ng 1: ng 1:
ươCh ươ Ch
Tổng quan về Tổng quan về Marketing quốc tế Marketing quốc tế
Nội dung: Nội dung: Tổng quan về Marketing quốc tế Tổng quan về Marketing quốc tế
1
B n ch t Marketing qu c t
ố ế
ả
ấ
t c a
ầ
ự ầ
ọ
ế ủ
2
T m quan tr ng & s c n thi Marketing qu c tố ế
i thi u khái quát v Marketing & Marketing qu c i thi u khái quát v Marketing & Marketing qu c
1. Bản chất Marketing quốc tế ớ ớ
ề ề
ệ ệ
ố ố
1.1 Gi 1.1 Gi :ế :ết t
Marketing
M. hi n đ i ạ ệ
M. c đi n ổ ể
Bán cái khách hàng c nầ
Bán cái DN có
Marketing
M.
M. ợ i: ề
ự ư ạ
ơ ả ủ ậ ồ
ẵ
SX -Nhu c u ti m năng đ/v các ầ lo i hàng hóa -Các đ c tính c b n c a SP ặ -Giá c khách hàng s n sàng ả chi -L a ch n SP có l ọ ng đ a ra th tr ị ườ + t n d ng các ngu n ụ l c có s n ẵ ự + chi phí SX th pấ
ị ườ ị ườ
Marketing ụ ữ ụ ữ
ữ ữ
ủ ủ
c giá ế ượ t k & qu n lý ch t ả
ủ ạ ố
ự ả
ế ị
Giá c ả Giá c ả rice) ((PPrice)
1. Bản chất Marketing quốc tế ng đ th c hi n ớ ể ự ệ ng đ th c hi n ớ ể ự ệ ụ ỏ ụ ỏ i. ườ i. ườ -Chi n l -D đoán ph n ng ả ứ ự c a đ i th c nh ủ tranh -Quy t đ nh thay đ i ổ giá …
Marketing là làm vi c v i th tr là làm vi c v i th tr ệ ệ nh ng v trao đ i v i m c đích th a mãn nh ng nhu ổ ớ nh ng v trao đ i v i m c đích th a mãn nh ng nhu ổ ớ c u và mong mu n c a con ng ố ầ c u và mong mu n c a con ng ố ầ -Thi ấ ế ế ng SP, l ượ -L a ch n danh m c SP ụ ọ ự -Xây d ng & qu n lý nhãn hi uệ -D ch v K.hàng ụ
ị
i thi u, tr ng ớ ệ ự Phân ph iố Phân ph iố lace) ((PPlace)
ch c ứ ứ ổ S n ảS n ả ph m ẩph m ẩ roduct) ((PProduct) Xúc ti nế Xúc ti nế h n h p ợ ỗ h n h p ợ ỗ PProm- rom- otionotion
-Gi ư bày hàng hóa -Qu ng cáo, ả khuy n m i ạ ế -Quan h v i công ệ ớ chúng -L a ch n các kênh ọ phân ph iố -Cách th c t l u thông ư -Qu n lý các trung ả gian phân ph iố
B n y u t c u thành Marketing-mix ế ố ấ ố
ự ự
ạ ộ ạ ộ
ồ ồ
ề ề
ở ở
ơ ơ
ộ ộ
ố ố
ợ ợ
c giá ế ượ
ằ ằ ườ ườ i nhu n ậ i nhu n ậ t k & phát tri n SP ể ng qu c t ố ế ị ườ ng ấ ượ
ố
ơ ấ ươ
Giá c ả Giá c ả -Chi n l -Phân tích các đ i th ủ c nh tranh ạ -Quy t đ nh c c u ế ị chi t kh u, ph ng ấ ế th c giao hàng ứ -Qu n lý tín d ng ụ ả
1. Bản chất Marketing quốc tế Marketing qu c tố ế là vi c th c hi n các ho t đ ng là vi c th c hi n các ho t đ ng ệ ệ Marketing qu c tố ế ệ ệ kinh doanh nh m đi u khi n lu ng hàng hóa và d ch ể ề ị kinh doanh nh m đi u khi n lu ng hàng hóa và d ch ể ề ị nhi u h n m t qu c gia i tiêu dùng v đ n tay ng ụ ế v đ n tay ng nhi u h n m t qu c gia i tiêu dùng ụ ế đ tìm l ể đ tìm l ể -Thi ế ế cho th tr -Qu n lý ch t l ả -Vi c c p phép hàng hóa ấ ệ - Xây d ng & qu n lý ả ự nhãn hi u, bao bì ệ
Phân ph iố Phân ph iố ự S n ảS n ả ph m ẩph m ẩ Xúc ti nế Xúc ti nế h n h p ợ ỗ h n h p ợ ỗ
ạ
ể ả
