Bài giảng Quản trị marketing - Chương 1, 2, 3, 4

Ả

Ị QU N TR   MARKETING

ụ

M c tiêu:  ị

ằ

ụ

ả

ả

ị

ị Nh m m c tiêu trang b  cho sinh viên ngành qu n tr   ấ ắ ơ b n nh t trong quá  ữ kinh doanh nh ng nguyên t c c ả trình qu n tr  ho t

ộ ạ đ ng Marketing ế ố ế  S  ti

t: 45 (ti

t)

Ộ

N I DUNG

Ả

Ề

Ị

T NG QUAN V  MARKETING VÀ QU N TR  MARKETING

• CHƯƠNG I: Ổ  (3 ti

t)ế • CHƯƠNG II:

ế

Ộ     PHÂN TÍCH CƠ H I MARKETING (12 ti

t)

• CHƯƠNG III:

Ợ

Ụ

ế

CHI N LẾ Ư C MARKETING M C TIÊU (8 ti

t)

• CHƯƠNG IV:

Ạ

ế

CHI N LẾ Ư C MARKETING C NH TRANH (8 ti

t)

Ị

HO CH Đ NH CH

ƯƠNG TRÌNH MARKETING (7 ti

t)ế

Ợ • CHƯƠNG V: Ạ • CHƯƠNG VI: Ổ Ứ

Ự

Ộ

Ạ

Ệ

Ể

T  CH C, TH C HI N VÀ KI M TRA HO T Đ NG

MARKETING (7 ti

t)ế

Ọ Ậ Ọ Ậ

ọ ọ

ụ ụ

ố ố

ậ ậ

ố ố

ệ ệ

PHPHƯƠƯƠNG PHÁP H C T P NG PHÁP H C T P ế H c lý thuy t ế H c lý thuy t ậ Bài t p, tình hu ng áp d ng ậ Bài t p, tình hu ng áp d ng ể Ti u lu n cu i khóa ể Ti u lu n cu i khóa ả Tài li u tham kh o ả Tài li u tham kh o

ồ ứ

ả

ị

ả

H  Đ c Hùng, Marketing: C

ăn b n, Nghiên c u, Qu n tr

ễ

ọ

ứ Philip Kotler, Marketing Management Nguy n Đình Th , Nguyên lý Marketing

CHƯƠNG I

Ổ Ạ Ộ

Ề T NG QUAN V   HO T Đ NG MARKETING

Ả

Ị VÀ QU N TR  MARKETING

Ổ Ổ

Ả Ả

CHCHƯƠƯƠNG I:NG I: Ề T NG QUAN V  MARKETING VÀ QU N  Ề T NG QUAN V  MARKETING VÀ QU N  Ị ỊTR  MARKETING TR  MARKETING ộ ớ i thi u các n i dung sau:

ệ

ộ

Ề Ổ

Chương này gi • T NG QUAN V  MARKETING • Marketing : Ph m vi, Nguyên t c ắ ạ ơ b nả

ị

– N i dung c – Qui trình Marketing  • QU N TR  MARKETING Ị – Qui trình qu n tr  Marketing ả

Ả

Ề Ổ I. T NG QUAN V   MARKETING

Ệ

Ề 1. KHÁI NI M V  MARKETING

Ỏ Ầ

Ồ

• MARKETING : LÀ QUÁ TRÌNH PHÁT HI N Ệ RA  CÁC  NHU  C U  VÀ  TH A  MÃN  CÁC  Ờ NHU C U C A KHÁCH HÀNG Đ NG TH I  Ệ   ĐEM L I L I NHU N CHO DOANH NGHI P

Ủ Ầ Ạ Ợ Ậ

Ộ

Ế MARKETING LÀ M T NGÀNH  Ọ KHOA H C KINH T

ừ đo nạ

ệ T  1900 – 1960: 6 giai  ạ 1. Giai đo n khám phá  ự ạ 2. Giai đo n xây d ng  ợ ạ ổ 3. Giai đo n t ng h p  ể ạ 4. Giai đo n phát tri n  i ạ 5. Giai đo n ạ đánh giá l ự ạ 6. Giai đo n tái xây d ng khái ni m

Ộ

Ọ MARKETING LÀ M T NGÀNH  KHOA H C HÀNH VI

ờ ừ

ờ ệ ư i tiêu dùng

ả ệ ố

ch c

ờ ờ ờ ờ ờ ờ ư ng phái ề T  1960: có nhi u tr 1. Trư ng phái Marketing vĩ mô 2. Trư ng phái b o v  ng 3. Trư ng phái h  th ng  4. Trư ng phái hành vi tiêu dùng  ổ ứ 5. Trư ng phái hành vi t ị ạ đ nh chi n l 6. Trư ng phái ho ch ế ư c ợ

Ố

Ệ Ữ

Ắ

M I QUAN H  GI A CÁC  NGUYÊN T C MARKETING

Quá  trình

T p ậ trung

Ch n ọ l cọ

GIÁ TRỊ

D  bi

ị ệ t

Ph i ố h pợ

P2  Phân khúc  th  trị ư ngờ

P9 ụ ị D ch v   khách  hàng

P3 ị ọ Ch n th   trư ng ờ ụ m c tiêu

P1 Thông tin  Marketing

P8 Phân ph i ố thương  hi uệ

P4 ị ị Đ nh v   thương  hi uệ

P7 ả Qu ng bá  thương  hi uệ

P5 Xây d ng ự thương  hi uệ

P6 ị Đ nh giá  thương  hi uệ

QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING

Ủ

Ơ B N C A

Ộ Ố Ộ Ạ

Ả HO T Đ NG  MARKETING

2. M T S  N I DUNG C Ộ

ỏ

ự

ộ

1. Th a mãn khách hàng • • •

ọ Làm cho h  hài lòng ệ ọ  nguy n Làm cho h  trung thành m t cách t Lôi kéo thêm khách hàng trên s  hự ưng ph nấ

ạ

ắ ợ

2. Th ng trong c nh tranh ậ 3. L i nhu n lâu dài

Ộ Ụ Ạ M C TIÊU HO T Đ NG MARKETING

Ủ Ả M T S  N I DUNG C Ơ B N C A

Quan h  ệ cung c pấ

ố Nhân t pháp lu tậ

ố Nhân t kinh tế

S n ả ph mẩ

Chiêu  thị

Quan h  ệ đ ngồ c ng ộ

Quan h  ệ ạ c nh tranh

Phân  ph iố

Giá    cả

Quan h  ệ trung gian

Ộ Ộ Ố Ộ Ạ HO T Đ NG  MARKETING

ỹ

ố Nhân t khoa h c ọ ậ k  thu t

ố Nhân t chính tr  ị văn hóa  xã h iộ

Ị Ả II. QUÁ TRÌNH QU N TR   MARKETING

1. KHÁI NI MỆ

Ị

QUÁ TRÌNH QU N TR  MARKETING Ả

ồ ả    Quá trình qu n tr  Marketing

ự

ự ổ

ạ ị  bao g m các ho t  cơ h iộ  Marketing; nghiên c u ứ ộ đ ng phân tích các  ị ư ng  m c  tiêu ọ th   tr ế ế chi n ế ụ ờ t  k   ;  thi và  l a  ch n  ể ệ  và  ki m  tra ứ ợ lư c  Marketing     ch c,  th c  hi n ;  t ỗ ự n  l c Marketing

2. SƠ ĐỒ

ứ

ộ

Phân tích các cơ  h i Marketing

ụ

Nghiên c u và  ị ọ ự l a ch n th   ờ trư ng m c tiêu

ế ế t k    Thi chi n lế ư c ợ Marketing

(1)

(2)

(3)

(1)

ị

Ho ch ạ đ nh  chương trình  Marketing

ỗ ự

(4)

ổ ứ T  ch c  ệ ự th c hi n,  ể ki m tra  n  l c Marketing (5)

CHƯƠNG II

(Bư c 1)ớ

PHÂN TÍCH CÁC CƠ H I Ộ MARKETING

CHCHƯƠƯƠNG II:  NG II:  Ộ PHÂN TÍCH CƠƠ H I MARKETING Ộ H I MARKETING PHÂN TÍCH C

ớ ộ i thi u các n i dung sau:

Ệ Ố

ẩ ẩ

Ờ

ủ ạ

ờ ờ • PHÂN TÍCH C NH TRANH Ạ – Năm áp l c c nh tranh ự ạ – Phân tích đ i th  c nh tranh ố

ệ Chương này gi • H  TH NG THÔNG TIN MARKETING • PHÂN TÍCH MÔI TRƯ NG MARKETING • PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG – Trong th  trị ư ng s n ph m tiêu dùng ả – Trong th  trị ư ng s n ph m công nghi p ệ ả

Ệ Ố I. H  TH NG  THÔNG TIN  MARKETING

Ệ

Ố

H  TH NG THÔNG TIN MARKETING     (Marketing information system)

KHÁI NI MỆ

Ệ

ờ ồ ế ị ư i,  thi

ậ ữ ố

ế ờ ị

ữ ế ả ờ ầ ư i  so n

Ố H   TH NG  THÔNG  TIN  MARKETING  (MIS) t  b ,  và  quy  trình  thu  bao  g m  con  ng ạ đánh  giá,  và  phân  ph i  nh ng  th p,  phân  lo i,  t,  k p  th i  và  chính  xác,  cho  thông  tin  c n  thi ị ạ đ nh  th o  các  quy t  nh ng  ng Marketing.

Ủ

VAI TRÒ C A MIS

ế

ố

ậ

 Mu n ti n hành phân tích, l p k  ho ch,

ự

ầ

ế ệ

ế ủ

ể th c hi n và ki m tra  ề ễ thông tin v  di n bi n c a môi tr

ạ ữ  c n có nh ng  ư ng.ờ

 MIS:

ị

ả

ị

ữ

Xác đ nh nhu c u thông tin c a ng ư i qu n tr ờ ầ Phát tri n nh ng thông tin c n thi ế ể t Phân ph i thông tin  ố

ủ ầ ờ ị đó k p th i

SƠ ĐỒ

ầ T.T đ u vào

T.T đ u raầ

Ả

Ờ  MÔI TRƯ NG MAR

MIS

Ị  QU N TR  VIÊN MAR

T.Th pậ T.Tin n i bộ ộ

Thu th pậ T.Tin bên  ngoài

(cid:0) Môi trư ng vi  ờ mô (cid:0) Môi trư ng vĩ  ờ mô

(cid:0) Phân tích: (cid:0) K  ho ch ạ ế (cid:0) Th c hi n ệ ự (cid:0) Ki m tra ể

NC uứ Mar.

ệ H Th.  P.Tích  Mar

ề

ị

Truy n thông và quy t

ế đ nh Mar.

Ệ Ố

1. H  TH NG GHI CHÉP THÔNG TIN  N I BỘ Ộ • Là thông tin thu th p trong n i b  doanh nghi p ệ ậ • N i dung:

ứ ự ữ

ữ

ộ ộ

ị ị

ề

ả

 Xác đ nh c  Xác đ nh nh ng v n

ọ ấ đ  quan tr ng n y sinh

ộ  Báo cáo v  ề đơn đ t hàng ặ  Tình hình tiêu th , giá c , m c d  tr ả ụ  Nh ng kho n ph i thu, ph i chi… ả ả ả • Giúp nhà qu n tr  Marketing: ị ả ơ h iộ ữ

Ệ Ố

2. H  TH NG TÌNH BÁO MARKETING

ộ

• Th  ụ đ ng :

ấ

ớ

ệ ớ

 Qua m i quan h  v i khách hàng, v i nhà cung c p, nhà phân

ph i ho c nhân viên trong công ty

ấ

ệ

ợ

ự ư ng bán hàng phát hi n và báo

 Hu n luy n và  ễ

ế

ố

ộ

ẻ

ờ

ố ố ặ • Ch  ủ đ ng:ộ ộ ệ đ ng viên l c l ớ cáo di n bi n m i  Đ ng viên nh ng nhà phân ph i, ng

ư i bán l

, trung gian khác

ấ

ọ

ữ

ờ

ư i cung c p bên ngoài ấ ử

ủ ậ

ữ

ậ

ậ

ữ ứ cung c p tin t c quan tr ng  Mua thông tin c a nh ng ng  Công ty thành l p b  ph n thu th p, x  lý l ộ

ưu tr  thông tin

Ệ Ố

Ứ

3. H  TH NG NGHIÊN C U  MARKETING

ế ế ậ

ả ế ụ ể ộ

ệ ố Là  thi t  k   có  h   th ng,  thu  th p,  phân  tích  và  ữ ợ ề đư c v   ố ệ thông báo nh ng s  li u và k t qu  tìm  ố m t  tình  hu ng  Marketing  c   th   mà  công  ty  ả ặ đang g p ph i.

