Quảng cáo, tiếp thị: Không sợ khó,
chỉ sợ không có tiền
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dường như là
ngoại lệ của đà suy giảm kinh tế khi vẫn mạnh tay chi
tiền cho các chiến dịch quảng cáo lớn.
Như chưa từng có sự khó khăn
Do khó khăn, đa phần doanh
nghiệp (DN) cắt bớt chi phí
quảng cáo, tiếp thị, nhưng
các DN thuộc ngành hàng
tiêu dùng nhanh lại liên tục có những chiến dịch quảng
cáo, tiếp thị rất lớn. Theo số liệu của một công ty nghiên
cứu thị trường, trong số 10 DN chi mạnh cho quảng cáo
trên truyền hình, báo in và đài phát thanh trong năm 2011
và từ đầu năm đến nay có Unilever, P&G, Coca-Cola,
Pepsi, Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan...
Ông Trần Bảo Minh, Phó tổng giám đốc Công ty Thực
phẩm Á Châu, cho rằng, trong thời điểm này, DN không
nên cắt giảm chi phí marketing và quảng cáo, mà ngược
lại phải đẩy mạnh hoạt động này.“Khủng hoảng chính là
cơ hội để các DN có tiềm lực đẩy mạnh quảng bá thương
hiệu và quảng cáo chính là một phần quan trọng trong
chiến lược của DN”, ông Minh cho biết.
Theo báo cáo tài chính hợp nhất kiểm toán của Vinamilk,
trong năm 2011, công ty này đã chi đến 50% tổng chi phí
kinh doanh cho quảng cáo, tiếp thị. Cụ thể, Vinamilk chi
đến 902 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi trên tổng
chi phí kinh doanh 1.812 tỷ đồng.
Không tiết lộ cụ thể tên các công ty, nhưng một doanh
nhân trong ngành sữa cho biết, hiện nay, nhiều DN sữa
trong nước đã chấp nhận chi cho quảng cáo, tiếp thị đến
20% chi phí kinh doanh nhằm xây dựng thương hiệu.
Trong ngành hàng mì ăn liền, các DN cũng đua nhau
quảng cáo dù tình hình kinh tế vẫn chưa khả quan. Trên
các kênh truyền hình, các thương hiệu mì Omachi, Hảo
Hảo, Tiến Vua, Ba Miền, Gấu Đỏ... liên tục xuất hiện trong
các “giờ vàng quảng cáo”. Để duy trì sự nhận biết của
người tiêu dùng đối với sản phẩm, ông Minh không ngại
ngần tiết lộ, ngân sách dành cho quảng cáo năm nay của
Thực phẩm Á Châu cũng tăng hơn so với con số 150 tỷ
đồng của năm 2011. “Ngân sách này được dùng để
quảng cáo mì gói Gấu Đỏ - sản phẩm làm thương hiệu
nền cho một loạt sản phẩm khác có giá trị gia tăng cao
trong thời gian tới”, ông Minh cho biết.
Đồng tiền khôn
Theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, Giám đốc Bộ phận Đo
lường bán lẻ của Nielsen, trước đây, các DN có vốn đầu
tư nước ngoài như Unilever, P&G, Coca-Cola, Pepsi luôn
đi trước các DN trong nước về khía cạnh đầu tư cho hoạt
động quảng bá, tiếp thị và hiện nay họ vẫn chiếm mức thị
phần kiểm soát cho chi tiêu trong hoạt động này.
Được biết, một số DN lớn trong nước như: Vinamilk, Tân
Hiệp Phát, Masan, Acecook... cũng đang ngày càng tập
trung hơn cho các hoạt động quảng bá và xây dựng hình
ảnh thương hiệu. Điều đáng nói hơn cả là những hoạt
động làm thị trường của các DN trong nước ngày càng bài
bản và chú ý đến tính hiệu quả hơn. Tuy nhiên, đây chỉ là
con số ít ỏi trong số hàng trăm ngàn DN Việt Nam.
Đầu tư mạnh là một chuyện, còn hiệu quả như thế nào lại
là chuyện khác. Vì thế, trong tình hình thị trường còn
nhiều khó khăn và sức mua vẫn còn ở mức thấp, đưa ra
những chương trình quảng bá và tiếp thị là việc làm cần
thiết để kích cầu, nhưng các nhà sản xuất cũng cần cân
nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng để đảm bảo tính hiệu quả
cho các hoạt động đầu tư này. “Quảng bá và tiếp thị tràn
lan có thể gây ra những hiệu ứng không tốt cho nhãn
hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe thương hiệu
trong dài hạn”, bà Hương Quỳnh nói.
Ở một góc độ khác, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội
đồng Thành viên Công ty Left Brain Connectors, cho rằng,
hiện nay, 80% hiệu quả quảng cáo chủ yếu tập trung
“đánh” vào 20% khách hàng trung thành và chỉ có 20% có
tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
Vì vậy, chọn nội dung truyền thông như thế nào để mang
lại hiệu quả là rất quan trọng.
Thông điệp truyền thông phải “đánh” đúng vào 20% khách
hàng trung thành đó bởi họ là đối tượng chính nghe
những thông điệp truyền thông DN đưa ra. Thế nên, khi
đẩy mạnh đầu tư cho hoạt động này, DN cũng phải thận
trọng để chọn đúng thông điệp truyền thông. Ngoài ra, các
thông điệp và cách thể hiện của sản phẩm phải mang ý
nghĩa nhất quán từ khi ra đời cho đến xuyên suốt quá
trình tồn tại trên thị trường.
Dù đã có những đầu tư đáng kể cho hoạt động quảng bá,
tiếp thị nhưng theo các chuyên gia, đã đến lúc các DN
trong nước cần nhìn nhận một cách đúng đắn và có
những bước đầu tư phù hợp để xây dựng hình ảnh
thương hiệu cho mình. Chỉ có như vậy họ mới có thể tồn
tại vững chắc để vượt qua khủng hoảng cũng như phát
triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các công ty
nước ngoài. Bên cạnh đó, các DN trong nước cũng cần
quy nạp thêm những kiến thức chính thống và cập nhật
việc xây dựng hình ảnh thương hiệu để đảm bảo tính hiệu
quả trong hoạt động.
