Marketing tìm kiếm cơ hội mới

Chia sẻ: Haivan Haivan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

127
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giới thiệu một số hướng mới trong marketing để tìm ra những cơ hội mới trong con đường kinh doanh

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing tìm kiếm cơ hội mới

MARKETING - TÌM KI M CƠ H I M I 2.1. Ba mô hình c i ti n • Năm 2000, công ty Whirlpool th c hi n vi c c g ng khuy n khích c i ti n. Công tư ng (ideation). V i ý tư ng này, t ch ch gi i thi u m t vài s n ph m m i hàng năm, Whirlpool nay ã có th tung ra hàng lo t s n ph m, bao g m dòng thi t b Gladiator, gh làm vi c, h th ng lưu tr cho garage. • Năm 1996, công ty Shell cho phép m t nhóm nhân viên ư c s d ng kinh phí 20 tri u USD tìm ki m nh ng ý tư ng m i, i ngư c l i quy t c trên toàn b công ty. M i nhân viên u có th trình bày trong 10 phút, sau ó là ph n h i áp kéo dài 15 phút. Các ý tư ng t t ư c nh n kinh phí t 100.000 n 600.000 USD. B n nhóm trong t ng s 12 nhóm ư c tài tr 6 tháng ti p theo phát tri n ý tư ng. Trong 5 sáng ki n tăng trư ng l n nhât c a Shell năm 1999, có 4 ý tư ng ã hình thành theo cách này. • Năm 1998, Samsung Electronics thành l p Trung tâm Chương trình c i ti n giá tr (VIP center). Các thành viên c a m t nhóm t nhi u phòng ban g p m t bàn v các d án chi n lư c c a h . n năm 2003, trung tâm này hoàn thành 20 d án. Công ty t ch c h i ngh C i ti n giá tr hàng năm và trao các ph n thư ng cho nh ng d án xu t s c nh t. 2.1. Tám cách thu th p thông tin khách hàng 1. Quan sát xem khách hàng ang s d ng s n ph m c a b n như th nào. 2. H i khách hàng v các v n h g p ph i khi s d ng s n ph m. 3. H i khách hàng v s n ph m h mơ ư c. 4. S d ng m t ban tư v n khách hàng bình lu n v nh ng ý tư ng s n ph m c a công ty. 5. S d ng website cho nh ng ý tư ng m i. 6. Thi t l p m t t p th nh ng ngư i nhi t tình v i nhãn hi u th o lu n v s n ph m m i. 7. Khuy n khích ho c kêu g i khách hàng thay i hay c i ti n s n ph m. 8. Cho phép ngư i s d ng ki n t o n i dung (YouTube) 2.2. S khác bi t: m t câu tr l i • R t nhi u th có th tr thành hàng hóa. • Tuy nhiên, Ted Levitt nói r ng: “b t c th gì cũng có th tr nên khác bi t” - Chicken (Perdue), bricks (Acme), coffee (Starbucks), cement(Cemex), vodka
(Absolute). • Jack Trout, trong cu n “Khác bi t hay là ch t, cách s ng sót trong k nguyên c nh tranh” cũng mô t r t nhi u phương th c khác bi t hóa. • Khác bi t hóa có th mang tính tâm lý ho c mang tính ch c năng (Marlboro). - P&G’s Folger’s Instant Coffee: Flaked Crystals - Frank’s Perdue Chickens: Yellow Flesh Alberto-Culver’s Natural Silk Shampoo: Silk 2.3. S d ng chi n lư c i dương xanh • T b s c nh tranh trong i dương , tìm ki m khu v c th trư ng i dương Xanh chưa có nhi u s c nh tranh. • Chìa khóa vàng ây là c i ti n giá tr (value innovation): - Nó khác h n v i vi c t o ra giá tr nh m c i ti n m c phát tri n hay công ngh (ví d trư ng h p s n ph m CD-I c a Philips). - M c ích là tìm cách tăng giá tr cho ngư i mua ng th i gi m chi phí. Nó phá v quy lu t ánh i gi a giá tr - chi phí. Ví d : Cirque du Soleil. - Vi c c i ti n giá tr càng gi ng như m t chi n lư c có nh hư ng t i ho t ng c a toàn b công ty. • B t u b ng m t th v chi n lư c. Tr c hoành th hi n m t t p h p các nhân t c nh tranh và u tư trong ngành. Tr c tung th hi n các m c khác nhau mà ngư i mua có th ch p nh n ư c v i các nhân t c nh tranh ch y u (t th p n cao). - Ngành kinh doanh rư u có hai nhóm: Rư u vang cao c p và rư u vang r ti n. th giá tr c a hai lo i rư u này khác nhau. i u áng nói là h u h t rư u vang cao c p u có ư ng th giá tr gi ng nhau và rư u vang r ti n cũng tương t như v y. • Thách th c ây là ph i tìm ra m t ư ng th giá tr m i thoát kh i i dương . Chúng ta s d ng c u trúc “4 hành ng” như sau: - Lo i b nhân t nào? (Gi m chi phí) - Gi m nhân t nào xu ng dư i TC ngành? (Gi m chi phí) - Tăng nhân t nào lên trên TC ngành? (Gia tăng s khác bi t) - T o thêm nh ng nhân t nào m i mà trong ngành chưa t ng có? (Gia tăng s khác bi t)
