Kỹ năng xây dựng chiến lược và
quản trị thương hiệu
Doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu, hay một hệ thống thương hiệu
thân thiện, gần gủi trong tâm trí của khách hàng.Người làm marketing cần
phải nắm những nguyên tắc cần thiết để hoạch định và quản trị một chiến
lược thương hiệu nhất quán với tầm nhìn, sứ mệnh, và phù hợp với chiến lược
lâu dài của doanh nghiệp.
Thương hiệu
Khái niệm, tầm quan trọng của thương hiệu đối với họat động kinh doanh, lợi ích
của thương hiệu mạnh, qui trình, chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu.
Thương hiệu (brand) là gì?
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một
sản phẩm hay dịch vu.Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp
nhận biết một sản phẩm.Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có
lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell ...là những
ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide...
là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu
của một doanh nghiệp.Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không
thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là
yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin
tưởng và sự an toàn.
Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với
khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới
ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu
dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày
càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-
cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt
giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người
tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định
những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại giá trị phi vật thể.
Ta có thể hình dung sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm như sau:
"Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong nhà máy
Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua
Sản phẩm là thứ có thể bị bắt chước một cách dễ dàng
Thương hiệu là độc nhất vô nhị
Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng
Thương hiệu là trường tồn"
Stephen King
Thương hiệu được hình thành như thế nào?
Trước khi nói chuyện xây dựng thương hiệu ta cần tìm hiểu xem thương hiệu được
hình thành như thế nào.Như chúng ta đã định nghĩa ở trên, thương hiệu là cảm
nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ.Cảm nhận ấy
hình thành qua thời gian, điều nầy có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp mới
và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương
hiệu.
Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hình
thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:
- Trãi nghiệm sản phẩm dịch vụ.
Trãi nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua
một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ. Với thị trường B2B,
trãi nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình làm ăn với một công ty đối
tác.
- Tương tác, tiếp xúc với nhân viên.
Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn
đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để
tương tác với khách hàng.Điều nầy lý giải khái niệm đại sứ thương hiệu.
- Các hoạt động marketing và truyền thông.
Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động, hay
tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu.
Thương hiệu bao gồm những gì?
Nói thương hiệu là những cảm nhận, vậy làm sao nhận ra thương hiệu? Thương
hiệu bao gồm:
- Những tính năng, lợi ích của sản phẩm.
Giá trị của một thương hiệu xuất phát từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà
sản phẩm mang lại.
- Những giá trị cộng thêm, vô hình.
Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những giá trị cảm xúc vô hình đóng
một vai trò quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.Giá trị cảm
xúc khó tạo ra nhưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền lâu.
- Một hệ thống nhận diện đặc trưng
Một thương hiệu mạnh thường đi kèm theo là một hệ thống nhận diện thương hiệu
rất đặc trưng, nổi bật.
Lợi ích của một thương hiệu mạnh là gì?
Dưới đây là những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ đối với khách
hàng:
- 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi
họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao
hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và
trung thành với một thương hiệu.
- Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc
khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa
chọn thương hiệu.
- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.
- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế
đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản
phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.
Lợi thế của doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh.
Xây dựng thương hiệu (brand building) là gì?
Nếu để tự nhiên, một thương hiệu có thể cần đến 5 năm hay 10 năm để khẳng định
mình và hình thành trong tâm trí của khách hàng. Marketing không ngồi chờ mà
chủ động tác động, kích thích, và tạo điều kiện để thương hiệu nhanh chóng hình
thành và hình thành với những giá trị, hình ảnh tích cực theo ý muốn chủ quan của
thương hiệu. Sau khi đã nắm được vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu, bằng
cách nào thương hiệu được hình thành, marketer cần nắm vững những nguyên tắc
và qui trình xây dựng thương hiệu.
Quản trị thương hiệu (brand management) (SKILL)
Xây dựng nên một thương hiệu đòi hỏi nhiều công sức, cần nhiều thời gian. Nội
dung phần nầy thảo luận các khuôn mẫu và qui trình quản trị một thương hiệu.
Quản trị uy tín và thương hiệu (reputation & brand governance) (SKILL)
Hệ thống và qui trình quản trị thương hiệu và uy tín công ty.
Qui trình bảo đảm thương hiệu (brand assurance process) (SKILL)
Qui trình thực hiện hàng năm nhằm đảm bảo giá trị và uy tín của thương hiệu
Chiến lược thương hiệu (brand strategy) (SKILL)
Chính sách và những chọn lựa về chiến lược thương hiệu của một công ty.
Khuôn mẫu quản trị thương hiệu (brand management framework) (SKILL)
Qui trình, biện pháp thực hiện và kiểm tra, và công cụ quản trị thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity management) (SKILL)
Tất cả các nguyên tắc, chính sách và hướng dẫn xây dựng và quản trị hệ thống
nhận diện thương hiệu.
