Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

66
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là kiểm định tác động của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch, từ đó đề xuất các chiến lược kinh doanh nông sản sạch cho các doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI Ngành: Quản Trị Kinh Doanh MẠC QUANG MẠNH Hà Nội - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số:8340101 Họ và tên học viên MẠC QUANG MẠNH Người hướng dẫn TS. NGUYỄN HẢI NINH Hà Nội - 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì công trình khoa học nào khác. Tác giả luận văn Mạc Quang Mạnh
LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của khoa Sau Đại Học - Trường Đại học Ngoại Thương và sự giúp đỡ tận tình của Ts. Nguyễn Hải Ninh. Tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội”. Để có thể hoàn thành được luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên khoa Sau Đại Học đã tận tình chỉ dạy cũng như các học viên lớp 25B chuyên nghành Quản Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Ngoại Thương. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ts. Nguyễn Hải Ninh và giáo viên chủ nhiệm Nguyễn Thị Thu Hằng đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình nghiên cứu và trình bày, luận văn vẫn còn những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, các bạn học viên trong khoa để nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2020 Học viên Mạc Quang Mạnh
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..................................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1 1.2. Mục đích nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2 1.4. Các công trình nghiên cứu có liên quan ....................................................... 3 1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ................................................................. 6 1.6. Cấu trúc đề tài ................................................................................................. 6 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH .................................................................................................... 7 2.1. Hành vi tiêu dùng............................................................................................ 7 2.2. Ý định mua ...................................................................................................... 9 2.3. Giá trị cảm nhận ........................................................................................... 10 2.4. Niềm tin .......................................................................................................... 13 2.5. An toàn thực phẩm ....................................................................................... 15 2.6. Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam .......................................................... 18 2.7. Tiêu thụ nông sản trên địa bàn thành phố Hà Nội .................................... 26 2.8. Một số mô hình lý thuyết nền tảng .............................................................. 29 2.9. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................. 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 36 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 36 3.2. Bảng hỏi và thang đo .................................................................................... 37 3.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................... 43
3.4. Phương pháp tổng hợp số liệu ..................................................................... 43 3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................... 43 3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................... 43 3.5. Các bước phân tích dữ liệu .......................................................................... 44 3.5.1. Làm sạch và mã hóa dữ liệu ..................................................................... 44 3.5.2. Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo .................................................. 44 3.5.3. Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) ............................ 44 3.5.4. Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ............................. 45 3.5.5. Kiểm định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi tiêu dùng nông sản sạch...................................................................................................... 45 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH “TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH” ................................ 46 4.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra ........................................................................... 46 4.2. Đánh giá thực trạng tiêu dùng nông sản sạch trên địa bàn Hà Nội ......... 49 4.3. Đánh giá sự ảnh hưởng của các biến phụ thuộc trong mô hình ............... 53 4.3.1. Ý định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội .......................... 53 4.3.2. Niềm tin vào nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội ........................ 54 4.3.3. Giá trị cảm nhận nông sản sạch ................................................................ 56 4.4. Đánh giá các yếu tố tác động đến niềm tin và giá trị cảm nhận ............... 