Ệ Ố

Ế

Ị

Ỗ Ợ 4. H  TH NG H  TR  QUY T Đ NH  MARKETING

• Bao g m:ồ

- Các phương pháp th ng kê - Các mô hình quy t ế đ nh h  tr

ố ị ỗ ợ

II. MÔI TRƯ NG Ờ MARKETING

1. KHÁI NI MỆ

ữ ố

Môi trư ng Marketing  ể bao g m nh ng nhân t ợ đư c” và “bán

ể

ộ ồ ờ ợ và l c lự ư ng “không ki m soát  tác đ ngộ  đ n ế th  trị ư ngờ  và ho t ạ đ ngộ   ki m soát”  ủ Marketing c a m t công ty

NH NG TÁC Đ NG CH  Y U Đ N

Ờ 2. MÔI TRƯ NG VI MÔ Ủ Ế Ữ Ờ

Ộ Ệ Ừ

DOANH NGHI P T  MÔI TR

Ế Ư NG VI MÔ

Doanh  nghi pệ

Các nhà  cung c pấ

Khách  hàng

Các  ổ ứ  ch c  t trung gian

ố

ủ Đ i th   ạ c nh tranh

Công chúng

Ờ 3. MÔI TRƯ NG VĨ MÔ

Ữ

NH NG TÁC Đ NG CH  Y U Đ N

Ộ Ệ Ừ

Ủ Ế Ờ

DOANH NGHI P T  MÔI TR

Ế Ư NG VĨ MÔ

ự

T  nhiên

Kinh tế

Công nghệ

Nhân kh uẩ h cọ

Doanh  nghi pệ

Chính trị

Văn hóa

Ờ

Ẩ

Ọ Ế

MÔI TRƯ NG NHÂN KH U H C  Ờ VÀ MÔI TRƯ NG KINH T

ẩ ọ

ờ

Môi trư ng nhân kh u h c

Dân số

Giáo d cụ

Tình tr ng ạ gia đình

ỷ ệ T  l sinh

ờ Môi trư ng kinh t

ế

Thu nh pậ

ỉ Ch  tiêu

Ờ

Ự

Ệ MÔI TRƯ NG CÔNG NGH   Ờ VÀ MÔI TRƯ NG T  NHIÊN

ờ

ự

Môi trư ng t

nhiên

ệ

Dân số

M c ứ đ  can thi p  ộ ự vào t

nhiên

Chi phí   năng lư ngợ

Ngu n ồ nguyên li uệ

ờ

ệ Môi trư ng công ngh

Thay đ iổ

N/c và  Phát tri nể

Các          qui đ nhị

ả ế C i ti n

Cơ h iộ

Ờ

Ị MÔI TRƯ NG CHÍNH TR   VÀ VĂN HÓA

ờ

ị Môi trư ng chính tr

Pháp lu tậ

ọ ự S  tôn tr ng  pháp lu tậ

Các nhóm  quan tâm

Môi trư ng vờ

ăn hoá

Tiêu chu n ẩ giá trị

ể ự S  chuy n  ị ăn hóa d ch v

Văn hóa c a ủ nhóm mở

III. KHÁCH HÀNG

Ạ Ệ

1. KHÁI NI M VÀ PHÂN LO I  TH  TRỊ Ư NGỜ

TH  TRỊ Ư NGỜ

ủ

ồ ứ ổ ể Theo quan đi m c a các nhà Marketing:   “Bao  g m  các  cá  nhân  hay  t

ố

ộ

ch c,  thích  thú  và  ẩ ụ ể đó  ỏ i  ích th a mãn m t nhu  ả ăng (tài chính,

ờ ộ ả mong  mu n  mua  m t  s n  ph m  c   th   nào  ợ ể ữ ợ ậ đư c nh ng l đ  nh n  ố ụ ể c u, ầ ư c mu n c  th  và có kh  n ớ ổ ể đ i này”  đ  tham gia trao  th i gian)

Ạ PHÂN LO I TH  TR

Ị Ư NGỜ

ự

ờ

ụ đích tiêu dùng ẩ

ộ

đình

ộ

đình

  Mua s n ph m  ả ẩ đ  ph c v  tiêu dùng cho cá nhân và h  gia  ả ờ



D a vào hành vi và m c  1. Th  trị ư ng s n ph m tiêu dùng ả Khách hàng: cá nhân, h  gia  ể ụ ụ ẩ ổ ứ  ch c nh

1. Th  trị ư ng s n ph m công nghi p ệ ị ư các đơn v  kinh doanh, c

ơ quan

ự ế

ế

ẩ

 Mua s n ph m tiêu dùng m t cách tr c ti p hay gián ti p cho  ộ

ổ ứ ủ

Khách hàng: các t nhà nư c…ớ ả ệ ậ vi c v n hành t

ch c c a mình

2.  PHÂN TÍCH  KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

Tìm hi u nhu c u khách hàng ầ ể Tìm hi u nhân t ố ả ể ữ ị ả và văn hóa  nh h ế như th  nào.

Tìm hi u quy trình mua hàng

ờ ở ư ng hành vi mua   nh h  Xác đ nh nh ng nhân t ộ ố  tâm lý, cá nhân, xã h i  ư i mua  ế ư ng ở đ n hành vi ng

ị ể  Di n t ễ ả ư i tiêu dùng ra quy t ế đ nh mua

ờ ế ng hàng như th  nào.

2.1 NHU C UẦ KHÁI NI MỆ

 Nhu c u là  ả

ầ đi u mà con ng

ư i ờ đòi h i ỏ đư c ợ ố

ầ

ả

ả ề ữ đi u ki n s ng. ề tho  mãn và là cái mà con ng ả th  ể đ m b o nh ng

tr ng  th  hi n b n thân

ờ ư i mong mu n có  ệ ố  Theo Maslow nhu c u có 5 lo i: ạ ề ầ          1. Nhu c u v  sinh lý ề ầ          2. Nhu c u v  an toàn ộ ấ ầ          3. Nhu c u có tính ch t xã h i ầ ự ọ          4. Nhu c u t ầ ự ể ệ          5. Nhu c u t

Nhu  ầ ự   c u t kh ng ẳ đ nhị Nhu c u ầ ợ đư c tôn  tr ngọ

Nhu c uầ xã h iộ

ầ

Nhu c u an toàn

ầ

Nhu c u sinh lý

ầ ủ Thang nhu c u c a Abraham  Maslow

Ầ

Ệ

ế

KHÁI NI M NHU C U (ti p)

ạ ầ

ợ ự ế

 Theo Philip Kotler cũng có 5 lo i nhu c u:      1. Nhu c u ầ đư c nói ra  ầ      2. Nhu c u th c t ầ      3. Nhu c u không nói ra      4. Nhu c u ầ đư c thích thú ầ      5. Nhu c u th m kín

ợ ầ

Ự

Ầ

D  BÁO NHU C U

ờ ề ư i mua

ắ ị ư ngờ

ờ

ằ

 Đi u tra các ý  ủ ị đ nh c a ng  Ý ki n c a các chuyên gia ế ủ  Phương pháp tr c nghi m th  tr ệ  Phân tích chu i th i gian ỗ  Phân tích nhu c u b ng th ng kê ố ầ  T ng h p ý ki n c a l c l ợ ế ủ ự ư ng bán hàng

ổ ợ

Ộ Ủ

Ờ

Ư I TIÊU DÙNG

2.2 THÁI Đ  C A NG

• KHÁI NI M:Ệ ấ ủ ể

ộ ẩ Là  m t  b m  ch t  c a  con  ng

ộ

ậ ả ớ

ậ

ệ ệ ụ ể ợ ư i ờ đư c  hình  thành  do  tri  th c ứ đ   ph n  ng  m t  cách  th c  ả ứ ứ ự ộ ổ ả đ i  v i  m t  v t,  s   thi n  c m  hay  ác  c m  vi c c  th

ớ

• Thành ph n c a thái  độ ế t 1. Thành ph n nh n bi 2. Thành ph n c m xúc 3. Thành ph n xu h

ư ng hành vi

ầ ủ ầ ầ ả ầ

Ủ

Ờ

Ư I TIÊU DÙNG

2.3 HÀNH VI C A NG

KHÁI NI M hành vi trong Marketing:

Ệ là nh ng ữ

ủ

ể ế ị đ c ặ đi m và quá trình quy t  ữ d n ẫ đ n nh ng quy t ị ế đ nh mua s m nh t

• Ph m vi nghiên c u hành vi ng

ế đ nh c a ng ắ ờ ứ ạ ừơi mua  ị ấ đ nh. ư i tiêu dùng:

ứ “Nghiên c u cách th c các cá nhân, các nhóm

ứ ổ ứ ự ọ ử ụ

ạ ỏ  ch c l a ch n, mua, s  d ng và  lo i b   ệ ặ ị

ệ ầ ư c ớ

và t ụ hàng hoá, d ch v , quan ni m ho c kinh  ể ỏ ủ ọ đ  th a mãn nhu c u và  nghi m c a h   mu n.”ố

Ể

QUAN ĐI M HÀNH VI TIÊU DÙNG

ị

ờ Hai trư ng phái ờ 1. Trư ng phái kinh t ờ

ứ

ọ

i

ự

ả

ờ

ề

ẩ

ế đ nh d a vào c m xúc ị ế ể ệ

ủ ố

ể

ế (trư ng phái lý trí) ờ    Ngư i tiêu dùng quy t  ự ế đ nh d a vào lý trí  ộ ậ ị ử ụ T i ố đa hóa giá tr  s  d ng: nh n th c thu c tính quan  ủ ả đánh giá, l a ự ậ ẩ tr ng c a s n ph m, thu th p thông tin,  ệ ố ưu ương hi u t ch n thọ ả ờ 1. Trư ng phái c m xúc  Ngư i tiêu dùng quy t  ị  Các tiêu chu n ch  quan c a cá nhân: th  hi u, ni m  ủ ề ạ kiêu hãnh, ham mu n v  m o hi m, th  hi n cá tính  ủ c a mình…

ố

Kích t

bên ngoài

ố

ố

Kích t

Marketing

I

Đ u ầ vào

Thương hi uệ   Giá cả Chiêu thị Phân ph iố

Kích t phi Marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã h iộ

Qui trình ra quy t ế đ nhị

ạ ậ Nh n d ng  nhu c uầ

Quá   trình

Tâm lý ơ ộ Đ ng c ế ứ Ki n th c ậ ứ Nh n th c ề Ni m tin Thái độ

Tìm ki m ế thông tin

Ì

Đánh giá thay thế

Kinh nghi mệ

ậ Hành vi h u quy t

ế đ nhị

V H N À H H N H Ô M

Mua hàng Thử ặ ạ L p l

i

Đ uầ  ra

Đánh giá sau khi mua

Ờ

Ạ Ế NGƯ I TIÊU DÙNG MUA  NHƯ TH  NÀO VÀ T I SAO

 Hành vi mua hàng b   nh h  vố ăn hoá ộ ố  xã h i ố  cá nhân ố  tâm lý

– Nhân t – Nhân t – Nhân t – Nhân t

ở ở ị ả ư ng b i:

Ữ Ố NH NG NHÂN T  CH  Y U  NH H Ư NG Ở

Vaên hoùa

Xaõ hoäi

Neàn vaên hoùa

Caù nhaân

Nhoùm tham khaûo

Taâm lyù

Gia ñình

Nhaùnh vaên hoùa

NGÖÔ ØI MUA

Vai troø ñòa vò

Tuoåi vaø giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng. Ngheà nghieäp Hoaøn caûnh kinh teá Loái soáng Nhaân caùch vaø töï yù thöùc

Taàng vaên hoùa

Ñoäng cô Nhaän thöùc Hieåu bieát Nieàm tin vaø thaùi ñoä

Ế Ủ Ế Ả Đ N HÀNH VI MUA

Ờ

Ạ Ế NGƯ I TIÊU DÙNG MUA  NHƯ TH  NÀO VÀ T I SAO

ự ả

ạ

 T o nên s   nh h

ư ng ở

sâu r ngộ

ăn hoá

 N n về  Nhóm văn hoá  Giai t ng xã h i ộ ầ

 Văn hoá  Xã h iộ  Cá nhân  Tâm lý

ố ả Nhân t nh h ư ngở

Ờ

Ạ Ế NGƯ I TIÊU DÙNG MUA  NHƯ TH  NÀO VÀ T I SAO

ủ ế

ớ

ộ

ầ

Các t ng l p xã h i ch  y u

ưu

 Lao đ ngộ  H  lạ ưu  B n cùng ầ

 Thư ng l ợ  Trung lưu  G n trung l ầ

ưu

Ờ

Ạ Ế NGƯ I TIÊU DÙNG MUA  NHƯ TH  NÀO VÀ T I SAO

ị

 Nhóm quan hệ  Gia đình  Đ a v  và vai trò xã h i ộ ị

 Văn hoá  Xã h iộ  Cá nhân  Tâm lý

ố ả Nhân t nh h ư ngở

Ờ

ố ả

Nhân t

nh h

ư ngở

ộ đ iờ

ế

ự ậ

ở

 Tu i tác ổ  Giai đo n cu c  ạ  Ngh  nghi p ệ ề  Hoàn c nh kinh t ả  L i s ng ố ố  Tính cách  Tư tư ng t

l p

 Văn hoá  Xã h iộ  Cá nhân  Tâm lý

Ạ Ế NGƯ I TIÊU DÙNG MUA  NHƯ TH  NÀO VÀ T I SAO

Ờ

ố ả

Nhân t

nh h

ư ngở

 Đ ng c ộ ơ  Nh n th c ứ ậ  Ki n th c ứ ế  Ni m tin ề  Thái độ

 Văn hoá  Xã h iộ  Cá nhân  Tâm lý

Ạ Ế NGƯ I TIÊU DÙNG MUA  NHƯ TH  NÀO VÀ T I SAO

Ủ

QUÁ TRÌNH QUY T Đ NH MUA C A NG

Ư I Ờ

Ị Ế TIÊU DÙNG

 Đ   hi u  h

ở ứ ả ề ơn  v   cách  th c  nh  h

ố ể ữ ủ ư ng  c a  ư i ờ ư i  dùng,  ng

ế đ nh mua

ế đ nh mua

ả ờ ể ế đ n  ng ị đ nh và hi u:

ể nh ng  nhân  t   nói  trên  ờ làm th  trị ư ng ph i xác  ị ờ – Ai là ngư i ra quy t  ạ ị – Các lo i quy t  ạ ủ – Các giai đo n c a quá trình mua

