Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Quản trị hệ thống mạng phân phối sản phẩm viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung của công ty đầu tư và phát triển thương mại

Chia sẻ: Hà Anh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

108
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Quản trị hệ thống mạng phân phối sản phẩm viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung của công ty đầu tư và phát triển thương mại". Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung kiến thức chi tiết trong luận văn này và vận dụng vào bài luận cùng chủ đề của mình thật tốt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Quản trị hệ thống mạng phân phối sản phẩm viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung của công ty đầu tư và phát triển thương mại

1 B GIÁO D C ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG PH M B O TRUNG QU N TR H TH NG M NG PHÂ N PH I S N PH M VI N THÔNG PANASONIC T I TH TRƯ NG MI N TRUNG C A CÔ NG TY Đ U TƯ VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG M I LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2010
2 M Đ U Trong n n kinh t th trư ng c nh tranh kh c li t như hi n nay, ho t ñ ng marketing luôn là y u t n m gi s thành công c a doanh nghi p, vi c thi t l p và qu n lý h th ng kênh phân ph i là công c marketing lý tư ng mà các Doanh nghi p thương m i luôn quan tâm hàng ñ u nh m m r ng kh năng ñưa s n ph m c a mình ra th trư ng và làm gia tăng s n lư ng. Kênh phân ph i càng r ng, thu hút khách hàng càng nhi u thì kh năng chi m lĩnh th trư ng càng cao, t o ñư c th ñ ng v ng ch c ñ i v i doanh nghi p. Không ch th qu n tr t t h th ng kênh phân ph i còn d n t i kh năng thu hút thêm nhi u khách hàng ti m năng th m chí là khách hàng c a ñ i th c nh tranh. Trong xu th h i nh p qu c t và c nh tranh ngày càng gay g t, n n kinh t Vi t Nam ñang t ng bư c chuy n mình và phát tri n. Vi c chi m lĩnh th trư ng là vi c làm s ng còn c a doanh nghi p, nó không ch ñ m b o s n ph m ñư c tiêu th trên th trư ng ñ u ñ n, hình nh c a doanh nghi p ñư c kh ng ñ nh mà còn gây ra m t tr ng i r t l n ñ i v i các ñ i th c nh tranh hay các nhà ñ u tư m i mu n xâm nh p vào th trư ng. Nhìn l i quá trình ho t ñ ng c a Công ty TID, v i h th ng kênh phân ph i hơn 3000 trung gian phân ph i trên toàn qu c và hơn 300 trung gian t i th trư ng mi n Trung, công ty cũng ñã có nhi u n l c trong vi c phát tri n h th ng kênh phân ph i. Tuy nhiên, công ty còn nhi u vi c ph i làm ñ hoàn thi n và qu n lý hi u qu h th ng kênh này nh m t o l i th c nh tranh dài h n, kh ng ñ nh v th là nhà phân ph i hàng ñ u các thi t b vi n thông c a hãng Panasonic trên toàn qu c. Chính vì lý do ñó mà h c viên ch n ñ tài “Qu n tr h th ng kênh phân ph i s n ph m vi n thông Panasonic t i th trư ng mi n Trung c a công ty Đ u tư và Phát tri n Thương M i.” . Do kh năng còn h n ch , ch c ch n nh ng v n ñ ñư c ñ c p trong ñ tài chưa th t hoàn ch nh, r t mong s ñóng góp ý ki n c a các th y cô, anh ch và b n bè ñ ng nghi p v v n ñ này ñ n i dung ñ tài ñư c hoàn thi n hơn. Chương 1 C S LÝ LU N V H TH NG PHÂN PH I 1.1 Khái quát v h th ng phân ph i. 1.1.1 Khái ni m v kênh phân ph i Theo quan ñi m Marketing, phân ph i là m t khái ni m c a kinh doanh, nh m ñ nh hư ng và th c hi n vi c chuy n giao quy n s h u v hàng hóa và d ch v gi a ngư i bán và ngư i mua, ñ ng th i th c hi n vi c t ch c, ñi u hòa, ph i h p các t ch c trung gian khác nhau b o ñ m cho hàng hóa ti p c n khai thác t i ña các lo i nhu c u c a th trư ng. M t cách t ng quát, kênh phân ph i là m t t p h p các doanh nghi p và cá nhân ñ c l p và ph thu c l n nhau mà qua ñó doanh nghi p s n xu t th c hi n vi c bán s n ph m cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. Qu n tr h th ng phân ph i là h th ng các quy t ñ nh nh m chuy n ñưa s n ph m v m t v t ch t cũng như quy n s h u hay quy n s d ng s n ph m t nhà s n xu t ñ n ngư i tiêu dùng nh m ñ t hi u qu cao. 1.1.2 Vai trò và ch c năng c a kênh phân ph i 1.1.2.1 Vai trò c a kênh phân ph i
3 - Chi n lư c kênh ph n ph i ñư c coi là m t công c c nh tranh giúp doanh nghi p t o l p và duy trì ñư c l i th c nh tranh dài h n trên th tru ng vì nó giúp cho doanh nghi p gi i quy t t t m i quan h gi a doanh nghi p v i th trư ng và môi trư ng bên ngoài - Các chi n lư c v kênh t o ra ñư c nh ng s khác bi t so v i ñ i th c nh tranh trên th trư ng - Kênh phân ph i là m t công c c nh tranh h u hi u trong dài h n và nó có vai trò h t s c quan tr ng trong toàn b h th ng Marketing c a doanh nghi p. 1.1.2.2 Ch c năng c a kênh phân ph i - Gi i thi u thông tin v s n ph m - Kích thích tiêu dùng - Ti p xúc, thi t l p m i quan h - Thích ng, hoàn thi n s n ph m - Thương lư ng. - Lưu thông hàng hóa. - Tài chính, trang tr i chi. - Ch p nh n r i ro. 1.2 Các thành viên kênh phân ph i Các thành viên trong kênh phân ph i là nh ng ngư i tham gia ñàm phán phân chia công vi c phân ph i, chuy n quy n s h u hàng hóa và ch u m i s r i ro trong ho t ñ ng kinh doanh. Đây là nh ng ngư i tham gia c u trúc chính c a h th ng kênh phân ph i bao g m: Nhà s n xu t (hay ngư i cung c p), trung gian bán buôn, trung gian bán l và ngư i tiêu dùng cu i cùng. * Nhà s n xu t: là ngư i kh i ngu n cung c p cho th trư ng nh ng s n ph m và d ch v th a mãn nhu c u th trư ng. Tuy v y, h u h t các nhà s n xu t ñ u không có ñi u ki n thu n l i ñ phân ph i s n ph m c a mình tr c ti p cho ngư i tiêu dùng cu i cùng mà thư ng thông qua các trung gian phân ph i. * Trung gian bán buôn: Trung gian bán buôn là nh ng doanh nghi p và cá nhân có liên quan ñ n mua hàng hoá bán cho các doanh nghi p ho c t ch c khác ñ bán l i ho c kinh doanh Có 3 lo i trung gian chính như sau - Ngư i bán buôn s h u hàng hóa th c s - Đ i lý, môi gi i và nhà bán buôn hư ng hoa h ng: - Các chi nhánh và ñ i di n bán c a nhà s n xu t: Ch c năng c a trung gian bán buôn - T o kh năng bao ph th trư ng:. - Bán hàng và khuy n mãi. - Gi t n kho - Quá trình ñ t hàng:. - Cung c p thông tin v th trư ng - Tài tr :. - D ch v qu n lý và tư v n * Trung gian bán l - Các ñ c ñi m Trung gian bán l
4 - Ch c năng c a trung gian bán l : - S khác bi t gi a ngư i bán buôn và bán l 1.3 Các lo i hình kênh phân ph i và quá trình phát tri n kênh. 1.3.1 Các lo i hình kênh phân ph i + Kênh không c p (kênh phân ph i tr c ti p + Kênh m t c p thông qua m t ngư i trung gian hay còn g i là kênh rút g n. + Kênh hai c p có hai ngư i trung gian hay còn g i là kênh ñ y ñ + Kênh phân ph i nhi u c p: là kênh mà ngoài nhà s n xu t, ngư i bán buôn, ngư i bán l , ngư i tiêu dùng còn xu t hi n thêm m t s trung gian ñ c bi t như các ñ i lý hay ngư i môi gi i. Có th mô t b ng sơ ñ sau: Kênh phân ph i tr c ti p: Nhà s n xu t Ngư i tiêu dùng Kênh phân ph i gián ti p: Nhà s n xu t Kênh 1 c p Nhà bán l Ngư i tiêu dùng Kênh 2 c p Nhà s n xu t Nhà bán s Nhà bán l Ngư i tiêu dùng Kênh 3 c p Nhà s n xu t Môi gi i Nhà bán s Nhà bán l Ngư i tiêu dùng Sơ ñ 1.1: Các kênh phân ph i hàng tiêu dùng 1.3.2 Quá trình phát tri n kênh phân ph i. - H th ng Marketing theo chi u d c - H th ng Marketing theo chi u ngang - H th ng nhi u 1.4 Thi t k kênh phân ph i. Thi t k kênh phân ph i là nh ng ho t ñ ng nh m ñưa ra nh ng quy t ñ nh liên quan ñ n vi c phát tri n nh ng kênh phân ph i m i nh ng nơi trư c ñó nó chưa t n t i ho c ñ c i ti n các kênh phân ph i hi n t i. N m rõ quy trình thi t k kênh phân ph i ñ có th thi t k ñư c m t kênh phân ph i hoàn ch nh phù h p v i ñ c ñi m môi trư ng, ñ c ñi m c a s n ph m và ñi u ki n th c t c a doanh nghi p. 1.4.1 Nhu c u thi t k kênh phân ph i. M t s trư ng h p ph i thi t k l i kênh phân ph i: - Phát tri n s n ph m m i ho c dòng s n ph m m i - Đưa s n ph m hi n t i vào th trư ng m c tiêu m i - Có s thay ñ i cơ b n trong m t s bi n s c a Marketing – Mix - Thi t l p Công ty m i - S thay ñ i các trung gian thương m i.
