu đầu tiên là điều tra những ngƣời đã thực hiện mua sắm trực tuyến để mô tả về động cơ cho việc mua sắm trực tuyến. Và nghiên cứu thứ hai sử dụng kỹ thuật phỏng chiếu tâm lý bằng cách cho các nhóm khách hàng thảo luận về động cơ có tác động nhƣ thế nào đến việc mua sắm trực tuyến. Và kết quả cho thấy các động cơ phi chức năng dƣờng nhƣ chiếm ƣu thế trong việc thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến. Kết quả này có một ứng dụng mạnh mẽ cho các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các tổ chức đang kinh doanh bán hàng qua mạng sẽ cố gắng tập trung các động cơ phi chức năng trong hoạt động marketing để có thể gia tăng thị phần của mình. Các động cơ mua sắm nghiên cứu đề xuất đƣợc thể hiện trong bảng