57 4.4.1. Thang đo nhóm các yếu tố tạo nên niềm tin ............................................ 57 4.4.2. Thang đo nhóm các yếu tố tạo nên niềm tin ............................................ 59 4.5. Kiểm định tính phù hợp và độ tin cậy của dữ liệu khảo sát ..................... 61 4.5.1. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo Cronbach Anpha .......................... 61 4.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 62 4.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................... 63 4.5.4. Phân tích SEM .......................................................................................... 65 4.6. Sự khác biệt về ý định mua đối với nông sản sạch dựa trên giữa các nhóm nhân khẩu học ........................................................................................... 67 4.6.1. Nhóm biến giới tính.................................................................................. 67 4.6.2. Nhóm biến độ tuổi .................................................................................... 67
4.6.3. Nhóm biến hôn nhân ................................................................................ 69 4.6.4. Nhóm biến học vấn................................................................................... 70 4.6.5. Nhóm biến nghề nghiệp ........................................................................... 72 4.6.6. Nhóm biến thu nhập ................................................................................. 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ ............................................................................................................................ 76 5.1. Kết luận .......................................................................................................... 76 5.2. Đề xuất, kiến nghị ......................................................................................... 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 83 PHỤ LỤC ................................................................................................................... I PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA ........................................................... I PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH ANPHA ...................................................................................................................... X PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................. XIX PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ........................ XXI PHỤ LỤC 5: MÔ HÌNH PHÂN TÍCH SEM ................................................... XXII
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Cộng Đồng Các Quốc Gia Đông Nam Á ATTP An Toàn Thực Phẩm BASIC GAP Tiêu Chuẩn Cơ Bản Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Việt Nam BVTV Bảo vệ thực vật BYT Bộ y tế FAO Tổ chức lương nông thế giới (Food and Agriculture Orgnization) FAVRI Viện nghiên cứu rau quả GAP Thực hành nông nghiệp tốt (Good Agriculture Practices) GHP Thực hành vệ sinh tốt (Good Hygienic Practices) HTX Hợp tác xã IFOAM Liên đoàn nông nghiệp hữu cơ thế giới NN & PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn RAT Rau an toàn VietGAP Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Việt Nam VFA Cục vệ sinh an toàn thực phẩm (Bộ y tế) WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization) WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Tóm tắt nguồn rau tiêu thụ ngoài thị trường Hà Nội ................................27 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (nguồn Ajzen 1991) ..............29 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nền tảng về Hành vi mua .............................................30 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết nền tảng về Ý định mua ..............................................30 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................31 Hình 3.1: Lưu đồ nghiên cứu ....................................................................................37 Hình 4.1: Biểu đồ Giới Tính .....................................................................................47 Hình 4.2: Biểu đồ Độ Tuổi ........................................................................................47 Hình 4.3: Biểu đồ Hôn nhân .....................................................................................48 Hình 4.4: Biểu đồ Học vấn ........................................................................................48 Hình 4.5: Biểu đồ Nghề nghiệp.................................................................................49 Hình 4.6: Biểu đồ Mức lương ...................................................................................49 Hình 4.7: Tỷ lệ phản hồi sử dụng nông sản sạch ......................................................50 Hình 4.8: Phản hồi về nơi bán nông sản sạch ...........................................................50 Hình 4.9: Phản hồi về tần suất sử dụng nông sản sạch .............................................51 Hình 4.10: Phản hồi về mức hiểu biết về nông sản sạch ..........................................51 Hình 4.11: Phản hồi về nguồn thông tin về nông sản sạch .......................................52 Hình 4.12: Phản hồi về lý do mua nông sản sạch .....................................................52 Hình 4.13: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Độ tuổi ........................69 Hình 4.14: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Học vấn .......................71 Hình 4.15: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp ................73 Hình 4.16: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Thu nhập .....................75 Hình 4.17: Mô hình Model Fit – Phân tích CFA .................................................. XXI Hình 4.18: Mô hình phân tích SEM ..................................................................... XXII
