Luận văn quản trị kinh doanh: Quản trị hệ thống mạng phân phối sản phẩm viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung của công ty đầu tư và phát triển thương mại

B GIÁO DC ĐÀO TO

ĐI HC ĐÀ NNG

PHM BO TRUNG

QUN TR H THNG MNG PHÂ N PHI SN PHM VIN

THÔNG PANASONIC TI TH TRƯNG MIN TRUNG CA

CÔ NG TY ĐU TƯ VÀ PHÁT TRIN

THƯƠNG M I

LUN VĂN THC SĨ QUN TR KINH DOANH

Đà Nng - Năm 2010

M ĐU

Trong nn kinh t th trưng cnh tranh khc lit như hin nay, hot ñng marketing luôn là

yu t nm gi s thành công ca doanh nghip, vic thit lp và qun lý h thng kênh phân phi

là công c marketing lý tưng mà các Doanh nghip thương mi luôn quan tâm hàng ñu nhm m

rng kh năng ñưa sn phm ca mình ra th trưng và làm gia tăng sn lưng.

Kênh phân phi càng rng, thu hút khách hàng càng nhiu thì kh năng chim lĩnh th

trưng càng cao, to ñưc th ñng vng chc ñi vi doanh nghip. Không ch th qun tr tt h

thng kênh phân phi còn d!n ti kh năng thu hút thêm nhiu khách hàng tim năng thm chí là

khách hàng ca ñi th cnh tranh.

Trong xu th hi nhp quc t và cnh tranh ngày càng gay gt, nn kinh t Vit Nam ñang

t"ng bưc chuy#n mình và phát tri#n. Vic chim lĩnh th trưng là vic làm sng còn ca doanh

nghip, nó không ch ñm bo sn phm ñưc tiêu th trên th trưng ñu ñ$n, hình nh ca doanh

nghip ñưc kh%ng ñnh mà còn gây ra mt tr ngi r&t ln ñi vi các ñi th cnh tranh hay các

nhà ñu tư mi mun xâm nhp vào th trưng.

Nhìn li quá trình hot ñng ca Công ty TID, vi h thng kênh phân phi hơn 3000 trung

gian phân phi trên toàn quc và hơn 300 trung gian ti th trưng min Trung, công ty cũng ñã có

nhiu n( lc trong vic phát tri#n h thng kênh phân phi. Tuy nhiên, công ty còn nhiu vic phi

làm ñ# hoàn thin và qun lý hiu qu h thng kênh này nhm to li th cnh tranh dài hn, kh%ng

ñnh v th là nhà phân phi hàng ñu các thit b vi)n thông ca hãng Panasonic trên toàn quc.

Chính vì lý do ñó mà h*c viên ch*n ñ tài “Qun tr h thng kênh phân phi sn phm

vin thông Panasonic ti th trư ng mi!n Trung c"a công ty Đ#u tư và Phát tri$n Thương

Mi.” .

Do kh năng còn hn ch, chc chn nhng v&n ñ ñưc ñ cp trong ñ tài chưa tht hoàn

ch nh, r&t mong s ñóng góp ý kin ca các thy cô, anh ch và bn bè ñ+ng nghip v v&n ñ này

ñ# ni dung ñ tài ñưc hoàn thin hơn.

Chương 1

C S LÝ LUN V H THNG PHÂN PHI

1.1 Khái quát v! h thng phân phi.

1.1.1 Khái nim v kênh phân phi

Theo quan ñi#m Marketing, phân phi là mt khái nim ca kinh doanh, nhm ñnh hưng

và thc hin vic chuy#n giao quyn s hu v hàng hóa và dch v gia ngưi bán và ngưi mua,

ñ+ng thi thc hin vic t, chc, ñiu hòa, phi hp các t, chc trung gian khác nhau bo ñm cho

hàng hóa tip cn khai thác ti ña các loi nhu cu ca th trưng.

Mt cách t,ng quát, kênh phân phi là mt tp hp các doanh nghip và cá nhân ñc lp và

ph thuc l!n nhau mà qua ñó doanh nghip sn xu&t thc hin vic bán sn phm cho ngưi tiêu

dùng cui cùng.

Qun tr h thng phân phi là h thng các quyt ñnh nhm chuy#n ñưa sn phm v m$t

vt ch&t cũng như quyn s hu hay quyn s- dng sn phm t" nhà sn xu&t ñn ngưi tiêu dùng

nhm ñt hiu qu cao.

