1
CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Thuật ngữ "Marketing" xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Môn học
mới này đƣợc các trƣờng đại học thƣơng mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm
30 và đƣợc phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ 20.
Về mặt từ vựng học, Marketing đƣợc cấu thành từ ngữ căn bản Market - thị
trƣờng (trong tiếng Anh) và tiếp ngữ - ing diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn
ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc
tác động vào một thị trƣờng nào đó.
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất diễn ra tại Châu Âu vào thế kỷ 18 đã
đánh dấu mốc quan trọng cho hoạt động Marketing phát triển. Khoa học công nghệ đã
giúp cho khả năng cung ứng nhiều hơn và nhanh hơn. Lúc này, cung đã vƣợt quá cầu,
áp lực cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hỗ trợ đắc
lực.
Ban đầu, Marketing chỉ đƣợc đặt ra đối với những sản phẩm tiêu dùng, sau đó nó
đã đƣợc nhân rộng phạm vi ra đối với cả sản phẩm công nghiệp, tƣ liệu tiêu dùng, dịch
vụ, các tổ chức, các địa phƣơng,…
Trong những giai đoạn đầu nghiên cứu lý thuyết Marketing chỉ gắn với những
vấn đề tiêu thụ, nhƣng ngày nay phạm vi nghiên cứu đã bao quát cả những vấn đề có
trƣớc khi tiêu thụ nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế - sản xuất sản phẩm
và phân phối, khuếch trƣơng theo đúng yêu cầu đó.
1.2. Các quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing truyền thống và quan điểm Marketing hiện đại có sự khác
nhau về sự nhấn mạnh yếu tố trọng tâm quyết định thành hay bại của doanh nghiệp
trong kinh doanh.
Bảng 1.1: Bảng so sánh các quan điểm Marketing
Nội dung
Quan điểm Marketing
cổ điển
Quan điểm Marketing
hiện đại
Khái niệm
Là quá trình hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng phân phối - bán hàng hóa
và dịch vụ từ ngƣời sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Là nghệ thuật kết hợp, vận
dụng những nỗ lực nhằm khám
phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi
mở nhu cầu của khách hàng để
tạo ra lợi nhận mong muốn
Xuất phát điểm
Sản phẩm - bán cái mình có
Thị trƣờng và khách hàng - bán
cái thị trƣờng cần
2
Mục tiêu
Lợi nhuận
Không chỉ là lợi nhuận mà còn
gắn liền với tổ chức công nghệ
và quản trị
Phƣơng tiện
Bán hàng, tăng phân phối và
quảng cáo bán hàng
Trên cơ sở thị trƣờng và nhu
cầu thỏa mãn khách hàng để có
lợi nhuận
Thƣớc đo
Doanh số và số lƣợng
Mức độ thỏa mãn nhu cầu
Đặc điểm hoạt
động
Mang tính hƣớng nội
Hàng hóa có sẵn, không nghiên
cứu nhu cầu thị trƣờng
Mang tính hƣớng ngoại
Nghiên cứu kỹ thị trƣờng, tìm
kiếm nhu cầu chƣa thỏa mãn,
coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó
ở vị trí cao trong chiến lƣợc
kinh doanh
1.3. Các quan điểm quản trị Marketing
Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt đƣợc những kết quả mong
muốn trong việc trao đổi với các thị trƣờng mục tiêu. Có năm quan điểm định hƣớng
quản trị marketing mà các tổ chức thƣờng vận dụng trong hoạt động marketing của
mình đó là:
Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo ngƣời bán lâu đời
nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản
phẩm đƣợc bán rộng rãi và giá hạ. Những ngƣời lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm
sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối.
Giả thiết ngƣời tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm
và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả
năng thanh toán về sản phẩm vƣợt quá lƣợng cung ứng, nhƣ thƣờng thấy ở nhiều
nƣớc thuộc thế giới thứ ba. Ở đó ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm
đƣợc sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những ngƣời cung ứng sẽ tập trung
vào việc tìm cách tăng sản lƣợng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm
xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trƣờng.
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản
phẩm có chất lƣợng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những
ngƣời lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thƣờng tập trung sức lực vào
việc làm ra những sản phẩm thƣợng hạng và thƣờng xuyên cải tiến chúng.
Những ngƣời quản lý này cho rằng ngƣời mua ngƣỡng mộ những sản phẩm đẹp
3
và có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với
sản phẩm của mình và không lƣờng đƣợc rằng thị trƣờng có thể khó chấp nhận.
Những công ty theo quan điểm sản phẩm thƣờng là không hay ít tính đến
những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tƣởng rằng các
kỹ sƣ của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm nhƣ thế nào. Rất hay gặp tình
trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
vì “chúng không đƣợc sáng chế ra ở đây”.
Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng là một quan điểm chung khác đƣợc nhiều công ty vận
dụng vào thị trƣờng. Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên thì
ngƣời tiêu dùng thƣờng sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lƣợng khá
lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại .
Quan điểm này cho rằng ngƣời tiêu dùng thƣờng tỏ ra có sức ỳ hay thái độ
ngần ngại trong việc mua hàng và cần đƣợc thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua
hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích
mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt đƣợc những nục tiêu
của tổ chức là xác định đƣợc những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trƣờng
mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phƣơng thức hữu
hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trƣờng mục tiêu, nhu
cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu
cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho
ngƣời tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
- Lợi ích của công ty
- Lợi ích của khách hàng
- Lợi ích của xã hội
2. Một số vấn đề cơ bản về Marketing
2.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều ngƣời nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự
quảng cáo đơn thuần. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện
pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt làm sao bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về cho họ.
4
Thậm chí, nhiều ngƣời còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu
dùng thử hàng, nghề tiếp thị.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém
thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá
cả đắt thì dù cho ngƣời ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách
hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngƣợc lại, nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ
lƣỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một
mức giá thích hợp, có một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có
hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm
nhƣ vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh.
Ngƣời ta định nghĩa Marketing hiện đại nhƣ sau: Marketing là quá trình làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
Thông thƣờng ngƣời ta cho rằng marketing là công việc của ngƣời bán, nhƣng
hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngƣời mua cũng phải làm marketing. Trên thị
trƣờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó
thuộc về phía làm marketing. Tập bài giảng này chỉ bàn về hoạt động marketing của
ngƣời bán.
Quá trình tiến động marketing kinh doanh gồm 10 bƣớc:
Thị trƣờng (nhu cầu) -> Ấn định sản phẩm -> Chọn thị trƣờng đích và mục tiêu
-> Quyết định sản phẩm hỗn hợp -> Định giá bán -> Định kênh phân phối -> Định sức
bán -> Giao tiếp thƣơng mại -> Theo dõi và khuếch trƣơng bán -> Thị trƣờng, sản
phẩm
Bƣớc 1: Thị trƣờng (nhu cầu): tìm kiếm thị trƣờng và nhu cầu chƣa đƣợc thỏa
mãn.
Bƣớc 2: Ấn định sản phẩm: Ấn định dạng sản phẩm đã phát hiện nhu cầu.
Bƣớc 3: Chọn thị trƣờng đích và mục tiêu: thị trƣờng mục tiêu marketing đạt
đƣợc.
Bƣớc 4: Quyết định sản phẩm hỗn hợp: chất liệu, màu sắc… bao gồm cả yếu tố
vật chất và phi vật chất. Sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu thị trƣờng hƣớng tới.
Bƣớc 5: Xác định giá bán - tùy thuộc vào thị trƣờng và sản phẩm, độ co giãn giá
bán theo nhu cầu.
Bƣớc 6: Xác định kênh phân phối - chọn dạng kênh, độ dài ngắn của kênh dựa
vào sản phẩm và giá bán.
5
Bƣớc 7: Xác định sức bán - xác định quy mô bán hàng, bao nhiêu ngƣời tham gia
trong kênh.
Bƣớc 8: Giao tiếp thƣơng mại: hoạt động thông tin giao tiếp với khách hàng, đối
tác, nhân viên nội bộ từ đó xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.
Bƣớc 9: Theo dõi và khuếch trƣơng bán: doanh số có thể thay đổi cần điều chỉnh
sức bán theo quy mô.
Bƣớc 10: thị trƣờng khác với thị trƣờng ban đầu do nhu cầu luôn thay đổi và thị
trƣờng phát triển cao hơn.
2.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Trong thực tế, khách hàng thích mua một loại hàng hóa không phải chỉ vì sự tài
tình của ngƣời bán mà trƣớc hết chính là vì hàng hóa đó tạo ra sự hấp dẫn đối với họ.
Vì sao hàng hóa của hãng này lại có khả năng hấp dẫn và đƣợc ngƣời ta mua nhiều
hơn hàng hóa cùng loại của hãng khác? Vì ngƣời sản xuất tạo ra cho nó một khả năng
thích ứng với nhu cầu thị trƣờng lớn hơn.
Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc
thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát
sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trƣờng giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân
con ngƣời về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng đƣợc cảm nhận gia tăng thì
sự khát khao đƣợc thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn.
Lý thuyết nhu cầu đƣợc áp dụng rộng rãi nhất là của Abraham H.Maslow đã tìm
cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau. Tại sao có ngƣời đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm
bảo an toàn cá nhân và có ngƣời lại cố gắng giành đƣợc sự kính trọng của ngƣời
xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc,
từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự sau: