Chương 6 SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (PRODUCT)
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Mục tiêu bài giảng
Hiểu rõ về sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng, các sản phẩm – dịch vụ hiện có tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Nắm về quy trình phát triển sản phẩm mới.
Xây dựng biểu đồ vòng đời sản phẩm – dịch vụ hiện tại để từ đó đề ra chiến lược marketing phù hợp cho từng thời kỳ của vòng đời.
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
6.1.1. Khái niệm sản phẩm – dịch vụ
“Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một
quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng
nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng
mục tiêu. Như vậy, sản phẩm – dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới
dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế
một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi
ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.”
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
Ví dụ về sản phẩm – dịch vụ Sacombank
www.sacombank.com.vn www.techcombank.com.vn
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Các SP – DV NH Đông Á
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Các SP – DV NH Đông Á
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Sản phẩm – dịch vụ HSBC
Ví dụ về sản phẩm – dịch vụ Bank of America
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Sản phẩm – dịch vụ BIDV
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
6.1.2. Đặc trưng sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính)
Có hai đặc trưng cơ bản của sản phẩm – dịch vụ ngân hàng : Các thuộc tính cơ bản của dịch vụ trong sản phẩm – dịch vụ ngân hàng : tính vô hình, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể tách rời, tính không chuyển quyền sở hữu, tính không thể lưu trữ.
Thuộc tính tài chính : tính bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của cá nhân hoặc tổ chức kinh tế.
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
6.1.3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính)
Sản phẩm – dịch vụ cơ bản (lợi ích cốt lõi)
Sản phẩm – dịch vụ thực
Sản phẩm – dịch vụ gia tăng
Sản phẩm – dịch vụ kỳ vọng
Sản phẩm – dịch vụ tiềm năng
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1.3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính)
Sản phẩm cơ bản (cốt lõi): Là cấp độ đầu tiên, cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Sản phẩm này sẽ giải đáp cho ngân hàng biết lý do khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình
Sản phẩm thực: làcấp độ thứ 2 của sản phẩm, chứa
đựng nội hàm của sản phẩm cơ bản và các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng
Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ 3 của sản phẩm
nhằm đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1.3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính)
Sản phẩm kỳ vọng: Gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm
Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa
thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng hài lòng vượt cả mong đợi, tạo sự khác biệt so với các ngân hàng khác.
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
Ví dụ: dịch vụ Internet Banking.
Dịch vụ lõi
Dịch vụ cơ bản Dịch vụ gia tăng Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ tiềm
Internet banking (giao dịch với ngân hàng bằng internet)
Tokenkey, thẻ ATM, thẻ debit, credit, hợp đồng sử dụng…
năng Tiết kiện online thuận tiện, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn điện nước…Vay online.
Sự ổn định của trang web, tốc độ truy cập nhanh, ít xảy ra lỗi trong quá trình giao dịch, có sự hỗ trợ trực tuyến từ tổng đài 24/7…
Giao dịch thông qua internet bất đâu, cứ nơi tiền chuyển nước trong nhanh chóng , xem số dư, sổ phụ, sao kê thẻ tín dụng, thanh toán tiện lợi…
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
Sản phẩm tiền gởi – sản phẩm lõi và sản phẩm gia tăng
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
-Thương hiệu có vai trò gì trong lựa chọn các sản phẩm tiền gởi?
- Ở Việt Nam có cạnh tranh lãi suất tiền gởi?Lãi suất liệu có ảnh hưởng đến sự
lựa chọn sản phẩm tiền gởi?
-Các dịch vụ gia tăng như tiết kiệm online, sự đa dạng trong sản phẩm tiền gởi? Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 15 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
Sản phẩm tín dụng – sản phẩm lõi và sản phẩm gia tăng
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
-Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sp tín dụng của một ngân hàng?
-Thái độ của nhân viên tín dụng, nhân viên hỗ trợ…?
-Sự đa dạng trong sản phẩm tín dụng?
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.1. Sản phẩm – dịch vụ
6.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố sản phẩm – dịch vụ
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Công nghệ
- Luật pháp
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
6.2.1. Khái niệm
“ Sản phẩm – dịch vụ mới bao gồm sản phẩm – dịch vụ hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà ngân hàng (doanh nghiệp) đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.”
