ươ ự ng trong xây d ng
S d ng mùi h th ng hi u ử ụ ươ ệ
ơ
ủ
ố ủ ệ ề ặ ư ự ạ ọ ủ
ộ
ơ ệ ậ
S lôi cu n c a mùi th m cũng nh s lôi ự ề cu n c a ngh thu t hay âm nh c, đ u ậ ố i thích khoa h c, làm mang tính ch quan r t cao. V m t gi ấ ả th nào m t nhãn hi u s d ng mùi th m có th xác đ nh ệ ử ụ ị ể ơ c mùi th m đó giúp h tăng thu nh p? Li u có đo l đ ườ ng ọ c hi u qu này không? đ ế ượ ượ ệ ả
cu n “ ả ả ề ươ
ờ ạ
ủ ấ ả
ự
ộ ấ ả ả c- ch ử ượ ấ ị
ng hi u: Xây ố C m giác v th ệ ế ng hi u m nh thông qua các giác quan: s mó, n m, t c các c m xúc ứ c. M t cách thú v , ông y nói ng m i mà chúng ta ạ
c con m t chúng ta. ỗ ươ ắ
ng mang l ị ề ươ ạ i
ệ ữ
ạ ằ ể ỉ
ườ ươ ệ
i tiêu dùng v m t th ườ ứ ủ
ổ ấ ượ
ươ ằ ẩ
ng hi u b ng mùi h ằ ng đ c xem nh ng pháp h u hi u khi mà mùi h ệ ng ươ ư ệ ươ ệ ữ ượ
ộ
ắ ợ
ẩ
ng nh Martin Lindstrom, tác gi d ng th ệ ươ ự ”, phát bi u r ng 75% c a t ng i, nhìn và nghe ể ằ ử m i ngày ta có là d a vào nh ng gì chúng ta ng i đ ữ ỗ không ph i do ta nhìn th y đ ượ r ng 83% các ho t đ ng truy n thông th ề ạ ộ ằ ti p xúc m i ngày ch lôi cu n đ ố ượ ỉ ế Lindstrom kh ng d nh r ng c m giác v mùi h ẳ ả ằ nh ng hi u qu đáng kinh ng c. ả “Theo nghiên c u, tôi cho r ng chúng ta không ch có th thay ứ ng hi u mà còn ng c a ng đ i n t ề ộ ủ ổ ấ ượ có th thay đ i nh n th c c a ng i tiêu dùng v th i gian, kích ề ờ ậ ể ng” . c và ch t l ỡ Lindstrom nói r ng vi c thúc đ y th là m t ph ươ ộ m t s n ph m ph . ụ ẩ ộ ả ScentAir, m t công ty chuyên David Van Epps - CEO c a công ty ủ B c Caroline - cũng tán ng v khai thác và phát tri n mùi h ể ở ắ ươ ề ng g n li n v i s n thành: “Trong vài tr ớ ả ng h p, mùi h ề ươ ườ ữ V i nh ng ph m, nh hi u Play-Doh hay bút chì màu Crayola”. ư ệ ư công ty khác thì mùi h ng ph i phù h p v i môi tr ợ ớ ườ ươ ả ớ
ị ữ
ả
ứ ể ị
ộ
ươ
ệ
ụ Starbuck hay nh ng d ch v nhà hàng th c ăn nhanh, Mùi ng có th không ph i luôn h ươ luôn d ch u, nh ng chúng ễ ư thành m t ph n c a ph i tr ủ ầ ở ả ệ ng hi u. Hi n t ng th th ệ ể ổ ậ nay, nh ng công ty t o nh n ạ ữ ng hi u mu n khai th c th ố ươ ứ ng theo m t cách thác mùi h ộ ươ tích c c là t o nên m t s liên ộ ự ạ ự ộ ng hi u v i m t k t gi a th ớ ươ ữ ế mùi h ươ ệ ng d ch u.” ễ ị
i sáng l p hãng nghiên c u xây d ng th ậ ự ứ ườ
ể ệ
ọ ộ
ượ