-Qu ng cáo, ả khuy n m i qu c t ố ế ạ ế -Quan h v i công ệ ớ chúng, xúc ti n bán hàng ế -Tri n lãmể -L a ch n các kênh ọ phân ph i qu c t ố ế ố -Cách th c qu n lý đ i lý ả ứ -B o hi m hàng hóa -Chu n b các tài li u ệ ị ẩ
B n y u t c u thành Marketing-mix ế ố ấ ố
khác v i Marketing trong n khác v i Marketing trong n
ố ế ố ế
ướ ướ
ỉ ỉ
t v đ nh nghĩa: ệ ề ị t v đ nh nghĩa: ệ ề ị : ho t đ ng Marketing x y ra nhi u : ho t đ ng Marketing x y ra nhi u
ạ ộ ạ ộ
ề ề
ả ả
ả ả
i m t qu c gia i m t qu c gia
1. Bản chất Marketing quốc tế Marketing qu c t Marketing qu c t c (n i ộ ớ c (n i ộ ớ ịđ a) ra sao??? ị đ a) ra sao??? Ch có s khác bi Ch có s khác bi ự ự Marketing qu c t Marketing qu c t ố ế ố ế h n 1 qu c gia ố ơ h n 1 qu c gia ố ơ Marketing n i đ a: ho t đ ng Marketing x y ra trong Marketing n i đ a: ho t đ ng Marketing x y ra trong ph m vi biên gi ạ ph m vi biên gi ạ
ạ ộ ạ ộ ố ố
ộ ị ộ ị ớ ớ
ộ ộ
ượ ượ
ứ ứ
ng pháp & quy trình nghiên c u Marketing đ ươ ng pháp & quy trình nghiên c u Marketing đ ươ ệ ệ
ứ ứ
ữ ữ ố ố
t nh : tính ph c t p & đa d ng trong các ho t ạ t nh : tính ph c t p & đa d ng trong các ho t ạ
ạ ạ
c Ph Ph c th c hi n trong gi a hai hình th c có khác nhau không? ự th c hi n trong gi a hai hình th c có khác nhau không? ự Không, cũng gi ng nh nhau Không, cũng gi ng nh nhau Khác bi Khác bi ỏ ệ ệ ỏ đ ng Marketing qu c t ộ đ ng Marketing qu c t ộ
ư ư ứ ạ ứ ạ ố ế ố ế
ụ ụ
ạ ộ ạ ộ
i th tr i th tr
ị ườ ị ườ
ạ ạ ộ ố ộ ố
ệ ự ệ ự i Lào, Campuchia t Nam và t ạ i Lào, Campuchia t Nam và t ạ ư ế ư ế
ng ố
Nhi m v c a ệ ụ ủ i làm M. đ u ề ườ gi ng nhau ố
1. Bản chất Marketing quốc tế Xét ví d : hình dung Vinamilk th c hi n ho t đ ng Xét ví d : hình dung Vinamilk th c hi n ho t đ ng ng Vi Marketing t ệ ng Vi Marketing t ệ m c đ gi ng nhau & khác nhau nh th nào? ứ ⇨ ⇨ m c đ gi ng nhau & khác nhau nh th nào? ứ i nhu n M c tiêu l ậ ợ ụ b ng c đ ng, đ nh ị ổ ộ ằ giá, phân ph i các SP thích h p trên th ị ợ
Các khái ni m, ệ quy trình, nguyên t c M. đ u đ c ề ắ áp d ng ph bi n ượ ổ ế ụ
tr ng phù h p ườ ợ
ườ
Môi tr trong n ng ườ c ngoài ng cướ Môi tr n ướ
ế ế ạ ạ ế ế ạ ạ
K ho ch K ho ch Marketing B,C Marketing B,C K ho ch K ho ch Marketing A Marketing A
The International Marketing Task
Foreign Environment (Uncontrollables)
1. Competition
7. Structure of Distribution
Domestic environment (Uncontrollables)
Environmental uncontrollables country market A
1. Competition
(Controllables)
2. Technology
Price
Product
7
5. Political- Legal
2 .Technology
Target Market Promotion Place or
6. Geography and Infrastructure
Environmental uncontrollables country market B
Distribution
4. Culture
3. Economy
3. Economy
5. Political- Legal
Environmental uncontrollables country market C
4. Culture
Elements in the International Marketing Environment
