Luận văn Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing ở Xí nghiệp Vật liệu cách điện Hải Phòng

Chia sẻ: Loaken_1 Loaken_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đến năm 2020 nước ta phấn đấu trở thành một nước công nghiệp. Có đạt được chiến lược đó hay không, đất nước ta có tiến kịp trình độ chung của nhân loại được hay sẽ tụt hậu, tất cả đều phụ thuộc vào ngày hôm nay chúng ta sử dụng các nguồn lực, tài nguyên đất đai (tài nguyên thiên nhiên), nguồn lực lao động, tiền vốn và khoa học kỹ thuật như thế nào để phục vụ tốt nhất cho tăng trưởng kinh tế. Sự phát triển kinh tế của đất nước phải bắt đầu từ phát triển...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing ở Xí nghiệp Vật liệu cách điện Hải Phòng

Luận văn Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing ở Xí nghiệp Vật liệu cách điện Hải Phòng 1
Lời mở đầu Đến năm 2020 nước ta phấn đấu trở thành một nước công nghiệp. Có đạt được chiến lược đó hay không, đất nước ta có tiến kịp trình độ chung của nhân loại được hay sẽ tụt hậu, tất cả đều phụ thuộc vào ngày hôm nay chúng ta sử dụng các nguồn lực, tài nguyên đất đai (tài nguyên thiên nhiên), nguồn lực lao động, tiền vốn và khoa học kỹ thuật như thế nào để phục vụ tốt nhất cho tăng trưởng kinh tế. Sự phát triển kinh tế của đất nước phải bắt đầu từ phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng không phải tất cả mọi doanh nghiệp đều kinh doanh thành công và đều gặp những hoàn cảnh thuận lợi. Trong điều kiện sản xuất hàng hoá và có sự cạnh tranh trên thị trường đ òi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và vươn lên trong nền kinh tế thị trường thì phải sản xuất và kinh doanh có hiệu quả. Và Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí trọng yếu, góp phần quyết định đến tính chất và hiệu quả của ho ạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp trên tất cả các góc độ. Marketing làm cho sự tiêu th ụ, sự lựa chọn, sự thoả mãn của người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống được cải thiện tối đa. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh ho ạt trong kinh doanh nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của người tiêu dùng từ đó có thể đáp ứng đúng, đủ và chính xác những nhu cầu đó, thu lợi nhuận tối đa, chiến thắng trong cạnh tranh tạo, được vị thế xứng đáng trên thị trường. Với ý nghĩa trên là một sinh viên kinh tế được thực tập tại Xí nghiệp vật liệu cách điện Hải Phòng, trước tình hình kinh doanh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của xí nghiệp, cùng với những kiến thức đã học, đào tạo tại trường Đ ại học Kinh tế quốc dân em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing ở Xí nghiệp Vật liệu cách điện Hải Phòng. 2
Phần I Cơ sở lý luận chung về marketing và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh Ngày nay, Marketing ngày càng trở nên quan trọng, nó là một công cụ không thể thiếu đ ược trong việc quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty. V ị trí và chiến lược Marketing trở nên quan trọng nhất để đạt được những mục tiêu đề ra. Để thực hiện các mục tiêu của công ty, công cụ duy nhất mà công ty thực hiện là chính sách và chiến thuật Marketing-mix. Do vậy chiến lược và chiến thuật Marketing cho ta thấy tầm quan trọng của nó mà tất cả các công ty sẽ phải sử dụng. 1. Marketing ở một công ty sản xuất-kinh doanh. 1.1 Marketing là gì ? Tất cả các hoạt động Marketing đều gắn liền với thị trường, ta có thể khái niệm : Marketing là việc làm với thị trường để thực hiện những việc trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing(trên 2000 định nghĩa).Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí, tác dụng của nó, nhưng họ vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất. Có người coi Marketing là bán hàng và quảng cáo, trong khi đó có người coi Marketing là sự sáng tạo và phân phối sự sống. Sau đây là một định nghĩa tiêu biểu về Marketing: -"Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng"- định nghĩa của học viện Hanilton(Mỹ). -"Marketing là việc tiến hành các ho ạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng"-đ ịnh nghĩa của tiểu ban các hiệp hội Marketing Mỹ. 3