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận văn .......................................................................................................................3 Bảng 3.1: Các giai đoạn chính của nghiên cứu .........................................................36 Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận nông sản sạch.................................................38 Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sức khỏe ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận .....................38 Bảng 3.4: Thang đo yếu tố an toàn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận .......................39 Bảng 3.5: Thang đo yếu tố bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận......39 Bảng 3.6: Thang đo giá trị chất lượng ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận ....................40 Bảng 3.7: Thang đo yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua ..............................40 Bảng 3.8: Thang đo yếu tố thông tin sản phẩm ảnh hưởng đến niềm tin .................41 Bảng 3.9: Thang đo yếu tố nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến niềm tin ....................41 Bảng 3.10: Thang đo mức ảnh hưởng của cửa hàng bán lẻ đến niềm tin .................42 Bảng 3.11: Thang đo về ý định mua .........................................................................42 Bảng 4.1: Giá trị trung bình thang đo ý định mua ....................................................54 Bảng 4.2: Giá trị trung bình thang đo niềm tin .........................................................55 Bảng 4.3: Giá trị trung bình thang đo giá trị cảm nhận ............................................57 Bảng 4.4: Giá trị trung bình thang đo sức khỏe ........................................................58 Bảng 4.5: Giá trị trung bình thang đo an toàn ...........................................................58 Bảng 4.6: Giá trị trung bình thang đo bảo vệ môi trường .........................................59 Bảng 4.7: Giá trị trung bình thang đo giá trị chất lượng ...........................................59 Bảng 4.8: Giá trị trung bình thang đo thông tin sản phẩm ........................................60 Bảng 4.9: Giá trị trung bình thang đo nhóm tham chiếu...........................................60 Bảng 4.10: Giá trị trung bình thang đo cửa hàng bán lẻ ...........................................61 Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo ...............................62 Bảng 4.12: Bảng giá trị CR – Phân tích CFA ...........................................................64 Bảng 4.13: Bảng căn bậc hai của AVE – Phân tích CFA .........................................64 Bảng 4.14: Bảng kết quả trọng số hồi quy ................................................................65 Bảng 4.15: Bảng kết quả trọng số hồi quy tiêu chuẩn ..............................................65 Bảng 4.16: Thứ tự của các biến tác động ..................................................................66
Bảng 4.17: Thống kê SMC (phương sai giải thích của mỗi khái niệm tiềm ẩn) ......66 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Independent T-Test cho biến giới tính .....................67 Bảng 4.19: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Độ tuổi ...........67 Bảng 4.20: Bảng phân tích phương sai Anova cho nhóm biến độ tuổi ....................68 Bảng 4.21: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến độ tuổi ..................................68 Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent T-Test cho biến hôn nhân ...................69 Bảng 4.23: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Học vấn .........70 Bảng 4.24: Bảng phân tích phương sai Anova cho nhóm biến Học vấn ..................70 Bảng 4.25: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến Học vấn ................................71 Bảng 4.26: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp ..72 Bảng 4.27: Bảng phân tích phương sai Robust Test cho nhóm biến Nghề nghiệp ..72 Bảng 4.28: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp .........................73 Bảng 4.29: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Thu nhập........74 Bảng 4.30: Bảng phân tích phương sai Robust Tests cho nhóm biến Thu nhập ......74 Bảng 4.31: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến Thu nhập ..............................75 Bảng 4.32: Hệ số tin cậy của thang đo sức khỏe ....................................................... X Bảng 4.33: Hệ số tin cậy của thang đo an toàn ........................................................ XI Bảng 4.34: Hệ số tin cậy của thang đo bảo vệ môi trường (lần 1).......................... XII Bảng 4.35: Hệ số tin cậy của thang đo bảo vệ môi trường (lần 2)......................... XIII Bảng 4.36: Hệ số tin cậy của thang đo chất lượng................................................. XIII Bảng 4.37: Hệ số tin cậy của thang đo nhóm tham chiếu ..................................... XIV Bảng 4.38: Hệ số tin cậy của thang đo cửa hàng bán lẻ ......................................... XV Bảng 4.39: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận ....................................... XVI Bảng 4.40: Hệ số tin cậy của thang đo niềm tin .................................................. XVII Bảng 4.41: Hệ số tin cậy của thang đo ý định mua ............................................. XVIII Bảng 4.42: Bảng ma trận mẫu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản sạch ........................................................................................................................ XIX
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu của luận văn chỉ ra rằng các giá trị sức khỏe, an toàn, chất lượng, ý thức môi trường, kết hợp với các yếu tố niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng nông sản sạch ở thành phố Hà Nội. Nghiên cứu đã cung cấp một số đóng góp cho lý thuyết. Đầu tiên là nêu lên được xu hướng tiêu dùng nông sản sạch hiện tại ở Hà Nội. Thứ hai là kết hợp được giá trị cảm nhận, niềm tin, và ý định mua trong một mô hình nghiên cứu duy nhất. Và thứ ba là chứng minh được quy mô ảnh hưởng của các yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận tới ý định mua nông sản sạch ở Việt Nam. Từ góc độ nhà quản lý, luận văn có thể giúp các nhà quản trị đưa ra chiến lược tiếp thị hợp lý tập trung vào các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng vào thị trường nông sản sạch. Cũng như thúc đẩy các giải pháp quản lý kiểu loại chứng nhận và nhãn mác nông sản sạch của các cơ quan nhà nước, nhằm nâng cao niềm tin của người tiêu dùng.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, không thể phủ nhận rằng xã hội của chúng ta đang ngày càng phát triển về mọi mặt, tuy nhiên, đồng hành cùng sự phát triển đó thì chúng ta không thể không đề cập đến vấn đề “Vệ sinh an toàn thực phẩm”. Ngày nay, khi nhu cầu trở nên đa dạng, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người. Chính vì thế, vấn nạn “Vệ sinh an toàn thực phẩm” hiện đang là mối quan tâm của nhiều người, đặc biệt là người có trình độ và thu nhập khá trở lên. Với thu nhập ngày càng cao, người tiêu dùng ở các thành phố lớn tại Viêt Nam cũng có nhu cầu cao hơn trong việc sử dụng các sản phẩm thực phẩm chất lượng cao. Theo các chuyên gia nguyên cứu, xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng trong thời gian tới tập trung ở các loại sản phẩm hữu cơ, các sản phẩm giàu dinh dưỡng, trái cây và các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng sẽ là những sản phẩm tốt cho sức khỏe, do đó, nông sản sạch sẽ được lựa chọn đầu tiên. Tính cấp thiết về mặt lý thuyết: Trên thế giới, lý thuyết và thực nghiệm đã chứng minh rằng có rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch. Đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề này nhưng hiện nay vấn đề này vẫn còn tranh cãi bởi chưa đưa được tất cả các nhân tố vào phân tích cũng như chưa đánh giá được sự tương tác của các nhân tố có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng nông sản… Đây là lý do cho thấy sự cần thiết phải tiếp tục nghiên cứu nhằm hoàn thiện về vấn đề này. Tính cấp thiết về mặt thực tiễn: Do nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người tiêu dùng nên hiện nay việc kinh doanh, bày bán các sản phẩm nông sản sạch có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ hội của nhiều cá nhân, tổ chức, đặc biệt là các siêu thị nằm tại vị trí tập trung nhiều dân cư có thu nhập và trình độ học vấn khá. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường, các sản phẩm nông sản cũng được kinh
2 doanh ở nhiều hình thức: rau được bày bán tại chợ, siêu thị, các cửa hàng rau sạch…nhiều loại nông sản chưa thể hiện được nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Đặc biệt vẫn có nhiều trường hợp ngộ độc do sử dụng rau không sạch, điều đó làm suy giảm niềm tin của khách hàng vào mặt hàng này. Dẫn đến khả năng tiêu thụ và sản xuất nông sản sạch chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam. Xuất phát từ phân tích trên thì nghiên cứu xác định rằng vấn đề nghiên cứu “Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch” có tính cấp thiết về cả Lý thuyết và Thực tiễn. Vì vậy sinh viên chọn đề tài này làm luận văn Thạc sỹ. 1.2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là kiểm định tác động của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch, từ đó đề xuất các chiến lược kinh doanh nông sản sạch cho các doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai. Để đạt được mục đích đó, nghiên cứu cần đạt được các mục tiêu chính như sau: o Mô tả thực trạng tiêu dùng nông sản sạch ở khu vực Hà Nội o Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng nông sản sạch. o Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. o Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch. o Đề xuất các chiến lược kinh doanh nông sản sạch cho các doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: o Chủ thể nghiên cứu là lý thuyết về niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định, hành vi tiêu dùng nông sản.