1.1.2 Vai trò và chc năng ca kênh phân phi

1.1.2.1 Vai trò ca kênh phân phi

- Chin lưc kênh ph&n phi ñưc coi là mt công c cnh tranh giúp doanh nghip to lp

và duy trì ñưc li th cnh tranh dài hn trên th trung vì nó giúp cho doanh nghip gii quyt tt

mi quan h gia doanh nghip vi th trưng và môi trưng bên ngoài

- Các chin lưc v kênh to ra ñưc nhng s khác bit so vi ñi th cnh tranh trên th

trưng

- Kênh phân phi là mt công c cnh tranh hu hiu trong dài hn và nó có vai trò ht sc

quan tr*ng trong toàn b h thng Marketing ca doanh nghip.

1.1.2.2 Chc năng ca kênh phân phi

- Gii thiu thông tin v sn phm

- Kích thích tiêu dùng

- Tip xúc, thit lp mi quan h

- Thích ng, hoàn thin sn phm

- Thương lưng.

- Lưu thông hàng hóa.

- Tài chính, trang tri chi.

- Ch&p nhn ri ro.

1.2 Các thành viên kênh phân phi

Các thành viên trong kênh phân phi là nhng ngưi tham gia ñàm phán phân chia công

vic phân phi, chuy#n quyn s hu hàng hóa và chu m*i s ri ro trong hot ñng kinh doanh.

Đây là nhng ngưi tham gia c&u trúc chính ca h thng kênh phân phi bao g+m: Nhà sn xu&t

(hay ngưi cung c&p), trung gian bán buôn, trung gian bán l. và ngưi tiêu dùng cui cùng.

* Nhà sn xu&t: là ngưi khi ngu+n cung c&p cho th trưng nhng sn phm và dch v

th/a mãn nhu cu th trưng. Tuy vy, hu ht các nhà sn xu&t ñu không có ñiu kin thun li ñ#

phân phi sn phm ca mình trc tip cho ngưi tiêu dùng cui cùng mà thưng thông qua các

trung gian phân phi.

* Trung gian bán buôn:

Trung gian bán buôn là nhng doanh nghip và cá nhân có liên quan ñn mua hàng hoá bán

cho các doanh nghip ho$c t, chc khác ñ# bán li ho$c kinh doanh

Có 3 loi trung gian chính như sau

- Ngưi bán buôn s hu hàng hóa thc s

- Đi lý, môi gii và nhà bán buôn hưng hoa hng:

- Các chi nhánh và ñi din bán ca nhà sn xut:

Chc năng ca trung gian bán buôn

- To kh năng bao ph th trưng:.

- Bán hàng và khuyn mãi.

- Gi t+n kho

- Quá trình ñ$t hàng:.

- Cung c&p thông tin v th trưng

- Tài tr:.

- Dch v qun lý và tư v&n

* Trung gian bán l'

- Các ñc ñim Trung gian bán l

- Chc năng ca trung gian bán l:

- S khác bit gia ngưi bán buôn và bán l

1.3 Các loi hình kênh phân phi và quá trình phát tri$n kênh.

1.3.1 Các loi hình kênh phân phi

+ Kênh không c&p (kênh phân phi trc tip

+ Kênh mt c&p thông qua mt ngưi trung gian hay còn g*i là kênh rút g*n.

+ Kênh hai c&p có hai ngưi trung gian hay còn g*i là kênh ñy ñ

+ Kênh phân phi nhiu c&p: là kênh mà ngoài nhà sn xu&t, ngưi bán buôn, ngưi bán l.,

ngưi tiêu dùng còn xu&t hin thêm mt s trung gian ñ$c bit như các ñi lý hay ngưi môi gii.

Có th# mô t bng sơ ñ+ sau:

Kênh phân phi tr(c ti)p:

Kênh phân phi gián ti)p:

Sơ ñ+ 1.1: Các kênh phân phi hàng tiêu dùng

1.3.2 Quá trình phát trin kênh phân phi.

- H thng Marketing theo chiu d*c

- H thng Marketing theo chiu ngang

- H thng nhiu

1.4 Thi)t k) kênh phân phi.

Thit k kênh phân phi là nhng hot ñng nhm ñưa ra nhng quyt ñnh liên quan ñn

vic phát tri#n nhng kênh phân phi mi  nhng nơi trưc ñó nó chưa t+n ti ho$c ñ# ci tin các

kênh phân phi hin ti.

