Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 25 -
THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TS. Nguyễn Xuân Trường
Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính - Marketing
TÓM TẮT
Thương hiệu được coi là là một tài sản vô hình rất quan trọng của doanh
nghiệp. Việc đo lường, đánh giá giá trị thương hiệu là cơ sở để nhà quản trị đưa
ra các chiến lược và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp. Việc
đo lường một tài sản vô hình là khá trừu tượng và khó khăn, song không phải là
không có phương pháp. Việc chọn lựa phương pháp đo lường là cơ sở quan trọng
cho quyết định quản trị thương hiệu. Bài viết này bàn đến những phương pháp
đo lường tài sản thương hiệu đang được áp dụng rộng rãi hiện nay.
1 Sơ lược về đo lường giá trị thương hiệu
Giá trị tài sản thương hiệu được quan tâm từ lâu, song kể từ những năm
1980 thì việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu mới dần có các hệ thống và
chuẩn mực. Việc đo lường tài sản thương hiệu giúp cho việc đáp ứng các yêu cầu
của việc bán giấy phép (licencing), nhượng quyền thương mại (franchising), mua
bán sát nhập (merger & acquisition) và các tiêu chuẩn kế toán. Giá trị tài sản
thương hiệu đã được công nhận và đưa vào bảng cân đối kế toán ở một số nước
như Anh, New Zealand, Úc, Pháp…
Cho đến nay đã có khá nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường giá
trị của thương hiệu nhưng đều dựa trên góc độ marketing hay tài chính hoặc kết
hợp cả hai (còn gọi là phương pháp kinh tế). góc độ marketing, nhà quản trị
marketing quan tâm đến khả năng thương hiệu tạo ra lợi nhuận thông qua các hoạt
động kinh doanh. Thương hiệu kích thích nhu cầu ở người tiêu dùng, thúc đẩy
quá trình mua. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa
trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thương hiệu thu hút được
lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. góc độ tài chính, thương
hiệu được đo lường bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được
nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi
suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 26 -
tương lai). Từ các góc độ marketing và tài chính có các khái niệm về giá trị thương
hiệu khác nhau (thể hiện ở bảng 1).
Tác giá
Khái niệm về giá trị thương hiệu
Leuthesser, 1988
Giá trị thương hiệu là tập hợp của liên tưởng thương hiệu, hành
vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương
hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Aaker, 1991
Giá trị thương hiệu gồm 5 yếu tố: liên tưởng với thương hiệu nhận
thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương
hiệu và các giá trị tài sản khác.
Kamakura &
Russell 1989
Lassaretal, 1995
Giá trị thương hiệu hình thành khi khách hàng quen thuộc với
thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy
nhất trong tâm trí của mình.
Keller, 1993
Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương
hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing
thương hiệu.
Aaker (1996)
Giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, cảm nhận
chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị
thương hiệu, cá tính thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu,
nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt,
định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.
Interbrand, 1988
Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính
qua kết quả kinh doanh bằng chiết khấu dòng tiền.
Young &
Rubicam, 2002)
Gía trị thương hiệu gồm nhận thức của người tiêu dùng, sự khác
biệt,
Sự liên quan (tương đồng). Sự yêu thích và kiến thức thương
hiệu.
Millward Brown,
2005
Giá trị thương hiệu thể hiện ở 5 mức độ mà người tiêu dùng quan
hệ với thương hiệu: Sự hiện diện, Sự phù hợp, Sự thực hiện, Lợi
thế và Sự gắn bó.
Bảng 1.1: Một số khái niệm giá trị thương hiệu
Hiện nay có 4 cách tiếp cận để đo lường giá trị tài sản thương hiệu, chúng
khác nhau về mục đích, phạm vi và kết quả. Đó là cách (1) Tiếp cận theo chi phí;
(2) Tiếp cận theo khách hàng; (3) Tiếp cận theo thu nhập tăng thêm do thương
hiệu và (4) Tiếp cận theo gia 1trị doanh nghiệp trên thị trường. Cách tiếp cận theo
chi phí dựa trên tổng chi phí trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu kể từ
khi bắt đầu hình thành thương hiệu, bao gồm chi phí quảng cáo, xúc tiến, các
chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu... Cách tiếp
cận theo khách hàng dựa trên phản ứng của khách hàng do ảnh hưởng của thương
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 27 -
hiệu tạo ra. Cách tiếp cận dựa trên thu nhập tăng thêm nhờ giá trị cuối cùng hiện
tại hoặc phát sinh trong tương lai do thương hiệu tạo ra. Cách tiếp cận này dựa
trên một giả thuyết cho rằng những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một
giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm được
hiểu là không có thương hiệu. Tiếp cận theo giá trị doanh nghiệp trên thị trường
được hiểu là giá trị doanh nghiệp có thương hiệu. Cách này ước lượng giá trị
thương hiệu bằng cách xem xét việc những hoạt động mua bán trên thị trường tác
động đến những thương hiệu tương tự.
2 Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng
Cách tiếp cận dựa trên khách hàng bao gồm những phương pháp định tính
và định lượng để xác định độ nhận biết, thái độ, sự liên tưởng, trung thành, cảm
nhận của người tiêu dùng với thương hiệu và giá trị của thương hiệu đối với họ.
Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận theo khách
hàng được sử dụng sớm nhất và rộng rãi nhất nhờ vào các k thuật truyền thống
trong đánh giá marketing, truyền thông và quảng cáo. Mục đích của các phương
pháp này là đánh giá những thay đổi về thái độ, quan điểm và niềm tin củ angười
tiêu dùng do ảnh hưởng của các chương trình truyền thông.