ệ ế ứ ượ ươ ế c g i g m trong m t th ả
ậ ế
ệ ưở ẩ ọ ử ụ ạ
ạ ề ươ ng ”. ướ
ươ
i thích v ph ề ả ệ ử ụ ằ ể
ủ ệ
ự
ộ
ế c ch n sau đó đ ộ ư ậ ươ ọ
ử ế ườ
ị
ộ ộ ừ
ươ ng Lindstrom – ng BRANDCYsense - phát bi u “Tôi đang ti n hi u b ng c m giác ế ả ằ hành thí nghi m trên m t m u g i là Abthenticity Model, đi u ề ẫ ệ i tiêu dùng nh n th c đ ữ c nh ng c t y u là ph i làm cho ng ậ ườ ả ố ế ng hi u đích d u hi u c m giác đ ộ ử ắ ấ ệ ả ươ th c. N u không, khách hàng s ngo nh m t đi. N u mùi h ng ặ ẽ ự ng đ n m t giai g i c m giác th t và làm khách hàng liên t ộ ợ ả tho i v th ng hi u khi h s d ng s n ph m thì b n đang đi ả đúng h ủ ScentAir, Van Epps cho r ng:ằ ng pháp c a Gi ế ế ử t k c a “B ng vi c s d ng nh ng tài li u marketing, cách thi ữ ệ ng hàng, đ c đi m nhân kh u h c c a khách hàng ho c lý t ưở ặ ẩ ọ ặ ng hi u, chúng ta có th t o ra m t t v th h n là m t tóm t ộ ể ạ ắ ề ươ ộ ơ ủ b ng mùi ban đ u g m 6 đ n 10 mùi. D a theo đánh giá c a ế ố ầ ả khách hàng trên m i mùi, chúng ta s ti p t c ch n l c và c i ả ẽ ế ụ ọ ọ ỗ ợ c m t mùi thích h p ti n b s u t p mùi đ n khi đ nh ra đ ế ượ ị c th nghi m d n d n nh t. Mùi h ầ ầ ệ ượ ấ ng h p, đ đánh giá tác đ ng c a nó. Trong h u h t các ợ tr ủ ể ả chúng tôi s b t đ u v i m t vài đ a đi m thí nghi m cho ph n ệ ớ ng ban đ u đ th c hi n m t vài thay đ i cu i cùng. T đó, tùy ứ ệ ng hi u mà theo thái đ c a khách hàng v n t ệ ượ ầ ể ố ổ ng c a th ủ ng đ ộ ẽ ắ ầ ầ ể ự ộ ủ ề ấ ượ ươ
cho th ng đ h tr ạ ươ ử ụ ươ ng ể ỗ ợ
ộ ặ ẻ ệ ệ ự
ữ và d ch v ị ỗ ự
ọ ệ ứ ử ụ
ụ t là trong lĩnh v c bán l ng hi u, đ c bi ng nh ng thành công to l n do nh ng n l c xây ữ ớ ở ằ ẩ ợ i
ợ ể
ạ ứ ở ộ
ệ ố ữ ớ
ủ ử ể ằ ươ ệ ủ ệ ớ ề
ươ ng v i trí nh con ng ộ ộ
ạ ấ ấ ạ ủ
ỗ ẩ ệ
ử t tình. Chúng tôi đã nh n đ ề ậ
ạ ố ơ
ưở ộ h mu n mua mùi th m B ch Trà đ ạ ở ề
ng dây bán l ”. ỏ ọ các khách s n ộ ườ ở ở ộ ẻ
ướ ừ
ự ộ ế ớ
ươ
ề ể ỏ
ằ ộ ng ch đ th y r ng mùi h ỉ ể ấ ằ ượ ế ươ c khách hàng c a h . ủ ọ ệ
ươ ệ ả ợ ự
ấ ớ ả ươ ở ớ ướ
ủ ệ ằ
Las Vegas b ng hi u b ng giác quan, h ệ ả ố ươ ả ề ệ ấ
m r ng ph m vi s d ng mùi h ở ộ hi u”.ệ M t vài th ươ đang t n h ưở ậ ng hi u b ng cách s d ng kh u giác .H đang “m d ng th ươ ự r ng mùi h ng” vào chính công vi c kinh doanh thúc đ y l ệ ươ ộ nhu n c a h . ậ ủ ọ ng h p đi n hình là Starwood Hotel. Theo Nadeen Ayala M t tr ộ ườ ỗ i phát ngôn c a h th ng khách s n Starwood - chu i - ng ườ khách s n đã phát hi n ra nh ng nghiên c u m r ng v vi c ề ệ ạ ọ ắ ầ n i k t mùi h i, thôi thúc h b t đ u ườ ố ế nh ng th nghi m v tác đ ng c a kh c giác. Ayala k r ng : ứ ữ ợ “Chúng tôi đã tri n khai m t mùi h ng duy nh t và phù h p ể nh t cho m i khách s n trong h th ng khách s n c a chúng tôi. ệ ố ứ ng ng Chúng tôi v n đang th nghi m, nh ng khách hàng h ư ọ ừ c r t nhi u cu c g i t r t nhi ượ ấ ệ ấ ượ ử khách hàng bày t c s phía Tây. - Đi u đó đã thôi thúc chúng d ng ụ tôi kh i đ ng m t đ c đây đã t ng th c hi n sáng ki n này cho Van Epps - tr ệ Starwood - nhìn nh n r ng đây là m t thành công to l n cho vi c ệ ậ ằ ộ ố xây d ng th ng hi u b ng kh u giác. Tuy nhiên, có m t s ít ứ ệ ự ng hi u đã b ra m t kho n ti n đáng k vào vi c đ nh th ệ ị ệ ả ươ d ng mùi h ể ng mà h s d ng đ ươ ọ ử ụ ạ ng hi u không quy n rũ đ h tr th ỗ ợ ươ ề ng hi u đ u “Tôi ph i nh n m nh r ng không ph i m i th ệ ọ ả ằ ạ ng hi u m i này”. thích h p v i k thu t xây d ng th ậ ỹ c đ u ầ Lindstrom gi i thích: “Khi các sòng bài ọ làm quen v i khái ni m c ng c th ớ đã th y là đi u này không hi u qu vì nó c n tr khách hàng và nhân viên sòng b c. T đó h th y r ng vi c s d ng mùi ọ ử ụ ở ệ ừ ạ ấ ằ
nh và tinh t ộ ầ
ị ơ ế ơ ề ả h n. Bây gi ưở
ươ ờ , ng c a ủ ườ i ng và nh n ra r ng t c đ đánh b c tăng 45% khi ng ộ
ữ ạ ng”. ạ ươ ậ ị ằ ộ ng là m t vi c c n ph i t ả ế ệ ứ ố ủ
ớ ệ ộ ố
ẩ ự ự
ng t . Trong khi mùi h ạ ra không kinh t ươ
ẩ ỏ ệ ộ ả
ổ ắ ả ủ ể
ng”. ươ
ơ ự ố ủ
ề ệ ả ề ặ ố ủ ạ
ộ ọ ế ơ
ệ ậ
ượ ơ c hi u qu này không? ả
t ph ươ ự ạ
ượ ườ ơ
ng v mùi th m là hoàn toàn có th đo l ế ề ườ ọ
ề
ng - Tôi s bán đ ẽ
ằ ử ế
ư ậ ươ ế ơ
ữ ấ ể
ủ ệ ệ
ươ ệ ạ ằ ế ệ
giai đo n này c a ván c , h nh n th y nh ng ph n h i t ủ ữ ạ ấ
ả ẩ ọ ừ ộ
t nh t. ấ ố
ươ
ng là nh m giúp ằ ng hi u c a chúng tôi v i s th giãn h ươ nh ng chuyên gia đã nghiên c u xa h n n a v nh h ữ mùi h trong sòng b c ch u tác đ ng c a mùi h Van Epps nói: “Chúng tôi đã làm vi c v i m t s khách hàng trong lĩnh v c buôn bán t p ph m, lĩnh v c mà vi c s d ng mùi ệ ử ụ ng có th đ y h ể ẩ ươ ế ậ i nhu n m nh vi c bán hàng đ i v i m t s n ph m nh ng l ợ ư ố ớ ạ th p thì không