Mở rộng thương hiệu:
Cơ hội và thách thức
Suy thoái kinh tế toàn cầu có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động
marketing theo nhiều cách khác nhau.
Trước hết, nó làm phát sinh một vấn đề dài hạn – duy trì hoạt động mở rộng
thương hiệu – sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt
thuộc một chủng loại nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm mới
thuộc chủng loại khác.
Mở rộng thương hiệu khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơ
bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng
chủng loại dưới cùng cùng một tên thương hiệu. Đó là cách làm tương đối ít
rủ ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó
bằng cách gia tăng các lựa chọn.
Thương hiệu Crest của Procter & Gamble là một ví dụ tuyệt vời cho cả hai
khái niệm mở rộng thương hiệu và mở rộng dòng sản phẩm. Ở khía cạnh mở
rộng dòng sản phẩm, Crest có đến 12 loại kem đánh răng. Người tiêu dùng có
thể lựa chọn giữa rất nhiều loại kem đánh răng của Crest bao gồm chống sâu
răng, chống cao răng, làm trắng răng, dạng xoda, dạng gel. Còn có cả kem
đánh răng Crest dành cho người lớn và trẻ em.
Ở khía cạnh mở rộng thương hiệu, Crest đã tham ra vào thị trường kem làm
trắng răng, bàn chải đánh răng, nước xúc miệng và vải sồi. Dù ai đó có thể
cho rằng tất cả những loại sản phẩm trên đều thuộc chủng loại sản phẩm chăm
sóc sức khỏe và vẻ đẹp răng miệng, chúng là những loại sản phẩm khác nhau
về công nghệ… nhưng bạn đã nhận ra ý tưởng.
Điều thực sự là tin tức ở đây là P&G đã quyết định mở rộng thương hiệu vào
một thị trường hoàn toàn mới “bánh quy sô cô la Crest”. Trong khi đó, một
sản phẩm bất hợp lý như thế chắc chắn sẽ không mang lại hiệu quả, cũng
giống như việc mở rộng thương hiệu gây nhiều tranh cãi, không thực sự là mở
rộng đã được thực hiện trong những năm vừa qua. Hãy xem xét những ví dụ
về Harley Davidson, hãng hàng không Hooters, và bánh Pudding giàu protein
Stallone (đặt tên theo tên của nam diễn viên Sylvester Stallone). Theo cách
nào đó, những ý tưởng này đúng là không ăn khớp với những nhận thức của
khách hàng về thương hiệu liên quan.
Sự mở rộng thương hiệu thiếu nhận thức như ba ví dụ được đề cập ở trên
không được mong chờ tiếp tục xảy ra trong môi trường kinh tế đang khủng
hoảng ngày nay, theo Dr. Edward Tauber, người xây dựng các điều kiện “mở
rộng thương hiệu” vào năm 1979, đã nghiên cứu và phát triển mở rộng
thương hiệu được 25 năm thông qua công ty của anh ta, Brand Extension
Research. Trong một cuộc phỏng vấn với Branchannel, Tauber nói: “Nếu
cuộc khủng hoảng này cũng giống như những cuộc khủng hoảng trước đây,
thì sự ra mắt sản phẩm mới thuộc bất kỳ chủng loại nào cũng phải dựa trên sự
suy tàn của nền kinh tế. Mở rộng thương hiệu chứa đựng nhiều rủi ro – thậm
chí nhiều rủ ro hơn việc mở rộng một dòng sản phẩm – bởi vì các sản phẩm
hoàn toàn mới cần sự hỗ trợ của hoạt động marketing tới giúp khách hàng
nhận biết được nó.
Tauber tiếp tục “Mở rộng thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng chấp nhận
hoàn toàn một rủ ro”. “Khi bạn gắn thương hiệu lên một loại sản phẩm hoàn
toàn mới, bạn phải thúc đẩy người tiêu ở thị trường của sản phẩm tiến tới
nguy cơ gặp rủi ro mua thương hiệu, bởi họ hoàn toàn không có trải nghiệm
nào cùng với sản phẩm đó. Trong hoàn cảnh kinh tế hiện nay, nguy cơ gặp rủ
ro của khách hàng gần như sẽ bị giới hạn, ngoại trừ đó là những thương hiệu
giá thấp”
Nhưng điều này không có nghĩa là ý tưởng mở rộng thương hiệu bị kết án.
Ngược lại, Tauber cho biết thêm: “Điều đầu tiên cần kiểm tra là quy mô của
thị trường mà bạn đang cân nhắc cho việc gia nhập. Nếu quy mô nhỏ thì công
việc kinh doanh mà bạn thực hiện sẽ nhỏ. Nhưng một kế hoạch mở rộng
thương hiệu được thực hiện tốt ngay từ đầu luôn mang trong nó sức mạnh
tiềm ẩn. Những ý tưởng đầu tiên do tôi phát triển như Clorox Clean-Up (chất
tẩy rửa) và Nestle vẫn tiếp tục tạo ra hàng trăm triệu dollars”
Tauber chỉ ra rằng, sức hấp dẫn của việc mở rộng thương hiệu luôn luôn là
hiệu quả của nó, nó giống như một công cụ của sản phẩm mới. Tauber cho
biết, trong những ngày đầu tiên của nó, mở rộng thương thương hiệu bị sử
dụng quá mức và bừa bãi. Nó là một hoạt động kinh doanh có rủi ro thất bại
cao. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện tại, Tauber tin tưởng rằng mở rộng
thương hiệu được các công ty nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trước khi thực hiện
nó. “Các Marketer đã học được một bài học đắt giá rằng gắn một thương
thương hiệu được nhận biết tốt, tồi tệ hoặc được nhận biết kém hơn lên bất kỳ
mặt hàng nào không đảm bảo cho sự thành công” Tauber nói.