3 o Khách thể nghiên cứu là thực tiễn tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: Để đảm bảo tính khách quan thì luận văn chọn nghiên cứu các cá nhân tiêu dùng nông sản sạch cho bữa ăn gia đình. Các cửa hàng nông sản sạch mới chỉ hiện hữu nhiều tại các thành phố lớn, đặc biệt là các quận nội thành. Vậy nên luận văn sẽ tập trung nghiên cứu ở phạm vi các quận nội thành Hà Nội. 1.4. Các công trình nghiên cứu có liên quan Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận văn Tác giả (năm) & Mục đích Kết quả nghiên cứu tác phẩm Đa số - Thái độ tích cực đối với việc mua nông sản sạch, nhưng ít người có ý định để chọn chúng; Tỷ lệ nhỏ của Magnusson et al., người mua thường xuyên; Tiêu chí Để biết được nhận thức mua thực phẩm quan trọng nhất - (2001) của người tiêu dùng hương vị tốt, Tiêu chí ít quan trọng Sản phẩm hữu cơ: Thụy Điển về thực nhất – nhà máy sản xuất. Niềm tin sữa, thịt, khoai phẩm sạch. phổ biến nhất - lành mạnh hơn, đắt tây và bánh mỳ. tiền hơn; Giá là một rào cản chính để mua nông sản sạch. Thói quen – là sự giải thích khác cho việc ít tiêu dùng nông sản sạch thấp. Nông sản sạch được coi là một Tìm hiểu niềm tin và phương tiện để đạt được các giá trị cá nhân và xã hội - con người, động vật thái độ của người tiêu Makatouni (2002) và môi trường làm trung tâm; Yếu tố dùng với sản phẩm hữu Sản phẩm hữu cơ liên quan đến sức khỏe (trách nhiệm cơ và đánh giá tác động đối với sức khỏe và hạnh phúc của lên hành vi mua. bản thân và gia đình) là động lực chính để mua nông sản sạch.
4 Kiểm tra thái độ của người tiêu dùng và Lý do chính cho việc không mua - thực tế tiêu dùng sản không sẵn có; ít sản phẩm hữu cơ phẩm hữu cơ; Phân tích tươi; giá cao; sự hài lòng với thực Fotopoulos & những người không sử phẩm thông thường; Biến số tính cách Krystallis (2002) dụng sản phẩm hữu cơ (xu hướng / truyền thống dân tộc; tìm Sản phẩm hữu cơ bằng cách xác định lý kiếm sự thuận tiện); thiếu niềm tin do từ chối sản phẩm vào các chiến dịch quảng cáo; Quan hữu cơ và nhóm người tâm về an toàn thực phẩm; Hành vi mua sản phẩm hữu cơ mua thăm dò. tiềm năng. Nghiên cứu tầm quan Sức khỏe là yếu tố liên quan nhiều trọng của nhận thức về nhất về thái độ; ý định và tần suất môi trường, phúc lợi mua hàng; Mối quan tâm về môi Magnusson et al., động vật và sức khỏe trường - cũng thúc đẩy mua sản phẩm (2003) con người của việc hữu cơ; Động lực bản thân (quan tâm Sản phẩm hữu cơ: mua nông sản sạch đối đến sức khỏe) mạnh hơn động lực sữa, thịt, khoai với thái độ người tiêu khác (quan tâm đến môi trường và tây và bánh mỳ. dùng và khảo sát về phúc lợi động vật). Hành vi ăn uống việc mua nông sản là yếu tố cản trở sự thay đổi (cảm sạch. hứng, hành vi vô thức) Động cơ thúc đẩy hành vi mua: sức khỏe; phúc lợi và chất lượng cuộc Padel & Foster sống, mối quan tâm về phúc lợi môi (2005) Tìm hiểu các động lực trường và động vật (tốt hơn cho môi Nông sản sạch chính thúc đẩy người trường); Rào cản: giá cả; thiếu thông (sữa, trái cây và tiêu dùng quyết định tin / kiến thức - thiếu tự tin; chất rau quả, các sản mua nông sản sạch. lượng sản phẩm trực quan và trưng phẩm ngũ cốc; bày; thiếu sẵn có; không tin tưởng vào thịt) nông sản sạch trong siêu thị; thói quen ăn uống và nhu cầu tiện lợi. Để tìm hiểu và tổng Nhìn chung thái độ ủng hộ, nhưng tỷ Hughner et al., hợp các nghiên cứu lệ mua thực tế thấp. Động cơ mua (2007) liên quan đến người nông sản sạch: quan tâm đến sức
