LOGO
Môn học:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân
Đại học Kinh Tế TPHCM
Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết
NỘI DUNG BUỔI HỌC
VĐ1: Giới thiệu Đề cương môn học
VĐ2: Giới thiệu Tổng quan NCTT
Nghiên cứu thị trường?
Mục tiêu môn học
Tại sao cần NCTT
Yêu cầu môn học
Các phương pháp thực hiện
Tổ chức lớp học
Các dạng NCTT
Phương pháp đánh giá
Quy trình NCTT
Tài liệu học tập
Quy mô công ty NCTT bổ biến
Mục tiêu môn học
Môn học này giúp sinh viên hiểu
nền tảng lý thuyết căn bản của
phương pháp nghiên cứu và có
được những kỹ năng cần thiết để
lập kế hoạch, thực hiện và trình
bày kết quả nghiên cứu.
Mục tiêu môn học
Kết thúc môn học, sinh viên sẽ nắm bắt được:
Vai trò của nghiên cứu thị trường (NCTT)
Các bước thực hiện một dự án NCTT
Phát triển các kỹ năng cơ bản trong NCTT:
‐ Xác định vấn đề/ nền tảng nghiên cứu
‐ Xác định mục tiêu nghiên cứu
‐ Thiết kế các nghiên cứu
‐ Xác định thông tin cần thu thập
‐ Thiết kế bảng câu hỏi
‐ Kỹ năng trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Yêu cầu môn học
Để có kết quả tốt, sinh viên sẽ phải:
Đọc tài liệu học tập và tài liệu tham khảo, xem lại kiến
thức các lĩnh vực: marketing, thống kê ứng dụng
Đi học đầy đủ, đúng giờ, tham gia tích cực vào tất cả các
hoạt động của nhóm
Đóng góp xây dựng bài
Thực hiện đúng quy trình nghiên cứu dưới sự hướng dẫn
của giảng viên
Tổ chức lớp
Add Your Title
Lớp trưởng
Nhóm trưởng
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Hôm Hôm nay nay
Số buổi học
Phương pháp đánh giá
Điểm môn học ( >= 5)
Điểm quá trình = Điểm giữa kỳ x hệ số (tối đa 10 điểm – chiếm 30%)
Điểm thi hết môn (70%)
Hình thức thi : trắc nghiệm + tự luận Thời gian làm bài : 60
phút
Điểm giữa kỳ Kiểm tra trắc nghiệm : 10 điểm
Được sử dụng tài liệu
Hệ số 1,3 (số sao = 10) 1,2 (số sao = 9) 1,1 (số sao = 8) 1 (số sao = 7) 0.9 (số sao = 6) 0.8 (số sao = 5) 0.7 (số sao = 4) 0 (số sao < 4)
8
Cách để có ngôi sao may mắn
1. Báo danh trên diễn đàn : 02 sao
2. Phát biểu trong lớp : 01 sao
3. Bài tập về nhà : 02 sao
4. Tham gia trò chơi : 01 sao
5. Thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường theo
nhóm : 04 sao
9
Cách để có ngôi sao may mắn
1. Báo danh trên diễn đàn: sinh viên vào khu vực của
lớp trên diễn đàn:
http://nguyenphuongnam.info/forum để báo danh
trong vòng 03 buổi học đầu tiên.
2. Phát biểu trong lớp: tích cực đóng góp ý kiến xây
dựng bài , đặt hay trả lời những câu hỏi hay.
10
Cách để có ngôi sao may mắn
1. Bài Tập Về Nhà : sinh viên về nhà làm bài tập cá
nhân (tuyệt đối không sao chép).
2. Tham gia trò chơi : giảng viên tổ chức trò chơi và
sinh viên tham gia chơi
3. Thực hiện đề tài NCTT theo nhóm : mỗi nhóm
chọn 01 đề tài nghiên cứu thị trường thực tế, lớp
trưởng gom lại nộp cho giảng viên vào ngày thi.
Sinh viên nào không tham gia vào hoạt động của
nhóm sẽ không có điểm phần này.
11
Quy định thêm sao
1. Nhóm trưởng sẽ được thưởng thêm 01 sao/người.
2. Lớp trưởng, lớp phó sẽ được thưởng thêm 02
sao/người.