5 - Thay ñ i kh năng s n sàng c a các lo i trung gian c th . - Thâm nh p vào các khu v c th trư ng ñ a lý m i - Thay ñ i v môi trư ng - X y ra xung ñ t nghiêm tr ng gi a các thành viên kênh. - Xem xét ñánh giá l i hi u qu ho t ñ ng c a kênh 1.4.2 Xác ñ nh và ph i h p các m c tiêu kênh phân ph i. - Xác ñ nh m c tiêu phân ph i là nh ng ch tiêu c th như: + Chi m lĩnh, bao ph th trư ng, + Xây d ng hình nh, n lư ng v nhãn, s n ph m. + Ki m soát + Chi phí, doanh s … - Ki m tra s phù h p gi a m c tiêu phân ph i v i các m c tiêu chi n lư c khác: 1.4.3 Phân tích các bi n s nh hư ng ñ n c u trúc kênh. - Đ c ñi m c a khách hàng. - Đ c ñi m s n ph m - Đ c ñi m c a các trung gian phân ph i - Đ c ñi m v c nh tranh. - Đ c ñi m v doanh nghi p. - Đ c ñi m môi trư ng kinh doanh. 1.4.4 Phát tri n c u trúc kênh. - Xác ñ nh chi u dài c a kênh: M i trung gian th c hi n m t ch c năng nh t ñ nh ñ v n chuy n hàng hóa hay d ch v ñ n g n ngư i s d ng g i là m t c p trong kênh. Chi u dài c a kênh ñư c mô t thông qua s c p trung gian trong kênh. Doanh nghi p c n ph i xác ñ nh s lư ng các c p ñ trung gian tham gia kênh tùy theo t ng lo i s n ph m hàng hóa. Kênh phân ph i có th là: + Kênh tr c ti p + Kênh m t c p. + Kênh hai c p. + Kênh ba c p. Ngoài ra còn có nh ng kênh phân ph i v i nhi u c p ñ hơn, nhưng v i nh ng kênh nhi u c p ñ thì kh năng kh năng ki m soát quá trình ho t ñ ng c a kênh càng gi m. (Sơ ñ hình 1.1) - Xác ñ nh chi u r ng c a kênh: là m t ñ trung gian trong m i c p. + Phân ph i r ng rãi Nh ng s n ph m mà ngư i tiêu dùng có xu hư ng mong mu n s d ng hình th c này là các s n ph m tiêu dùng như: th c ph m, xăng d u, hàng t p hóa… + Phân ph i ñ c quy n. + Phân ph i ch n l c 1.4.5 Đánh giá l a ch n kênh phân ph i t i ưu. - Yêu c u v bao ph th trư ng c a h th ng kênh: - Tiêu chu n ki m soát và tiêu chí v ngu n l c - Tiêu chu n thích nghi, tính linh ho t c a kênh. 1.5.6 Ch n thi t k kênh phân ph i t t nh t.
6 - Phân tích ñ u ra c a các kênh l a ch n: Đ ch n kênh t t nh t, trư c tiên doanh nghi p c n ph i hi u t i sao khách hàng m c tiêu c a h mua chúng. Các quy t ñ nh mua c a khách hàng có th ñư c chia thành các phân lo i cơ b n g i là nh ng ti n ích ñ u ra c a kênh. Nh ng kênh marketing khác nhau cung c p nhi u hơn hay ít hơn nh ng ti n ích này như: + Ti n ích v s ti n l i (v m t không gian và th i gian. + Ti n ích v quy mô lô hàng + Ti n ích v s ch n l c. + Ti n ích v d ch v . - Phân tích m c tiêu c a kênh và ñ c tính s n ph m (1) Phù h p hoá m c tiêu và chi n lư c trong phân ph i v i các bi n s khác và v i chi n lư c, m c tiêu khác c a công ty. (2) Thi t l p m c tiêu phân ph i rõ ràng. (3) Ki m tra s phù h p c a m c tiêu phân ph i v i các m c tiêu khác c a công ty. - Phân tích các hành vi và phân ño n th trư ng. 1.5 Qu n tr kênh phân ph i 1.5.1 B n ch t c a qu n tr kênh phân ph i Qu n tr kênh phân ph i là toàn b các công vi c qu n lý ñi u hành ho t ñ ng c a h th ng kênh, nh m ñ m b o cho s h p tác g n bó gi a các thành viên c a kênh ñ th c hi n các m c tiêu phân ph i c u doanh nghi p. 1.5.2 Nh ng n i dung c a qu n tr kênh phân ph i: - Ph m vi qu n tr kênh phân ph i bao trùm toàn b ho t ñ ng c a kênh - Qu n tr kênh phân ph i là qu n tr toàn b các dòng ch y trong kênh. - Qu n tr kênh ph i nh m m c tiêu phân ph i c th .. - Qu n tr kênh phân ph i là qu n tr các ho t ñ ng, các quan h bên ngoài doanh nghi p. - Qu n tr kênh phân ph i ph i căn c vào v trí c a m i thành viên trong kênh ñ có nh ng m c ñ qu n tr khác nhau. - Qu n tr kênh bao g m qu n tr kênh hàng ngày và qu n tr kênh v m t chi n lư c.. 1.5.3 Nh n di n ti m tàng và th c t i xung ñ t trong kênh phân ph i 1.5.3.1 Nh ng nguyên nhân ti m tàng gây xung ñ t trong kênh - Xung ñ t do s khác bi t v m c ñích - Xung ñ t do vai trò và quy n h n không rõ ràng. - Xung ñ t do khác bi t vê nh n th c. - Xung ñ t do nh ng ngư i trung gian ph thu c quá nhi u vào ngư i s n xu t 1.5.3.2 Các ki u xung ñ t th c t i trong kênh Xung ñ t d c c a kênh: - Xung ñ t d c gi a nhà s n xu t và nh ng ngư i bán s . - Xung ñ t gi a nhà s n xu t v i nh ng ngư i bán l : Xung ñ t ngang c a kênh: t n t i khi có mâu thu n gi a các thành viên cùng m t c p c a kênh. Các trung gian thương m i cùng c p do tính ch t ñ c l p v i nhau nên có th th c hi n các chính sách qu ng cáo và m c ñ nh giá trái ngư c nhau th m chí c nh tranh l n nhau Xung ñ t ña kênh: t n t i khi nhà s n xu t ñã thi t l p hai hay nhi u kênh c nh tranh nhau trong vi c bán hàng trên cùng m t th trư ng. Lo i xung ñ t này d tr nên gay g t khi các thành
7 viên c a kênh ho c là ñư c hư ng giá th p hơn (do mua hàng s lư ng l n) ho c s n sàng bán v i giá th p hơn (m c l i nhu n th p hơn). 1.5.4 Đánh giá các thành viên và ñi u ch nh kênh phân ph i Vi c ñánh giá thành viên kênh nh m vào m c tiêu giúp cho ngư i qu n tr duy trì ñư c vi c ñi u khi n ho t ñ ng hi n t i c a các trung gian thương m i ñang bán s n ph m c a doanh nghi p ñ ng th i giúp cho ngư i qu n tr có các phân tích ñ y ñ v hi n t i cũng như tương lai ho t ñ ng c a t ng ngư i trung gian thương m i. Đi u ñó giúp v n hành h th ng kênh phân ph i trôi ch y hơn, gi i quy t nhanh chóng và gi m b t các xung ñ t trong kênh. Chương 2 TH C TR NG M NG LƯ I PHÂN PH I C A CÔNG TY TID 2.1- T NG QUAN V CÔNG TY Đ U TƯ VÀ PHÁT TRI N TID 2.1.1- Khái quát v Công ty 2.1.1- Khái quát v Công ty L ch s hình thành và phát tri n c a công ty: Ch c năng nhi m v c a CN Công ty - Phòng kinh doanh + Kinh doanh kênh s + Kênh d án và showroom - Ch c năng chính c a Chi nhánh Đà N ng bao g m vi c qu ng bá, gi i thi u và phân ph i các s n ph m vi n thông c a hãng Panasonic ñ n các ñ i lý t i th trư ng mi n Trung. Đào t o Đ i lý, tư v n trong và sau bán hàng, b o hành, l p ñ t và s a ch a thi t b . 