ph i lúc nào cũng đ đ bù đ p chi phí b sung ấ mùi h ậ S lôi cu n c a mùi th m cũng nh s lôi cu n c a ngh thu t ư ự i thích hay âm nh c, đ u mang tính ch quan r t cao. V m t gi ủ ấ ể khoa h c, làm th nào m t nhãn hi u s d ng mùi th m có th ệ ử ụ c mùi th m đó giúp h tăng thu nh p? Li u có đo xác đ nh đ ọ ị ng đ l ệ ượ ườ ng pháp này, n ấ Theo Van Epps: “N u b n th c hi n t ệ ố ế ng đ ế c. H u h t t ầ ể ượ i đ u nghĩ đ n cái mà tôi g i là b ng mùi (Aroma m i ng ả ề ọ ế c đ u tranh lu n v vi c ti n Billboard category) khi h b ệ ậ ầ ọ ướ c nhi u cà phê hành marketing b ng mùi h ươ ề ượ ng cà phê. h n n u trong c a hàng c a tôi tràn ng p mùi h ươ ậ ủ ơ ả ng pháp đ n gi n Nh ng sáng ki n bán hàng nh v y là ph nh t đ tăng doanh thu. ử giai đo n đ u c a vi c th ng hi u Starwood v n còn Th ầ ở ẫ ng hi u b ng kh u giác, nh ng ư nghi m sáng ki n c ng c th ứ ố ươ ủ ồ ố ừ t t ậ ờ ọ ở phía khách hàng mà h t ng ph c v là m t tiêu chu n đánh giá ụ ụ s thành công t ự Ayala nói: “M c đích chúng tôi s d ng mùi h khách hàng n i k t th ươ ụ ố ế ử ụ ủ ớ ự ư ệ
ọ ỏ ướ ễ ị c và đi u này t ề
ệ
ệ ự
ẻ ể ằ ươ
ng hi u b ng kh u giác (hay mùi ứ ệ ng đ i m i m đ áp ng pháp t ộ ớ ố ẽ ng hi u, nh ng Van Epps tin r ng nó s là ằ ư ờ ươ
ng m i trong t ươ ươ ệ ng lai. ớ ươ ướ
ệ
ử ụ ẻ ẻ ẫ ườ ề
ng bán l ề ữ ặ
ờ ạ ỏ ề ặ
ệ ẽ
ẻ
ả ề ươ ẹ ể ọ
ươ ậ ớ
ế
ứ ề ượ ề ỏ
trong m t b u không khí d ch u mà h mong ộ ầ ra hi u qu ”. ả M c dù vi c xây d ng th ặ h ng) v n còn là m t ph ẫ ươ d ng trên ván c th ụ xu h ạ Ông nói: “Cách đây 60 năm, khi quan ni m s d ng âm nh c v n còn là đi u m i m , tôi ch c r ng ắ ằ trong môi tr ớ ư nh ng khách hàng ti m năng đã đ t ra nhi u câu h i gi ng nh ố ề .T i sao chúng ta làm đi u đó? Nó có chúng ta đang đ t ra bây gi ộ hi u qu không? Nó s có tác đ ng nh th nào? Ngày nay, m t ư ế ộ ả mà thi u ti ng nh c thì có c m giác không không gian bán l ạ ế ế tr n v n. V n còn r t nhi u đi u đ khám phá v ph ng pháp ề ẫ ề ấ marketing b ng mùi h ng. Nh ng k thu t m i đang cho phép ằ ữ ỹ ơ vi c sáng ch ra nh ng cellphone có mùi th m làm m i th t ữ ứ ừ ệ ọ ằ đ n nh ng bao bì plastic làm tăng h ng v c a th c ăn b ng ị ủ ươ ữ ế cách t a ra mùi th m khi túi đ c m ra và có r t nhi u đi u thú ấ ở ơ v c n ph i h c h i.” ả ọ ỏ ị ầ