Ủ

QUÁ TRÌNH QUY T Đ NH MUA C A NG

Ư I Ờ

Ị Ế TIÊU DÙNG

Hi u ể đư cợ

ở ư ngớ ư ngở ế đ nhị

ị

 Vai trò mua hàng  Hành vi mua  Quá trình quy t ế đ nh

 Ngư i kh i x ờ  Ngư i  nh h ờ ả  Ngư i quy t  ờ  Ngư i mua ờ  Ngư i s  d ng ờ ử ụ

mua

Ủ

QUÁ TRÌNH QUY T Đ NH MUA C A NG

Ư I Ờ

Ị Ế TIÊU DÙNG

Hi u ể đư cợ

 Hành vi mua ph c t p ứ ạ  Hành vi mua đơn gi n không  ả

ỳ

c u kầ

ế

 Hành vi mua theo thói quen  Hành vi mua tìm ki m ­  đa

phương án

ị

 Vai trò mua hàng  Hành vi mua   Quá trình quy t ế đ nh

mua

Ủ

QUÁ TRÌNH QUY T Đ NH MUA C A NG

Ư I Ờ

Ị Ế TIÊU DÙNG

ậ

Hi u ể đư cợ

ứ ấ đề

ắ

ị

 Vai trò mua hàng  Hành vi mua   Quá trình quy t ế đ nh

 Nh n th c v n   Tìm thông tin  Đánh giá các phương án  Quy t ế đ nh mua s m ị  Hành vi sau mua

mua

Ủ

QUÁ TRÌNH QUY T Đ NH MUA C A NG

Ư I Ờ

Ị Ế TIÊU DÙNG

ợ ủ

ờ

ớ

ủ ả

 Hành vi sau mua hàng: – Mong đ i c a ng

ư i dùng so v i tính n

ăng c a s n

ả

ph mẩ ự ỏ

– S  th a mãn sau mua hàng  nh h

ư ng ở

ế đ n hành vi

trong tương lai   Hành vi mua s mắ  Thông tin đ n ồ đ iạ

Ủ

QUÁ TRÌNH QUY T Đ NH MUA C A NG

Ư I Ờ

Ị Ế TIÊU DÙNG

ờ

ố ắ

ư i làm th  tr

ị ư ng nên c  g ng gây

ẽ

ả ạ

ạ

ả ủ đơn  i hàng và h y

 Nh ng ng ờ ữ ở ư ng và theo dõi hành vi sau mua hàng ả nh h ậ ữ ậ – Nh ng thông tin c p nh t sau mua hàng s  làm gi m  ấ ữ ể thi u tình tr ng nh ng b t hoà, tr  l ặ đ t hàng

ổ ớ

– Trao đ i v i khách hàng th

ể ư ng xuyên  đ  khám phá  ệ ẩ ả

ị ử ụ

ữ

ờ ớ ủ ữ nh ng giá tr  s  d ng m i c a nh ng s n ph m hi n  h uữ ề

ạ ỏ ả

ứ

ẩ

– Đi u tra cách th c khách hàng lo i b  s n ph m

Ệ Ị Ố Ả 2.4 QU N TR  M I QUAN H   KHÁCH HÀNG (CRM)

ồ

(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) ầ G m 3 ph n chính: Operation Analytical Collaborative

ộ

Ho t ạ đ ng CRM (Operation)

ộ

ố

ủ

ỗ ợ ự ế

ự

ộ

ế

ị

(cid:0) Là ho t ạ đ ng c t lõi c a CRM (cid:0) H  tr  tr c ti p cho các b  ph n tr c  ậ ụ tuy n: Marketing, Bán hàng và D ch v   khách hàng

ủ

ề

(cid:0) Cung c p ấ đ y ầ đ  thông tin v  khách hàng (cid:0) Nhi m v : ụ ệ

ộ

ề

ầ

ỗ ợ

ệ ố

ở ữ ệ

ề

– T  ự đ ng hoá các ph n m m h  tr ậ – Thu th p thông tin ự – Xây d ng h  th ng c

ơ s  d  li u v  khách

hàng

Phân tích CRM (Analytical)

ủ

(cid:0) Phân tích và x  lý thông tin c a khách

ừ ạ đ ng CRM (operational) và

ử ộ hàng t  ho t  ồ các ngu n khác

ể

ệ

(cid:0) Đưa ra thông tin cơ s  ở đ  doanh nghi p có

ế

k  ho ch

ạ đúng

ế

Liên k t CRM (Collaborative)

ế ậ

ể

(cid:0) Thi

ương

ữ

ề

t l p, duy trì và phát tri n kênh t tác 2 chi u gi a khách hàng và doanh  nghi pệ

ạ

ộ

ị

ư tín, đi n tho i, h i ngh  khách

(cid:0) Kênh tương tác: – Trư c: th ớ ế

ệ ự ế hàng, ti p xúc tr c ti p – Nay: website, email, chat …

Ổ

Ứ

Ổ Ứ

Ờ

3.  PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG T  CH C NGƯ I MUA LÀ CÁC T  CH C

ờ

Ai là ngư i mua ?

ư i ờ

ủ

ủ ổ ứ  ch c

ờ

Đ c ặ đi m c a  ể ngư i tiêu dùng

ố

nh h

ư ng ở

ể

(cid:0) Nhi u ng ờ ư i mua  ề (cid:0) Mua s  lố ư ng nh ỏ ợ (cid:0) Nhu c u hay thay  đ iổ ầ (cid:0) Quá trình mua không mang  tính chuyên nghi pệ (cid:0) Nhi u nhân t ố ả ề ế đ n hành vi mua (cid:0) Các đ c ặ đi m khác

Đ c ặ đi m c a ng ể mua là t (cid:0) Ít ngư i mua h ờ ơn (cid:0) Mua s  lố ư ng l n h ớ ợ ơn (cid:0) M i quan h  gi a ng ư i ờ ệ ữ ầ ấ cung c p và khách hàng g n  gũi hơn (cid:0) Quá trình mua mang tính  chuyên nghi pệ (cid:0) Nhu c u có  ị ầ ư ngớ đ nh h (cid:0) Thư ng mua tr c ti p ự ế ờ

Ể

Ủ

Ị Ư NG Ờ

Đ C ĐI M C A TH  TR Ẩ

Ả

Ệ

Ặ S N PH M CÔNG NGHI P

ị ề đ a lý  ề ậ ề ầ ề ể 1. Đ c ặ đi m v   ể 2. Đ c ặ đi m v  t p trung  ể 3. Đ c ặ đi m v  c u  ể 4. Đ c ặ đi m v  mua bán

Ữ

Ở Ủ Ờ Ờ Ả Ư I  NH H NH NG NG Ế TRÌNH RA QUY T Đ NH C A NG Ư NG TRONG QUÁ  Ư I MUA

Ngư i s   ờ ử d ngụ

ế

ả

Ngư i ra quy t  ờ đ nhị

ờ Ngư i gây  nh  hư ngở

Ổ Ứ Ị LÀ CÁC T  CH C

ị

Quy t ế đ nh  mua

ờ

Ngư i phê  ờ duy tệ

ồ

Ngư i ki m soát  ể lu ng thông tin

ờ Ngư i mua

Ứ

QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH TH C MUA  HÀNG

Hình thöùc mua haøng

Laëp laïi

Laàn ñaàu

Caùc böôùc

Laëp laïi coù  ñieàu chænh Coù theå

1. Nhaän daïng nhu caàu

Coù theå

2. Moâ taû nhu caàu

Coù theå

3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø

Khoâng caàn thieát Khoâng caàn thieát Khoâng caàn thieát

Caàn thieát Caàn thieát Caàn thieát

Coù theå

soá löôïng saûn phaåm 4. Tìm caùc nhaø cung caáp

Khoâng caàn thieát

Caàn thieát

tieàm naêng

Coù theå

Khoâng caàn thieát

Caàn thieát

5. Nhaän vaø phaân tích caùc ñeà nghò cuûa nhaø cung caáp

Coù theå

6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn

Khoâng caàn thieát

Caàn thieát

nhaø cung caáp

Coù theå

7. Xaùc ñònh phöông thöùc

Khoâng caàn thieát

Caàn thieát

Caàn thieát

Caàn thieát

ñaët vaø giao haøng 8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc

Caàn thieát

hieän cuûa nhaø cung caáp

Ạ

IV. PHÂN TÍCH C NH TRANH

Ự

Ạ

1. NĂM ÁP L C C NH TRANH

Ậ

Ữ NH NG CÔNG TY CÓ  Ả KH  NĂNG GIA NH P  TH  TRỊ Ư NGỜ

ọ ừ ữ M i ố đe d a t  nh ng  ậ ớ công ty m i gia nh p

ạ

Ữ

Ề Ạ

Ộ

ứ S c m nh  ặ ả ủ m c c  c a  nhà cung  ngứ

NH NG CÔNG TY CÙNG  M T NGÀNH NGH  C NH  TRANH NHAU

NGƯ I Ờ MUA

ạ

NHÀ  CUNG  NGỨ

ữ

ầ

C nh tranh,

đ i ố đ u gi a các

ạ công ty đang ho t ạ đ ngộ

ứ S c m nh  ặ ả ủ m c c  c a  ờ ngư i mua

ặ ị

ẩ ế

M i ố đe d a c a s n ph m  ọ ủ ả ụ ho c d ch v  thay th

Ả

Ặ

Ụ

Ẩ S N PH M HO C  Ế Ị D CH V  THAY TH

Ủ Ẵ

Ố

CÁC  Đ I TH  S N CÓ

ữ

ớ

­ Là nh ng công ty/  ố đ i th   ạ c nh tranh v i nhau trên th  tr

ủ đã và đang  ị ư ng ờ

ế ố

ủ ẽ ở

ị

ị ả ăng  tài  chính,  v   trí    quan  ứ đ  ộ

ữ ế đ nh  m c

ư ng  quy t

ợ ­  S   lố ư ng,  kh   n ố c a ủ đ i  th   s   là  nh ng  y u  t ả ọ tr ng  nh  h ạ c nh tranh

Ố

Ủ Ạ

ả ăng

ữ ớ

ậ

Ớ Đ I TH  C NH TRANH M I ­ Là nh ng công ty  ủ ố đ i th  có kh  n ị ư ngờ hay m i gia nh p th  tr

ữ

ủ ề

­Nh ng  nhà  cung  c p  hay  khách  hàng  ấ ố đôi  khi  cũng  là  nh ng ữ đ i  th   ti m  năng n u: ế

ả

ậ

+Rào  c n  cho  vi c  xâm  nh p  ngành  ệ không cao

ậ ủ

ấ

ợ

+L i nhu n c a ngành là h p d n ẫ

Ủ

Ề Ự

Ấ

ề

ấ

ề

ở

ư ng,  quy n  l c

nh  h ố

ạ

QUY N L C C A NHÀ CUNG C P ­ Nhà cung c p nhi u khi có r t nhi u  ấ ề ệ ự đ i  v i  h   ớ ố ả ị ư ngờ th ng và c nh tranh trên th  tr

ự ệ

ộ

thu c cho các nhà

ấ

ạ ­ Ví d :ụ  T o ra s  l ả s n xu t.

Ề Ự

Ủ QUY N L C C A KHÁCH HÀNG

ở

ộ

ủ

ớ

ự ư ng tr c ti p  ế đ n ế ệ ặ t khách  ợ ố ư ng  l n

ờ

ả  Khách hàng  nh h ho t ạ đ ng c a công ty. Đ c bi ệ hàng  công  nghi p  (mua  s   l và thư ng xuyên)

Ả

Ế

Ẩ CÁC S N PH M THAY TH

ả

ữ

ợ

ế

ệ

ẩ

ẩ đư c khách hàng   Là nh ng s n ph m  đánh giá có kh  nả ăng thay th  cho các  ả s n ph m hi n có

Ủ Ạ

Ố

2. PHÂN TÍCH Đ I TH  C NH TRANH

Ụ M C TIÊU

ữ

đ i th  c nh tranh c a ta?

ế

ủ ợ ủ ọ ư th  nào?

ụ

ế ủ ọ ể đi m y u c a h  là gì? ủ ọ

ứ

• Nh ng ai là  ố ủ ạ • Chi n lế ư c c a h  nh • M c tiêu c a h  là gì? ủ ọ • Nh ng ữ đi m m nh và  ể ạ • Cách th c ph n  ng c a h  ra sao? ả ứ

Ố

Ệ

Ủ

Ủ PHÁT HI N CÁC Đ I TH   Ạ C NH TRANH C A CÔNG TY

ộ

ế ứ đ  thay th

­

Möùc

ñoä

caïnh

ụ

tranh

ứ   Căn c  vào m c  ủ ả c a s n ph m ạ ạ ạ ạ

ẩ    C nh tranh nhãn hi u ệ    C nh tranh ngành    C nh tranh công d ng    C nh tranh chung

khoác

lieät

Theo  quan  đi m  ngành  và  ể quan đi m th  tr

ể ị ư ngờ

­

+

Ñoái thuû caïnh tranh +

Ố

Ệ PHÁT HI N CHI N L

Ế Ư C C A CÁC Đ I

Ủ Ạ

Ợ Ủ TH  C NH TRANH

ấ

ổ

ố

ố

ợ

ờ

ầ ủ ạ ố     Nh ng ữ đ i  th   c nh  tranh  g n  nh t  ố ữ ủ ủ c a công ty là nh ng  đ i th  cùng theo  ụ ờ ị ư ng  m c  tiêu  gi ng  ữ đu i  nh ng  th   tr ế ư c gi ng nhau. Nhóm  ớ nhau v i chi n l ợ chi n lế ư c là nhóm các công ty cùng áp  ố ế ư c  gi ng  nhau  trên  ợ ộ ụ d ng  m t  chi n  l ụ ị ư ng m c tiêu nh t  ộ m t th  tr

ấ đ nhị

Ợ Ủ Ố Ị XÁC Đ NH CHI N L Ủ Ế Ư C C A Đ I TH

Ạ C NH TRANH

ệ

ủ

ợ ả

1.

