Tiếp thị dựa trên những thông điệp
giáo dục
Các doanh nghiệp nhỏ thường có quan niệm rằng chức năng quan trọng nhất của
hoạt động tiếp thị là quảng bá cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Trên
thực tế, chức năng quan trọng nhất của hoạt động này là làm cho khách hàng biết
rằng doanh nghiệp là một chuyên gia hiểu biết và đáng tin cậy.
Khách hàng không muốn làm ăn với những người mà họ không tin tưởng, nên
ngay cả khi doanh nghiệp đưa ra những mức giá thấp nhất thì cũng chưa chắc bán
được hàng nếu không tạo được niềm tin ở khách hàng.
Đây chính là cơ sở cho hoạt động tiếp thị dựa trên nền tảng giáo dục (Eduaction-
based marketing). Tiếp thị dựa trên nền tảng giáo dục là một chiến lược tiếp thị có
tác dụng rất lớn vì nó tạo ra uy tín cho doanh nghiệp, sự tin cậy từ khách hàng
thông qua những thông điệp mang tính hướng dẫn, tư vấn.
Đây là một cách tiếp thị ngược lại với các hình thức tiếp thị truyền thống (thường
sử dụng các thông điệp bán hàng mang tính lôi kéo). Cách tiếp thị theo kiểu cũ
đang làm cho khách hàng cảm thấy ngán ngẩm và không thích thú với các thông
điệp tiếp thị lỗi thời nữa. Ngược lại, khách hàng sẽ chịu khó lắng nghe nếu doanh
nghiệp đóng vai trò một nhà tư vấn, chia sẻ với họ những thực tế quan trọng và
truyền những thông tin có tính chuyên môn cao để giúp họ ra các quyết định mua
hàng đúng đắn.
1. Xây dựng thông điệp mang tính giáo dục.
Hãy hình dung rằng doanh nghiệp đang tìm hiểu suy nghĩ của những khách hàng
chuẩn bị mua một mặt hàng nào đó. Họ sẽ đặt ra những câu hỏi gì? Bí quyết để thu
hút những khách hàng có tiềm năng nhất ngay trong giai đoạn đầu của quá trình
bán hàng là đi tìm những câu trả lời và sử dụng chúng làm cơ sở cho việc xây
dựng các thông điệp mang tính giáo dục cho khách hàng.
Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp đưa ra cho khách hàng một sự chọn lựa giữa hai báo
cáo chuyên đề miễn phí, một báo cáo có tiêu đề “Vì sao A là nhãn hiệu máy tính
tốt nhất trên thị trường?” và một báo cáo khác có tiêu đề “Sáu bí quyết ít được biết
đến để mua một chiếc máy tính thích hợp cho gia đình bạn” thì khách hàng sẽ
chọn báo cáo nào? Thực tế đã chứng minh rằng báo cáo thứ hai sẽ thu hút được sự
chú ý của khách hàng nhiều hơn. Những thông tin mang tính hướng dẫn giúp
khách hàng giải quyết những vấn đề của họ và ra các quyết định mua hàng đúng
đắn thường có khả năng thu hút khách hàng tiềm năng nhiều hơn.
2. Chuyển thông điệp đến khách hàng thế nào để tạo ra những khách hàng
tiềm năng nhất?
Sau khi đã xây dựng xong thông điệp giáo dục, doanh nghiệp cần tìm cách chuyển
thông điệp này đến khách hàng miễn phí. Nhưng xin lưu ý rằng tiếp thị hiệu quả
không chỉ dừng lại ở việc đưa thông tin đến khách hàng, mà còn phải đi xa hơn ở
việc tìm hiểu phản hồi từ họ.Doanh nghiệp có thể đưa thông điệp giáo dục đến
khách hàng dưới các hình thức có khả năng tạo ra sự phản hồi cao, ví dụ một báo
cáo chuyên đề, một cuốn băng cassette, băng video, thư điện tử, CD-Rom, hội thảo
hay thậm chí một lời nhắn qua đường điện thoại miễn phí.Một câu tiêu đề hay
cũng là một yếu tố quan trọng làm cho thông điệp giáo dục có sức hấp dẫn khách
hàng hơn. Trong câu tiêu đề thứ hai ở trên có các từ “sáu” và “bí quyết”. Khách
hàng nói chung rất thích danh sách liệt kê theo số thứ tự và biết được những điều
mà những người khác chưa biết. Khi kết hợp hai yếu tố này với nhau, chúng ta sẽ
có một tiêu đề hấp dẫn.
Sau khi đã chọn lựa xong phương tiện để chuyển tải thông điệp giáo dục, doanh
nghiệp phải xây dựng các chiến lược và quy trình để chuyển tải thông điệp này
đến khách hàng. Để làm điều này, doanh nghiệp phải xác định các “điểm tiếp xúc
với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của mình và đưa thông điệp giáo dục
đến từng điểm tiếp xúc đó. Những điểm tiếp xúc với khách hàng phổ biến là điện
thoại, trang web, các chương trình quảng cáo và mối quan hệ với công chúng…
Thay vì kết thúc các cuộc đàm thoại qua điện thoại trong giao dịch với khách hàng
theo kiểu: “Cảm ơn ông đã gọi điện đến công ty chúng tôi và hy vọng ông sẽ ghé
qua thăm chúng tôi vào một dịp nào đó” thì có thể kết thúc như sau: “Cảm ơn ông
đã gọi điện đến công ty chúng tôi. Nhân đây, tôi muốn cho ông biết rằng chúng tôi
vừa soạn thảo xong một báo cáo rất thú vị về mười sai lầm phổ biến mà khách
hàng thường gặp khi mua máy tính. Nếu ông cho tôi biết địa chỉ, tôi sẽ gửi báo cáo
này cho ông miễn phí”.Bằng cách kết thúc điện thoại như vậy, nhân viên tiếp thị
thực hiện ba điều quan trọng:
(1) Thể hiện thiện chí bằng cách đưa ra một món quà miễn phí;
(2) Lấy được thông tin liên lạc của khách hàng để tiếp tục tiếp thị sau này;
(3) Tạo ra được một lý do để tiếp tục gọi điện cho khách hàng khi khách hàng đã
nhận và đọc xong bản báo cáo.
3. Không chạy theo các hình thức tiếp thị mang tính lôi kéo.
Trong bối cảnh mà đa số các đối thủ cạnh tranh lớn đều sử dụng các chiến lược
tiếp thị mang tính lôi kéo thì không quá khó khăn để các doanh nghiệp nhỏ áp
dụng hình thức tiếp thị dựa trên các thông điệp giáo dục. Ưu điểm của hình thức
tiếp thị này là doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng cái mà họ cần –
những thông tin và những lời khuyên và loại bỏ được những điều mà họ không
thích, tức là những lời quảng cáo “dội bom” mang tính lôi kéo.Bằng cách đưa ra
những lời khuyên hữu ích, doanh nghiệp sẽ chứng tỏ được trình độ chuyên sâu của
mình và trở thành một nguồn thông tin đáng tin cậy cho khách hàng. Cần phải hết
sức thận trọng khi chen các thông tin mang tính quảng cáo và các thông điệp giáo
dục, vì điều đó sẽ làm xói mòn niềm tin của khách hàng mà doanh nghiệp đã mất
nhiều công sức để xây dựng và làm cho hình ảnh của doanh nghiệp bị đánh đồng
với các đối thủ cạnh tranh dưới con mắt của các khách hàng.