3. Những ai tích cực đóng góp cho lớp trong quá
trình học môn này sẽ được thưởng thêm 01
sao/người
12
Tài liệu học tập
Tài liệu khác:
Tài liệu bắt buộc: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. Phân tích dữ liệu với SPSS
Tác giả: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
Tác giả: Hoàng Trọng
TS Nguyễn Thị Mai Trang
Chu Nguyễn Mộng Ngọc
2. Nghiên cứu tiếp thị
Tác giả: Trần Xuân Kiên
Nguyễn Văn Thi
3. Các tài liệu/ cách sách marketing
khác
13
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu thị trường là gì?
Tại sao cần phải NCTT
Các phương pháp thực hiện
Các dạng NCTT
Quy trình NCTT
Quy mô 1 công ty NCTT phổ biến
1. Nghiên cứu thị trường?
Marketing
Marketing research
vs.
Tập hợp các dữ liệu một cách có hệ Là một hệ thống các hoạt động trong
thống và có mục tiêu kinh doanh
Chuyển đổi những dữ liệu thành Thiết kế để: lên kế hoạch, đưa ra giá
những thông tin ra quyết định cả, hoạt động khuyến mãi, chính sách
Quan tâm tới những vấn đề của tổ phân phối
chức: Mang lại sự hài lòng về sản phẩm/
• Khách hàng dịch vụ …
• Môi trường hoạt động Lợi ích: đạt được mục tiêu thị trường • Và marketing mix (hiện tại, hoặc khách hàng tiềm Giúp nhà quản trị ra quyết định
năng…)
Để xây dựng: mục tiêu của tổ chức
1. Nghiên cứu thị trường?
Nghiên cứu tiếp thị - Nguyễn Văn Dung Nghiên cứu tiếp thị - Nguyễn Văn Dung
Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế (Designing), thu thập
(Gathering), phân tích (Analyzing) và báo cáo (Reporting) thông tin
sử dụng để giải quyết một vấn đề marketing cụ thể.
Là cách mà các nhà quản trị
thực hiện để có những
thông tin cần thiết nhằm
Philip Kotler Philip Kotler
Nghiên cứu thị trường là quá trình xác định, thu thập, phân tích và
mục đích hoạch định
báo cáo thông tin một cách có hệ thống liên quan đến tình huống
và đưa ra những quyết
marketing cụ thể của một tổ chức.
định phù hợp, làm thỏa
mãn nhu cầu của người
Hiệp hội Marketing Mỹ Hiệp hội Marketing Mỹ
tiêu dùng
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực
marketing.
2. Tại sao cần tới NCTT?
Giúp các nhà quản trị marketing tự tin hơn và ra quyết định tốt hơn.
– Được đo lường 1 cách khoa học
– Có được sự hiểu biết đầy đủ về thị trường và đối thủ cạnh tranh
Nhận dạng và xác định các cơ hội và vấn đề của marketing (marketing
opportunities/problems)
Thiết lập – điều chỉnh – theo dõi – đánh giá các hoạt động marketing
(marketing actions)
Theo dõi việc thực hiện marketing (marketing performance)
Nâng cao sự hiểu biết/ kiến thức về thị trường
– Không dựa trên trực giác
More about marketing research
…. Không chỉ là “những con số” … không chỉ là “những thống kê” … không chỉ là “lý thuyết các hoạt động thực địa” … không chỉ là “thiết kế nghiên cứu” … không chỉ là “những kỹ thuật thuần túy”
….