ố ủ ạ đ i th  c nh

  

Chi n lế ư c s n ph m hi n nay c a các  ẩ tranh chính: A ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ B ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ C ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

ệ

ợ

ủ

ố ủ ạ

2.

đ i th  c nh tranh

  

Chi n lế ư c giá hi n nay c a các  chính: A ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ B ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ C ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

Ố

Ủ Ế Ư C C A Đ I TH

XÁC Đ NH CHI N L Ạ

Ợ Ủ ế

Ị C NH TRANH (ti p theo)

ố ủ ạ

ệ

ợ

ủ

3.

đ i th  c nh tranh

  

ả

ợ

ủ

ố ủ ạ

4.

đ i th  c nh tranh

  

ủ

ợ

ệ

ế

5.

ố ủ ạ đ i th  c nh

  

ố Chi n lế ư c phân ph iù hi n nay c a các  chính: A ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ B ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ C ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ Chi n lế ư c qu ng cáo hi n nay c a các  ệ chính: A ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ B ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ C ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ Chi n lế ư c xúc ti n bán hàng hi n nay c a các  tranh chính: A ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ B ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ C ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

Ị

Ố

Ủ

Ụ Ủ Ạ

XÁC Đ NH M C TIÊU C A CÁC Đ I  TH  C NH TRANH

ế

ố

ị đang tìm ki m cái gì trên th

ủ ạ

ề

ố ủ ừ đ i th  c nh

V n ấ đ  c n

ặ ề ầ đ t ra:    T ng ừ đ i th  c nh tranh  ủ ạ trư ng?ờ ể    Cái gì đã đi u khi n hành vi c a t ng  tranh? ụ ủ ạ

ả ố đa hóa l

i

ế

ạ

ớ

ậ ợ i nhu n ủ ư ng c a các

đ i ố

ủ ạ

ố   M c tiêu c a các  đ i th  c nh tranh: ậ i nhu n

ủ ợ    T i ố đa hóa l ứ ỏ    “Th a mãn” ch  không ph i t    Nên theo dõi các k  ho ch bành tr th  c nh tranh

Ủ Ặ

ặ

ữ

ạ ủ ạ ố ệ

ớ ề ủ ạ

ữ

ờ

ế

ạ

ặ

ủ ạ ứ ấ

ệ

ồ

ứ

ờ

ữ ệ ầ     Công  ty  c n  phát  hi n  nh ng  m t  m nh  ủ ừ ặ ế ố đ i  th   c nh  và  nh ng  m t  y u  c a  t ng  ữ ậ ả tranh. Công ty ph i thu th p nh ng  s  li u  đ i ố ủ ừ m i  v   tình  hình  kinh  doanh  c a  t ng  th  c nh tranh ặ ể     Các  công  ty  thư ng  tìm  hi u  nh ng  m t  ố ủ m nh  và  m t  y u  c a  các  đ i  th   c nh  ố ệ ữ tranh  thông  qua  nh ng  s   li u  th   c p,  ờ đ n.  Nghiên  i  kinh  nghi m  cá  nhân  và  l ớ ự ế ứ c u marketing tr c ti p v i các khách hàng,  ạ ngư i cung  ng và

ủ đ i lý c a mình.

Ặ Ố Ế Ạ ĐÁNH GIÁ M T M NH VÀ M T Y U C A  Ủ Ạ CÁC Đ I TH  C NH TRANH

Ủ Ể Ể Ế

Giaù

PHAÂN TÍCH CAÏNH TRANH THOÂNG TIN VEÀ SAÛN PHAÅM CUÛA ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH Laõi cuûa ngöôøi baùn buoân

Laõi cuûa nhaø phaân phoái

Ñoái thuû caïnh tranh A Saûn phaåm caïnh tranh A B C

Ñoái thuû caïnh tranh B Saûn phaåm caïnh tranh A B C

Ố ĐÁNH GIÁ ĐI M M NH, ĐI M Y U C A  Ạ Ủ Ạ Đ I TH  C NH TRANH

Ủ Ể Ể Ế

ÑIEÅM MAÏNH, ÑIEÅM YEÁU CUÛA ÑOÁI THUÛ CAÏNH  TRANH

Loaïi saûn phaåm________________________

Ñieåm maïnh

Ñieåm yeáu

Ñoái thuû caïnh tranh A

Ñoái thuû caïnh tranh B

Ñoái thuû caïnh tranh C

Ố ĐÁNH GIÁ ĐI M M NH, ĐI M Y U C A  Ạ Ủ Ạ Đ I TH  C NH TRANH

ế đ n 3 y u t ế ố :

ầ Các công ty c n quan tâm    Th  ph n ầ ị   Ph n tâm trí ầ   Ph n trái tim ầ

Ạ

Ể

Ủ Ạ

Ự Ủ

Ố

Ế

Ể

CÁC LĨNH V C ĐÁNH GIÁ ĐI M M NH,  ĐI M Y U C A Đ I TH  C NH TRANH

ị

 M c bán và v  trí trên th  tr

ị ư ng ờ

ố ớ đ i v i phân khúc th  tr

ị ư ng ờ

ứ ụ

m c tiêu

ộ ỏ

ả

ợ

ị

 M c ứ đ  th a mãn c a khách hàng ủ  Phương th c ti p c n kinh doanh (Giá c , ch t l ứ ế ậ

ấ ư ng, d ch

ụ ố đ )ộ v , t c

đòn b y tài chính

ủ ạ

ẩ ủ ế ố đ i th  c nh tranh ch  y u

ả

ề

ệ

ả

 Tình hình tài chính  Các ngu n tài chính và  ồ  Phân b  chi phí so v i các  ớ ổ  Ch t lấ ư ng s n ph m ẩ ợ  Kh  nả ăng v  qu n lý ả  Chi n lế ư c Marketing và tính hi u qu ợ  Phương th c phân ph i ố ứ

Ả Ứ Ủ

ề

ố ố ố ố

ủ ạ đi m tĩnh   Đ i th  c nh tranh  ọ ủ ạ   Đ i th  c nh tranh kén ch n ữ ủ ạ   Đ i th  c nh tranh hung d ủ ạ   Đ i th  c nh tranh khôn ngoan

Ủ Ạ Ố ĐÁNH GIÁ CÁCH PH N  NG C A  Đ I TH  C NH TRANH

Ế

Ế Ệ Ố THI T K  H  TH NG THÔNG TIN  Ạ TÌNH BÁO C NH TRANH

ẩ

ồ ớ ố ư c chính:   Bao g m b n b ị ệ ố Chu n b  h  th ng ậ ố ệ Thu th p s  li u Đánh giá và phân tích Phân phát và tr  l

iả ờ

Ự

Ủ Ạ

Ọ Ố Ấ

Ể L A CH N Đ I TH  C NH TRANH Đ   T N CÔNG VÀ NÉ TRÁNH

ữ

ớ

ủ ủ ạ

ố ố ố

ấ

đòn t n ấ ể ậ  Công ty có th  t p trung nh ng  ữ ộ công  c a  mình  vào  m t  trong  nh ng  l p  ố đ i th  c nh tranh sau :    Các đ i th  c nh tranh m nh và y u ạ ế ủ ạ    Các đ i th  c nh tranh g n và xa ầ ủ ạ    Các đ i th  c nh tranh “t ố ủ ạ

t” và “x u”

Ố Ị CÂN Đ I CÁC QUAN ĐI M Đ NH H Ư NG THEO

Ớ Ủ Ạ Ố

Ể KHÁCH HÀNG VÀ THEO Đ I TH  C NH  TRANH

ố ộ

ủ

ề ủ ạ ệ   nh ng  hành

ả ứ ộ

ề

ợ

ờ

ầ ữ ợ ị

ệ ọ

ữ ấ ầ ấ đ i  th   c nh  tranh  làm  trung      M t  công  ty  l y  ề ề tâm  là  công  ty  đ   ra  các  bi n  pháp  c a  mình  v   ữ ộ ừ ấ cơ  b n ả đ u  xu t  phát  t đ ng  và  ủ ạ ủ đ i th  c nh tranh ố ph n  ng c a  ẽ ấ     M t  công  ty  l y  khách  hàng  làm  trung  tâm  s   ể ệ ơn  vào  vi c  phát  tri n  khách  ậ t p  trung  nhi u  h hàng  khi  ho ch ạ ủ ế ư c  c a  mình.  ị đ nh  các  chi n  l ủ Nh   theo  dõi  nhu  c u  c a  khách  hàng,  công  ty  đư c nh ng nhóm khách hàng nào và  quy t ế đ nh  ầ ấ ớ nh ng nhu c u m i xu t hi n nào là quan tr ng  ụ ụ nh t c n ph c v .

ự ế ả Trên th c t

Laáy khaùch haøng laøm trung taâm

Khoâng

Coù

Khoâng

Ñònh höôùng theo saûn phaåm

Ñònh höôùng theo khaùch haøng

Coù

Laáy ñoái thuû caïnh tranh laøm trung taâm

Ñònh höôùng theo thò tröôøng

Ñònh höôùng theo ñoái thuû caïnh tranh

Caùc caùch ñònh höôùng cuûa coâng ty

ủ ạ ố khách hàng l n ẫ đ i th  c nh tranh ả  ngày nay các công ty ph i theo dõi c   .

Ợ

Ế Ạ 3. L I TH  C NH TRANH

ả

ủ

1.Các tài s n và tài nguyên

đ c ộ đáo c a công

ty

2. Khách hàng và th  trị ư ng ờ

ả

ị

ẩ 3. Các s n ph m và d ch v

ụ ưu vi

tệ

ỗ

ộ

4. T i ố ưu hoá các ho t ạ đ ng trong chu i giá

ị ủ

tr  c a công ty

ố

ậ ụ 5. Các đ i tác t n t y

ạ

6. Tính kinh t

ế ừ  t

qui mô và

đa d ng hoá

Ả

CÁC TÀI S N VÀ TÀI NGUYÊN

Ộ

ồ

Đ C ĐÁO

G m 2 nhóm:

ả

1. Nhóm tài s n gi n

ả đơn

ả

ữ

ồ

ẻ   t o  ra  l ạ

ế ạ

­Tài  s n  h u  hình:  Tài  nguyên  thiên  ợ ộ i  đ ng  r   nhiên,  ngu n  lao  ề th  c nh tranh v  giá/chi phí

ữ

ạ

­Tài  nguyên  thiên  nhiên  h u  h n,  lao  ộ đ ng r  ch t l

ợ ẻ ấ ư ng kém

2. Nhóm cao c pấ

ờ

ệ ệ

ự

­ Là tài s n có giá tr ,  ị đôi khi vô hình như  ả ệ ương hi u, uy  tín  ệ ệ đ i, thạ công  ngh  hi n  ứ ế trên th  trị ư ng, ki n th c và kinh nghi m  ộ ủ c a  công  ty  +  đ i  ngũ  nhân  s   thi n  ngh .ệ

ữ

ề

ứ ấ

ợ

ể ­  Đ c ặ đi m:  Tính  b n  v ng  và  hàm  lư ng tri th c r t cao.

ể

ả

ả

ộ   Đ   có  tài  s n:  Công  ty  ph i  có  m t  quá trình dài tích lu , ỹ đ u tầ ư và xây d ng ự

Ở

Ơ S  KHÁCH HÀNG

ớ

ị ư ng m i và là công ty

ờ ị ư ng  này  ạ ợ ề ờ ơ,  t o  l

  là  l ợ ờ ế ị ư ng  và  l

i  th   th   tr

đ u ầ ế ấ i  th   r t  ợ i

ậ

Ờ TH  TRỊ Ư NG VÀ C ờ ộ ­ Tìm ra m t th  tr ậ tiên  xâm  nh p  th   tr ớ l n  v   th i  c nhu n cho công ty.

ư ng ờ

ề ộ

ờ

ệ ớ ­ Các công ty l n và nhi u kinh nghi m th ớ ị ư ng m i  ậ khai thác và xâm nh p m t th  tr

ỏ ế

ệ

ớ

ậ ừ ­ Các công ty v a và nh : ti p c n và khai thác  ờ ữ ị ư ng (niche), nh ng phân khúc  ẽ ủ các k  c a th  tr ặ ầ đ c bi ớ v i nhu c u  t mà các công ty l n không  ể ụ ụ th  ph c v .