Nm rõ quy trình thit k kênh phân phi ñ# có th# thit k ñưc mt kênh phân phi hoàn

ch nh phù hp vi ñ$c ñi#m môi trưng, ñ$c ñi#m ca sn phm và ñiu kin thc t ca doanh

nghip.

1.4.1 Nhu cu thit k kênh phân phi.

Mt s trưng hp phi thit k li kênh phân phi:

- Phát tri#n sn phm mi ho$c dòng sn phm mi

- Đưa sn phm hin ti vào th trưng mc tiêu mi

- Có s thay ñ,i cơ bn trong mt s bin s ca Marketing – Mix

- Thit lp Công ty mi

- S thay ñ,i các trung gian thương mi.

Ngư

i tiêu dùng

Nhà s

n xu&t

Kênh 1 c&p

Ngư

i tiêu

dùng

Nhà s

n xu&t

Nhà bán l

Kênh 2 c&p

Ngư

i tiêu dùng

Nhà s

n xu&t

Nhà bán s

Nhà bán l

Kênh 3 c&p

Ngư

i tiêu dùng

Nhà s

n xu&t

Nhà bán s

Nhà bán l

Môi gi

i

- Thay ñ,i kh năng s0n sàng ca các loi trung gian c th#.

- Thâm nhp vào các khu vc th trưng ña lý mi

- Thay ñ,i v môi trưng

- Xy ra xung ñt nghiêm tr*ng gia các thành viên kênh.

- Xem xét ñánh giá li hiu qu hot ñng ca kênh

1.4.2 Xác ñnh và phi hp các mc tiêu kênh phân phi.

- Xác ñnh mc tiêu phân phi là nhng ch tiêu c th# như:

+ Chim lĩnh, bao ph th trưng,

+ Xây dng hình nh, &n lưng v nhãn, sn phm.

+ Ki#m soát

+ Chi phí, doanh s…

- Ki#m tra s phù hp gia mc tiêu phân phi vi các mc tiêu chin lưc khác:

1.4.3 Phân tích các bin s nh hưng ñn cu trúc kênh.

- Đ$c ñi#m ca khách hàng.

- Đ$c ñi#m sn phm

- Đ$c ñi#m ca các trung gian phân phi

- Đ$c ñi#m v cnh tranh.

- Đ$c ñi#m v doanh nghip.

- Đ$c ñi#m môi trưng kinh doanh.

1.4.4 Phát trin cu trúc kênh.

- Xác ñnh chi!u dài c"a kênh: M(i trung gian thc hin mt chc năng nh&t ñnh ñ# vn

chuy#n hàng hóa hay dch v ñn gn ngưi s- dng g*i là mt c&p trong kênh. Chiu dài ca kênh

ñưc mô t thông qua s c&p trung gian trong kênh. Doanh nghip cn phi xác ñnh s lưng các

c&p ñ trung gian tham gia kênh tùy theo t"ng loi sn phm hàng hóa. Kênh phân phi có th# là:

+ Kênh trc tip

+ Kênh mt c&p.

+ Kênh hai c&p.

+ Kênh ba c&p.

Ngoài ra còn có nhng kênh phân phi vi nhiu c&p ñ hơn, nhưng vi nhng kênh nhiu

c&p ñ thì kh năng kh năng ki#m soát quá trình hot ñng ca kênh càng gim. (Sơ ñ+ hình 1.1)

- Xác ñnh chi!u r,ng c"a kênh: là mt ñ trung gian trong m(i c&p.

+ Phân phi rng rãi

Nhng sn phm mà ngưi tiêu dùng có xu hưng mong mun s- dng hình thc này là

các sn phm tiêu dùng như: thc phm, xăng du, hàng tp hóa…

+ Phân phi ñc quyn.

+ Phân phi ch*n l*c

1.4.5 Đánh giá la chn kênh phân phi ti ưu.

- Yêu cu v bao ph th trưng ca h thng kênh:

- Tiêu chun ki#m soát và tiêu chí v ngu+n lc

- Tiêu chun thích nghi, tính linh hot ca kênh.

1.5.6 Chn thit k kênh phân phi tt nht.

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Quản trị hệ thống mạng phân phối sản phẩm viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung của công ty đầu tư và phát triển thương mại

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi