Sáng tạo quảng cáo - Concept hay Execution?

Sáng tạo quảng cáo - Concept hay Execution?

Bắt tay vào thực hiện 1 quảng cáo, ai cũng muốn xây dựng một thiết

kế độc đáo, sáng tạo, ấn tượng và quan trọng hơn hết là đạt được

mục đích truyền tải đến đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Nhưng

vừa bước chân vào ngành quảng cáo không phải ai cũng có cơ hội

làm việc tại các công ty lớn chuyên nghiệp, có quy trình làm việc

sáng tạo và hiệu quả, được training kỹ lưỡng. .

Đôi khi chúng ta phải tự lực tìm kinh nghiệm, kiêm nhiệm giải quyết công

việc với áp lực phải đưa ra được sự độc đáo thuyết phục được khách hàng

đặt niềm tin vào chúng ta để đưa sản phẩm của họ cạnh tranh trên thị

trường. Quan trọng hơn, chúng ta phải bảo vệ được ý tưởng đó là của

riêng mình, khiến khách hàng không thể đem đi cho bất cứ công ty quảng

cáo nào khác thực hiện được. Vậy với những áp lực đó, chúng ta phải bắt

đầu từ đâu?

Nếu chưa quen với cách làm việc chuyên nghiệp trong ngành quảng cáo,

khi lên kế hoạch cho 1 quảng cáo, sau khi nghiên cứu sản phẩm, dựa vào

bản yêu cầu sáng tạo của khách hàng (creative brief), ta thuờng bắt đầu từ

việc xây dựng nội dung (kịch bản nêu à TVC, hình ảnh, chữ nghĩa nếu là

Print ad...). Qua những thông tin của nghiên cứu thị trường, từ khách hàng,

từ những đặc tính sản phẩm, ta có thể xây dựng được rất nhiều tình

huống, hình ảnh cho các kịch bản này, phát triển thành những story board

trình khách hàng. Đó là những điều ta vẫn thường làm. Nhưng với cách

đó, một ngày ta có thể dựng được bao nhiêu story board, và trong những

kịch bản đó, cái nào sẽ là cái được chọn? Và điều gì bảo đảm sau khi xem

xong kịch bản bằng hình (dễ hiểu, dễ nhớ), việc thực hiện và hợp đồng sẽ

không rơi vào tay 1 công ty quảng cáo khác (với chi phí thấp hơn nhiều vì

phần nội dung đã có sẵn)? Vậy cái mà chúng ta xây dựng từ đầu, từ việc

lên kịch bản, xây dựng các tình huống, nhân vật cho quảng cáo, là gì? có

gọi là 1 concept cho quảng cáo hay không? 1 kịch bản cho TVC, 1 print ad,

hay 1 ấn phẩm quảng cáo có giá trị đều là 1 hình thức thể hiện (execution),

quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu với 1 mục đích rõ ràng (nó vượt trội

ra sao? khác biệt chỗ nào? đáng giá chỗ nào? tại sao xem xong người ta

phải mua? v.v..). Vì vậy, nó luôn bao hàm 1 concept. Có những đoạn phim

phức tạp, tốn kém hay sử dụng những hình ảnh ấn tượng, bất thường,

đuợc dàn dựng rất công phu chỉ để nói lên concept được gói gọn trong 1

từ, hay 1 ý nghĩa đơn giản và gần gũi. Nhưng 1 concept thì có thể được

thể hiện bằng hàng trăm cách khác nhau. Nói cách khác, khi ta có được 1

concept, ta có thể phát triển ra hàng trăm execution khác nhau là cái thành

phẩm hoàn chỉnh mà ta tung ra trước người tiêu dùng.

Vậy cái ta cần khi thực hiện, phải luôn bắt đầu từ concept. 1 buổi ta có thể

vẽ được khoảng 7 story board, dựng được chừng hơn 10 kịch bản phác

thảo, rồi để hoàn chỉnh, mất bao nhiêu? với quãng thời gian đó, ta tìm

được bao nhiêu concept? ít lắm có thể 3, từ 3 cái cơ bản đó, ta sẽ có được

bao nhiêu cách thể hiện? hàng chục, hàng trăm cách mang tính nhất quán

trong ý tưởng và tính cách, hình tượng để hình thành 1 compaign cho 1

chiến luợc quảng bá thuơng hiệu lâu dài - thật hiệu quả và khá dễ dàng.

Vậy đừng lầm lẫn giữa xây dựng concept và execution (design).

Trước khi ta bán design cho khách hàng, cái ta cần bán cho họ là concept.

Nếu chỉ có concept là cái chỉ có người tìm ra nó là hiểu rõ nhất, khách

hàng không thể đem đi đến cho 1 công ty khác thực hiện. Vì vậy, concept

là cái để các công ty quảng cáo chuyên nghiệp vắt kiệt sức sáng tạo của

những người creative, là cái khách hàng luôn đòi hỏi, quảng cáo sáng tạo

luôn đòi hỏi. Chính vì vậy người ta vẫn nói bất cứ ai cũng có thể làm quảng

cáo hiệu quả, không cần nền tảng của mỹ thuật hay kiến thức marketing, vì

đơn giản bất cứ ai cũng có thể tìm ra concept.

1 concept hiệu quả thường phải bao gồm các yếu tố:

S = Specific (rõ ràng)

M = Measurable (vừa phải)

A = Attactive (hấp dẫn)

R = Relevant (gần gũi)

T = Timing (đúng lúc)

Tuy yêu cầu khắt khe và luôn đòi hỏi sự mới lạ, độc đáo, nhưng concept

rất cô đọng và đơn giản, có thể chỉ là 1 từ, 1 dòng chữ ngắn. Nó không

phải slogan vì slogan là tính cách thương hiệu, tiêu chí thương hiệu, duy trì

qua năm tháng. Concept như những chiếc áo của 1 con người thương

hiệu duy nhất. Con người đó ra sao thì sẽ chọn những chiếc áo đúng với

mình, hợp với dáng mình, còn chuyện nó dài chừng nào, màu mè ra sao,

mỏng hay dày lại là chuyện của design .

Một người creative giỏi tùy thuộc vào sự thấu hiểu và hoà nhập với rất

nhiều con người thương hiệu, với những cá tính đặc biệt nhất định luôn đi

tìm cách thể hiện mình. Và để thể hiện hiệu quả, ấn tượng, thẩm mỹ thế

nào mới là công việc của designer.