2.1.2 Môi trư ng ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty 2.1.2.1 Mô trư ng vĩ mô - Môi trư ng kinh t : Các s n ph m hi n t i c a công ty như máy fax, t ng ñài, ñi n tho i nhãn hi u Panasonic v n còn r t nhi u ñi u ki n ñ bán và tăng trư ng, các gi i pháp v công ngh v n còn r t nhi u cơ h i ñ tri n khai và phát tri n. Môi trư ng kinh t hi n nay là r t thu n l i ñ công ty ñ y m nh bán hàng, tăng doanh s . Đ c bi t do tình hình tăng trư ng kinh t t i ñ a bàn công ty qu n lý t Qu ng Bình ñ n Quãng Ngãi ti p t c phát tri n m nh, ñ i s ng nhân dân ngày càng hoàn thi n, thu nh p ngày càng tăng, cơ s h t ng ngày càng ñư c nâng c p và m r ng. Do ñó, nhu c u tiêu dùng các s n ph m này cũng ngày càng nhi u hơn, ña d ng hơn. Đây là cơ h i cho vi c m r ng và khai thác th trư ng n i ñ a trong tương lai. - Môi trư ng chính tr - xã h i: Hi n nay, n n chính tr c a nư c ta ngày càng n ñ nh, môi trư ng ñ u tư r ng m , thông thoáng và h p d n, ñây là ñi u ki n thu hút nhi u nhà ñ u tư nư c ngoài vào. Đ c bi t, thành ph Đà N ng l i là thành ph năng ñ ng nh t nư c, cơ ch thông thoáng, nhi u ưu ñãi và thu n l i nên thu hút càng nhi u nhà ñ u tư. Đây là ñi u ki n t t ñ ñ y m nh ho t ñ ng s n xu t kinh doanh t o ñà phát tri n cho công ty - Môi trư ng t nhiên: Các t nh mi n Trung t Qu ng Bình ñ n Quãng Ngãi ñ u có giao thông ñư ng b xuyên su t, thư ng xuyên có các tuy n xe ch y nên vi c giao hàng cho các trung gian phân ph i các t nh này tương ñ i d dàng. Hơn n a kho ng cách gi a các t nh cũng tương
8 ñ i g n nên vi c ñi thăm, làm vi c v i ñ i lý cũng thu n ti n. Đi u này giúp cho vi c tìm ki m và qu n lý h th ng ñ i lý cũng ñơn gi n và hi u qu hơn - Môi trư ng pháp lu t: thu n l i cho các doanh nghi p ho t ñ ng s n xu t kinh doanh. - Môi trư ng công ngh : Xã h i càng phát tri n, vi c áp d ng các thi t b hi n ñ i vào công vi c và ñ i s ng ngày càng nhi u. Công ngh giúp cho vi c trao ñ i thông tin, qu n lý công vi c ñư c d dàng và hi u qu hơn. Đây là cơ h i ñ công ty ñ y m nh bán các s n ph m công ngh và gi i pháp c a mình. L p ñ t h th ng camera quan sát, giám sát t xa, l p ñ t h th ng thông tin liên l c, h i ngh t xa… - Môi trư ng văn hóa – xã h i: Đ i s ng ngư i dân ngày càng ñư c nâng cao, ñ c tính tâm lý tiêu dùng cũng phát tri n ñ n m t m c ñ khác nhau, nhu c u s d ng s n ph m cũng thay ñ i, nâng cao. 2.1.2.2 Môi trư ng vi mô: - Đ c ñi m s n ph m: S n ph m c a công ty là các s n ph m v công ngh mang ñ c tính k thu t cao, bao g m các thi t b ñi n tho i Panasonic, máy Fax, camera, t ng ñài Panasonic và các gi i pháp v ph n m m. Có th chia các s n ph m hi n t i c a công ty ra làm 2 dòng: dòng s n ph m ñi n tho i và dòng s n ph m máy Fax, t ng ñài. S n ph m ñi n tho i là dòng s n ph bi n dành cho ñ i ña s ñ i tư ng tiêu dùng cá nhân, h gia ñình, ñ c tính d s d ng, giá thành th p. Dòng s n ph m th 2 là máy Fax và t ng ñài, ñây là dòng s n ph m mang ñ c tính chuyên d ng, s d ng công ngh k thu t cao, ñ i tư ng tiêu dùng là các t ch c, doanh nghi p, các tòa nhà cao t ng, khách s n... - Đ c ñi m v h th ng khách hàng: Khách hàng ch y u c a công ty bao g m các công ty chuyên kinh doanh v thi t b vi n thông như công ty tin h c, h th ng bưu ñi n, công ty thi t b văn phòng, c a hàng ñi n tho i, h th ng các siêu th ñi n máy… M i quan h gi a công ty v i các trung gian phân ph i này r t ch t ch và thân thi t thông qua vi c ký k t các h p ñ ng kinh t ho c th a thu n thương m i. Trong quá trình bán hàng, nhân viên kinh doanh công ty ph i liên t c làm vi c v i ñ i tác v v n ñ ñ t hàng, giao hàng, gi i quy t công n và các d ch v sau bán hàng. Vì v y, công ty c n có chính sách phù h p ñ có th mang l i thu n l i cho c hai bên nh m duy trì và phát tri n kênh phân ph i. - Đ i th c nh tranh: T i th trư ng Vi t Nam nói chung và th trư ng mi n Trung nói riêng, công ty ch có 1 ñ i th c nh phân ph i m t hàng vi n thông Panasonic, tuy nhiên công ty l i ch u s c nh tranh kh c li t c a các hãng khác trong cùng ngành như Canon, HP, Samsung, Acatel, Brother… Chính vì v y, công ty c n có chính sách phân ph i h p lý, có cơ ch kinh doanh phù h p v a có hi u qu cao l i v a ñáp ng nhu c u và l i ích c a trung gian phân ph i. - H th ng kênh phân ph i c a công ty Kênh phân ph i c a công ty bao g m g n 3000 trung gian trên ñ a bàn c nư c trong ñó g n 300 trung gian t i th trư ng mi n Trung. Th trư ng mi n Trung c a công ty ñư c tính t t nh Qu ng Ngãi ra ñ n t nh Qu ng Bình và do chi nhánh t i Đà N ng tr c ti p qu n lý. Chi nhánh Đà
9 N ng có toàn quy n quy t ñ nh trong vi c khai thác, ch n l a và qu n lý các trung gian bán hàng c a mình cũng như qu n lý toàn b h th ng phân ph i. Hi n t i, công ty ñang áp d ng mô hình phân ph i nhi u kênh ñ phân ph i r ng kh p các s n ph m c a mình trên th trư ng. B ng 2.2 : Sơ ñ kênh phân ph i c a công ty (1) CÔNG TY (2) NGƯ I TID Trung gian phân ph i TIÊU DÙNG (3) Trung gian bán s Trung gian bán l (1) Phân ph i tr c ti p cho ngư i tiêu dùng b ng h th ng bán l t i các showroom c a công ty và thông qua phòng d án. (2) Phân ph i thông qua trung gian phân ph i và các trung gian này bán l i cho ngư i tiêu dùng (3) Công ty bán hàng cho các trung gian l n, các trung gian này th c hi n phân ph i l i cho các trung gian bán s ho c bán cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. 2.1.3 Phân tích ñ c ñi m các y u t cơ b n trong ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty 2.1.3.1 Đ c ñi m t ch c qu n lý nhân s B ng 2.2 : Tình hình lao ñ ng qua các năm Cơ c u lao ñ ng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 T ng s lao ñ ng 22 31 39 Xét theo trình ñ : - Sau ñ i h c 0 0 1 -Đ ih c 5 7 10 - Cao ñ ng 3 5 9 - Trung c p 7 11 13 - Lao ñ ng ph thông 7 8 6 Nhân s c a công ty có s tăng trư ng và n ñ nh qua các năm. Đ c bi t trình ñ văn hóa c a nhân viên ngày càng tăng do công ty chú tr ng ñ n công tác ñào t o và luôn t o ñi u ki n ñ nhân viên nâng cao trình ñ h c v n. Ngoài ra, công ty cũng thư ng xuyên t ch c các bu i ñào t o, training t i công ty ñ nâng cao trình ñ chuyên môn nghi p v c a nhân viên, nâng cao k năng làm vi c. B ng 2.3 : Thu nh p bình quân lao ñ ng qua các năm Cơ c u lao ñ ng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Thu nh p bình quân/ngư i/1tháng 2,400,000 3,000,000 3,400,000 2.1.3.2 Đ c ñi m v tài chính c a Công ty Tình hình tài chính c a công ty n ñ nh, t ng ngu n v n tăng ñ u cho th y ti m l c tài chính c a công ty r t m nh. Đ m b o cho ho t ñ ng kinh doanh ñư c trôi ch y.