Philip Kotler (Mỹ) cho rằng: “Marketing là sự phân tích , tổ chức kế ho ạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như các chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”. - Đ ịnh nghĩa của viện Marketing Anh:"Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận tối đa". Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, có định nghĩa thì nhấn mạnh nội dung này, có định nghĩa thì lại đề cao nội dung khác. Mỗi định nghĩa đều đúng ở một thời điểm nhất định. Vì Marketing còn đang phát triển nên chưa thể có một định nghĩa thống nhất cuối cùng. Các khái niệm, quan điểm được hiểu như vậy, nhưng ai sẽ là người thực hiện vận dụng chúng vào quá trình hợp đồng kinh doanh của doanh nghiệp. Đó sẽ là các quản trị gia Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện các chức năng đã kiểm tra đánh giá hiệu quả thực hiện các nhiệm vụ và chiến lược Marketing trên các thị trường khác nhau. Thực hiện các bước công việc đó chính là thực hiện quá trình quản trị Marketing. Quá trình quản trị Marketing là cách thức tác động nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Quá trình quản trị bao gồm các bước sau: 1)Phân tích các chức năng của thị trường. 2)Lựa chọn thị trường mục tiêu. 3)Xây dựng chương trình Marketing-mix. 4)Thực hiện các biện pháp Marketing. Quá trình quản trị Marketing là quá trình điều tiết mọi hoạt động kinh doanh của công ty . Nó quyết định sự thành công hay thất bại của công ty đó trên một đoạn thị trường cụ thể hoặc toàn bộ thị trường. 1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. 4
Ngày nay, Marketing trở thành một công cụ quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh. ở mỗi công ty cụ thể Marketing là công cụ hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu của công ty. Các mục tiêu này có thể phân định rõ, đó là các mục tiêu về tỷ phần thị trường, về lợi nhuận, về an toàn kinh doanh ho ặc về mục đích chính trị. Để đạt được những mục tiêu này điều quan trọng nhất mà các nhà quản trị Marketing phải tìm ra được là lợi thế cạnh tranh. Tùy theo các mục tiêu kinh doanh của công ty mà các chiến lược,chiến thuật Marketing được thực hiện nhằm đạt được những hiệu quả cao trong mục đích đó. Như vậy, vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh vô cùng quan trọng, nó thể hiện ở những chức năng sau: - Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, chúng ta càng thấy rằng người tiêu dùng luôn trông đợi ở những hàng hoá với chất lượng cao, giá thành thấp. Họ đào thải tiêu dùng những hàng hoá kém phẩm chất. Nhu cầu của người tiêu dùng càng phong phú đa dạng, họ càng đề cập tới chất lượng và tính năng sử dụng của sản phẩm. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Trong quá trình quản trị Marketing, xuất phát từ những nhu cầu của thị trường bắt buộc các nhà quản trị phải nghiên cứu và phân đoạn thị trường để đưa ra câu trả lời: kinh doanh mặt hàng gì? Số lượng bao nhiêu? và thời điểm nào đưa ra thị trường? Trong đó nghiên cứu thị trường cần phải nghiên cứu những tính năng về sản phẩm mà người tiêu dùng đang cần, định hướng đúng về nghiên cứu và phát triển sản phẩm. V ấn đề đặt ra là làm thế nào để phù hợp với nhu cầu thị trường. Xuất phát từ nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu thị trường cho thấy sản phẩm thường hấp dẫn người mua có thể là vì nó mới hoặc có những tính năng sử dụng luôn được cải thiện và nâng cao( kiểu dáng, nhãn mác được thay đổi) phù hợp với sở thích luôn biến đổi của người tiêu dùng. Điều này được sử dụng trên tất cả các hoạt động Marketing về sản phẩm. Chứng tỏ chức năng lớn của Marketing là thích ứng sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng. 5