Ở

CƠ S  KHÁCH HÀNG

ậ

ệ ạ

ệ ơ  s  ở đó  t

ợ

­ T p trung vào xây d ng quan h  dài h n  ạ ự i ố đa  i,  trên  c khách  hàng  hi n  t i ích hai bên hoá l

ứ

ấ

ộ

ề

ấ

ợ

­  Nghiên  c u  cho  th y  chi  phí  ể ấ đ   thu  hút  ộ ầ ớ ớ m t khách hàng m i l n g p 5 l n chi phí  ẽ ữ  khách và m t khách hàng trung thành s   gi ớ ộ ư ng doanh thu l n g p nhi u  ạ t o ra m t l ế ồ đi ớ ầ đ n r i  l n so v i khách hàng

Ả

Ẩ

Ị

S N PH M VÀ D CH V

Ụ ƯU VI TỆ

ả

ẩ

ọ

ợ ự

­ S n ph m tho  mãn nhu c u khách hàng  ả ầ đ  ể đư c khách hàng ch n mua  ụ m c tiêu và  ệ ả ẩ ả s n ph m ph i có s  khác bi

t

ề

ầ

ẩ

ả

ầ ứ ­ S n ph m có ph n c ng và ph n m m

ả

ẩ

ăng chính mà s n ph m

+Ph n c ng là công n đem l

ầ ứ iạ

ị ặ

ấ

ớ

ạ ạ

ợ

ư  l n  g p  ộ ư ng khách hàng trung

+Ph m  m m  t o  ra  giá  tr   th ng  d ề ầ ề ầ  t o m t l nhi u l n  thành

Ạ Ộ

Ừ

T I Ố ƯU HOÁ T NG HO T Đ NG

Ỗ

Ị Ủ

ứ

ế

ỗ

ộ

ả

ấ

TRONG CHU I GIÁ TR  C A CÔNG TY ­ Chu i liên k t ho t  ạ đ ng: nghiên c u  ự ị ể và phát tri n, qu n tr  nhân s , tài chính,  ả s n xu t, marketing

ể

ư  tr ng ọ

ế

ộ

ể ổ

­ Do tài nguyên có h n, các công ty l a  ự ạ ộ ố ch n ọ đ u  tầ đi m  vào  m t  s   ớ ho t ạ đ ng  chính  +  liên  k t  v i  các  Doanh nghi p ệ đ  b  sung

Ố

Ụ

Ậ

Đ I TÁC T N T Y

ồ

ấ

­  G m  các  gian, c ng ộ

ố đ i  tác:  nhà  cung  c p,  trung  đ ng …ồ

ả

ự

ợ

­ Ph i xây d ng  ệ ố đư c các m i quan h   ể ế đ   cùng  lâu  dài,  cam  k t,  trung  thành  phát tri n ể

Ế Ừ TÍNH KINH T  T  QUY MÔ VÀ  Ạ ĐA D NG HOÁ  ớ * Qui mô l n – th  tr

ầ ớ ị ư ngờ  nhu c u l n

­Chi phí gi m ả

ệ

ợ

­Đư c kinh nghi m và h c t p ọ ậ

ờ

ỏ ị ư ng nh ,

ầ

ỏ ừ * Qui mô v a và nh  – Th  tr ề phân tán v  nhu c u

ẩ

ạ đ ng ộ

­Đa  d ng  hoá  s n  ph m  và  ho t  ả đem l

ạ ạ ợ i l

ế i th

CHƯƠNG III

(Bư c 2)ớ

Ự

Ị Ư NG Ờ

Ụ

Ọ L A CH N TH  TR M C TIÊU

CHCHƯƠƯƠNG III: NG III: Ợ CHI N LẾCHI N LẾ ƯƯ C MARKETING  ỢC MARKETING  Ụ ỤM C TIÊU M C TIÊU

ệ ộ i thi u các n i dung sau:

Ự Ị Ư NG M C TIÊU

Ờ Ị Ợ Ạ ớ Chương này gi • PHÂN KHÚC TH  TRỊ Ư NGỜ • L A CH N TH  TR Ọ • CHI N LẾ Ư C Đ NH V  – CHI N L Ụ Ế Ư C T O

S  KHÁC BI T Ị Ị Ệ Ự Ị Ợ Ị Ệ • Đ NH V   VÀ D  BI T HOÁ TH ƯƠNG HI UỆ

1. KHÁI NI MỆ

Ế

BA CÁCH TI P C N CHI N L

Ế Ư C Ợ

Ậ MARKETNG

1. Marketing đ i tràạ

ả

ấ

ạ

ạ ạ ả

ẩ

ộ

ế ấ ả

­S n  xu t  hàng  lo t,  cung  c p  ấ đ i  trà,  làm  ạ khuy n  mãi  hàng  lo t  m t  lo i  s n  ph m  t c  khách hàng cho t

ả ạ

ạ

ấ ộ

ờ

­Chi phí th p, giá c  c nh tranh cao, t o m t  ộ ớ th  trị ư ng r ng l n

ả

ẩ   ạ 2. Marketing đa d ng hoá s n ph m

ả

ẩ

ấ ể

ợ

đ c ặ ấ ư ng và kích c  khác

­  S n  xu t  m t  s   lo i  s n  ph m  có  ộ ố ạ ả ỡ ể đi m, ki u dáng, ch t l nhau

ể

ả

­ Các s n ph m  ế ế đ  cho khách  ợ ẩ đư c thi ả t k   ứ ọ ề ự hàng có nhi u l a ch n ch  không ph i thu  hút các phân khúc khác nhau.

3. Marketing muïc tieâu * Coâng ty phaân bieät caùc phaân khuùc thò tröôøng chính * Choïn moät hoaëc vaøi phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu

* Phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø chöông trình marketing phuø hôïp cho moãi phaân khuùc muïc tieâu

* Giuùp coâng ty xaây döïng cô hoäi treân thò tröôøng toát hôn.

* Caùc coâng ty coù theå phaùt trieån saûn phaåm, ñieàu chænh giaù keânh phaân phoái hay choïn coâng cuï chieâu thò phuø hôïp ñeå tieáp caän vaø phuïc vuï

toát ñoái vôùi töøng thò tröôøng muïc

tieâu.

CHI N LẾ Ư C Ợ TH  TRỊ Ư NGỜ

Ế Ư C Ợ

Ạ CÁC D NG CHI N L TH  TRỊ Ư NGỜ

Marketing  ể ổ t ng th

Đa  phân khúc

ẩ

Marketing  ả ạ đa d ng s n ph m

Đơn  phân khúc

ụ

Marketing  m c tiêu

Ngách  th  trị ư ngờ

Cá nhân

Ổ

Ể

CHI N LẾ Ư C Ợ MARKETING T NG TH

ị ương  th c  s n  xu t,  phân  ph i  và  chiêu  th

 Đ c ặ đi m ể ử ụ – S   d ng  ph

ờ

ấ ứ ả ố ư i tiêu dùng  ương hi uệ  đ n ế m i ngọ

m t thộ

ạ hàng lo t cho   Ưu đi mể ả

ả

ờ

ụ ụ đư c th  tr

ấ – Gi m chi phí s n xu t ấ – Giá thành thương hi u th p ệ ớ ộ ị ư ng r ng l n ợ – Ph c v    Như c ợ đi mể

ạ

ợ

– Không đáp  ng dứ

ư c nhu c u

ủ ầ đa d ng c a khách hàng

Ợ

Ạ

Ả

Ẩ

CHI N LẾ Ư C MARKETING  ĐA D NG S N PH M

 Đ c ặ đi m ể

ứ ả

ấ

ố

ử ụ – S  d ng ph

ủ

ạ

ương th c s n xu t, phân ph i và chiêu  ương hi uệ  cho nhu c u ầ đa d ng c a

th  ị cho nhi u thề th  trị ư ngờ

 Ưu đi mể

ạ

ợ

– Đáp  ng ứ đư c nhu c u

ủ ầ đa d ng c a khách hàng

 Như c ợ đi mể

ệ

ầ

ờ

t c  nhu c u th  tr

ị ư ng hi u

– Không th  th a mãn t ồ ự ạ

ấ ả ế

ả

ể ỏ qu , vì ngu n l c h n ch

Ợ

Ụ

CHI N LẾ Ư C MARKETING M C TIÊU

 Đ c ặ đi m ể

ấ

ố

ử ụ – S  d ng ph ị ậ

ương th c s n xu t, phân ph i và chiêu  ứ ả ộ ố ặ ộ  mà  m t  ho c  m t  s   phân  khúc th   t p  trung  vào  ế ạ ợ doanh nghi p ệ có l i th  c nh tranh

 Ưu đi mể

ộ

ậ ụ đư c cợ ơ h i Marketing ạ

– T n d ng  ệ – C nh tranh hi u qu  trên th  tr

ị ư ngờ

ợ ợ ấ ế ư c t t

ả  Chi n lế ư c Marketing m c tiêu là chi n l ể ồ ạ đ  t n t

ể ụ i và phát tri n ả ế y u ph i làm

Ụ

2. CHI N LẾ Ư C Ợ MARKETING M C TIÊU

Ợ

CHI N LẾ Ư C STP

S: Segmenting: Phân khúc th  trị ư ngờ

ự

ọ

ụ

ờ

ị ư ng m c

T: Targeting: L a ch n th  tr tiêu

ị

ị

ụ

ờ

P:  Positioning:  Chi n  lế ư c ợ đ nh  v   trên  th  trị ư ng m c tiêu

ể

ủ đi m  c a  các  ch

ương

ấ STP:  Xu t  phát  trình Marketing

PHÂN KHÚC TH  TRỊ Ư NGỜ

ự

ế

ị

1.Xác đ nh các bi n phân khúc và th c

ệ

hi n phân khúc th  tr

ị ư ngờ

ự 2. Xây d ng h  s

ồ ơ khách hàng

Ờ

Ụ

TH  TRỊ Ư NG M C TIÊU

ủ ừ

ự ấ

ẫ

3.  Đánh  giá  s   h p  d n  c a  t ng  phân  khúc

ụ

ọ

4. Ch n các phân khúc m c tiêu

Ị

Ị Đ NH V

ị

ị

5.  Xác  đ nh  các  khái  ni m

ệ đ nh  v   cho

ị ừ t ng phân khúc

ự

ể

ề

ọ

6.  L a  ch n,  phát  tri n,  và  truy n

ợ

ọ thông khái ni m ệ đư c ch n

2.1 PHÂN KHÚC  TH  TRỊ Ư NGỜ

2.1.1 KHÁI NI MỆ

• Phân  khúc  th   tr

ờ Ờ PHÂN KHÚC TH  TRỊ Ư NG LÀ GÌ ?   ị ư ng ờ ệ ị ư ng  là  vi c  chia  th   tr ư i mua có cùng chung nhu

ờ thành nh ng nhóm ng ầ c u và  ệ ị ữ đ c ặ đi mể • Vi c  phân  khúc  th   tr

ể

ầ ủ

ể ề

ư ng  giúp  cho  doanh  ờ ương  trình  ể nghiêäp  có  th   phát  tri n  các  ch ị Marketing riêng đ  ể đáp  ng nhu c u c a khúc th   ứ trư ng ờ ự đi u không th  làm  ợ đư c cho toàn b  th  tr ọ đã l a ch n.  Đây là  ộ ị ư ngờ

Ợ

• Có th  xác  ố

Ủ 2.1.2 L I ÍCH C A PHÂN KHÚC  TH  TRỊ Ư NGỜ ơn nhu c u, ầ ị đ nh m t cách chính xác h ụ ủ mong mu n và hành vi c a nhóm khách hàng c   thể

ể ộ

• Các ngu n l c c a doanh nghi p có th

ồ ự ủ

ố ủ ệ ổ ộ phân b  m t các có hi u qu  h ộ đ ng Marketing  mu n c a khúc th  tr ể đư c ợ ả ơn cho các ho t ạ ầ đêå th a mãn nhu c u và mong  đã xác đ nhị ệ ỏ ị ư ng ờ

Ủ Ụ

TH  T C PHÂN KHÚC

3 giai đo nạ

ờ

ề 1.Đi u tra:

ị ư ng  thông  qua  ph ng  ơ,

ỏ ộ ể đ ng  c

ủ

ứ Nghiên  c u  th   tr ấ v n  nhóm,  cá  nhân,  khách  hàng  tìm  hi u  hành vi c a khách hàng.

ậ

2.  Phân  tích:  Sau  khi  thu  th p  thông  tin,  phân  tích

ạ

phân lo i khách hàng vào các nhóm khác nhau.

ế ậ

3.Thi

t l p h  s

ồ ơ:

ừ

ấ

ố

ồ ơ

ế

ả

ợ

­ T ng  nhóm  khách  hàng  có  tính  ch t  gi ng  nhau  t trong h  s

đư c mô t

chi ti

ủ ừ

­ Hình thành h  sồ ơ khách hàng c a t ng phân khúc

PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC  TH  TRỊ Ư NGỜ

ị

ợ

ả

ợ

ẵ Phân khúc đư c ợ đ nh s n 1. (A­priori or predefined segmentation)  ự đư c phân khúc d a trên các tiêu chí

ấ đư c nhà s n xu t



Th  trị ư ng ờ ch n trọ ư cớ ụ Ví d :

 Nhãn hi u ệ đang dùng

ậ

 Thu nh p cao­th p ấ

ị

ẵ Phân khúc không đ nh s n

ị

ả ư c mà ph i khám phá

ớ ằ

ậ

ợ

ợ

ố

có cùng

ợ

2. (Post­hoc or derived segmentation)  Phân khúc không đư c ợ đ nh tr  Các phân khúc đư c phát tri n b ng cách t p h p các nhân t ể tính ch tấ Ví d :

ụ  L i ích mong mu n ố

                            Nhu c uầ                            Thái độ                            Thói quen mua s mắ

Ợ Ị

Ẵ

PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC  ĐƯ C Đ NH S N

ư c phân khúc và cho

ị đ nh nghĩa

ố ớ ừ đ i v i t ng

ỡ ủ ừ

 M c ụ đích:  Ch n trọ ớ phân khúc ị ể ử ủ ừ

• Thi

 Xác đ nh kích c  c a t ng phân khúc  Lên ti u s  c a t ng phân khúc t k  cu c nghiên c u:

ứ ị ứ đ nh tính

ể ể đ  hi u sâu h

ơn nhu

ợ

b ng cách  ể ự

ợ

ả ằ ư ng mô t đư c phát tri n d a trên

ế ế ộ ạ ầ c u, thái  ạ ị ứ đ nh l ả dùng b ng câu h i có c u trúc  ả ủ ế k t qu  c a gia

 Giai đo n 1: Nghiên c u  ộ đ , thói quen  Giai đo n 2: Nghiên c u  ỏ ấ đo n 1ạ

Ẵ

PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC  Ị KHÔNG Đ NH S N

ợ

ề ả

ố

i ích mong mu n, nhu

ể đ  phân khúc (l

 Ch n n n t ng

ữ

ờ

ầ ư i có cùng nhu c u

ủ ừ

ố ố

• Thi

 M c ụ đích: ọ ầ c u…)  T p h p nh ng ng ợ ậ  Thu th p thông tin cá nhân c a t ng phân khúc: nhân  ậ ẩ ọ i s ng… kh u h c, tâm lý, l ứ ế ế ộ t k  cu c nghiên c u: ị ạ