10 2.1.4 Tình hình phân ph i s n ph m c a công ty 2.1.4.1 Phân tích, ñánh giá th c tr ng v tình hình phân ph i c a Công ty B ng 2.7 : B ng doanh s m t hàng qua các năm (ĐVT : VNĐ) Ngành 2007 2008 2009 S n lư ng Doanh s S n lư ng Doanh s S n lư ng Doanh s (Chi c) (t ) (Chi c) (t ) (Chi c) (t ) Đi n tho i 12,173 6,2 19,087 8,2 18,798 10,1 Máy Fax 2,893 5,4 3,360 7,9 4,336 9,3 T ng ñài 895 3,8 1,051 5,6 1,067 7,2 T NG 15,961 15,4 23,498 21,7 24,201 26,6 - Doanh thu tăng ñ u qua các năm - T tr ng doanh s c a nh ng m t hàng giá thành th p có xu hư ng gi m và nh ng m t hàng cao c p tăng lên Chính vì v y trong th i gian ñ n, chi nhánh c n có chi n lư c b trí l i kênh phân ph i phù h p ñ v a ñ y m nh các s n ph m ph bi n có giá thành th p như m t hàng ñi n tho i v a tăng cư ng ñư c nhu c u c a các s n ph m k thu t cao như m t hàng máy fax và t ng ñài 2.1.4.2- Phân tích vi c s d ng các chính sách Marketing Các bi n s thư ng ñư c quan tâm áp d ng trong chi n lư c phân ph i là: • S n ph m Các s n ph m c u công ty bao g m: - Đi n tho i Panasonic: bao g m các lo i ñi n tho i có dây ñ bàn, ñi n tho i không dây ñ bàn. Các lo i ñi n tho i này r t ña d ng v ch ng lo i và giá c , nó phù h p cho ngư i tiêu dùng cá nhân h gia ñình thu nh p th p cho ñ n nh ng ñ i tư ng là ngư i tiêu dùng hàng cao c p. - Máy Fax Panasonic: Bao g m nhi u lo i máy fax t nh ng máy s d ng gi y nhi t r ti n, tính năng ñơn gi n ñ n các máy lo i máy laser ña tính năng, giá thành cao, ph c v cho ña s ñ i tư ng tiêu dùng là các ñơn v doanh nghi p. - T ng ñài Panasonic: là h th ng thông tin liên l c n i b . Ph c v cho ñ i tư ng tiêu dùng là doanh nghi p có nhu c u liên l c n i b t 8 ngư i ñ n 1000 ngư i. • Cơ ch giá Hi n t i, chi nhánh Đà N ng ñang xây d ng có ch giá nhi u c p. Bao g m giá bán cho ngư i mua 1 ñ n 3 s n ph m, giá cho ngư i mua 3-7 s n ph m và giá bán cho ngư i mua hơn 7 s n ph m trên m t ñơn hàng. Công ty cũng ñàm phán ký k t các th a thu n thương m i v i các khách hàng l n áp d ng các chính sách chi t kh u doanh s theo quý, theo năm. Ngoài ra, công ty còn có c p giá bán l cho showroom ph c v cho ngư i tiêu dùng cu i cùng và giá cho d án l n. Công ty c n khéo léo trong vi c v n d ng cơ ch giá này ñ h n ch nh ng xung ñ t gi a các trung gian phân ph i. Tuy nhiên, do quy mô c a các trung gian thương m i ngày càng l n, có nh ng trung gian nh p 30-50 chi c trên 1 ñơn hàng, vì v y chính sách giá trên l i gây b t l i cho nh ng trung gian này vì công ty ch có c p giá t i ña là hơn 7 chi c/1 ñơn hàng, chính vì v y công ty c n xây d ng cơ ch giá riêng ñ kích thích trung gian nh p hàng v i s lư ng nhi u hơn.
11 V n ñ ký k t các th a thu n thương m i cũng c n ñư c ñ y m nh, hi n t i chi nhánh ch th a thu n thương m i v i 4 khách hàng l n, s lư ng này là r t ít c n ñư c phát huy thêm ñ góp ph n n ñ nh doanh s . • Phân ph i s n ph m H th ng phân ph i s n ph m c a công ty bao g m 4 kênh. Tuy nhiên, doanh s t p trung ch y u kênh s , phân ph i thông qua h th ng các trung gian. Hi n nay kênh phân ph i thông qua trung gian chi m hơn 90% doanh s c a chi nhánh, kênh này có kho ng 500 khách hàng (trong ñó có 300 ñ i lý phát sinh doanh s thư ng xuyên) trên ñ a bàn t Qu ng Bình ñ n Qu ng Ngãi. Vì v y, v n ñ làm vi c thư ng xuyên, duy trì t t m i quan h v i các trung gian này ñ phát sinh doanh s ñ u ñ n s giúp chi nhánh phát tri n b n v ng. Ngoài ra, công ty cũng thư ng xuyên khai thác và ñào t o trung gian phân ph i m i ñ m r ng m ng lư i phân ph i, nh t là khu v c t nh. B ng 2.8 : B ng doanh s các t nh qua các năm (ĐVT : VNĐ) Năm 2007 2008 2009 Ch tiêu DS (t ) T tr ng DS (t ) T tr ng DS (t ) T tr ng Qu ng Ngãi 1,6 10,4% 2,1 9,7% 2,5 9,4% Qu ng Nam 0,9 5,8% 1,1 5% 1,5 5,7% Đà N ng 6,9 44,8% 11,4 52,5% 13,8 51,8% Hu 3,1 20,1% 3,9 18% 5,5 20,7% Qu ng Tr 1,3 8,5% 1,2 5,5% 1,4 5,3% Qu ng Bình 1,6 10,4% 2,0 9,3 1,9 7,1% T NG 15,4 100% 21,7 100% 26,6 100% S li u trên ñã cho th y kh năng phát tri n doanh s c a Chi nhánh t i các khu v c t nh r t y u, khai thác không hi u qu . Chi nhánh c n có k ho ch ñ ñ y m nh khai thác ti m năng khách hàng các khu v c này cũng như ñ ra các chính sách bán hàng h p lý ñ phát tri n doanh s trong khu v c. • Chính sách c ñ ng Bi n pháp chi nhánh s d ng ch y u là g i catalogue s n ph m ñ n các trung gian và g i cho ngư i tiêu dùng cu i cùng, trưng bày s n ph m t i các c a hàng, siêu th , trang trí poster, t ch c các bu i h i th o, tranning tư v n s n ph m, t ch c các chu i s ki n nh ñ xây d ng hình nh c a s n ph m. Ví d như t ch c các bu i h i ngh khách hàng ñ gi i thi u s n ph m, t ch c các chương trình b c thăm trúng thư ng t i các siêu th , làm các t ng ph m như áo pull, áo mưa t ng cho khách hàng khi mua s n ph m Panasonic … nh m t o hình nh c a s n ph m. Tuy nhiên, cách làm này chưa mang l i hi u qu cao các ñ i v i các t nh thành xa như Qu ng Ngãi, Qu ng Bình, Qu ng Tr … nên doanh s t i các khu v c này không tăng, s n ph m chưa ñư c phân ph i r ng rãi. Nhi m v ch y u c a công ty là không ng ng nâng cao hi u qu phân ph i tiêu th s n ph m, cung c p ngày càng nhi u hàng hóa cho xã h i và ñáp ng nhu c u ña d ng c a ngư i tiêu dùng khu v c mi n Trung và trong c nư c. 2.2- TH C TR NG V TÌNH HÌNH PHÂN PH I C A CÔNG TY 2.2.1 Phân tích hi u qu tiêu th s n ph m c a t ng kênh phân ph i B ng 2.9 : T tr ng doanh s c a các kênh (ĐVT : VNĐ)
12 2007 2008 2009 Ch tiêu DS T tr ng DS T tr ng DS T tr ng Bán l 900 5,8% 1,2 5,6% 1,8 6,8% Bán s 14,5 94,2% 20,5 94,4% 24,8 93,2% T tr ng 15,4 100% 21,7 100% 26,6 100% • Kênh tr c ti p: Là kênh bán hàng t i showroom c a công ty và bán tr c ti p cho các d án l n. C công ty có 3 showroom bán l trên c nư c. T i mi n Trung, công ty có showroom ñ t t i s 26 Đư ng H i Phòng, TP Đà N ng. Ưu ñi m: Do bán giá l nên l i nhu n cao hơn bán s , công ty tr c ti p bán nên v n ñ tư v n cho ngư i tiêu dùng ñư c t t hơn, các d ch v sau bán hàng ñư c nhanh hơn và chuyên nghi p hơn nên có th t o d ng ñư c hình nh c a s n ph m ñ i v i ngư i tiêu dùng, cũng c và qu ng bá ñư c thương hi u c a công ty. M t s d án khi ñã ch n và ñưa các s n ph m c a công ty vào trong d toán thì khi hoàn thi n ña ph n ñ u s d ng ñúng các s n ph m này, ñi u ñó t o ñi u ki n thu n l i cho công ty ho c các ñ i lý bán hàng sau này. Công ty cho b ph n d án tư v n r ng r i các s n ph m ra th trư ng nên nhi u khách hàng doanh nghi p và ngư i tiêu dùng bi t ñ n s n ph m c a công ty, ñây là m t trong nh ng l i th r t l n c a công ty so v i các ñ i th c nh tranh khác. Như c ñi m: Quy mô ñơn hàng nh l và không phát sinh thư ng xuyên nên doanh s bán không cao so v i phân ph i s và chi m t tr ng th p trong doanh s c a công ty. Khi bán cho các d án l n thư ng t n nhi u chi phí, th i gian và công s c, ñ ng th i d gây mâu thu n v i các ñ i lý vì trùng d án. • Kênh phân ph i qua trung gian thương m i: + Trung gian thương m i: H th ng ñ i lý c a công ty bao g m các ñ i tác là Bưu ñi n, các công ty thi t b Vi n thông, các công ty vi tính, thi t b văn phòng, công ty Đi n tho i, h th ng siêu th , các c a hàng ñi n tho i nh và nh ng công ty kinh doanh các thi t b khác. Ưu ñi m c a kênh: các trung gian ñ c bi t quan tr ng trong vi c phân ph i s n ph m c a công ty, cho phép công ty t n d ng ñư c ngu n v n, ngu n nhân l c, kh năng kinh doanh, m i quan h v i th trư ng vì các trung gian ho t ñ ng trên th trư ng lâu năm, có m i quan h sâu s c v i khách hàng, ñ ng th i s lư ng các trung gian có m t trên th trư ng r t nhi u nên có th ñưa s n ph m c a công ty ñ n ngư i tiêu dùng m t cách r ng rãi. Các trung gian ñ u có thương hi u và uy tín riêng c a mình trên th trư ng nên khi ngư i tiêu dùng mua hàng c a công ty t i các trung gian này ñ m b o s ñư c chăm sóc t t. H th ng các trung gian chính là nh ng cánh tay c a công ty ñ vươn ñ n các khu v c ñ a lý xa trung tâm, ñ m b o s n ph m c a công ty ñư c ñưa ñ n ngư i tiêu dùng m t các r ng rãi, nhanh chóng nh t, các d ch v sau bán hàng ñư c h tr t t hơn và k p th i hơn. Nh h th ng trung gian thương m i mà th trư ng c a công ty ngày càng ñư c m r ng, gia tăng s n lư ng bán và qua ñó tăng doanh s bán.
13 Như c ñi m: các trung gian cũng có th bán hàng c a ñ i th khác khi s ki m soát c a công ty không ch t ch và thư ng xuyên ho c khi m i quan h v i công ty không còn t t. Ngoài ra, v n ñ giá c và các d ch v sau bán hàng c a công ty ñ i v i các trung gian cũng là v n ñ quan tr ng, n u không ñ m b o t t thì nhi t tình bán hàng s gi m và có th chuy n sang bán hàng c a ñ i th c nh tranh. - Công ty khó ki m soát hoàn toàn h th ng bán hàng, các d ch v sau bán hàng c a các trung gian, n u các trung gian làm không t t thì uy tín v s n ph m trên th trư ng s b gi m. - Đ i v i các trung gian xa thì r i ro trong bán hàng là r t cao, kh năng các trung gian chuy n ñ i kinh doanh, phá s n và không thanh toán công n là r t cao. Vì v y yêu c u công ty ph i thư ng xuyên theo dõi, c p nh t thông tin v h th ng các khách hàng này. - Còn nhi u các trung gian có cơ s kinh doanh nh , s hi u bi t v s n ph m và kh năng phát tri n khách hàng còn h n ch . Kh năng ñáp ng nhu c u c a khách hàng v nh ng s n ph m k thu t cao còn th p, gây m t hình nh s n ph m cũng như gi m kh năng bán hàng. H còn ñ ng v phía ngư i mua, chưa th c s ñ ng v phía công ty do quy n l i c a h chưa g n bó ch t ch v i công ty. H th ng trung gian thương m i hi n t i c a công ty nhi u nhưng phân tán, ñ i ña s còn nh l không b n v ng nên v n ñ theo dõi, qu n lý còn nhi u khó khăn. R i ro trong kinh doanh l n. Qu n lý kênh hi u qu chưa cao, t khâu khai thác m i, ch n l c và bán hàng v n còn nhi u thi u xót, vi c qu n lý các ñ i lý còn tương ñ i l ng l o, v n còn t phát, chưa th t s chuyên nghi p chưa có tính h th ng và nh t quán. Các chính sách bán hàng, qu n lý chưa th t s thuy t ph c ñư c các trung gian... Gi i quy t các v n ñ phát sinh còn mang tích ch t s v , c m tính. Các ho t ñ ng c ñ ng qu ng bá s n ph m còn r i r c, mang tính th i v , vì v y hi u qu ph thu c nhi u vào kh năng tư v n c a các nhân viêc kinh doanh, qu n lý kinh doanh khu v c. 2.2.2 Nh ng h n ch trong công tác t ch c và qu n lý h th ng phân ph i c a Công ty TID * H th ng ñ i lý còn thi u và y u M c dù hi n nay s ñ i lý c a công ty t i mi n Trung là hơn 300 ñ i lý, tuy nhiên các ñ i lý này không n m r i rác ñ ng ñ u kh p mi n Trung mà l i n m t p trung các thành ph , ch y u là thành ph Đà N ng (chi m 50% lư ng khách hàng c a chi nhánh). S lư ng khách hàng này v n không ñ m b o duy trì n ñ nh doanh s c a công ty, doanh s các khu v c t nh như Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Qu ng Nam, Qu ng Ngãi chi m t tr ng trong doanh s r t th p (ch hơn 40% doanh s c chi nhánh). Đi u ñó cho th y hi u qu khai thác khách hàng t nh c a chi nhánh còn r t nhi u h n ch , hi u qu không cao. Lư ng khách hàng ít l i t p trung t i thành ph Đà N ng nên khi nh ng khách hàng này bán ch m thì doanh s c a công ty b bi n ñ ng m nh. Các khu v c xa như các th tr n, th xã các t nh thành Qu ng Nam, Qu ng Ngãi, Qu ng Tr , Qu ng Bình thì s lư ng trung gian r t ít và nh l nên thư ng bán s lư ng r t ít, không thư ng xuyên và ch bán nh ng s n ph m r ti n, công ngh th p. Vì xa nên s h tr c a công ty ñôi khi không k p th i (như v n ñ giao hàng, b o hành…) nên d làm ngư i tiêu dùng b c xúc, không th a mãn, n u không gi i quy t thì d n d n trung gian cũng s không mu n bán hàng, uy tín và doanh s c a công ty s gi m ñi.