- Chức năng phân phối. Vai trò chính của Marketing là quản lý quá trình phân phối từ việc xây dựng chiến lược, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và trong quá trình thực hiện thay đổi những chiến lược phân phối cho phù hợp với yêu cầu thị trường. Một trong những chính sách quan trọng nhất trong Marketing-mix là chính sách phân phối nhằm hướng tới thị trường mục tiêu, chính sách này quyết định sự thành công của một doanh nghiệp, bởi nó bao gồm các hoạt động, tổ chức vận động tối ưu hàng hoá khi kết thúc công đoạn chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng hàng hoá thông qua người bán buôn, bán lẻ tới người tiêu dùng. D ựa vào quá trình nghiên cứu tính năng sản phẩm và tính chất lý hoá của sản phẩm mà các nhà làm Marketing tìm ra những kế sách phân phối và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất đó là thiếp lập ra một hệ thống kênh liên kết các phần tử trung gian để đối ưu hoá trong phân phối. Thông qua các chức năng phân phối, các nhà Marketing có thể phát hiện những mắt xích của dây truyền phân phối nào yếu kém để xử lý, đồng thời có chính sách khuyến khích khen thưởng hợp lý để tối đa hoá hiệu quả phân phối. Có thể nói rằng vai trò phân phối của Marketing có một ý nghĩa vô cùng quan trọng vì nó chi phối ho àn toàn quá trình thực hiện thành công hay không hoạt động kinh doanh của công ty. - Chức năng tiêu thụ hàng hoá. Các hoạt động Marketing trong lĩnh vực này nhằm vào hai mục tiêu chính, đó là: +Kiểm soát giá cả: Trong hoạt động kinh doanh đòi hỏi công ty phải định ra được một mức giá tối ưu, phù hợp với mục tiêu của công ty và được sự chấp nhận của thị trường. Vai trò hoạt động của Marketing trong kinh doanh là đưa ra các mức giá cụ thể và các chiến lược yểm trợ nhằm kiểm soát mức giá của mình trên thị trường, chẳng hạn đưa ra những giải pháp về phản ứng của người tiêu dùng với mức giá của công ty đề ra hoặc phản ứng từ phía các đối thủ cạnh tranh. 6
+ Hoạt động Marketing bán hàng: Đây là nghệ thuật vô cùng quan trọng khi giao tiếp với khách hàng. Hoạt động này quyết định sự tăng lên tổng cầu trong công ty, bởi vì khi sử dụng hình thức Marketing trực tiếp này, người ta có thể lôi cuốn một số lượng người tiêu dùng lớn tiếp cận mục tiêu tiêu dùng hàng hoá của công ty và thu được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhằm thay đổi một chính sách cụ thể trong tiếp thị. - Chức năng yểm trợ. Đây là hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ chiến lược sản phẩm và chiến lược phân phối của công ty. Các hoạt động Marketing được sử dụng hỗ trợ là ho ạt động quảng cáo, xúc tiến bán, dịch vụ sản phẩm. Điều đặt ra là làm thế nào điều tiết phối hợp sắp xếp các hoạt động đó cho hợp lý, phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Ta có thể thấy rõ được vai trò của Marketing quan trọng như thế nào đối với công ty trong kinh doanh. Nói đến hoạt động Marketing là nói đến ho ạt động kinh doanh của một công ty. Nhờ các hoạt động Marketing mà các công ty có thể đạt đ ược những thắng lợi huy hoàng nên người ta đã sử dụng những từ ngữ đẹp để ca ngợi nó, người ta gọi Marketing là “triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là “chiếc chìa khoá vàng". 2.Mục tiêu của chiến lược Marketing. Mục tiêu của chiến lược Marketing là nhằm đạt được các mục tiêu và nhiệm vụ mà công ty đã đề ra. Trước hết ta phải tìm hiểu chiến lược Marketing là gì? Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm lôgic hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo doanh nghiệp tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể với thị trường mục tiêu đối với phức hệ Marketing và chi phí cho Marketing. Mục tiêu của chiến lược Marketing là tập trung vào thị trường mục tiêu. Chiến lược Marketing phải xác định chính xác những phần thị trường mà công ty cần tập trung nỗ lực căn bản của mình vào đó. Những tỷ phần thị trường khác nhau về mức độ ưa thích, sự phản ứng lại số thu nhập. Mục tiêu 7