Economic Forces Economic Forces Political & legal issues Political & legal issues Implications of alien status Implications of alien status Differing legal systems Differing legal systems Competitive forces Competitive forces Level of Technology Level of Technology Availability of technical competence Availability of technical competence Differing concepts eg. of preventive Differing concepts eg. of preventive maintenance maintenance
Structure of Distribution Structure of Distribution Geography and infrastructure Geography and infrastructure Cultural forces Cultural forces
1.2 Các đ nh h 1.2 Các đ nh h
1. Bản chất Marketing quốc tế ng qu n tr M. qu c t ị ng qu n tr M. qu c t ị
: ố ế : ố ế
ướ ướ
ả ả
ị ị
ng Th tr ị ườ ng Th tr ị ườ đa n i đ a ộ ị đa n i đ a ộ ị
Marketing Marketing toàn c uầ toàn c uầ
ở ộM r ng ở ộ M r ng ng th tr ị ườ ng th tr ị ườ n i đ a ộ ị n i đ a ộ ị
ng Marketing
Các đ nh h ị
ướ
1.2 Các đ nh h 1.2 Các đ nh h
1. Bản chất Marketing quốc tế ng qu n tr M. qu c t ị ng qu n tr M. qu c t ị
: ố ế : ố ế
ướ ướ
ả ả
ị ị
M r ng th tr M r ng th tr
ng n i đ a ng n i đ a
ở ộ ở ộ
ị ườ ị ườ
ộ ị ộ ị
ệ ệ ở ộ ở ộ
i ợ Kinh doanh trong n ư
Bán hàng ra NN tìm ki m thêm l ế nhu nậ M r ng vi c M r ng vi c bán SP trong bán SP trong c sang th n ị ướ c sang th n ướ ị ườtr ng NN ườ ng NN tr c là ướ u tiên hàng đ uầ
S ử d ng ụ s n ả ng l ượ d ư th a ừ trong cướ n
h Đ nh ị ng M. ướ
ể
i thi u đ thích nghi ng ị ườ ể ợ ố ỗ ng t v i th tr ị ườ ự ớ ng có m c ị ườ ứ ng n i ộ
-N l cổ ự t hóa M. h n h p đ/v th tr n c ngoài ướ -Tìm các th tr c u t ầ ươ đ aị
1.2 Các đ nh h 1.2 Các đ nh h
1. Bản chất Marketing quốc tế ng qu n tr M. qu c t ị ng qu n tr M. qu c t ị
: ố ế : ố ế
ướ ướ
ả ả
ị ị
Th tr Th tr
ng đa n i đ a ng đa n i đ a
ị ườ ị ườ
ộ ị ộ ị
Thích nghi Thích nghi hóa SP vào hóa SP vào ng các th tr các th tr ng đ a ph đ a ph ng ng ị ườ ị ườ ươ ươ ị ị
thi
Các cty đ nh ị ng ho t h ạ ướ đ ng theo ộ căn b n ả t ng qu c ố ừ gia Các m c tiêu ụ & k ho ch M. ế ạ c a các cty ủ c ượ con đ t l p riêng ế ậ bi t ệ
h Công ty đa qu c gia: ố đ nh ị ng M. ướ
-Chi n d ch qu ng cáo đ ng hóa ế ả ị ượ c đ a ph ị ươ
1.2 Các đ nh h 1.2 Các đ nh h
1. Bản chất Marketing quốc tế ị ị
ng qu n tr M.: ả ng qu n tr M.: ả
ướ ướ
ị ị
Marketing toàn c uầ Marketing toàn c uầ
Ho t đ ng ạ ộ M. c a cty là ủ M. toàn c uầ Ph m vi th ị ạ Ph m vi th ạ ị ng có tính ườtr ườ tr ng có tính toàn c u ầ toàn c u ầ
Cùng SP đ c ượ bán theo cùng th th c trên ể ứ toàn c uầ
h Công ty toàn c u:ầ Đ nh ị ng M. ướ
c M. toàn c u ế ượ ầ c g ng đ t đ n hi u
- S d ng chi n l qu cao do quy mô SX l n nh SP đ ệ c tiêu chu n hóa ử ụ ả ố ắ ượ ạ ế ẩ ờ ớ
1.3 Các giai đo n liên quan đ n M. qu c t 1.3 Các giai đo n liên quan đ n M. qu c t
1. Bản chất Marketing quốc tế ế ế
: ố ế : ố ế
ạ ạ
ng NN: ậ