Sản phẩm – dịch vụ mới đối với thế giới. Sản phẩm – dịch vụ mới đối với bản thân ngân hàng.
Các loại sản phẩm mới: • • • Bổ sung các thuộc tính mới vào sản phẩm hiện có để thành sản phẩm
mới.
• Cải tiến và thay đổi những sản phẩm – dịch vụ hiện có. •
Sản phẩm – dịch vụ được tái định vị : là đưa sản phẩm hiện tại vào những phân đoạn thị trường mới.
• Giảm chi phí cho những sản phẩm mới có tính năng tương tự
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
6.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
• Chiến lược tiên phong
• Chiến lược thách thức
• Nhóm ngân hàng tiên phong
• Chiến lược bám theo
• Nhóm ngân hàng phản ứng
• Chiến lược ngách
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
6.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
- Nhóm ngân hàng tiên phong: là người khởi xướng và thực hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm do các ngân hàng cung cấp.
- Nhóm ngân hàng phản ứng: là nhóm ngân hàng bắt chước các sản phẩm của nhóm ngân hàng tiên phong đưa ra các sản phẩm tương tự hoặc đưa ra sản phẩm chậm nhưng tốt hơn.
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 21 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 22 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 23 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 24 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
6.2.3. Quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
Đánh
giá sản
phẩm
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 25 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Hình thành ý tưởng
1. Khách hàng - Những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng (khách hàng mục tiêu) - Sự phàn nàn của khách hàng - Khảo sát thị trường
4. Phòng nghiên cứu và phát triên - Thử nghiệm SP - Phê duyệt SP - Họp động não tập thể - Phát hiện ngẫu nhiên
2. Đối thủ cạnh tranh - Tìm hiểu ý định và giám sát sự phát triển sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Tìm hiểu các lý do mà khách hàng lựa chọn
5.Nội bộ ngân hàng - Các cấp lãnh đạo - Đội ngũ nhân viên bán hàng - Nhân viên tác nghiệp - Cổ đông
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Giám sát sự thay đổi của ngành 3. Kênh phân phối - Nhà cung cấp
- Nhà phân phối
6.Các nguồn bên ngoài khác - Đơn vị/chuyên gia tư vấn đầu ngành - Tạp chí nghiên cứu - Tạp chí báo ngày
- Người bán lẻ
- Triển lãm thương mại
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 26 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Lựa chọn ý tưởng
Ý tưởng phải :
•
Phù hợp với sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh của
•
Tương thích với các nguồn lực hiện có
•
Đảm bảo lợi nhuận, doanh số , thị phần…
•
Tính chất công nghệ
…
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 27 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Phát triển và thử nghiệm sản phẩm
• Sau khi đã sàng lọc chọn lựa được ý tưởng sẽ chuyển sang giai đoạn thử nghiệm phát triển và kiểm định để chuyển ý tưởng thành khái niệm sản phẩm cụ thể có ý nghĩa đối với khách hàng với các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm và vị trí của nó trong hệ thống sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 28 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Phát triển chiến lược marketing
Mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc, động thái mua sắm, vị thế hoạch định, bán hàng, mục tiêu lợi nhuận
Lên kế hoạch định giá, phân phối và ngân sách marketing
Bán hàng trong dài hạn và các mục tiêu lợi nhuận, chiến
lược marketing cho suốt vòng đời sản phẩm.
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 29 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Phân tích kinh doanh
Sau khi xác định chiến lược thích hợp, các ý tưởng cần
chuyển sang các đề nghị kinh doanh cụ thể: tính hấp dẫn của ý tưởng, khả năng thành công/thất bại
Đề nghị kinh doanh bao gồm các yếu tố liên quan đến nguồn lực, phản ứng của khách hàng, yêu cầu nghiên cứu marketing, nghiên cứu kỹ thuật, chi phí và doanh thu dự kiến,…
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 30 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Phát triển sản phẩm
Chuyển ý tưởng thành các sản phẩm, dịch vụ thực thụ
Nếu là sp vật chất thì phải phát triển sản phẩm mẫu. Tuy nhiên không phải sản phẩm dịch vụ nào của ngân hàng cũng tạo được sản phẩm mẫu.