More about marketing research
Mà là:
… thấu hiểu
… sử dụng một cách tiếp cận hợp lý, có hệ thống
… cung cấp thông tin
… giúp nhà quản trị ra nhiều quyết định
… những kết quả của NCTT sẽ hỗ trợ các hoạt
động marketing
3. Các phương pháp thực hiện (Research Methodologies)
– Qualitative: FGD’s – IDI – home visit …
– Quantitative:
– CLT (Central Location, Mall Intercept)
– HUT (home use test)
– CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
– Mystery shopping
– …
– CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)
4. Các dạng nghiên cứu thị trường (Research types)
Có nhiều hình thức phân loại các dự án NCTT:
Dựa vào đặc điểm của dữ liệu: định tính (qualitative research) và định
lượng (quantitative research )
Dựa vào nguồn dữ liệu:
– Thứ cấp (secondary data) nghiên cứu tại bàn (desk research)
Mức độ tìm hiểu về thị trường: khám phá (exploratory research) – mô
tả (descriptive research) – nhân quả (causal research)
Mức độ thường xuyên: đột xuất – liên tục
…
– Sơ cấp (primary data) nghiên cứu tại hiện trường (field research)
Qualitative research vs Quantitative research
– Cần thu thập dữ liệu định tính – trả lời câu – Cần thu thập dữ liệu định lượng (đo
hỏi: how – what – why? đếm được bằng con số) – trả lời câu
hỏi: how much – when – where? – Cung cấp các thông tin giúp “hiểu” thị
trường. Chú trọng vào người tiêu dùng – Cung cấp các thông tin giúp “đo lường”
và tìm hiểu lý do của những hành vi và thị trường: quy mô thị trường, độ lớn
thái độ của họ. của một phân khúc thị trường, thị phần
– Đòi hỏi nghiên cứu sâu thực hiện trên của một nhãn hiệu, tần suất mua hàng,
một mẫu tương đối nhỏ mức độ nhận thức của người tiêu dùng
đối với một nhãn hiệu …
– Đòi hỏi mức độ chính xác nhất định
mẫu nghiên cứu tương đối lớn
Desk research vs Field research
– Dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp – – Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thu thập trực
dữ liệu có sẵn từ các nguồn khác nhau: tiếp từ đối tượng của cuộc nghiên cứu
các báo cáo ngành, công ty, tổng cục (đáp viên)
thống kê, các tạp chí chuyên đề… – Thời gian thực hiện dài
– Thời gian thực hiệu ngắn
– Nhiều người, nhiều bộ phận cùn tham
– Không cần nhiều người tham gia trong
gia vào quá trình thực hiện nghiên cứu
quá trình thực hiện nghiên cứu.
Exploratory – descriptive – causal research
– Tiềm hiểu sơ bộ vấn đề của – Dữ liệu dùng để mô tả – Tìm mối quan hệ nhân
nghiên cứu, khẳng định lại thị trường: mô tả người quả giữa các biến của thị
các vấn đề nghiên cứu và
tiêu dùng, thói quen – trường: chi phí quảng các biến của nó
hành vì của người tiêu cáo và mức độ nhận biết – Thường được thực hiện
bằng phương pháp nghiên dùng… nhãn hiệu….; nghiên
cứu tại bàn (desk
cứu hiệu ứng POP với reasearch), nghiên cứu kinh – Thực hiện bằng phương
doanh thu… nghiệm (experience pháp nghiên cứu tại hiện
research).
trường (field research).
Research in ACNielsen
5. Promotion 1. Market and Sales Research
– Television Ratings (TAM) – Retail Audit
– Media Index – Target Group Reports
– Adex (AEM) – Omnibus
– Pre‐testing – U&A Studies
– Pre‐Post Studies 2. Product Research
– Omnibus Tracking – Taste/In‐home use tests
– Tracking Studies (Winning Brands, – Concept
Stochastic, Market Mind) 3. Pricing Research
– Ads@work – Pricer (BPTO model)
– eRatings – Price Sensitivity Meter
– ACNielsen.online – Retail Audit
6. Customer Satisfaction 4. Place
– eQ – Retail Audit
– U&A Studies
– Omnibus/Tracking Research
Cách xác định loại hình nghiên cứu
….
Method: Quanti
1
….
Method: Quali
Consumers Research
….
2
Media
NC SƠ CẤP
3
Retail Audit
NC THỨ CẤP
Desk Research
5. Quy trình nghiên cứu thị trường
Research background (Nền tảng NC/ vấn đề marketing cần NC) Research Objectives (Mục tiêu nghiên cứu) Research Information Coverage (Những thông tin cần thu thập)
Research Design (Thiết kế nghiên cứu)
‐ Methodology:
Đề xuất nghiên cứu (Proposal)
• Quantitative – face to face interview • Qualitative – FGD
‐
Target respondents: gender, SEC, Age, and others
‐
Sample size & location
‐
Timing
Thu thập dữ liệu
Xử lý số liệu
Phân tích số liệu và viết báo cáo