là đạt được doanh thu cao nhất ở mỗi phần thị trường này. Các thị trường mục tiêu thường được xây dựng các chiến lược Marketing riêng biệt và thường là 4 chiến lược của Marketing-mix. Mục tiêu của chiến lược là thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng tăng tỷ phần thị trường và tăng lợi nhuận, thì mục tiêu của chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược giao tiếp khuếch trương nhằm tác động đến mở rộng chất lượng phân phối. Mà mục tiêu của chiến lược phân phối là tăng số lượng hàng hoá được chấp nhận tiêu dùng của công ty. Tất cả mục tiêu của các chiến lược bộ phận đều phục vụ mục tiêu chung của Marketing. Như vậy, chiến lược chính là cách thức tác động còn mục tiêu là cái đích mà nhiệm vụ công ty cần đạt tới . Trong hệ thống Marketing -mix, các nhà Marketing phải trình bày khái quát những chiến lược cụ thể đối với những phần tử của hệ thống và quá trình xây dựng ngân sách cho Marketing. Kết quả xây dựng một hệ thống Marketing nhằm dựa trên các mục đích của công ty, chẳng hạn các mục tiêu về lợi nhuận hay tỷ phần thị trường mà các mục tiêu của chiến lược đó nhằm đạt được những mục tiêu mà công ty đề ra. 3.Phân tích môi trường Marketing của công ty. Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động b ên ngoài công ty có ảnh hưởng tới khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Thực chất, môi trường Marketing là tập hợp những lực lượng khống chế đ ược của công ty. Do vậy, nó ảnh hưởng sâu sắc tới công ty, những diễn biến phức tạp của môi trường này nhiều khi rất bất ngờ và gây hậu quả không nhỏ cho công ty. Do vậy, công ty cần chủ động theo dõi diễn biến của môi trường để có những giải pháp cụ thể sao cho có lợi cho công ty. Môi trường Marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 3.1 Môi trường vi mô. Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó. Nó tác động đến toàn bộ quá 8
trình soạn thảo và thực thi chiến lược Marketing của công ty. Môi trường vi mô có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế giữa chúng có quan hệ với nhau. 9
Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp Khách hàng Người cung cấp Đối thủ tiềm ẩn 3.1.1Các yếu tố bên trong doanh nghiệp . Bao gồm thị trường tất cả các yếu tố về hệ thống bên trong của doanh nghiệp như: nguồn lực nghiên cứu và phát triển sản xuất, tài chính, kế toán, Marketing và về tổ chức chung. Trong đó đặc biệt chú trọng là yếu tố Marketing. Đó là: - Các loại sản phẩm dịch vụ của hãng: mức đa dạng hoá sản phẩm . - Sự tập trung bán một số loại sản phẩm hoặc bán cho một số khách hàng. - Khả năng thu thập thông tin về khách hàng. -Thị phần hoặc tiểu thị phần. -Việc quảng cáo và khiếu nại có hiệu quả, hiệu năng và sáng tạo. -Chiến lược giá và tính linh hoạt trong việc đánh giá. -Phương pháp phân loại ý kiến khách hàng và phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thị trường mới . -Dịch vụ hậu ngân hàng. -Thiện chí, sự tín nhiệm của ngân hàng. 3.1.2 Người cung ứng. Họ là công ty hay những cá nhân kinh doanh cung cấp cho doanh nghiệp và những đối thủ cạnh tranh các nguồn đầu vào phục vụ quá trình kinh doanh. ở đây, người cung ứng có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động Marketing 10
của công ty. Sự thay đổi toàn bộ các chính sách của công ty và điều này sẽ ảnh hưởng tới khách hàng tương lai của công ty. 3.1.3 Khách hàng : Đây chính là nhân tố quyết định trực tiếp đến mở rộng, thu hẹp hoặc ngừng hẳn quá trình sản xuất của một công ty. Nói tới khách hàng thì tức là đề cập tới nhu cầu và quyết định một mô hình kinh doanh của công ty. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do công ty biết thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị hiếu khách hàng so với các doanh nghiệp khác. Do vậy, các chiến lược Marketing cần tập trung vào khách hàng, mà khách hàng là mục tiêu mà các hoạt động Marketing đều hướng tới. 3.1.4 Đ ối thủ cạnh tranh. Hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường tất yếu xuất hiện cạnh tranh, trong cạnh tranh có công ty thắng vì có lợi thế hơn công ty khác về giá, về sản phẩm, về phân phối, khuyến mại ; có công ty sẽ thua, vì rủi ro và sản xuất kinh doanh bị thu hẹp. Vì vậy, trong chiến lược kinh doanh phải phân tích các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai để đưa ra chiến lược cạnh tranh trong tương lai hay đưa ra các biện pháp phản ứng. Thông qua các chính sách Marketing-mix, các chính sách đẩy , kéo yểm trợ, công ty có thể tìm ra cho mình một chiến lược chung đối với những sản phẩm trên thị trường. Từ đó các nhà Marketing có thể khai thác điểm mạnh, điểm yếu của công ty mình, tạo được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và khẳng định cho mình một chỗ đứng trên thương trường. 