14 * Qu n lý kênh hi u qu chưa cao Vi c qu n lý kênh hi n nay c a công ty th c s chưa ñ t hi u qu cao, các chính sách c a công ty v n chưa hoàn toàn thuy t ph c, công tác qu n lý h th ng trung gian còn nhi u l ng l o. Nhi u ñơn v kinh doanh thay ñ i ch , thay ñ i ñ a ñi m bán, thay ñ i ngư i có trách nhi m ñ t hàng… thì phòng kinh doanh v n ch m c p nh t thông tin, gây khó khăn cho vi c qu n lý chung cũng như trong vi c chăm sóc, ñào t o, tư v n s n ph m. Công tác ñi khai thác và chăm sóc khách hàng t nh không ñư c t ch c thư ng xuyên. Hàng năm, công ty thư ng th c hi n 2 – 3 chuy n công tác ñi thăm các khách hàng t nh, tuy nhiên m t s trung gian xa nên v n ñ theo dõi và qu n lý cũng khó khăn, ví d như v n ñ v thi t l p quan h khăng khít v i trung gian không liên l c, khó khăn trong tri n khai các chương trình h tr bán hàng, các chương trình khuy n mãi… Chính sách giá cũng còn nhi u b t c p, chưa có cơ ch giá cho nh ng trung gian l n nhâph hàng v i s lư ng 30 – 50 chi c trên m t ñơn hàng. V n ñ ñào t o cho trung gian chưa ñư c t ch c thư ng xuyên và ñ nh kỳ d n ñ n tình tr ng m t s s n ph m m i c a công ty không ñư c các trung gian am hi u và chào bán. * Kênh phân ph i hi n t i chưa ñáp ng ñư c yêu c u phát tri n lâu dài: Hi n t i công ty ñang có 3 ngành hàng: ñi n tho i, máy fax và t ng ñài có th chia làm 2 nhóm như sau: - S n ph m ñi n tho i là nhóm s n ph m tiêu dùng có ñ c tính: giá thành th p, ph bi n, phù h p v i ñ i tư ng tiêu dùng là cá nhân và h gia ñình, không yêu c u trung gian phân ph i ph i am hi u nhi u v k thu t và nhi u s ñ u tư. Các trung gian phân ph i s n ph m này có th là các c a hàng ñi n tho i, các siêu th ñi n tho i, siêu th ñi n máy, các showroom bán hàng c a Bưu ñi n…. vì v y nhóm này c n m t kênh phân ph i r ng rãi, càng nhi u trung gian thì cơ h i bán hàng cao, ngư i tiêu dùng d dàng ti p c n s n ph m. - S n ph m máy Fax, t ng ñài thu c nhóm s n ph m công ngh cao, ñ i tư ng tiêu dùng nhóm s n ph m này là các doanh nghi p, công ty hay các ñơn v , t ch c. H mua s n ph m ñ ñáp ng m t nhu c u c th c a doanh nghi p. Chính vì v y, ñ bán ñư c các s n ph m này thì trung gian phân ph i ph i năm rõ v ñ c tính k thu t c a s n ph m, tư v n ñúng s n ph m mà khách hàng ñang c n v i m c chi phí th p nh t. Sau ñó, trung gian ph i ti n hàng l p ráp, cài ñ t và tư v n s d ng cho khách hàng. Do ñó, ñ ñ y m nh phát tri n nhóm s n ph m này công ty ph i l a ch n các trung gian có ñ năng l c phân ph i, t p trung ñào t o theo chi u sâu ñ các trung gian có th phân ph i t t s n ph m, ñáp ng hi u qu nhu c u ngư i tiêu dùng. Vi c khai thác và duy trì khách hàng m i ñư c công ty chú tr ng phát tri n tuy nhiên lư ng khách hàng m i không phát sinh nhi u và thư ng không n ñ nh. Đi u này cho th y còn nhi u v n ñ c n gi i quy t trong khâu qu n lý khách hàng c a công ty trong th i gian ñ n. 2.2.3 Nh ng mâu thu n phát sinh trong h th ng h th ng phân ph i - Mâu thu n chi u ngang + Mâu thu n do c nh tranh: Khi trên cùng m t ñ a bàn có nhi u nhà bán buôn, bán l xen l n nhau d n ñ n tình tr ng tranh dành, lôi kéo khách hàng gi a các trung gian b ng các cách th c như: gi m giá s n ph m, bán phá giá, chi t kh u bán l … + Mâu thu n v quy n l i: Công ty và t ng thành viên th a thu n v ch ñ ưu ñãi trên cơ s doanh s , m i quan h , d n ñ n có trung gian ñư c ưu ñãi hơn so v i trung gian khác v giá,
15 m c ñ h tr tín d ng, ñ u tư trong trưng bày hàng hóa, h tr ñào t o cho nhân viên, chi t kh u thương m i, th i h n công n , chi phí v n chuy n… Chính s h tr không ñ ng ñ u này d n ñ n n y sinh nh ng mâu thu n gi a các trung gian v i nhau. - Mâu thu n theo chi u d c: Mâu thu n do xung kh c v quy n l i gi a các c p c a kênh. Các trung gian nh thư ng so bì v i các trung gian l n ho c luôn yêu c u công ty th a mãn cho h nhi u hơn n a, n u công ty không ñáp ng ñư c thì mâu thu n có th x y ra. - Mâu thu n ña kênh: Đây là mâu thu n t t y u khi có nhi u kênh phân ph i cùng t n t i song song trên cùng th trư ng, ch ng h n: s giành gi t khách hàng gi a các trung gian v i nhau, hay nhi u trung gian cùng yêu c u công ty h tr ñ có th bán ñư c hàng vào trong cùng m t d án… K t Lu n: H th ng kênh phân ph i hi n t i c a công ty có s phù h p v i t ng khách hàng, giúp công ty chi m lĩnh ñư c th trư ng, n ñ nh doanh s trong th i gian v a qua. Trong quá trình qu n lý ho t ñ ng c a kênh, công ty ñã xây d ng các chính sách linh ho t ñ thu hút trung gian, khuy n khích và t o ñi u ki n cho các trung gian h p tác v i công ty ngày càng hi u qu . Song bên c nh ñó, công ty v n còn g p nh ng khó khăn nh t ñ nh trong quá trình kinh doanh như: - Công tác khai thác th trư ng c a công ty còn nhi u h n ch , chưa khai tác tri t ñ các trung gian có ti m năng trên th trư ng, nh t là th trư ng các khu v c t nh Hu , Qu ng Bình, Qu ng Tr , Qu ng Nam, Qu ng Ngãi. - V n ñ v qu n lý, duy trì nh ng trung gian có s n v n chưa ñư c sâu sát, m t s ñ i lý mâu thu n v i công ty và không h p tác phân ph i m t hàng c a công ty n a, thêm vào ñó v n ñ khai thác khách hàng m i trên th trư ng v n còn h n ch , chưa ñư c ñ u tư quan tâm ñúng m c. Nguyên nhân ch y u là do trình ñ chuyên môn c a ñ i ngũ nhân viên kinh doanh chưa ñ m b o, s ñ u tư và qu n lý ñ i v i công tác này này chưa nhi u và chưa ñ t hi u qu cao. - V n ñ x lý giá trên th trư ng còn ch m và chưa theo k p v i t c ñ bi n ñ ng giá trên th trư ng. Chưa có cơ ch giá phù h p v i các khách hàng l n. - Công ty không ki m soát ñư c m ng lư i trung gian phân ph i, c trung gian bán buôn và trung gian bán l do phương th c tuy n ch n r ng rãi, ñ ng th i không có s ki m tra giám sát thư ng xuyên ñ i v i ho t ñ ng c a h nên còn x y ra xung ñ t trong kênh. - Công ty s d ng kênh phân ph i ñ i trà cho t t c các s n ph m c a mình t s n ph m tiêu dùng ph bi n giá r dành cho các nhân h gia ñình ñ n nh ng s n ph m công ngh cao giá ñ t nên hi u qu tiêu th không cao. Không có nhi u trung gian hi u sâu v các s n ph m này nên ít ñ u tư ñ bán, k t qu là các s n ph m công ngh cao không ñư c ñ y m nh. Do ñó công ty c n có chính sách hoàn thi n h th ng kênh phân ph i ñ kh c ph c các như c ñi m trên, ñ ng th i ph i có s c i ti n cho phù h p v i ñi u ki n môi trư ng kinh doanh trong tương lai.