Theo Tauber, chìa khóa mở rộng thành công một thương hiệu là xem xét việc
mở rộng như một “công cụ chiến lược”, chứ không chỉ như một công cụ của
sản phẩm mới. Điều mà nhiều giám đốc thương hiệu thất bại trong việc nhận
ra đó là “các thương hiệu chính là rào cản cho việc tham gia vào hầu hết mọi
thị trường”. “Tuy nhiên, một thương hiệu phù hợp và đem được lợi thế cạnh
tranh của mình đến với một loại sản phẩm mới thì rất có ý nghĩa đối với việc
xâm nhập thị trường sản phẩm đó. Khi là một chiến lược, nó cho phép một
công ty gia nhập thị trường mới, nơi sản phẩm sẽ được chào bán trong tương
lai. Thật không may, rất nhiều công ty không hiểu được điều này, thậm chí
một vài thành công ban đầu trong việc mở rộng thương hiệu cũng phai nhạt
dần theo thời gian và cuối cùng là thất bại”
Thực tế, mở rộng thương hiệu không phải và không bao giờ là một quá trình
nhanh chóng. Nếu bản thân thương hiệu không mạnh, thì việc mở rộng nó
khó có thể mạnh mẽ. Thực chất, việc mở rộng thương hiệu không thể bảo vệ
thương hiệu trước sự suy thoái của nền kinh tế, đặc biệt trong tình trạng hiện
nay. Tauber nói: “Trong môi trường kinh tế tồi tệ hiện tại, điều duy nhất mà
thành công trong việc mở rộng thương hiệu mang lại, vượt ra khỏi những lợi
ích của bất kỳ sản phẩm mới nào là cơ hội mang thương hiệu trở lại với ý
thức của người tiêu dùng”. “Mở rộng thương hiệu mang đến các thông tin
mới, các thông tin này giúp khách hàng có được sự liên hệ với thương hiệu và
khiến nó thú vị hơn”
Cuối cùng, các yếu tố có thể tạo nên các hoạt động mở rộng thương hiệu hiệu
quả nhất là những yếu tố giúp hoạt động marketing đạt được hiệu quả cao hơn
– mối liên hệ với thính giả mục tiêu. Rohini Ahluwalia, giáo sư marketing tại
trường đại học Minnesota cho biết: “Mở rộng một thương hiệu là làm cho nó
quan trọng đối với khán giả mục tiêu, những người có thể thực hiện và hiểu
được mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm mới. Thực hiện nó đúng
ngay lần đầu tiên là yếu tố cốt lõi, bởi vì thành công sớm với khách hàng mục
tiêu có thể hỗ trợ việc mở rộng trong tương lai.”
Trong bài viết của cô ta trên tạp chí Marketing Research (“Một thương hiệu
có thể mở rộng bao xa? Hiểu được vai trò của việc tự nhận biết” tháng
6/2008) những khám phá của Ahluwalia cho thấy người mua với cách nhìn
nhận có tính liên hệ hoặc cách nhìn bị ảnh hưởng bởi người khác (ví dụ như
phụ nữ, người Mỹ gốc Á, người Tây Ban Nha gốc Bồ Đào Nha và người đến
từ các nước Đông Âu) cởi mở hơn trong việc chấp nhận các thương hiệu mở
rộng hơn những người có quan điểm độc lập (ví dụ như đàn ông, người Cap-
Ca và người Châu Âu.) Ahluwalia nhận xét: “Những người có cách nhìn tập
trung vào các mối liên hệ tác động qua lại tìm ra nhiều mối quan hệ khác giữa
các mục tiêu – như là thương bố mẹ và các thương hiệu mở rộng của nó – hơn
những người có quan điểm độc lập. Họ khám phá ra nhiều điểm tương đồng
hơn, điều đó khiến họ dễ tiếp nhận các thương hiệu mở rộng hơn.”
Lời khuyên của Ahluwalia cho việc gia tăng khả năng thành công của hoạt
động mở rộng mở rộng thương hiệu là “nhận biết được khán giả mục tiêu của
bạn”. Khách hàng của bạn những người có cách nhìn một vấn đề trong tổng
thể các mối liên hệ sẽ dễ dàng chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn những
người khác, đặc biệt nếu bạn có thể thu hút được sự chú ý của họ và hướng họ
đến sự cảm nhận về mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.
Nếu nhận xét của Tauber và Ahluwalia là đúng, mở rộng thương hiệu là một
chiến lược nên tiếp tục được thực hiện nhằm hỗ trợ các thương hiệu.