ằ

ứ đ nh tính b ng cách th

ể đ  phát tri n 1 danh sách các l

ợ ợ

ăm dò  ầ đ .ộ i ích, nhu c u, thái  ả ằ ư ng  mô  t   b ng  cách  ự ể đư c phát tri n d a trên

 Giai đo n 1: Nghiên c u  ợ ể  Giai  đo n  2:  Nghiên  c u  ạ ị ứ đ nh  l ỏ ả ấ dùng b ng câu h i có c u trúc  đo n 1ạ ả ủ ế k t qu  c a giai

2.1.3 QUI TRÌNH  PHÂN KHÚC TH  TRỊ Ư NGỜ

ị

Xác đ nh kích th

ư c ớ đêå phân

khúc th  trị ư ngờ

(1)

ấ ủ

Phát triêån đ y ầ đ  ủ đ c ặ điêåm  tính ch t c a phân khúc

(2)

ụ ủ

D  ự đoán qui mô tiêu th  c a  ừ t ng phân khúc

(3)

ủ ạ

ự ế

ố Phân tích đ i th  c nh  ủ ừ tranh c a t ng phân  khúc

D  ki n Marketing  ừ Mix cho t ng phân  khúc

(4.1)

(4.2)

ả ủ ừ

Đánh giá hiêäu qu  c a t ng  phân khúc

(5.1)

ự

ấ

ọ

ẫ L a ch n phân khúc h p d n

(5.2)

Ầ

Ệ

Ả

YÊU C U PHÂN KHÚC HI U QU

ợ

ớ

đư c  kích  th

ủ

ấ

*  Có  th  ể đo  lư ng ờ ả ư c,  kh   năng mua, tính ch t khác nhau c a phân khúc

ủ ớ

* Đ  l n và có

ủ ợ đ  l

ậ i nhu n

ể ế ậ

ụ ụ ễ

* Có th  ti p c n và ph c v  d  dàng

ệ

ữ ể ỗ t gi a các phân khúc – m i  * Có th  phân bi ố ớ ả ứ ẽ đ i v i  phân khúc s  có ph n  ng khác nhau  các kích thích Marketing

ệ

ương trình  ữ

ể ự * Có th  th c hi n các ch ể Marketing đ  thu hút và gi

khách hàng

ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC

ộ ấ

ủ

ẫ

ộ

ợ

*  Đánh  giá  đ   h p  d n  c a  phân  khúc  theo  các  tiêu  chí:  qui  mô,  t c ố đ   phát  ể tri n, l

ậ ủ i nhu n r i ro…

ụ

ủ

ợ

ủ đ  kh  n ờ ị

ồ ự *  Xem  xét  m c  tiêu  và  ngu n  l c  c a  ả ăng đ u ầ công ty có phù h p và  ư ng  hay  ụ ữ tư  và  tr   v ng  trên  th   tr không?

Ờ Ố Ể 2.1.4 NHÂN T  Đ  PHÂN KHÚC  Ờ TH  TRỊ Ư NG NG Ư I TIÊU DÙNG

ẩ

 Đ a lýị  Nhân kh u h c ọ  Tâm lý  Hành vi ngư i tiêu dùng

ờ

PHÂN KHÚC TH  TRỊ Ư NG NG

Ư I Ờ

Ờ TIÊU DÙNG

ố

ặ

ở

ề

Cơ s  cho vi c ệ phân khúc

 Dân t c ho c qu c gia ộ  Mi n ho c vùng ặ  Thành ph  ho c n ố

ặ ơi t p ậ

trung dân cư

ẩ

 M t ậ độ  Khí h uậ

 Đ a lý ị  Nhân kh u h c ọ  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng

PHÂN KHÚC TH  TRỊ Ư NG NG

Ư I Ờ

Ờ TIÊU DÙNG

ủ

ộ

ớ

 Tu i tác, ch ng t c, gi

i

ở

ổ tính

Cơ s  cho vi c ệ phân khúc

đình

 Đ a lý ị  Nhân kh u h c ẩ ọ  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng

 Thu nh p, h c v n ọ ấ ậ  Quy mô gia đình  Chu k  s ng gia  ỳ ố  Ngh  nghi p ệ ề  Tôn giáo, dân t c ộ  Th  hế ệ  Giai t ng xã h i ộ ầ

PHÂN KHÚC TH  TRỊ Ư NG NG

Ư I Ờ

Ờ TIÊU DÙNG

ở

Cơ s  cho vi c ệ phân khúc

 L i s ng ố ố – Ho t ạ đ ngộ – Quan tâm – Quan đi mể

ẩ

 Nhân cách  Giá tr  c t lõi ị ố

 Đ a lý ị  Nhân kh u h c ọ  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng

PHÂN KHÚC TH  TRỊ Ư NG NG

Ư I Ờ

Ờ TIÊU DÙNG

ở

Cơ s  cho vi c ệ phân khúc

ư i dùng

ầ

ẩ

ủ

 Lý do  iợ Ích l  Tình tr ng ng ờ ạ  T n su t s  d ng ấ ử ụ  Tình tr ng trung thành ạ  M c ứ đ  s n sàng c a  ộ ẵ ờ ngư i mua

 Thái độ

 Đ a lý ị  Nhân kh u h c ọ  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng

Ố

2.1.5 NHÂN T  CHO PHÂN KHÚC  Ư I MUA LÀ

Ờ Ổ Ứ Ờ TH  TRỊ Ư NG NG CÁC T  CH C

ố

• Tiêu th c v  ngành ứ ề • Tiêu th c v  s  ho t  ứ ề ự ạ đ ngộ • Phương pháp ti p c n mua hàng ế ậ • Các nhân t ố  tình hu ng • Các đ c tính thu c v  con ng ộ ề

ặ ư iờ

Ngành

Công ty

Ứ Ề TIÊU TH C V  NGÀNH

ị V  trí

ị đ a lý

ộ ử ụ

 Công nghệ  M c ứ đ  s  d ng  Các kh  nả ăng c a khách hàng (thanh toán,  ủ

ợ s  lố ư ng…)

Ộ Ứ Ề Ự Ạ TIÊU TH C V  S  HO T Đ NG

ậ

ổ ứ ộ

ứ ăng mua hàng

ch c b  ph n ch c n

ệ ẵ

ứ

 Cách t  C u trúc quy n l c ề ự ấ  B n ch t c a m i quan h  s n có ố ấ ủ ả  Các chính sách mua  Các tiêu th c mua

PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG

Ế Ố

Ộ Ố CÁC Y U T  TÌNH HU NG VÀ Đ C TÍNH  Ề THU C V  CON NG Ặ Ư IỜ

ố

 Y u t

tình hu ng:

ế ố ẩ ấ – Kh n c p ụ – Các áp d ng c  th – Qui mô c a ủ đơn đ t hàng

ặ

ư iờ : ờ ư i bán

 Các đ c tính thu c v  con ng ư i mua và ng ể

ữ ạ

ụ ể ặ ộ ề ờ ồ – S  tự ương đ ng gi a ng ố ớ – Thái đ  ộ đ i v i m o hi m – Trung thành

Ự Ờ

Ọ Ụ

2.2 L A CH N  TH  TRỊ Ư NG M C TIÊU

Ắ

NGUYÊN T C CH N TH  TR

Ị Ư NG Ờ

Ụ

Ọ M C TIÊU

ợ ủ ớ

 Phù h p v i m c tiêu c a công ty ụ  Hòa h p ợ đư c cợ ơ h i Marketing v i ti m n ộ

ớ ề ăng

ủ c a công ty

ớ ợ ấ đ  ể

 Ph i ả đ t ạ đ  kh i l ủ ố ư ng bán v i chi phí th p  ậ i nhu n ố

ợ có l

 Nên ít có đ i th  c nh tranh

ủ ạ

Ọ Ụ

Ứ Ự CÁC HÌNH TH C L A CH N PHÂN   Ờ KHÚC TH  TRỊ Ư NG M C TIÊU

 T p trung vào m t phân khúc duy nh t ấ ộ  T p trung có ch n l c ọ ọ  T p trung theo s n ph m ẩ ả  T p trung theo th  tr ị ư ngờ  Che ph  toàn b  th  tr ộ ị ư ngờ ủ

ậ ậ ậ ậ

Ọ Ụ

Ứ Ự CÁC HÌNH TH C L A CH N PHÂN   Ờ KHÚC TH  TRỊ Ư NG M C TIÊU

Che phuû toaøn boä

Taäp trung moät phaân khuùc

Taäp trung coù choïn loïc

Taäp trung theo saûn phaåm

Taäp trung theo thò tröôøng

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P2

P2

P3

P3

P3

P3

P3

Ọ

Ự

L A CH N CÁC PHÂN KHÚC

ấ

ậ

ộ

* T p trung vào m t phân khúc duy nh t

ậ

ọ ọ * T p trung có ch n l c

ậ

ả

ẩ

* T p trung theo s n ph m

ậ

* T p trung theo th  tr

ị ư ngờ

ủ

* Che ph  toàn b  th  tr

ộ ị ư ng ờ

Ậ

Ộ

T P TRUNG VÀO M T PHÂN KHÚC  DUY NH T Ấ

ị ề

ứ

ế

ạ * Công ty có v  trí m nh trên phân khúc, có  ki n th c sâu v  phân khúc

ả

ệ ấ

ư chuyên  ộ * Công ty ho t ạ đ ng hi u qu  nh ổ ố ả môn  hoá  trong  s n  xu t,  phân  ph i  và  c   đ ngộ

ợ

* Thu l

ậ i nhu n cao t

ừ ệ đ u tầ ư

vi c

ấ

* Ch p nh n t

ậ ỷ ệ ủ  l

r i ro cao

Ọ Ọ

Ậ

T P TRUNG CÓ CH N L C

ọ

ộ

* Công ty ch n m t vài phân khúc

ả

ộ

ể ủ ấ

ế ụ

ẫ

* Gi m thi u r i ro, khi m t phân khúc  ẫ ở tr   nên  không  h p  d n  thì  v n  ti p  t c  thu l

các phân khúc khác

ợ ừ i t

Ậ

Ả

Ẩ

T P TRUNG THEO S N PH M

ộ ả

ấ

ả

ậ ể ụ ụ

ộ

*  Công  ty  t p  trung  s n  xu t  m t  s n  ph m ẩ đ  ph c v  cho m t vài phân khúc

ố

ự

ộ t trong m t lĩnh v c

ự * Xây d ng uy tín t ẩ ả s n ph m

ệ

ủ

ả

ẩ

*  Nguy  cơ:  Công  ngh   thay  ể ổ đ i  có  th   ế ị làm s n ph m c a công ty b  thay th .

Ậ

T P TRUNG THEO TH  TR

Ị Ư NGỜ

ụ ụ

ầ

ậ

ộ

* Công ty t p trung vào ph c v  nhu c u  ủ c a m t nhóm khách hàng

ờ

ụ

ụ

*  Công  ty  thu  đư c  uy  tín  nh   vào  ợ chuyên  môn  hoá  trong  ph c  v   khách  hàng

Ủ

Ộ Ị Ư NGỜ

ụ ụ ấ ả

CHE PH  TOÀN B  TH  TR t c  phân khúc trên th  tr

* Công ty ph c v  t

ị ư ngờ

* Có hai phương th c cứ ơ b nả

1. Marketing không phân bi

tệ

ạ ả

ẩ

ộ

­ Đưa ra m t lo i s n ph m ph c v  c  th  tr

ụ ụ ả ị ư ng ờ

ụ

ậ

ợ

ế

ấ

ả

ờ

­ T n  d ng

đư c  tính  kinh  t

nh   qui  mô  trong  s n  xu t,  trong

marketing và phân ph i.ố

1. Marketing khác bi

tệ

ế ế

ừ

­ Thi

t k  các ch

ương trình khác nhau cho t ng phân khúc

ạ

­ T o doanh s  l n ố ớ

ự

ệ

ồ

­ S  khác bi

ệ đ ng nghĩa vi c chi phí cao

t

ả

ẩ

ả

­ Công  ty  ph i ả đ u  tầ ư  chi  phí:  đa  d ng  hoá  s n  ph m,  chi  phí  s n

ấ

xu t, hành chính, l

ạ ưu kho, chiêu th …ị

Ể Ế Ợ Ậ

Marketing không khác bi

tệ

ỗ

ợ Marketing h n h p

Th  trị ư ngờ

Ụ Ụ Ờ CÁC CHI N LẾ Ư C ÁP D NG Đ  TI P C N  TH  TRỊ Ư NG M C TIÊU

ự

ệ

Marketing có s  khác bi

t

ợ ợ ợ

ỗ ỗ ỗ

ờ ờ ờ

Marketing h n h p 1 Marketing h n h p 2 Marketing h n h p 3

Phân khúc th  trị ư ng 1 Phân khúc th  trị ư ng 2 Phân khúc th  trị ư ng 3

ậ

Marketing t p trung

ỗ

ợ Marketing h n h p

ờ ờ ờ

Phân khúc th  trị ư ng 1 Phân khúc th  trị ư ng 2 Phân khúc th  trị ư ng 3

MARKETING KHÔNG KHÁC BI TỆ (Indifferentiated Marketing)

 C  g ng  ố ắ ph mẩ ể

ứ ả ằ ờ đáp  ng c  th  tr ả ị ư ng b ng 1 s n

ấ

ế

ạ

ể ả

ẩ

 Đi m m nh: – Chi phí s n xu t và phân ph i th p ố ấ ả – K  ho ch chiêu th   ị đơn gi nả – Ít các chi phí nghiên c u và phát tri n s n ph m ứ