16 CHƯƠNG 3 HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I S N PH M VI N THÔNG PANASONIC C A CÔNG TY TID 3.1 CÁC CĂN C NH M HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I 3.1.1 Môi trư ng kinh doanh c a công ty. 3.1.1.1 Nh ng cơ h i và thách th c * Nh ng cơ h i - Gia nh p WTO làm nhu c u tiêu dùng s ñư c tăng lên và ñây chính là cơ h i ñ công ty m r ng phân ph i, gia tăng s n lư ng bán. - M ng lư i phân ph i c a công ty hi n t i tương ñ i n ñ nh, lâu năm. Công ty ñang chi m th ph n r t l n trên th trư ng s n ph m vi n thông. - Uy tín và thương hi u công ty t o d ng ñư c trong nh ng năm qua cùng v i s tín nhi m c a các khách hàng t i th trư ng Vi t Nam là m t trong nh ng l i th r t l n mà công ty c n phát huy trong th i gian ñ n. * Nh ng thách th c - Có nhi u ngu n hàng thay th có giá thành r ñư c phân ph i: Hi n nay, có r t nhi u thương hi u có uy tín trên th gi i ñã và ñang t p trung ñ u tư phát tri n th trư ng Vi t Nam, nhi u ngu n hàng thay th có giá thành r ñư c phân ph i, ñây là nh ng thách th c mà ch c ch n r ng trong th i gian ñ n công ty s ph i ñương ñ u. - Kinh nghi m trong c nh tranh qu c t : v n ñ c nh tranh t i th trư ng Vi t Nam v n chưa th c s quy t li t, c nh tranh qu c t g n như chưa có, thêm n a các t p ñoàn vi n thông nư c ngoài ñ u tư vào Vi t Nam ña s là nh ng t p ñoàn l n, có uy tín, có nhi u kinh nghi m trong ñ u tư và phát tri n th trư ng 3.1.1.2- Nh ng thu n l i và khó khăn c a công ty * Nh ng thu n l i - Công ty ñã thi t l p ñư c m t h th ng phân ph i tương ñ i r ng, n ñ nh và v ng ch c, có m i quan h khăng khít v i ñ i lý. D ch v h tr sau bán hàng t t và k p th i nên t o ñư c s uy tín trên th trư ng. - S n ph m vi n thông Panasonic c a công ty ñã có thương thi u trên th trư ng mi n Trung và c nư c trong nhi u năm và ñư c ngư i tiêu dùng tín nhi m. - Đ i ngũ nhân viên c a công ty có tinh th n trách nhi m và trình ñ chuyên môn cao, l i là ngư i mi n Trung nên am hi u v phong t c t p quán, hi u v cách th c kinh doanh c a các ñ i lý trong khu v c này. - Công ty có ti m l c tài chính r t l n, có kinh nghi m phân ph i s n ph m vi n thông trong nhi u năm. * Nh ng khó khăn - Th trư ng có r t nhi u s n ph m nhái v i ch t lư ng không ñ m b o, ngư i tiêu dùng d b l m tư ng là s n ph m chính hàng làm gi m uy tín c a công ty. - Có nhi u s n ph m thay th không có ngu n g c xu t x : ho c các s n ph m Trung Qu c ch p lư ng th p v i giá thành r , gây khó khăn cho vi c c nh tranh c a công ty, gi m s n lư ng phân ph i
17 - Các ho t ñ ng truy n thông, c ñ ng chưa th p s n tư ng và chưa ñư c tri n khai liên t c, hi u qu mang l i còn th p. 3.1.2 M c tiêu và phương hư ng kinh doanh c a công ty 3.1.2.1 M c tiêu c a công ty T p trung xây d ng công ty t ng bư c v ng m nh v kinh t , ñ i ngũ nhân viên chuyên nghi p, ñ kh năng c nh tranh trên th trư ng, ñ m b o là nhà phân ph i thi t b vi n thông s m t t i khu v c mi n Trung Gia tăng s n lư ng bán, tăng th ph n c a s n ph m vi n thông Panasonic trên th trư ng là m c tiêu kinh doanh cu i cùng c a công ty. B i v y công ty c n ph i: - Tăng tính s n sàng và m c ñ bao phú trên khu v c th trư ng, ñ c bi t là th trư ng các t nh Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Qu ng Nam, Quãng Ngãi. - N l c tìm ki m thêm khách hàng m c tiêu cho công ty. - T o s h p tác gi a các thành viên trong kênh phân ph i, xây d ng m i quan h h p tác cùng có l i gi a công ty v i các trung gian. Gi m t i ña các mâu thu n có th phát sinh. - H n ch s phát tri n th ph n c a ñ i th c nh tranh như Canon, HP, Brother, Samsung… t i th trư ng mi n Trung và c nư c. - Đ y m nh công tác bán hàng c a công ty, m c tiêu tr thành nhà cung c p gi i pháp công ngh Panasonic hàng ñ u cho các d án l n t i mi n Trung và c nư c. 3.1.2.2 Phương hư ng kinh doanh c a công ty trong th i gian ñ n - Rà soát l i h th ng phân ph i hi n có, ñánh giá l i h th ng các trung gian nh m xây d ng các chính sách bán hàng phù h p như: cơ ch giá, công n , và các cơ ch khác phù h p v i tình hình th trư ng và tình hình trung gian trong t ng th i ñi m ñ thúc ñ y bán hàng, n ñ nh doanh s . - T ch c l i công tác ti p th , khai thác th trư ng, thu hút thêm khách hàng m i. Nâng cao uy tín và kh ng ñ nh hơn n a uy tín c a công ty. - M r ng hơn n a s lư ng các trung gian l n, ñàm phán ký k t các th a thu n thương m i, cam k t bán hàng và ñ m b o doanh s c a công ty hàng tháng, quý và năm. - Nâng cao năng l c và trình ñ chuyên môn c a nhân viên trong công ty, ñáp ng hơn n a cá nhu c u c a khách hàng và theo k p s phát tri n c a th trư ng. - Nh m gi v ng và m r ng thêm th trư ng công ty c n ph i quan tâm ñ n vi c nâng cao ch t lư ng s n ph m ñáp ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng nh t là khách hàng qu c t . Công ty là nhà phân ph i ñ i di n cho hãng Panasonic t i Vi t Nam, chính vì v y công ty ph i ch u trách nhi m v ch t lư ng c a s n ph m mình phân ph i trên th trư ng. Công ty có trách nhi m liên h v i hãng Panasonic ñ gi i quy t các s c l i k thu t c a s n ph m (n u có) và h p tác v i hãng ñ ñ m b o các s n ph m phù h p v i các tiêu chí c a th trư ng Vi t Nam. - Giá thành là m t trong nh ng nhân t quan tr ng quy t ñ nh ñ n s n lư ng tiêu th và doanh s c a công ty, ñ ng th i ñó cũng là tiêu chí nh hư ng ñ n kh kh năng c nh tranh c a công ty ñ i v i các ñ i th c nh tranh trong và ngoài nư c. Vì v y vi c gi m giá thành ñ ñ y m nh s n lư ng, tăng tính c nh tranh, n ñ nh doanh s là v n ñ c n thi t mà công ty c n chú tr ng th c hi n. Nâng cao tính hi u qu trong qu n lý ñ gi m các chi phí như: chi phí qu n lý kho, chi phí bán hàng, chi phí trong khai thác và qu n lý khách hàng, chi phí v n chuy n… t ñó gi m giá thành phân ph i.