Cơ sở của quan điểm này là người tiêu dùng quyết định và thúc đầy giá trị
của thương hiệu. Người tiêu dùng tạo ra một hình ảnh thương hiệu ở mức độ cá
nhân, dựa trên cách họ nhận biết, thu thập và giữ lại thông tin về thương hiệu. Do
đó để xác định mức giá trị của tài sản thương hiệu hay giá trị của mối quan hệ,
các marketer phải đánh giá thái độ, quan điểm, niềm tin của người tiêu dùng đối
với thương hiệu qua thời gian.
Một số phương pháp và mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng được sử dụng rộng rãi là: Động lực học thương hiệu (Branddynamics)
của Millward Brown (2005), Mô hình chuyển đối (Conversion model) của Taylor
Nelson Sofres (TNS), Mô hình đánh giá tài sản thương hiệu (Brand asset valuator)
của Young & Rubicam (2002). Ngoài ra còn những phương pháp định lượng khác
dùng đo lường tài sản thương hiệu thông qua các mức độ nhận biết, sở thích, sử
dụng sản phẩm, sự hài lòng… đến các phương pháp định tính như thảo luận nhóm,
phỏng vấn chuyên sâu…
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 28 -
Hình 2.1: Mô hình động lực học thương hiệu của Millward Brown, 2005
Mô hình động lực học thương hiệu (Branddynamics) dựa trên phương
pháp hệ thống cấp bậc được thiết kế để đánh giá thái độ, quan điểm và niềm tin
của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Hình 1). Các câu hỏi để đánh giá là:
“bạn có biết gì về thương hiệu không?” “Nó có đem lại cho bạn cái gì không?”
Phương pháp này xác định 5 mức độ mà người tiêu dùng quan hệ với thương hiệu,
mỗi cấp thể hiện một mức độ quan hệ với các cấp độ khác nhau. Mức độ quan hệ
càng tăng dần từ: Sự hiện diện, Sự phù hợp, Sự thực hiện, Lợi thế và Sự gắn bó.
Phương pháp động lực học cũng có thể dùng để so sánh thương hiệu của doanh
nghiệp với các thương hiệu trong ngành.
3 Đo lường giá trị thương hiệu theo thu nhập tăng thêm do
thương hiệu
Khác với cách tiếp cận dựa vào khách hàng trên cơ sở thái độ, cách tiếp
cận dựa vào thu nhập tăng thêm tập trung vào giá trị tài chính ngắn hạn, là mức
tăng doanh số, tăng giá và tăng lợi nhuận thông qua việc quản lý và đánh giá
thương hiệu. Phương pháp cơ bản trong cách tiếp cận này là mô hình marketing
mix và mô hình dự báo.
Lợi thế
Sự thực hiện
Sự phù hợp
Sự hiện diện
Sự gắn bó
Không có gì đánh bại được nó
Nó có thực hiện được không?
Nó có đem lại cho mình
cái gì không?
Mình có biết gì về
nó không?
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 29 -
Mô hình marketing mix để xác định lợi nhuận đầu tư (ROI) cho marketing
(Return on investment) trước đây của thương hiệu. Phương pháp này gồm các k
thuật thống kê giúp doanh nghiệp xác định mức độ tăng lợi nhuận tài chính tạo ra
bởi các hoạt động phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi, event, PR… Phương pháp này thường dùng các kthuật phân tích
tương quan và phương trình hồi qui để tách được doanh số cơ sở của thương hiệu
khỏi doanh số thực sự tính được. Mục đích là để phân lập lợi nhuận cơ sở có thể
xảy ra nếu các hoạt động xúc tiến thương hiệu không được sử dụng và tách lợi
nhuận đó khỏi lợi nhuận thực sự được ghi nhận.
Mô hình dự báo: dùng để dự báo lợi nhuận tiềm năng của các hoạt động của
các hoạt động xây dựng thương hiệu trong tương lai gần. Mô hình dự báo tập
trung vào những khách hàng nào có giá trị nhất hay có khả năng đáp ứng nhất.
Mô hình dự báo được thực hiện thông qua 4 bước. (1) Xác định giá trị của khách
hàngđối với thương hiệu; (2) phân nhóm khách hàng theo giá trị thương hiệu
khách hàng hay hành vi; (3) Đầu tư thương hiệu; (4) Phát triển mô hình lợi nhuận.
Bước 1: Xác định giá trị của khách hàng đối với thương hiệu.
Giá trị tài chính mà khách hàng đem lại cho thương hiệu được tính theo
công thức:
CBV = P x BR x SOP x M;
Trong đó:
CBV là giá trị thương hiệu khách hàng (Customer’s brand value)
P là chỉ số thâm nhập (Penetration) là % số người sử dụng thương
hiệu của doanh nghiệp so với tổng số người sử dụng trong nhóm.
BR là tỷ lệ mua (Buying rate) là số đơn vị hàng hóa trung bình được
mua bởi 1 khách hàng trong ngành trong kỳ.
SOP là tỷ lệ bán (Share of purchase) là tỷ lệ phần trăm số lần mua của
khách hàng mà thương hiệu đạt được so với các đối thủ cạnh tranh.
M là lợi nhuận biên (Margin) tổng lợi nhuận gộp của thương hiệu.
Bước 2: Phân nhóm khách hàng theo giá trị hay mục tiêu
Tiến hành tập hợp khách hàng theo giá trị hay hành vi tiềm năng bằng k
thuật phân nhóm bảng chéo (Cross-tabulation), phân tích góc tứ phần (Quadrant)