 Đi m y u: ể

ầ t c  nhu c u

đáp  ng ứ đư c t ờ ả

ờ ợ ứ

ẩ

ạ

ợ ấ ả ấ ư ng th p

ế – Thư ng không  – L i t c trên 1 s n ph m th

Ự

Ệ

ề ả

ữ

ề

ấ

MARKETING CÓ S  KHÁC BI T (Multitarget Marketing)  Cung c p nhi u s n ph m cho hai hay nhi u nh ng  ẩ

phân khúc th  trị ư ngờ

ể

ủ

ẩ

ạ

 Đi m m nh: ạ – Gi m s  ph  thu c ộ ụ ả ự – Có th  ể đ t th  ph n r ng l n ớ ầ ộ ị ạ – K t h p các chi n l ợ ả ế ư c s n ph m c a công ty, làm m nh công ty ế ợ ế

 Đi m y u: ể

ẩ

ả

ị

– Chi phí c i ti n s n ph m cao ả ế ả – Chi phí qu n lý cao – Chi phí ho t ạ đ ng chiêu th  cao ộ

Ậ

MARKETING T P TRUNG (Hybrid/combination Approach)

ế

ề

ả

ớ

 Nh m ắ đ n nhi u phân khúc v i cùng 1 s n

ph mẩ ể

 Đi m m nh: ớ

ệ

ế

ả

ẩ

t ki m chi phí s n ph m

ế

ả

ạ – Kh i lố ư ng l n và ti ợ – Th  ph n l n ầ ớ – Gi m chi phí nghiên c u, qu n lý, khuy n mãi ứ

ị ả  Đi m y u: ể ả

ẫ

ế ẩ ố

ể ủ ạ

ế

– S n ph m có th  không h p d n các nhóm phân khúc ấ – D  b  ễ ị đ i th  c nh tranh t n công n u phân khúc sâu ấ

Ị Ị 2.3 Đ NH V

Ệ

Ị

Ị

2.3.1 KHÁI NI M Đ NH V

• Đ nh v  trên th  tr ị

ị ụ ị ư ng m c tiêu là vi c t o và

ả ậ ẩ

ấ ệ ạ ề ấ ư ng v   ợ t, duy nh t trong lòng

ụ

ị

ờ ủ ả xác l p hình  nh c a s n ph m và  n t ệ ặ ộ đ c bi công ty m t cách  khách hàng m c tiêu. • Đ  th c hi n chi n l ệ ỹ ế ư c ợ đ nh v  các công ty s   ể ự ử ị ệ ậ ạ ự ụ d ng các k  thu t t o s  khác bi t.

Ệ

Ợ Ạ Ự CHI N LẾ Ư C T O S  KHÁC BI T

 T o ra s  khác bi ệ ệ ự t là vi c thi ệ ự t có ý nghĩa  nh ng s  khác bi ủ ph m và hình  nh c a công ty v i các  ạ c nh tranh.

 Công ty có th  s  d ng nhi u hình th c

ạ ữ ẩ ả ợ ế ế ộ ậ t k  m t t p h p  ệ ả ể t s n  đ  phân bi ủ ố ớ đ i th

ứ đ  t o  ề ả ể

ự ẩ ố

ể ạ ề ể ử ụ đ c ặ đi m v  s n  ệ ự t d a trên các  ra s  khác bi ự ự ụ ị ph m, d ch v , nhân s , kênh phân ph i và s   n tấ ư ng.ợ

Keânh

Saûn phaåm

Dòch vuï

Nhaân söï

AÁn töôïng

phaân  phoái

 Bieåu töôïng

 Caùc hình

 Ñoä che phuû  Tính

thöùc truyeàn thoâng vieát vaø hình aûnh

chuyeân moân  Hoaït ñoäng

 Khoâng

khí

 Söï kieän

Tính naêng Hoaït ñoäng Tính phuø hôïp  Ñoä tin caäy Söûa chöõa Kieåu daùng Thieát keá

Giao haøng Laép ñaët Ñaøo taïo khaùch haøng Tö vaán cho khaùch haøng Baûo haønh vaø söûa chöõa

Naêng löïc Taùc phong Ñoä tin caäy Ñoä chính xaùc trong coâng vieäc Phaûn öùng Truyeàn thoâng

Ệ Ứ Ạ Ự CÁC HÌNH TH C T O S  KHÁC BI T

Ệ

KHÁC BI T (DIFFERENTIATION)

ệ

ả

ị

Khác bi

t ph i có giá tr  cao

ố ớ đ i v i khách hàng

* Quan tr ng:ọ

ủ ạ

ệ  Đ c ộ đáo và không m t ộ đ i th  c nh tranh nào cung  ặ * Đ c bi t: ố ị ư ngờ ấ c p trên th  tr

ữ

ợ

ớ

ộ

ố

ộ  Vư t  tr i  so  v i  nh ng  khác  bi

ủ ệ ủ đ i  th

t  c a

*  Vư t  tr i: ợ ạ c nh tranh

ề

đư c:ợ  Ph i ả đư c  truy n  thông  và  ợ

ậ

ể *  Có  th   truy n  thông  nh n th y

ề ố ớ ấ đư c ợ đ i v i khách hàng

* Khó b t chắ

ư cớ

ủ ự

ậ

ấ

ệ

ậ  Khách hàng ch p nh n giá c a s  khác bi

t

ấ * Giá ch p nh n:

ợ

* Có l

ậ i nhu n

Ệ

2.3.2 THƯƠNG HI U LÀ GÌ?

ố ề ể

ệ

• Quan đi m truy n th ng: ộ Theo hi p h i Marketing Hoa K ệ   “Thương  hi u  là  1  cái  tên,  bi u  t

ợ

ộ ự ể ể ằ ả

ệ ớ ộ

ỳ ể ư ng,  ký  hi u,  ệ ố ợ  trên  ạ ụ đích  đ   nh n  d ng  s n  ph m  hay  ấ t v i  ủ ạ ậ ả ố ế ố ki u dáng hay m t s  ph i h p các y u t ẩ nh m  m c  ụ ủ ị d ch v  c a m t nhà s n xu t và phân bi các thương hi u c a ệ ủ đ i th  c nh tranh”

Ệ

THƯƠNG HI U LÀ GÌ?

ợ

ệ

ộ

ị

ấ ọ đòi h i. Th

ỏ ẩ

ệ

ủ

ệ

ệ

ầ

ậ

ầ ủ ỗ ỉ

ả

ố

ị

ộ

• Quan đi m hi n  ể Ambler & Styles  “ Thương hi u là 1 t p h p các thu c tính cung c p cho  ậ ương  ụ khách hàng m c tiêu các giá tr  mà h   ỉ ả ể ằ đi m  này  cho  r ng,  s n  ph m  ch   là  l  hi u  theo  quan  ương hi u, ch  y u cung c p l ấ ợ ủ ế ầ thành ph n c a th i ích  ỉ ch c nứ ăng cho khách hàng và nó ch  là 1 thành ph n c a  thương  hi u.  Nh ư  v y  các  thành  ph n  Marketing  h n  ẩ ợ h p (s n ph m, giá, phân ph i và chiêu th ) cũng ch  là  ầ ủ các thành ph n c a m t th

ương hi u”ệ

ệ đ i:ạ

Ủ

Ầ THÀNH PH N C A TH

ƯƠNG HI UỆ

1. Thành ph n ch c n

ứ ăng ấ ợ

ương hi uệ

ứ ăng c a thủ i ích ch c n ụ

ẩ

ả ấ ứ ăng: công d ng, ch t

ủ ả

ụ ẩ

ổ

ầ  M c ụ đích:  Cung c p l                          cho khách hàng m c tiêu                         Nó chính là s n ph m  Bao g m các thu c tính ch c n ộ ưng b  sung… c a s n ph m

ồ ợ lư ng,

đ c trặ ầ ả

i ích tâm lý cho khách hàng

1. Thành ph n c m xúc  M c ụ đích:  Cung c p l ấ ợ ụ                          m c tiêu  Bao g m các y u t ế ố ệ

: nhân cách th ậ ứ

ương hi u, lu n c  bán hàng

ương hi u, bi u t ợ ể ư ng,  ệ ố đ c ộ đáo, qu c gia

ồ ị v  trí th xu t x …ấ ứ

Ệ

THƯƠNG HI U VÀ KHÁCH HÀNG

ố ố L i s ng

KHAÙCH  HAØNG Nhu caàu chöùc naêng Nhu caàu taâm lyù

THÖÔNG  HIEÄU Thuoäc tính chöùc naêng Thuoäc tính taâm lyù

Ngân sách

NHÂN CÁCH THƯƠNG HI UỆ

ầ

ư i ờ ương

Aaker  D a vào thành ph n nhân cách con ng ầ ự đưa ra năm thành ph n nhân cách th ệ hi u nh

ư sau:

Nhân cách thương hi uệ

Chân th tậ

Kích đ ngộ

Tinh tế

Phong tr nầ

Năng l cự

GIÁ TR  THỊ ƯƠNG HI UỆ

Ề

CÁC MÔ HÌNH V  GIÁ TR  TH

Ị ƯƠNG HI UỆ

Aaker

Keller

Thoï, Trang &Barrett Nhaän bieát Chaát löôïng

Nhaän bieát Chaát löôïng caûm nhaän

Nhaän bieát AÁn töôïng

caûm nhaän Ñam meâ

Trung thaønh Ñoàng haønh

THÁP GIÁ TR  THỊ ƯƠNG HI UỆ

M c ứ đ  ý ộ nghĩa đ i ố ớ v i khách  hàng

Kh  nả ăng  thông đ t ạ ế đ n khách  hàng

Có ý nghĩa  cao và khó b  ị

ộ Thu c tính  tâm lý: Cung c p ấ ợ i ích tâm lý  l cho khách hàng

đ t ạ

D  thông

Thu c tính ch c n

b t chắ ư c ớ nhưng khó  thông đ t ạ ế đ n khách  hàng

Cung c p l

ứ ăng: i ích ch c n

ứ ăng

ộ ấ ợ cho khách hàng

ễ ế đ n khách  hàng nhưng  có ý nghĩa  ễ ị ấ th p và d  b   b t chắ

ư cớ

Ị Ệ

D  BI T HÓA TH

ƯƠNG HI UỆ

ủ

• Khái ni mệ ị ệ      D  bi

t hay khác bi

ệ ạ

ương hi u c a  ệ ưng có ý nghĩa

ứ ăng

ệ ệ

ộ đ  công ngh  hi n nay

• D  bi

ạ ệ t hóa là t o cho th mình khác v iớ  thương hi u c nh tranh nh ố ớ đ i v i khách hàng • D  bi ị ệ ầ t hóa ph n ch c n ễ ế đ t ạ đ n cho khách hàng - D  thông  ạ ị ệ - Khó t o d  bi t trong trình  ị ệ ầ t hoá ph n tâm lý ế - Khó thông đ t ạ đ n cho khách hàng ố ớ ấ ớ đ i v i khách hàng - Ý nghĩa r t l n

Ộ Ị Ệ

Ẩ

TIÊU CHU N CHO M T D  BI T

ợ

1. Quan tr ngọ tệ 2. Phân bi ợ ộ 3. Vư t tr i 4. Tính thông đ tạ 5. Tính tiên phong 6. Kh  nả ăng thanh toán ậ 7. L i nhu n

Ị

Ị ƯƠNG HI UỆ

2.3.3 Đ NH V  TH

KHÁI NI MỆ ự

ữ

Là quá trình xây d ng và thông

ưng  c a  thủ

ạ đ t nh ng  ương  hi u ệ vào  tâm

ủ

ụ

giá  tr  ị đ c  trặ trí c a khách hàng m c tiêu

Ị

QUI TRÌNH Đ NH V  TH

Ị ƯƠNG HI UỆ

ậ ị Xác đ nh t p th ương hi u ệ

ạ c nh tranh

ị ộ

ậ Xác đ nh t p thu c tính  (ch c nứ ăng, tâm lý)

ị

ự Xây d ng và phân tích v  trí  các thương hi uệ

ị

ị Quy t ế đ nh  ị chi n lế ư c ợ đ nh v

Ị XÁC Đ NH  Ạ Ệ

T P THẬ

ƯƠNG HI U C NH TRANH

ệ ạ ương hi u c nh tranh trong

 Xác đ nh t p các th ậ ị ờ th  trị ư ng m c tiêu

ụ

 Kotler chia m c ứ đ  c nh tranh 4 t ng:

ầ

ạ ạ ạ ạ

ầ

ộ ạ ương hi uệ 1. C nh tranh th ẩ ả 2. C nh tranh s n ph m  3. C nh tranh nhu c u  4. C nh tranh ngân sách

Ộ

XÁC Đ NH T P THU C TÍNH

Ị Ủ

C A TH

Ậ ƯƠNG HI UỆ

ờ

ộ

ụ

ị ư ng m c tiêu, tìm ra các thu c tính

ứ quan tr ng ọ

ộ

ứ ăng, tâm lý hay c  haiả

 Nghiên c u th  tr ố ớ đ i v i khách hàng.  Các thu c tính có th  là ch c n ể  Đ  khám phá các thu c tính quan tr ng: ộ ả

ả

ậ

ọ ẩ ị ư ng s n ph m tiêu dùng là ph

ương pháp th o lu n

ẩ

ả

ệ

ậ

đôi ỏ

ợ

ị

ể ờ ố ớ – Đ i v i th  tr ậ nhóm t p trung ờ ố ớ – Đ i v i th  tr  S  d ng ph ử ụ ấ

ả ị ư ng s n ph m công nghi p là th o lu n tay  ư ng, ph ng  ương pháp nghiên c u ứ đ nh l ợ ẫ đ  lể ư ng hóa

v n theo m u

XÂY D NG SỰ Ị

Ồ V  TRÍ CÁC TH

Ơ Đ  VÀ PHÂN TÍCH  ƯƠNG HI UỆ

 Xây d ng sự

ữ ồ ộ ơ đ  theo nh ng thu c tính quan

tr ngọ

 Xác đ nh v  trí t ị ị ậ ọ tr ng t p th trí

ệ ạ ố ủ ương đ i c a các th ương hi u c nh tranh trên s ương hi u ệ ơ đ  v  ồ ị

A. XÂY D NG SỰ Ồ Ị Ơ Đ  V  TRÍ

ệ ầ ứ ương hi u c n nghiên c u

ọ ọ ỏ

 Ch n m t t p th  Ch n m t m u khách hàng và ph ng v n theo  Ví d : ch t l

ấ ấ

ấ ấ

 Thang đi mể – Ch t lấ ư ngợ – Giá c  ả

ụ ợ ấ ấ ư ng và giá ộ ậ ẫ ộ ộ hai thu c tính.