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 31 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Kiểm định trên thị trường
Đưa sản phẩm hoàn chỉnh với tên gọi và đầy đủ thuộc
tính ra thị trường
Giai đoạn này kiểm tra xem chất lượng, nhu cầu và giá cả
sản phẩm có phù hợp với khách hàng hay không
Kiểm tra được tần số phản ứng với sản phẩm mới của
các nhóm khách hàng khác nhau
Bất lợi: báo trước với đối thủ cạnh tranh về sản phẩm
mới
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 32 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Thương mại hóa – tung sản phẩm vào thị trường
Thời gian tung sản phẩm vào thị trường
Địa điểm tung sản phẩm vào thị trường
Cách thức tung sản phẩm vào thị trường
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 33 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Đánh giá sản phẩm
Đánh giá kết quả tung sản phẩm mới vào thi trường giúp ngân hàng khẵng định tính đúng đắn của dự án phát triển sản phẩm mới
Tạo tiền đề để có những thay đổi điều chỉnh sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 34 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sản phẩm mới
Có lợi thế tương đối
Có tính tương thích
Có tính dễ hiểu
Có thể truyền đạt
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 35 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công hoặc thất bại của sản phẩm mới ra thị trường
Yếu tố thị trường
Yếu tố sản phẩm
Yếu tố tổ chức
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 36 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Thảo luận
LienViet, BIDV, Agribank
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 37 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.3. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại
6.3.1. Vòng đời sản phẩm – dịch vụ
Mỗi sản phẩm đều trải qua các giai đoạn trong chu kỳ sống:
- Giới thiệu
- Tăng trưởng
- Bão hòa
- Suy thoái
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 38 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.3. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại
6.3.1. Vòng đời sản phẩm – dịch vụ
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 39 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Giới thiệu
Trong giai đoạn bao đầu giới thiệu SP ra thị trường thì chi phí
sẽ lớn hơn thu nhập do sản phẩm tạo ra. Giai đoạn này nhằm
gia tăng nhận thức về Sp mới và kích thích sự quan tâm sản
phẩm mới. Giá cả trong giai đoạn này đặt ở mức cao để hớt
váng thị trường hoặc thấp để thâm nhập thị trường.
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 40 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Tăng trưởng
Sản phẩm bắt đầu có sức hấp dẫn đối với những phân đoạn thị
trường khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh bắt đầu tạo ra những sản phẩm tương tự. Đễ
cạnh tranh các ngân hàng buộc phải tái đánh giá những sản
phẩm của riêng mình, bổ sung thêm những thuộc tính để gia
tăng sự khác biệt
Mang lại lợi nhuận cao nhất trong vòng đời sản phẩm với mục
tiêu chính là xây dựng thị phần
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 41 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Bão hòa
Giai đoạn này sản phẩm có nhiều khách hàng yêu thích và
nhiều ngân hàng cung cấp => cạnh tranh trở nên gay gắt.
Các ngân hàng duy trì khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng
của đối thủ, sử dụng mạnh các hoạt động xúc tiến, quảng cáo,…
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 42 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Suy thoái
Do nhu cầu khách hàng thay đổi hoặc sản phẩm lỗi thời hoặc do
quy định của pháp luật mà SP không còn thu hút được khách
hàng
Vấn đề quan trọng là quản lý sản phẩm suy thoái một cách có
hiệu quả.
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 43 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Các dạng khác của vòng đời sản phẩm
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 44 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
6.3.2. Chiến lược marketing ở từng giai đoạn
vòng đời sản phẩm
-Tạo lợi thế cạnh tranh:
-Đổi mới thị
-Giảm giá, giảm
-Chiến lược hớt
nâng cao chất lượng, bổ
trường
kênh phân phối
váng nhanh,
sung đặc tính mới, mẫu
-Đổi mới sản
-Cải biến vòng
chậm
mã,…
phẩm
đời
- Chiến lược
-Thâm nhập tt mới
-Đa dạng hóa
-Tập trung phân
thâm nhập
-Tạo kênh pp mới
xúc tiến yểm trợ
đoạn sinh lời
nhanh, chậm
-Giảm giá…
Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 45 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