ướ ự ế Không ho t đ ng Không ho t đ ng NN M. tr c ti p ự M. tr c ti p NN ự ạ ộ ạ ộ ế ở ế ở
c ngoài đ n tr c ti p cty c ướ ố ng SP c ướ s l NN NN ạ ộ ạ ộ ầ ứ ư ừ ở ở ng xuyên ng xuyên Ho t đ ng M. Ho t đ ng M. khg th ườ khg th ườ SP c a cty thâm nh p các th tr ị ườ ủ Khách n ế Qua các nhà phân ph i trong n M c c u trong n ố ượ d th a bán ra các th tr ng NN SP tiêu th h t, ng ng bán ra NN ị ườ ư ụ ế
ể NN NN
ầ
ạ ộ
ủ
ố
ẩ thu , ậ ở ở ng xuyên ng xuyên Ho t đ ng M. ạ ộ Ho t đ ng M. ạ ộ th ườ th ườ
ng b n đ a ị ườ ị ả hay đa qu c gia ố ế ố phân ng i là m t th tr ị ườ ộ ậ
Ho t đ ng M. ạ ộ Ho t đ ng M. ạ ộ qu c tố ế qu c tố ế
ế ớ ự ứ Ho t đ ng M. ạ ộ Ho t đ ng M. ạ ộ toàn c uầ toàn c uầ
Lúc đ u: SX thêm SP đ xu t kh u ấ ầ i nhu n. Sau nhu c u NN thêm l ợ ầ ở ng NN c SX riêng cho th tr SP đ ị ườ ượ Th c hi n đ y đ các ho t đ ng M. qu c ệ ự ế t T ch c SX bên ngoài th tr ổ ứ ➡ Công ty qu c t Xem th gi khúc d a vào m c thu nh p, khuôn m u ẫ s d ng, …c a các qu c gia, khu v c… ử ụ ủ ự ố
Stages of International Marketing Involvement
In general, firms go through five different phases in In general, firms go through five different phases in going international: going international:
No Direct Foreign Marketing No Direct Foreign Marketing
Infrequent Foreign Marketing Infrequent Foreign Marketing
Regular Foreign Marketing Regular Foreign Marketing
International Marketing International Marketing
Global Marketing Global Marketing
i ích c a M. qu c t i ích c a M. qu c t
ợ ợ
ủ ủ
Kh năng riêng bi t ệ
ấ ượ
ể ệ ạ
ự
ớ i th c nh ế ạ
ấ đ t ạ - Các đi m m nh duy nh t ạ ng, đ i m i c hi u qu , ch t l đ ớ ổ ả ượ & s nh y c m v i KH cao h n ơ ả ự N n t ng cho l ề ả ợ tranh
ạ ấ ạ ị
ạ ộ ự ệ ạ
- Giúp cty h th p chi phí t o ra giá tr - Th c hi n các ho t đ ng t o ra giá trị
S khác bi t hóa & đ t giá cao ặ ự ệ
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế 2.1 Nh ng l : ữ ố ế 2.1 Nh ng l : ữ ố ế ả (1) Đ t ạ m c ứ doanh s ố l n nh ờ ớ th c hi n ệ chuy n ể giao các kh năng ả tệ riêng bi
ệ
ự
ả
t ệ
ủ ả
Th c hi n các kh năng riêng bi SX ra các SP cho các th tr đ a thi u các kh năng & SP t
ng NN: đ i th b n ố ng t
ị ườ ươ
ế
ả
ị
ự
Đ t m c doanh s kh ng l ứ ạ ố ổ ồ
ủ ủ
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế : i ích c a M. qu c t 2.1 Nh ng l ữ ố ế ợ 2.1 Nh ng l i ích c a M. qu c t : ữ ố ế ợ i th theo v trí: c l (2) DN có th th c hi n đ ượ ợ ệ ể ự i th theo v trí: c l (2) DN có th th c hi n đ ượ ợ ệ ể ự
ế ế
ị ị
ị ộ
Đ nh v m t ho t đ ng ị t o ra giá tr i ố ạ uư cho ho t đ ng đó ạ ộ ị ở v trí t ị ạ ộ t hóa Khác bi ệ SP & đ t giá ặ cao H th p chi phí ạ ấ c a vi c t o ra ệ ạ ủ giá tr ị v th ị ế c nh tranh ạ
L i th v trí
ế ị
ợ
i th quy mô & hi u i th quy mô & hi u
ế ế
ệ ệ