5 Sản phẩm hữu cơ tiêu dùng sản phẩm khỏe; hương vị tốt hơn (nhận thấy hữu cơ và để xác định chất lượng cao hơn); quan tâm phúc lý do tại sao người tiêu lợi môi trường và động vật; quan tâm dùng mua và không về an toàn thực phẩm; thiếu sẵn có; mua nông sản sạch. hoài nghi đối với nhãn nông sản sạch (không tin tưởng); tiếp thị không đầy đủ; sự hài lòng với thực phẩm thông thường. Hạn chế sử dụng bao bì của các nhà sản xuất thực phẩm được coi là phương pháp quan trọng nhất để cải Lea & Worsley Kiểm tra mức độ phổ thiện môi trường, trong khi tiêu thụ (2008) biến của thực phẩm của thịt ít đi - ít quan trọng nhất; Sử dụng Sản phẩm hữu cơ; Úc – niềm tin môi các sản phẩm hữu cơ - Người tiêu thịt; bao bì thực trường và hành vi liên dùng nhận thấy lợi ích sức khỏe có phẩm; tái chế quan liên quan của nông sản sạch, nhưng giá cao và không sẵn có là rào cản chính. Các vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe (liên quan đến an toàn thực phẩm) Liệu người tiêu dùng thúc đẩy mạnh hơn các đặc điểm có nhận thấy sản phẩm mong muốn như (lợi ích dinh dưỡng); hữu cơ tốt cho sức người tiêu dùng phân loại sản phẩm khỏe và thân thiện với Mondelaers et al., hữu cơ trong số những sản phẩm thích môi trường hơn các sản (2009) hợp chất lượng khác; Ý định mua phẩm thông thường; và Rau tươi hữu cơ hàng chủ yếu dựa trên đặc điểm chất liệu người tiêu dùng (cà rốt) lượng; Giá là rào cản chính cho người xem xét các đặc điểm tiêu dùng trong khi một số ít người sức khỏe quan trọng dùng lại tăng ý định mua hàng; Nhãn hơn các đặc điểm môi hữu cơ nói chung, liên quan nhiều trường. hơn đến các đặc điểm chất lượng sức khỏe và môi trường.
6 1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề đã nêu ra ở phần mục đích. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối với phương pháp nghiên cứu định tính: tiến hành khảo sát với 20 khách hàng, đồng thời khảo sát thử 50 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng. Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành khảo sát 400 khách hàng khi họ đến mua sắm tại các cửa hàng nông sản sạch ở các quận nội thành của thành phố Hà Nội. 1.6. Cấu trúc đề tài Ngoài phần tóm tắt và phụ lục, luận văn bao gồm 5 chương: o Chương 1: Tổng quan o Chương 2: Hệ thống cơ sở lý luận o Chương 3: Phương pháp nghiên cứu o Chương 4: Các kết quả nghiên cứu chính o Chương 5: Kết luận và một số đề xuất cho công tác quản trị
7 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH 2.1. Hành vi tiêu dùng Khi xem xét việc mua các sản phẩm nông sản sạch, người tiêu dùng sẽ trải qua năm bước của quy trình ra quyết định là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi mua (Armstrong và Kotler, 2010). Người tiêu dùng sẽ nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu khi họ ở trong một tình huống có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái mong muốn. Ví dụ, một người bị bệnh một vài lần, có thể phát sinh nhu cầu và động lực tìm mua những sản phẩm lành mạnh hơn như sản phẩm hữu cơ. Trong giai đoạn này, họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm nông sản sạch và quá trình này được liên kết với nhận thức về mặt tìm kiếm thông tin và hiểu những ý nghĩa của các thông tin đó. Việc đó sẽ giúp hình thành nên nhận thức của họ về các sản phẩm. Nhận thức là một trong những yếu tố tâm lý có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và đó là quá trình một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và giải thích thông tin mà họ nhận được từ môi trường (Sheth et al., 2004). Những gì người tiêu dùng nghĩ sẽ ảnh hưởng đến hành động, thói quen mua hàng của họ, v.v., do đó, nhận thức có ý nghĩa chiến lược đối với các nhà tiếp thị vì người tiêu dùng xây dựng quyết định dựa trên những gì họ cảm nhận thay vì dựa trên cơ bản của thực tế khách quan (Schiffman và Kanuk, 2010). Sau khi có được thông tin đầy đủ, người tiêu dùng sẽ xác định những thuộc tính dùng để so sánh với các lựa chọn thay thế khác. Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể tìm kiếm các thuộc tính như chi phí, tính năng và giá trị trước khi mua một sản phẩm hữu cơ và sử dụng các thuộc tính này hoặc các yếu tố khác để đánh giá các tiêu chí. Do đó, nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng vào tầm quan trọng của sản phẩm nông sản sạch so với các sản phẩm thông thường sẽ ảnh hưởng đến việc họ mua các sản phẩm hữu cơ. Nói chung, trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, họ sẽ dựa vào các thuộc tính sản phẩm khác nhau trước khi quyết định mua hay tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch. Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hài lòng hoặc không hài lòng với việc mua hàng của họ và điều đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo.
8 Nhìn chung, sản xuất hữu cơ nhấn mạnh việc sử dụng tài nguyên tái tạo, bảo tồn năng lượng và tài nguyên và bảo tồn môi trường, không sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu. Do đó, thực phẩm được sản xuất hữu cơ thường được coi là lành mạnh hơn, an toàn hơn, ngon hơn và bổ dưỡng hơn so với thực phẩm được sản xuất thông thường (Krystallis và Chryssohoidis, 2005). Nó cũng thường được coi là sản phẩm không dùng hóa chất và được trồng tự nhiên (Williams và Hammit, 2001). Điều này đã được phản ánh trong nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm hữu cơ, được coi là ít gây hại cho môi trường và lành mạnh hơn so với thực phẩm được trồng thông thường (Schifferstein & Oude Ophuis, 1998). Trong khi, đối với vật nuôi, người tiêu dùng nghĩ rằng sự cải tiến trong kỹ thuật chăn nuôi sẽ mang lại một thực phẩm tốt hơn, lành mạnh hơn, an toàn hơn và giảm các vấn đề môi trường và cải thiện phúc lợi động vật (Passille và Rushen, 2005). Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng cảm nhận nông sản sạch có chất lượng cao hơn, an toàn hơn và tươi hơn (ví dụ: Thompson & Kidwell, 1998; Schifferstein & Oude Ophuis, 1998). Thông thường, mọi người mua nông sản sạch vì nông sản sạch được coi là lành mạnh hơn, bổ dưỡng và an toàn hơn, không sử dụng hóa chất, canh tác hữu cơ tốt hơn với môi trường và chất lượng tốt hơn thực phẩm thông thường (Fotopoulos và Krystallis, 2002; Wier và Calverly, 2002 ). Kareklas, Carlson và Muehling (2014) hy vọng rằng người tiêu dùng tin rằng canh tác hữu cơ ít gây hại cho môi trường sẽ tác động tích cực đến thái độ và ý định mua nông sản sạch của họ. Do đó, nhận thức sẽ ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ, vì vậy cần kiểm tra xem biến nào mang lại hiệu quả mạnh nhất. Về cơ bản, ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ mua (Blackwell et.al, 2001). Theo Brown (2003), người tiêu dùng có ý định mua một số sản phẩm nhất định sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh rằng họ không có ý định mua. Ý định mua hàng nông sản sạch của người tiêu dùng là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu đối với các sản phẩm nông sản sạch. Tuy nhiên, ý định không nhất thiết phải tương đương với mua thực tế. Theo Niessen & Hamm (2008), có một khoảng cách lớn giữa hành vi mua đã nêu và thực tế trong trường hợp nông sản sạch. Kết quả trong nghiên cứu của họ cho thấy 50% người