18 3.2 M T S GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I S N PH M VI N THÔNG PANÁONIC TRONG TH I GIAN Đ N 3.2.1 Đ y m nh công tác nghiên c u th trư ng - Tìm hi u xu hư ng c a ngành vi n thông trong trong th i gian ñ n, xu hư ng phát tri n c a công ngh … ñ t ñó có k ho ch làm th trư ng, ñào t o các nhân viên c a ñ i lý cũng như chu n b các k ho ch bán hàng ñ ñón ñ u công ngh . - Tìm hi u xu hư ng và tâm lý s d ng c a ngư i tiêu dùng. - Thu th p các thông tin v ñ i th c nh tranh - Xây d ng cho mình các chính sách phân ph i phù h p khoa h c, duy trì và t o ưu th c a kênh phân ph i trong c nh tranh. - Công ty c n m nh m hơn n a công vi c nghiên c u khách hàng v i các nhu c u hành vi mua s m c a h Như v y công tác nghiên c u th trư ng n u ñư c th c hi n t t s giúp công ty phân ph i s n ph m h p lý hơn, ñáp ng ñúng và ñ nhu c u c a th trư ng, t ñó gi v ng uy tín và phát tri n th ph n c a công ty. 3.2.2 M r ng kênh phân ph i t i th trư ng các t nh mi n Trung Hi n nay, h th ng các trung gian phân ph i c a công ty t i các t nh như Qu ng Nam, Quãng Ngãi, Hu , Quãng Bình, Quãng Tr … còn thi u và y u. S n lư ng tiêu th t i th trư ng này cũng r t th p so v i th trư ng thành ph Đà N ng. Vì v y vi c phát tri n h th ng kênh phân ph i các th trư ng này là m t chi n lư c vô cùng c n thi t trong chi n lư c c a công ty cho s phát tri n lâu dài trong tương lai. B ng 3.1 : T tr ng doanh s c a các khu v c (ĐVT : T Vnñ) Ngành 2007 2008 2009 Doanh s T tr ng Doanh s T tr ng Doanh s T tr ng Khu v c TP 11,5 74,6% 15,1 70% 16,1 60,6% Khu v c 3,9 25,4% 6,6 30% 10,5 39,4% t nh T NG 15,4 100% 21,7 100% 26,6 100% 3.2.3 Xác ñ nh d ng kênh phân ph i phù h p Qua nh ng phân tích trên cùng v i ñ c ñi m v ngành hàng c a công ty hi n t i. Có th b trí l i kênh phân ph i c a công ty theo ñ c thù ngành hàng như sau: • Đ i v i ngành hàng ñi n tho i: Đây là m t trong nh ng ngành hàng chính c a công ty. Đ c thù c a các m t hàng này là giá thành th p, không yêu c u cao v kh năng am hi u công ngh c a ngư i bán hàng, nhóm s n ph m này phù h p v i t t c các t ng l p ngư i tiêu dùng cá nhân hay h gia ñình. Chính vì v y, ñ ñ y m nh phân ph i cho nhóm m t hàng này, công ty c n t ch c thi t l p kênh phân ph i r ng rãi nhi u c p. Phân ph i s n ph m ñ n t t c các trung gian mà công ty xác ñ nh có th tiêu th ñư c hàng. Có th mô t kênh phân ph i cho ngành hàng ñi n tho i như sau:
19 B ng 3.2 : Sơ ñ kênh phân ph i ngành hàng ñi n tho i (1) Trung (2) CÔNG TY gian TID bán s Trung gian bán l Ngư i tiêu dùng (3) Trung gian bán l M c ñích c a kênh phân ph i này nh m ñ y m nh vi c ph bi n s n ph m ñi n tho i bàn ñ n tay ngư i tiêu dùng cu i cùng. Nâng cao hình nh s n ph m trên th trư ng, ngư i tiêu dùng d dàng mua ñư c s n ph m Panasonic t i ñ a phương c a mình. • Đ i v i ngành hàng máy Fax và T ng ñài ñi n tho i Đ c thù c a các s n ph m trong ngành hàng này là tính công ngh và k thu t cao, vì v y trung gian phân ph i mu n bán các s n ph m này yêu c u ph i có s ñ u tư, có k thu t am hi u v công ngh , có v n ñ u tư l n. Đ i tư ng c a công ty khi ch n l a trung gian phân ph i nhóm s n ph m này thư ng là các công ty vi n thông, tin h c, các công ty thi t b văn phòng, Bưu ñi n. Ngoài ra, ñ i v i ngành hàng này, công ty cũng c n thư ng xuyên t ch c các bu i h i th o, training cho khách hàng ñ ñưa ra các xu hư ng v công ngh trong th i gian ñ n, ñào t o v k thu t cho trung gian như l p ñ t, l p trình. Có th mô t kênh phân ph i c a nhóm s n ph m này như sau: B ng 3.3 : Sơ ñ kênh phân ph i ngành hàng T ng ñài , máy Fax (1) Ngư i tiêu dùng CÔNG (2) Trung TY TID gian bán s Trung gian bán l Kênh phân ph i này s ñ m b o ngư i tiêu dùng ñư c ph c v chu ñáo, ñư c hư ng d n và tư v n k , d dàng ch n l a ñư c s n ph m th a mãn nhu c u c a mình. 3.2.4 Chính sách ñ i v i các trung gian trong h th ng phân ph i c a công ty. * Tìm hi u nhu c u và khó khăn c a trung gian Trong quá trình qu n lý h th ng phân ph i hi n có c a minh, công ty luôn có k ho ch bám sát v i các khách hàng, tìm hi u các nhu c u và khó khăn c a các h trong quá trình bán s n ph m c a công ty. Vi c tìm hi u này thư ng do các nhân viên th trư ng liên l c v i các trung gian thông
20 qua trao ñ i tr c ti p và theo s ph n h i c a các trung gian v công ty ñ ng th i v i vi c ki m tra ñánh giá ho t ñ ng c a trung gian hàng tháng, hàng quý, hàng năm. * Các chính sách h tr cho trung gian - Chính sách v giá: Công ty áp d ng các chính sách v giá ñ h tr cho trung gian như sau: Gi m 1% trên giá cho nh ng ñơn hàng thanh toán nhanh trong ngày, áp d ng giá theo c p ph thu c vào s lư ng s n ph m trên m t ñơn hàng (ví d : công ty ñang xây d ng cơ ch giá cho nh ng ñơn hàng 1 chi c, 5 chi c, 10 chi c ho c hơn 10 chi c, giá gi m khi s lư ng ñ t hàng tăng). - Đ i v i các khách hàng l n và thư ng xuyên thì công ty ký các th a thu n thương m i cam k t ñ m b o doanh s công ty ñưa ra trong m t quý, năm. Khi ñó, các ñ i lý này s ñư c chi t kh u t 1 – 1,5% doanh s cam k t, ngoài ra còn ñư c hư ng các ưu ñãi v giá, v công n và các chính sách ưu ñãi khác c a công ty như ñào t o nhân viên bán hàng, h tr trưng bày s n ph m, t ch c các s ki n bán hàng trong nh ng th i ñi m khó khăn. Đưa ra c p giá m i cho các ñơn hàng 30-50 chi c nh m kích thích các trung gian l n ôm hàng. - Ngoài ra, ñ i v i các công ty ñ t doanh s cao trong năm, công ty c n có các chương trình h tr ñi du l ch trong nư c và nư c ngoài. Tóm l i, các chính sách c a công ty là nh m khuy n khích các trung gian ho t ñ ng tích c c hơn, nhi t tình hơn trong khâu tiêu th s n ph m c a công ty, góp ph n không nh trong vi c gi gìn m i quan h t t ñ p, t o m i quan h h p tác lâu dài, gi v ng và m r ng th trư ng. 3.3 HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR H TH NG PHÂN PH I 3.3.1 Xác ñ nh ñi u kho n ràng bu c ñ i v i các thành viên trong kênh Mu n kênh phân ph i v n hành trôi ch y, h n ch các xung ñ t có th x y ra công ty c n xây d ng các ñi u kho n qui ñ nh rõ ràng v quy n l i và trách nhi m c a các thành viên trong kênh. * Quy n và trách nhi m c a Công ty * Trách nhi m c a trung gian * Các ràng bu c gi a công ty và trung gian phân ph i 3.3.2 Gi i quy t xung ñ t trong kênh phân ph i - S d ng hình th c khen thư ng: Công ty ñưa ra các ph n thư ng dành cho thành viên th c hi n t t các cam k t ñ kích thích các thành viên ho t ñ ng t t hơn. Đ c bi t c n k t h p khéo léo hình th c khen thư ng và s c m nh cư ng ch ñ v a giám sát ràng bu c các thành viên v a kích thích s c g ng c a h , và các hình th c này ph i ñư c s d ng thư ng xuyên. - S d ng s c m nh th a nh n: Đ tránh các xung ñ t gi a các thành viên cùng c p kênh do h suy nghĩ quy n l i c a mình b kém so v i thành viên khác, công ty c n cho các thành viên th y r ng m c ưu ñãi cao hay th p là tùy thu c vào s c ng hi n c a h . Công ty ch ñưa ra m c h tr sau khi ñánh giá hi u qu ho t ñ ng c a m i thành viên kỳ trư c ñó. S ñánh giá c a công ty ph i khách quan và k t qu ñánh giá ph i thông báo công khai ñ t o ra phong trào thi ñua tích c c gi a các thành viên. V n ñ c a công ty là ph i xây d ng m t cơ ch bán hàng chung cho t t c các trung gian trong h th ng, ph bi n r ng rãi cơ ch và bán hàng d a trên nh ng cơ s ñó. Bên c nh ñó, công ty ñưa thêm nhưng ñi u kho n riêng v i m c ưu ñãi hơn dành cho nh ng trung gian l n ñáp ng ñư c m c doanh s công ty ñ t ra. Như v y s ph n nào h n ch ñư c nh ng mâu thu n không ñáng có ñ i v i các trung gian.