2.4. Tái c u trúc l i th trư ng thông qua khung m u 6 con ư ng
1. Xem xét các ngành s n xu t s n ph m thay th : NetJets (không ph i thương m i hay s h u máy bay) NTT’s DoCoMo ( i n tho i hay internet) Home Depot (s n ph m và tư v n ngh ) 2. Xem xét các nhóm chi n lư c trong ngành: Curves (CLB s c kh e hay t p th d c nhà) Walkman (Boom box hay radio bán d n) Toyota Lexus (Xe Mercedes v i giá c a Cadillac) Ralph Lauren (Th i trang cao c p ho c là không th i trang) Champion Enterprise (pre-fabs vs. on-site developers)
3. Xem xét khách hàng: Thay i t nh ng ngư i s d ng theo thói quen: ngư i mua, ngư i s d ng, ngư i chi ph i. Nova Nordisk: T p trung vào ngư i mua insulin ch không ph i là các bác sĩ. Bloomberg: T p trung vào ngư i s d ng ch không ph i ngành công ngh thông tin. Canon: Máy photo nh dùng trong gia ình ch không ph i công ty. 4. Xem xét các s n ph m h tr và d ch v : NABI: Công ty xe buýt Hungary gi m chi phí dài h n. C a hàng thi t b sách Barnes & Noble Trung tâm i u tr ung thư Zeneca’s Salick (k t h p t t c phương th c i u tr ) 5. Xem xét tính h p d n v tình c m hay ch c năng i v i khách hàng: - Swatch (t ch c năng n tình c m) - Body Shop (t tình c m n ch c năng) - QB House (Barber shop… t tình c m n ch c năng) - Cemex (Bán gi c mơ ch không ph i cement) 6. Xem xét th i gian: - Nghiên c u các xu hư ng mang tính quy t nh n kinh doanh, t ó có m t hư ng i rõ ràng, không th o ngư c.
- Apple (t o ra s n ph m iTunes thông qua quan sát vi c chia s file) - Cisco (gi i quy t v n d li u ch m và m ng máy tính không tương thích) 2.5. Giành l y nh ng ngư i không là khách hành • Callaway Golf nh n th y r ng nhi u thành viên trong các câu l c b trong nư c không chơi golf b i vì môn ó trông có v khó t p. Callaway sáng l p ra Big Bertha, m t câu l c b golf v i nh ng thay i trong khi chơi khi n cho vi c ánh bóng ư c d dàng hơn. H ã chuy n ư c r t nhi u ngư i chơi t ch không là khách hàng tr thành khách hàng c a h . • Pret a Manager, m t dây chuy n s n xu t th c ăn nhanh Anh, th y r ng nh ng ngư i i làm thư ng n nhà hàng ăn trưa. M t s khác không b ng lòng v i d ch v kém và mu n có th c ăn t t cho s c kh e hơn ho c quy t nh mang th c ăn t nhà n. Pret cung c p s n ph m bánh sandwich v i ch t lư ng nhà hàng, ư c s n xu t m i ngày v i thành ph n t t nh t và th c ăn ư c ph c v nhanh hơn nhi u so v i th c ăn nhà hàng. • JCDecauxnh n th y r ng các b ng thông báo không th hi n ư c y thông tin qu ng cáo c a h . Do ó, h ã xin phép chính quy n thành ph cho xây d ng và duy trì các “street furniture” th c hi n qu ng cáo.
2.6. Ví d v Marketing ngang hàng • Kinder Surprise: K o + chơi • Các c a hàng ăn t i cây xăng: tr m xăng + th c ăn • Quán café internet: Café + internet • Walkman: Máy nghe nh c + kh năng di chuy n • Tàu h a + trư ng h c: Các l p h c trên tàu h a 2.7. Các phương pháp s d ng trong makerting ngang hàng • Thay th : - Sinh viên d y sinh viên, thay vì giáo viên d y sinh viên. - H p gi y (Tetra-pak) thay th các chai s a b ng th y tinh • K t h p: - Xe p + i n = xe p i n - Sách + nghe = audio book • o ngư c: - Pizza nóng thành pizza l nh - o ngư c chai s t cà chua nư c s t có th ch y ra nhanh hơn.
• Lo i b : - i n tho i h u tuy n => i n tho i di ng - Thương hi u chung • Tăng thêm: - Xe p cho 2 => 3 ngư i - Thùng ng nư c 50L t gi a văn phòng • S p x p l i: - M i ngư i yêu c u qu ng cáo ph i ư c g i cho h , ch không ph i ngư c l i => marketing ư c ch p nh n - B ng ngô ph i ư c gói trư c khi n => b ng ngô n b ng lò vi sóng