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế : 2.1 Nh ng l i ích c a M. qu c t ữ ố ế ủ ợ : 2.1 Nh ng l i ích c a M. qu c t ữ ố ế ủ ợ (3) DN có th h th p chi phí nh l ờ ợ ể ạ ấ (3) DN có th h th p chi phí nh l ể ạ ấ ờ ợ ng cong kinh nghi m” ng cong kinh nghi m”
ng “đ ng “đ
ườ ườ
ứ ứ
ệ ệ
ố ị ủ ợ
Gi m chi phí c đ nh c a ả m t SPộ L i th quy ế mô
ả ế ủ ườ
Gi m chi phí kh bi n c a m t đ n v SP ả ộ ơ ị Đ ng cong kinh nghi mệ
c: c:
ớ ậ ế ớ ậ ế ng trong n ướ ng trong n ướ
thúc đ y t thúc đ y t ng trong n ng trong n
ướ ướ
ề ủ ề ủ
ể ạ ể ạ
ự ả ự ả
c ngoài c ngoài
ầ ư ầ ư
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế 2.2 Nh ng lý do thúc đ y cty ti p c n v i M. qu c t : ẩ ữ ố ế 2.2 Nh ng lý do thúc đ y cty ti p c n v i M. qu c t : ẩ ữ ố ế th tr (1) Y u t ẩ ừ ị ườ ế ố th tr (1) Y u t ế ố ẩ ừ ị ườ c nh Th tr ỏ ị ườ Th tr c nh ỏ ị ườ Có th c nh tranh gay g t & tránh nhi u r i ro ắ Có th c nh tranh gay g t & tránh nhi u r i ro ắ S gi m sút b t ng v nhu c u ờ ề ầ ấ S gi m sút b t ng v nhu c u ờ ề ầ ấ ra n Chính sách thúc đ y đ u t ướ ẩ Chính sách thúc đ y đ u t ra n ướ ẩ L i thoát cho năng l c SX d th a ư ừ L i thoát cho năng l c SX d th a ư ừ
ự ự
ố ố
ng th gi ng th gi
thúc đ y t thúc đ y t
i: ế ớ i: ế ớ
th tr ẩ ừ ị ườ th tr ẩ ừ ị ườ
ng ng
ị ườ ị ườ
ướ ướ
cao h n ơ ố ế cao h n ơ ố ế c ngoài có th ể c ngoài có th ể
(2) Y u t ế ố (2) Y u t ế ố Tìm ki m tài nguyên ế Tìm ki m tài nguyên ế C h i đ u t & m r ng th tr ơ ộ ầ ư ở ộ C h i đ u t & m r ng th tr ơ ộ ầ ư ở ộ c t Doanh thu ki m đ bán hàng qu c t ượ ừ ế Doanh thu ki m đ c t bán hàng qu c t ế ượ ừ ng n m t s th tr Khách hàng ở ộ ố ị ườ Khách hàng ng n m t s th tr ở ộ ố ị ườ giàu có h n & mua s m nhi u h n ơ ề ắ giàu có h n & mua s m nhi u h n ơ ề ắ
ơ ơ
ẩ ẩ
ớ ớ c: c:
ế ố ế ố
ầ ầ
ể ể
ủ ủ
ủ ủ
ể ể
2. Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế 2.2 Nh ng lý do thúc đ y cty ti p c n v i M. qu c t : ậ ế ữ ố ế 2.2 Nh ng lý do thúc đ y cty ti p c n v i M. qu c t : ậ ữ ế ố ế mang tính chi n l (3) Nh ng y u t ế ượ ữ (3) Nh ng y u t mang tính chi n l ế ượ ữ Theo các khách hàng quan tr ng trên toàn c u ọ Theo các khách hàng quan tr ng trên toàn c u ọ Bù đ p các chi phí phát tri n SP m i ắ ớ Bù đ p các chi phí phát tri n SP m i ắ ớ M r ng chu kỳ s ng c a SP ở ộ ố M r ng chu kỳ s ng c a SP ở ộ ố Các k ho ch c a công ty có th bám sát hàng lo t ạ ế Các k ho ch c a công ty có th bám sát hàng lo t ạ ế c h i qu c t ơ ộ c h i qu c t ơ ộ
ạ ạ ố ế ố ế
khác: khác:
ng n ng n
c ngoài phát tri n nhanh c ngoài phát tri n nhanh
ị ườ ị ườ
ướ ướ
ể ể
(4) Các y u t ế ố (4) Các y u t ế ố N m c h i khi th tr ơ ộ ắ N m c h i khi th tr ắ ơ ộ chóng chóng C h i nghiên c u & phát tri n SP ứ ơ ộ C h i nghiên c u & phát tri n SP ơ ộ ứ Th c hi n m c đích phát tri n nhân viên ự Th c hi n m c đích phát tri n nhân viên ự
ể ể ể ể
ụ ụ
ệ ệ