3.1.5 Sản phẩm thay thế . Sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến sản phẩm thay thế tiềm ẩn, công ty có thể bị tụt lại với thị trường nhỏ bé. Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc b ùng nổ cục bộ. Muốn đạt được thành công, các công ty cần chú ý và dành nguồn lực phát triển hay tận dụng công nghệ mới vào công ty mình. 11
3.2 Môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài công ty định hướng và có ảnh hưởng đến các môi trường vĩ mô khác và tạo ra cơ hội hay rủi ro cho công ty. ảnh hưởng của các yếu tố theo mô hình sau: Kinh tế KHKT Nhân khẩu Công ty Chính trị Tự nhiên Văn hoá 3.2.1 Y ếu tố nhân khẩu học Đây là yếu tố qui định tổng cầu của một công ty . Việc đầu tư vào một thị trường trước hết phải xét xem tổng số nhân khẩu trên thị trường đó rồi mới quyết định tỷ trọng đầu tư. Từ đó biết được khả năng tiêu thụ của mỗi thị trường là bao nhiêu. Tốc độ tăng dân số, sự dịch chuyển dân số từ vùng này tới vùng khác, trình độ học vấn, đều tác động tích cực đến nội dung và chiến lược kinh doanh của công ty. Bởi vì đã tạo ra các khúc thị trường với những qui mô và chất lượng khác nhau, điều này đòi hỏi các nhà Marketing có chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khác nhau. Y ếu tố nhân khẩu cho ta thấy được tổng phần thị trường của mỗi công ty. Công ty có thể xác định được sự thay đổi trong nhân khẩu học để có những giải pháp hữu hiệu nắm bắt những cơ hội đó. Chẳng hạn như việc tăng lên của thu nhập trong dân cư là xu thế đáng mừng, bởi họ có thể tăng được nhu cầu của người tiêu dùng. 3.2.2 Các yếu tố kinh tế. 12
- GNP tác động đến nhu cầu của gia đình, công ty và chính phủ. GNP cao kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lượng sản phẩm hàng hoá dịch vụ, tăng lên về chủng loại, chất lượng, thị hiếu, dẫn đến tăng lên về qui mô thị trường đòi hỏi công ty phải đáp ứng trong từng thời kỳ, nghĩa là tác động đến chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, cần phải sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì và hạn chế những loại sản phẩm nào. -Yếu tố lạm phát tiền tệ, lãi xuất ngân hàng, các chính sách tiền tệ, tài chính của chính phủ, sự suy thoái về kinh tế, khả năng thất nghiệp, đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường. ở Việt Nam thu nhập bình quân đầu người là rất thấp. Xu thế cạnh tranh trên thị trường Việt Nam vẫn là giá cả. Xét trên bình diện chung, điều này sẽ ảnh hưởng tới việc kinh doanh các mặt hàng chất lượng cao đắt tiền. Các yếu tố kinh tế vĩ mô tác động đến quá trình soạn thảo và thực thi chiến lược Marketing, chiến lược kinh doanh, cho nên các nhà quản trị phải dự báo chính xác sự biến đổi của chúng để thực hiện chiến lược Marketing trong từng thời kỳ. 3.2.4 Y ếu tố văn hoá xã hội - Quan điểm tiêu dùng của dân cư các vùng, các dân tộc ảnh hưởng đến hình thành các thị trường, qui mô thị trường và tác động đến các chiến lược Marketing. -Phong cách sống cũng tác động đến chiến lược Marketing, vì tác đ ộng đến nhu cầu hàng hoá dịch vụ bao gồm chủng loại, chất lượng, số lượng, hình dáng, mẫu mã, đòi hỏi công ty phải đưa ra chiến lược, chính sách Marketing để đáp ứng những nhu cầu đó. -Phong tục tập quán, bản sắc văn hoá dân tộc cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua của khách hàng. Chẳng hạn sự giáo dục gia đình hình thành nếp nghĩ, cách sống của thành viên trong gia đình. Con cái muốn tiêu dùng gì, tiêu dùng như thế nào cũng phải tham khảo và hỏi ý kiến bố mẹ. Đối với Việt Nam tình cảm gia đình, sự hiểu biết xã hội, trình độ học vấn vẫn đều là xuất phát khi mua sắm hàng hoá, nghĩa là nó chi phối hoạt động Marketing của công ty. 13
Từ một nước nông nghiệp vùng nhiệt đới, nên cảm thụ về màu sắc và kiểu dáng hàng hoá cũng khác các nước phương tây. Nhẹ nhàng thanh thoát, đó là đặc điểm ý niệm về màu sắc và kiểu dáng hàng hoá lựa chọn. Nhu cầu về vật dụng, trang thiết bị khác cũng có đặc điểm trên. Các nhà Marketing khi xây dựng chiến lược Marketing cần lưu ý đến các nét văn hoá, xã hội trên. 3 .2.4 Yếu tố tự nhiên . Bởi vì ngày nay môi trường sống của con người đang bị ô nhiễm, tài nguyên có sẵn đang cạn dần, các nhà sản xuất kinh doanh sử dụng tài nguyên kém hiệu quả, gây sự lãng phí trầm trọng, làm thế nào để sử dụng hiệu quả các yếu tố tự nhiên. Tuy nhiên cho đến nay, việc duy trì môi trường tự nhiên hầu như hoàn toàn được đề cập trong chiến lược sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. 3.2.5 Y ếu tố khoa học kỹ thuật . Sự thay đổi của khoa học công nghệ được phản ánh trên tổng cầu của thị trường và nhu cầu về chất lượng và tính năng của sản phẩm có cao không. Mỗi công nghệ mới đều được áp dụng để thay thế công nghệ lạc hậu và làm tăng tính năng của sản phẩm đặc biệt là giảm được chi phí trong kinh doanh góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống . 3.2.6 Y ếu tố chính trị-luật pháp. -Các chính sách về thuế để công ty biết được sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì thì phù hợp với công ty. Nó còn liên quan đến giá thành, giá bán, lợi nhuận cuối cùng. -Các chính sách về bảo vệ môi trường cũng tác động đến địa điểm tạo lập doanh nghiệp, nguồn tài chính cần thiết cho bảo vệ môi trường. -Hệ thống luật pháp nhiều khi tạo điệu kiện thuận lợi cho phát triển kinh tế của doanh nghiệp nhưng nhiều khi cũng gây không ít khó khăn cho doanh nghiệp. Nhà nước sử dụng hệ thống luật pháp này nhằm quản lý vĩ mô mức độ đầu tư và khả năng hoạt động kinh doanh của công ty. Mức ổn định của các chính sách kinh tế-xã hội-luật pháp ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển và hình thái kinh doanh của công ty. Do vậy trước khi 14
xác đ ịnh rõ m ặt hàng, lĩnh vực đầu tư, kinh doanh, công ty cần nghiên cứu kỹ chính sách trên. 4.Những công cụ chủ yếu của Marketing-mix. 4.1 Chính sách sản phẩm. Trong việc xây dựng chính sách sản phẩm của mình, các nhà kinh doanh cần phải giải đáp được vấn đề: người tiêu dùng cần sản phẩm gì của doanh nghiệp? Doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đ ể đảm bảo các yêu cầu trên, doanh nghiệp phải làm thật tốt khâu nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu thị trường phải đi sâu nghiên cứu và phân tích được những vấn đề sau: -Quy mô thị trường. -Cơ cấu thị trường: địa lý, cơ cấu hàng hoá, cơ cấu sử dụng. -Sự vận động của thị trường theo thời gian về cả quy mô lẫn cơ cấu của nó. -Nghiên cứu tập tính và thói quen của người tiêu dùng: Ai tiêu dùng? Tiêu dùng cái gì? Bao nhiêu? ở đâu? Khi nào và như thế nào? Một vấn đề quan trọng nữa đối với doanh nghiệp là nắm được chu kỳ sống của sản phẩm. Khi vạch ra xu hướng tiêu thụ và dự đoán tương lai, điều quan trọng là phải nhận biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, để từ đó ta có biện pháp rút ngắn thời kỳ thua lỗ và kéo dài thời kỳ sinh lời. Đồng thời, nó giúp cho việc tiến hành các hoạt động Marketing ở từng giai đoạn cho phù hợp và giúp cho việc dự báo thuận lợi. Việc tạo uy tín cho sản phẩm cũng là một việc làm rất cần thiết trong chiến lược sản phẩm, trong đó nhãn hiệu biểu tượng doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng nhất. Việc phân tích khả năng thích ứng sản phẩm khi đưa ra thị trường phải dựa trên những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Đồng thời, cần đánh giá mức độ thành công cũng như khuyết tật của sản phẩm, tìm hiểu những nguyên nhân người tiêu dùng không mua hay mua ít, mua nhiều, từ đó đề ra 15
biện pháp sửa đổi sản phẩm, cách bán hàng, bao bì, đ ể tăng thêm khả năng hấp dẫn khách hàng. 4.2 Chính sách giá. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giá có vai trò rất lớn. Giá là một bộ phận cấu thành Marketing-mix, là công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng lớn tới quá trình ra quyết định mua. Vì vậy, việc định giá phải bồi hoàn đ ủ chi phí, phải đảm bảo mức lãi và người tiêu dùng chấp nhận trong điều kiện thị trường biến động với nhiều cạnh tranh gay gắt. 4.2.1 Căn cứ để định giá. - Đ ịnh giá dựa vào chi phí. Thực chất là d ựa vào kết quả của việc phân tích kinh doanh với mức lãi cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau thích ứng với hoàn cảnh của doanh nghiệp. - Đ ịnh giá dựa vào nhu cầu: xuất phát từ mức giá được khách hàng sẵn sàng chấp nhận. Trong hoạt động Marketing, đối với hàng hoá thông dụng, thông thường nhà kinh doanh cố gắng giảm chi phí để giảm giá, thu hút khách hàng nhiều hơn. Đ ịnh giá dựa vào cạnh tranh: nếu cạnh tranh mạnh định giá thấp, nếu cạnh tranh yếu có thể định giá cao hơn. - Định giá dựa vào pháp luật: chính phủ sẽ can thiệp vào việc kinh doanh thông qua biểu thuế và các điều luật. 4.2.2 Các chính sách định mức giá. Các công ty khác nhau sẽ có mục tiêu khác nhau nên chính sách giá cũng khác nhau. Vì vậy, một chính sách giá có hiệu quả là chính sách đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp. Có 8 chính sách định giá: - Định giá dưới mức cạnh tranh: dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh để xác định giá cạnh tranh, từ đó công ty định giá dưới mức cạnh tranh đó. Trường hợp này áp dụng khi chi phí thường thấp hơn của đối thủ cạnh tranh. 16
- Đ ịnh giá trên cạnh tranh: Khi sản phẩm có ưu thế hơn. - Định giá bằng giá cạnh tranh: Lúc này công ty muốn bán được hàng nhiều nhất phải xúc tiến phân phối. - Định giá bằng chi phí cộng lợi nhuận: Phương pháp này thường áp dụng cho các cửa hàng bán lẻ khi có sản phẩm độc đáo trên thị trường. - Định giá thu hồi vốn đầu tư: tức là giá bán ra đủ để thu hồi lại vốn trong thời gian đầu, sau đó mới thu lợi nhuận. - Đ ịnh giá sản phẩm mới. + Giá sát với chi phí. + Giá hời: Khi sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường. - Định giá số lẻ: để làm cho người mua ảo tưởng về hàng hoá rẻ, đồng thời giúp người mua giảm thuế tiêu dùng. - Dãy số giá: Tức là đ ịnh giá hàng loạt cho cùng một loại hàng hoá có chất lượng khác nhau với sự chi trả của từng người. 4.2.3 Các loại giảm giá. - Giảm giá theo khối lượng: khi khách mua nhiều trong thời điểm nhất định, phương pháp này sẽ khuyến khích người tiêu thụ, thiết lập quan hệ với bạn hàng, đồng thời cũng giảm bớt được chi phí tồn kho, bốc dỡ, vận chuyển. - Giảm giá do thanh toán nhanh. - Giảm giá theo chức năng: các trung gian thực hiện nhiều hoạt động Marketing thay cho doanh nghiệp phân phối, quảng cáo, vận chuyển, do đó họ phải được nhận các khoản giảm giá trên chức năng của họ. - Giảm giá theo hoa hồng. + Hoa hồng xúc tiến: doanh nghiệp trả cho khách hàng để họ Marketing cho mình theo tỉ lệ %. + Hoa hồng khích lệ tài chính: là hoa hồng để người ta bán hàng cho mình. 4.3 Chính sách phân phối. 17
Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing-mix. Có thể hiểu phân phối trong Marketing là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường nhằm đạt lợi nhuận tối đa và bao phủ rộng rãi thị trường. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất lớn vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Trong chính sách phân phối, một trong những nội dung quan trọng là phải xây dựng một kênh phân phối hợp lý. Mỗi loại kênh phân phối bao gồm các yếu tố: người cung ứng, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng, hệ thống kho tàng, bến b ãi, phương tiện vận tải, hệ thống thông tin và các hoạt động yểm trợ khuếch trương, số lượng các trung gian nhiều hay ít nói lên I kênh phân phối dài hay ngắn. I Ngườ Ngườ II i i Người bán sản tiêu III xuất dùng Người bán Người bán hoặc cuối cùng nhà IV nhập Ngườib Người Người bán khẩu án đầu cơ môi Trong thực tế có các loại kênh phân phối sau: - Loại kênh I: Không có Marketing trung gian, doanh nghiệp trực tiếp giao hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp sử dụng loại kênh này khi: + Họ không tìm được một trung gian nào tốt hơn là chính họ tự làm. + sản phẩm thuộc loại kỹ thuật chuyên dụng. + sản phẩm cồng kềnh, dễ hư hỏng. 18
