Một vài kỹ năng quan trọng mà bất cứ
PR nào cũng cần phải
Nghiên cứu thị trường bằng lắng nghe
Hàng trăm năm qua, con người đã tiến hành nghiên cứu thị trường. Ở
đây không chỉ là những phân tích liên kết phức tạp hay các quy trình bài
bản, nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện đơn giản bằng việc hỏi
và lắng nghe các câu trả lời. Tại các công ty, nghệ thuật lắng nghe đang
ngày một đóng vai trò quan trọng và có ý nghĩa quyết định thành công
đối với hoạt động tiếp thị. Quan trọng hơn cả, bạn cần biết rõ đâu là
những phương thức nghiên cứu thị trường hiệu quả để góp phần vào
thành công của các chiến dịch tiếp thị.
Tại sao nghiên cứu lại quan trọng
Vào đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, khi bắt đầu khởi sự kinh doanh,
Jay Lipe - Chủ tịch Công ty Emerge Marketing LLC chuyên giúp đỡ các
công ty nhỏ xây dựng, thực thi các kế hoạch tiếp thị và là tác giả của
nhiều cuốn best-seller như “The Marketing Toolkit for Growing
Businesses” (Bộ công cụ tiếp thị cho các công ty đang tăng trưởng),
“Stand Out from the Crowd: Secrets to Crafting a Winning Company
Identity” (Nổi bật trong đám đông - Các bí mật để có được danh tiếng) -
đã tiến hành một cuộc điều tra nghiên cứu nhỏ về thị trường kinh doanh
mình. của
Ông viết ra giấy một nội dung khoảng 100 chữ miêu tả về các hoạt động
tư vấn của công ty, bao gồm: (1) các khách hàng mục tiêu; (2) các khách
hàng mong muốn những gì từ một nhà tư vấn và (3) hoạt động tư vấn
của mình khác biệt thế nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Sau đó, ông hẹn gặp với khoảng 20 nhà lãnh đạo kinh doanh khác nhau
và đưa cho họ xem bản miêu tả này. Tiếp theo, ông đề nghị họ cho biết ý
kiến và chăm chú lắng nghe.
Những lời khuyên của họ là vô giá. Jay biết rằng ông nên đặt trọng tâm
kinh doanh vào các công ty đang phát triển nhưng không có những
phòng ban tiếp thị nội bộ thì sẽ thích hợp nhất.
Ông cũng biết thêm các khách hàng này sẽ không để ý đến kinh nghiệm
làm việc của ông với các công ty trong danh sách Fortune 500, mà họ
chỉ quan tâm rằng: cụ thể Jay có thể giúp đỡ họ những gì trong hoạt
động tiếp thị.
Từ nghiên cứu này, Jay đã hướng hoạt động tư vấn tiếp thị của công ty
có trọng điểm và có mục tiêu hơn.
Nghiên cứu có thể giúp hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ
Cách đây không lâu, Jay và một khách hàng của ông cùng hợp tác tung
ra thị trường một sản phẩm máy gặt hoàn toàn mới. Do chưa có sản
phẩm nào tương tự trên thị trường, nên Jay muốn hoàn thiện thiết kế sản
phẩm thật hoàn hảo, vì vậy ông đã tổ chức một nhóm nghiên cứu thị
trường và người tiêu dùng.
Trước đó, Jay đã làm việc với nhóm thiết kế nội bộ để phát triển sản
phẩm mẫu. “Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng chúng tôi đã thiết kế
được một sản phẩm thích hợp với thị trường. Sự quyết tâm của mọi
người đã làm cho bản thiết kế rất có tính thuyết phục”, Jay nói.
Tuy nhiên, khi đưa sản phẩm mẫu để nhóm nghiên cứu thị trường và
người tiêu dùng thăm dò ý kiến, thì mọi người trong nhóm thiết kế thực
sự sốc vì phản ứng nhận được. “Mỏng manh” và “dễ vỡ” là hai từ mô tả
sản phẩm mà nhóm nghiên cứu nhận được từ người tiêu dùng.
Suốt tuần sau đó, công ty phải gồng mình để tái thiết kế sản phẩm và
mau chóng tổ chức một loạt các cuộc phỏng vấn nghiên cứu để thu thập
các phản hồi về mẫu thiết kế mới. Cuối cùng, mọi việc cũng kết thúc tốt
đẹp, sản phẩm mới thành công khi được tung ra thị trường và đem lại lợi
nhuận lớn cho công ty.
Jay, thậm chí, không dám nghĩ tới chuyện gì sẽ xảy ra nếu công ty tung
sản phẩm ra thị trường với mẫu thiết kế ban đầu mà không thực hiện bất
cứ một sự thăm dò nào. Chắc hẳn sản phẩm sẽ thất bại, hàng triệu USD
sẽ đổ xuống sông xuống bể và danh tiếng của công ty cũng vì thế mà bị
lu mờ theo.
Nghiên cứu có thể giúp đào sâu thêm các mối quan hệ
Bất kể công ty bạn có quy mô như thế nào, thì hoạt động nghiên cứu thị
trường đều làm cho mối quan hệ giữa công ty và các khách hàng trở nên
khăng khít hơn. Vấn đề nằm ở chỗ: mọi người sẽ rất thích thú khi được
bạn hỏi ý kiến. Họ cảm thấy mình đang góp một phần vào thành công
chung của công ty. Hơn nữa, nhờ đó bạn sẽ biết được nhiều thông tin
hơn về nhận thức của khách hàng liên quan tới:
Danh tiếng của công ty bạn; -
Các đối thủ cạnh tranh của bạn; -
- Các sản phẩm và thị trường mới cho công ty bạn.
Công ty nghiên cứu TARP phát hiện ra rằng chỉ có 1/26 khách hàng sẽ
phàn nàn khi gặp chuyện không vừa ý. Như vậy, nếu bạn nhận được lời
phàn nàn của 10 khách hàng, tức đang có tới 260 khách hàng khác giữ
kín miệng và lặng lẽ rời bỏ công ty của bạn sang mua hàng của các đối
thủ cạnh tranh. Những nghiên cứu được thực thi chuẩn xác chính là công
cụ giúp công ty hiểu rõ các suy nghĩ của khách hàng.
Những vai trò quan trọng khác của sự nghiên cứu
- Nghiên cứu có thể tái thiết lập lại mối liên lạc giữa bạn với các khách
hàng cũ. Đôi lúc, một cuộc điều tra là tất cả những gì cần thiết để nối lại
hội thoại giữa công ty và những khách hàng không còn quan tâm tới
công ty nữa.
- Nghiên cứu đem lại cho mọi người một cơ hội để “xả hơi”. Nhiều khi
các khách hàng rất mong muốn được bộc lộ những tình cảm, suy nghĩ
của họ. Điều đó không có nghĩa rằng họ sẽ từ bỏ bạn. Ngược lại, họ sẽ
tôn trọng bạn hơn nếu bạn cho họ một cơ hội.
- Nghiên cứu có thể tìm thấy những cơ hội tăng trưởng mới nằm ngay
trước mặt bạn. Một khách hàng của Jay hoạt động kinh doanh trong lĩnh
vực chăm sóc sức khoẻ đã kể với Jay một câu chuyện đáng chú ý về về
hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty ông ta.
Một vài năm trước đây, công ty có doanh thu nửa triệu USD đã quyết
định tiến hành điều tra các khách hàng. Một trong những câu hỏi của
cuộc điều tra là: “Quý vị muốn chúng tôi cung cấp những sản phẩm mới
nào?”. Trong số các phản hồi nhận được, có thông tin cho biết các khách
hàng mong muốn công ty cung cấp các dữ liệu chia sẻ thị trường.
Công ty nhanh chóng bắt tay vào việc, và chưa đầy nửa năm sau đã có
thể bắt đầu cung cấp các dữ liệu chia sẻ thị trường. Kết quả? Doanh thu
của công ty tăng nhiều lần trong hai năm tiếp theo.
- Nghiên cứu có thể gia tăng nhận thức về sản phẩm/dịch vụ. Các cuộc
điều tra, nghiên cứu khách hàng hiệu quả không chỉ thu thập dữ liệu mà
còn phổ biến thông tin. Miễn là chúng được thực hiện một cách phù hợp
với các khách hàng, bạn hoàn toàn có thể giúp họ hiểu rõ về những sản
phẩm/dịch vụ mới của công ty thông qua cuộc điều tra, thăm dò.
- Nghiên cứu đôi lúc có thể kích hoạt lại các khách hàng cũ. Jay đã từng
giúp đỡ một khách hàng của ông trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức
khoẻ tiến hành điều tra các khách hàng trong quá khứ - những người
công ty không còn liên lạc trong một vài năm qua. Sau khi đề nghị các
khách hàng cũ cho biết ý kiến của họ, công ty này còn kèm theo một câu
hỏi: “Bạn có biết một ai đó, trong hay ngoài công ty của bạn, có thể có
được những ích lợi gì từ dịch vụ XYZ?”.
Một số lượng lớn các phản hồi được gửi đến công ty. Cuối cùng, cuộc
điều tra đã giúp gia tăng 700.000 USD doanh số bán hàng từ cả các
khách hàng hiện tại và các khách hàng trong quá khứ.