+ Khả năng tài chính hẹp. Kênh này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong hệ thống kênh phân phối và nó chỉ phù hợp với doanh nghiệp có quy mô nhỏ và quan hệ thị trường hẹp. - Kênh II: Có sử dụng trung gian là người bán lẻ. Loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số kiểu đơn vị bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định, phục vụ một số nhu cầu thường xuyên, ổn định của người tiêu dùng. -Kênh III: Loại kênh này có nhiều khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ. Đây là loại kênh phổ biến nhất và chiếm tỷ trọng cao nhất trong phân phối (nhất là đối với hàng công nghiệp tiêu dùng). Kênh này thường áp dụng đối với doanh nghiệp có quy mô lớn. - Kênh IV: Kênh này thường sử dụng đối với một số mặt hàng mới nhưng có những khó khăn trong thông tin, quảng cáo, những nhu cầu mới ho ặc được sử dụng trong những trường hợp các nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, các mặt hàng có giá cả luôn biến động trên thị trường. Trên cơ sở xác định được kiểu kênh phân phối, công ty tiến hành xây dựng mạng lưới phân phối các sản phẩm của mình. Khi xây dựng mạng lưới phân phối, công ty phải căn cứ vào đặc trưng của sản phẩm (trọng lượng, tính chất cơ lý hoá) và những đặc trưng của thị trường, số lượng thị trường, phương thức bán hàng, tập tính tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh. Thông thường các công ty lựa chọn những chính sách phân phối hàng hoá sau đây: Một là: chính sách phân phối mạnh (không hạn chế): Đối với những loại sản phẩm tiêu dùng có tính chất phổ biến, công ty có thể bán cho một đối tượng, cho tất cả những trung gian có khả năng tiêu thụ. Nếu áp dụng chính sách này công ty sẽ tiêu thụ với tốc độ và hiệu quả cao. Hai là, chính sách phân phối đại lý độc quyền (phân phối hạn chế): đối với những sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật và dịch vụ cao, công ty chỉ có thể bán cho một số ít đối tượng được tin tưởng trong từng vùng, từng khu vực lãnh thổ (đại lý độc quyền). Đối với đại lý độc quyền, họ phải ký kết hợp đồng đại lý với công ty, cam kết không bán những sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh 19
tranh với công ty. áp dụng chính sách này, công ty có thể kiểm soát đ ược mạng lưới phân phối sản phẩm, hiểu rõ hơn nhu cầu thị trường hiệu quả phân phối sẽ lớn. Ba là, chính sách phân phối hỗn hợp. Đây là chính sách của việc chỉ lựa chọn những cơ sở tiêu thụ có khả năng phục vụ tốt nhất cho công ty. Chính sách này cũng có nét giống với chính sách phân phối hạn chế nhưng có sự khác biệt ở chỗ một vài người phân phối thường được sử dụng trong một khu vực thị trường đơn nhất và chỉnh hợp nhất, ít hình thức và không giới hạn. Nó thường áp dụng với mặt hàng phổ thông, mặt hàng chuyên doanh. Chính sách dẫn tới loại bớt các nhà bán buôn có đơn đ ặt hàng quá nhỏ. 4.4 Chính sách xúc tiến. Các bộ phận trong chính sách xúc tiến của công ty bao gồm: chào hàng, xúc tiến bán trực tiếp quảng cáo, khuyến mại. 4.4.1 Chào hàng. Đây là phương pháp sử dụng các điểm giới thiệu để giới thiệu giới thiệu và bán trực tiếp cho khách hàng. Chào hàng có vị trí rất quan trọng trong các hoạt động xúc tiến bán, nó giúp cho công ty trong việc thuyết phục khách hàng đối với những loại hàng hoá mới từ chưa biết đến biết đến ưa thích nảy sinh nhu cầu dẫn đến mua đồng thời giúp công ty có thể đo lường được thông tin phản hồi về cầu từ phía khách hàng để có những đối sách phù hợp. 4.4.2 Quảng cáo. Đây là cách thức làm cho khách hàng hiểu biết được hàng hoá mà công ty sản xuất-kinh doanh để có quyết định mua hàng hoá ấy. Mục đích của quảng cáo là thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng nhận tin theo hướng có lợi cho công ty. Quảng cáo là một quá trình hoạt động bao gồm nhiều nội dung từ xây dựng mục tiêu trên cơ sở định hướng, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, lựa chọn phương tiện QC, tiến hành dàn dựng maketing, QC và đánh giá hiệu quả. 20