1=r t th p ; 10=r t cao 1=r t th p ; 10=r t cao ấ đi m trung bình

ấ ể đánh giá

ấ ấ  Sau khi ph ng v n, l y  ỏ ủ c a m u khách hàng

ẫ

Ồ Ị ế XÂY D NG SỰ

ế

ả ở ạ

 Trình bày k t qu

d ng b ng

Thuoäc tính

Thöông hieäu

Chaát löôïng

Giaù caû

10

8

5

6

1 ...

7 ...

A B C ...

ể

ồ ị

ộ

 Bi u di n trong s ễ

ơ đ  v  trí theo hai thu c tính

Chaát löôïng cao

A

C

B

Giaù thaáp

Giaù cao

Chaát löôïng thaáp

Ơ Đ  V  TRÍ (ti p theo) ả

Ị B. PHÂN TÍCH V  TRÍ CÁC

THƯƠNG HI UỆ

ắ ị

 T  sừ ơ đ  v  trí, n m b t  ồ ị thương hi u trên th  tr ờ ệ ủ ừ m nhạ  c a t ng th đ c trặ

ắ đư c ợ v  trí ị ư ng, cũng nh ủ  c a các  ư đi m ể

 Th y rõ  ấ

ương hi uệ ủ ừ ưng c a t ng th ương hi uệ

 Trong trư ng h p nhi u thu c tính ợ

ề ương pháp phân tích y u t

 Rút g n các  ọ

ế ố

ộ

thu c tính thành m t vài y u t

ộ

ấ đánh giá khách hàng trên nhi uề  thu c tính

ả ở ạ

ả

d ng b ng:

Thöông hieäu

T1

T2

Thuoäc tính T4 T3

T5

...

A B C ...

ể

ồ ị

ễ – Bi u di n trong s

ương pháp MDS

ề

ầ

ơ đ  v  trí: theo ph (MultiDimensional Scaling) thông qua ph n m m SPSS

LƯU Ý V  PHỀ ƯƠNG PHÁP  Ồ Ị Ơ Đ  V  TRÍ XÂY D NG SỰ ộ ờ ế ố ử ụ – S  d ng ph  khám phá  ọ ộ  quan tr ng ỏ – Ph ng v n  ế – Trình bày k t qu

Ợ Ị

Ị CHI N LẾ Ư C Đ NH V

ộ

i ích

ứ

ẩ

 Đ nh v  c a thu c tính ị ủ ị  Đ nh v  l ị ợ ị  Đ nh v  công d ng/  ng d ng ụ ị ị ụ  Đ nh v   ủ ạ ị đ i th  c nh tranh ố ị  Đ nh v  lo i s n ph m ị ạ ả ị  Đ nh v  ch t l ợ ị ấ ư ng/ giá c ị

ả

Ớ Ị TÁM BƯ C Đ NH V  TH

Ị ƯƠNG HI UỆ

ạ ụ

ị ương hi uệ

ương hi uệ

 Môi trư ng c nh tranh ờ  Khách hàng m c tiêu  Th u hi u khách hàng ể ấ  L i ích th ương hi uệ ợ  Giá tr  và tính cách th  Lý do tin tư ng th  S  khác bi  Tinh tuý thương hi uệ

ự ở ệ t

ờ

ị 1. Xác Đ nh Môi Tr

ạ ư ng C nh Tranh

ạ

 Xác đ nh tình hình c nh tranh trên th  tr ị  Di n t hàng

ễ ả ữ ị ư ngờ ủ ẩ ự ọ ề ả  nh ng l a ch n v  s n ph m c a khách

 Xác đ nh giá tr  th

ạ ị ương hi u ệ đem l ị i trên th

ị trư ngờ

ụ

2. Khách Hàng M c Tiêu

 Xác đ nh rõ khách hàng là ai ị  Xác đ nh môi tr ư ng thu n l ị

ậ ợ ờ ấ i nh t cho th ương

hi uệ ị ế ố ằ ẩ  nhân kh u, thái ộ đ , và

 Đ nh nghĩa b ng y u t giá tr  trong cu c s ng

ộ ố ị

ể

ấ

3. Th u Hi u Khách Hàng

 Y u t

ế ố ừ ự ấ ể rút ra t

ụ  s  th u hi u khách hàng. M c  ư ng ờ

ạ ầ ủ tiêu và nhu c u c a khách hàng trong môi tr mà thương hi u ệ đang c nh tranh.

ả

ẩ

ợ

4. L i Ích S n Ph m

ợ ứ ăng cũng như m t ặ

 Nh ng l ữ ả tình c m thúc

ề ặ i ích v  m t ch c n ẩ đ y hành vi mua hàng

ị

5. Giá Tr  và Tính Cách Th

ương Hi uệ

 Thương hi u ệ đ i di n cho

ệ ạ ề đi u gì, tin vào đi u ề

gì.

 Nh ng tính cách c a th

ủ ệ ương hi u nh ộ ư m t con

ữ ngư i.ờ

ở

6. Lý Do Tin Tư ng Th

ương Hi uệ

 Nh ng lý do

ợ ể đ  thuy t

ứ đã đư c ch ng minh  ể ở ế ương ư ng vào th

ữ ụ ph c khách hàng có th  tin t hi uệ

ự

ệ

7. S  Khác Bi

t

 S  khác bi

ự ạ t và ưu th  c nh tranh m nh nh t, so

ấ ế ạ v i ớ đ i th  c nh tranh và làm cho khách hàng  ố ch n thọ ệ ủ ạ ương hi uệ

8. Tinh Tuý Thương Hi uệ

 Ch n l c các y u t ọ ọ ộ trong m t ý t

ủ ương hi u ệ

ư ng cô ặ ế ố đ c thù c a th đ ngọ ở

ờ

ộ

ủ Con đư ng c a m t cái tên

Lovemark

Trademark

Brand

Trustmark

CHƯƠNG IV

(Bư c 3)ớ

Ế

Ế Ư C Ợ

Ế THI T K  CHI N L MARKETING

Ạ

CHCHƯƠƯƠNG IV: NG IV: Ợ CHI N LẾCHI N LẾ ƯƯ C MARKETING  ỢC MARKETING  ẠC NH TRANH C NH TRANH ộ ệ i thi u các n i dung sau:

Chương này gi ớ • KHÁI NI MỆ • CHI N LẾ Ư C MARKETING Ợ Ợ

– CHI N LẾ Ư C MARKETING C NH TRANH

Ả

Ỳ Ố Ế

Ợ Ợ

Ẩ Ệ

Ị

Ạ +CHI N LẾ Ư C MARKETING CHO CHU K  S NG S N PH M +CHI N LẾ Ư C MARKETING THEO V  TH  DOANH NGHI P

TRÊN TH  TRỊ Ư NGỜ

Ợ

Ạ

• HO CH Đ NH CHI N L Ị

Ế Ư C MARKETING

I. KHÁI NI MỆ

KHÁI NI MỆ

ữ

• Chi n lế ư c Marketing  ợ

ằ

ọ

ủ ệ ộ

ộ ệ ố là m t h  th ng nh ng  ể ớ ệ chính sách và bi n pháp l n nh m tri n khai và  ố ợ đ  ể đ t ạ đư c ợ ph i h p các mũi nh n Marketing  ả ệ ụ m c tiêu c a doanh nghi p m t cách hi u qu   nh tấ

Ủ VAI TRÒ C A CHI N L

Ế Ư C Ợ

MARKETING

ợ

ớ

ạ

 Chi n lế ư c Marketing v ch ra nh ng nét l n

ự

ể

ộ ế ư c phát tri n, chi n l

ữ trong ho t ạ đ ng Marketing c a DN:  L a ch n chi n l ợ ọ  Xây d ng các ch ự

ủ ế ư c c nh tranh ợ ạ ộ ợ ương trình hành đ ng c  th  thích h p ộ

ợ

ụ ể  Chi n lế ư c Marketing là m t chi n l ế ư c ợ ệ

ợ ả

ợ

ớ ị ch c nứ ăng có tính đ nh h ợ ế ư c ch c n ự d ng các chi n l ấ chi n lế ư c s n xu t, chi n l

ư ng cho vi c xây  ứ ăng khác như  ế ư c tài chính …

Ạ

II. CHI N LẾ Ư C Ợ MARKETING C NH TRANH

Ả

Ợ 1. CHI N LẾ Ư C MARKETING  Ẩ Ỳ Ố THEO CHU K  S NG S N PH M

A.Chu kỳ sống của sản phẩm

ộ ả

ị ườ

ư

ị

ề ng đ u đ

ỗ ờ

ượ ồ ầ

ể

ế

ạ

ệ

ả

ẩ M i m t s n ph m đ a ra th  tr c đ nh hình, ra  đ i và phát tri n qua m t s  giai đo n và r i d n dà ch t đi  khi nh ng s n ph m m i h n xu t hi n

ộ ố ớ ơ ẩ

ả

ớ

ấ ẩ ữ ớ ể ạ 1. Giai đo n phát tri n s n ph m m i ệ ạ i thi u 2. Giai đo n gi ể ạ 3. Giai đo n phát tri n ạ 4. Giai đo n Bão hoà ả ạ 5. Giai đo n suy gi m

ủ ả

ẩ

ộ

ồ

ỳ ố S  ơ đ  : m t chu k  s ng c a s n ph m

ứ M c tiêu  ợ ụ th  và L i  nhu nậ

ứ M c tiêu  th .ụ

ố

ỗ

ợ

ậ L i nhu n

L  và v n  đ u tầ ư  tính

Giai đo n ạ phát tri nể

Giai  đo n ạ phát  tri n ể s n ả ph m ẩ m iớ

Giai  đo n ạ i ớ gi thi uệ

Giai  đo n ạ bão hoà

Giai  đo n ạ suy  gi mả

ớ

Gi

ệ i thi u

Phát tri nể

Bão hoà

Suy gi mả

ứ

ụ

ỉ

M c tiêu th

Th pấ

Tăng nhanh

Đ nh cao

Suy gi mả

Cao

Trung bình

Th p ấ

th pấ

Chi Phí trên  khách hàng

ậ

ợ

L i nhu n

Âm

Tăng

Cao

Gi mả

ế

ớ

ậ

ạ

Khách hàng

Khai phá

Tiên phong

Đ n s m

L c h u

ố

ủ ạ

ắ ầ

ả

ả

Ít

Đông lên

B t đ u gi m

ớ Gi m b t

Đ i th  c nh  tranh

ỳ ả ủ ể ẩ ặ ỗ    Đ c đi m c a m i chu k  s n ph m

Ụ

M C TIÊU MARKETING

PHAÙT

BAÕO

SUY GIAÛM

NOÄI DUNG GIÔÙI THIEÄU

TRIEÅN

HOAØ

(cid:0) Ñöa saûn phaåm ra thò tröôøng

(cid:0) Gaây

Muïc tieâu  Marketing

Toái ña hoùa thò phaàn

Cuûng coá thò phaàn

Giaûm bôùt nhöõng phaân khuùc khoâng hieäu quaû

chuù yù cuûa khaùch haøng

ớ

Gi

ệ i thi u

Phát tri nể

Bão hoà

Suy gi mả

ạ

ơ ả

ị

ệ

CL S n ả ph mẩ

Chào bán  sp c  b n

ạ ỏ ặ Lo i b  m t  ế hàng y u kém

ẫ

Chào bán sp  ể phát tri n, d ch  ụ ả v  b o hành

Đa d ng hoá  nhãn hi u &  m u mã

ị

ắ

CL Giá Chi phí

ả C t gi m giá

+  lãi

ủ ạ

ể Đ nh giá đ   ị ậ xâm nh p th   ngườ

tr

ị Đ nh giá ngang  ố ố ơ hay t t h n đ i  th  c nh tranh

ồ ạ ơ

ữ

tồ ạ

t h n n a

Có ch n ọ l cọ

CL  Phân  Ph iố

ạ ỏ ọ ọ Ch n l c, lo i b   ử các c a hàng  iờ không sinh l

ỳ ả ẩ ợ Chi n lế ư c Marketing Mix theo chu k  s n ph m

ớ

ệ

Gi

i thi u

Phát tri nể

Bão hoà

Suy gi mả

ạ

ố

CL Qu ng ả cáo

t

ườ

ự ế ế t đ n &  T o s  bi quan tâm trong th  ị ạ tr

ng đ i chúng

ạ ự ế ế t đ n  T o s  bi ẩ ả s n ph m trong  khách hàng tiên  phong & đ i lýạ

ự ạ ấ Nh n m nh s   ệ ủ t c a  khác bi ệ nhãn hi u và  ợ l

i ích

ả Gi m xu ng  ứ ế ầ m c c n thi ể ữ  chân  đ  gi khách hàng  trung thành

ườ

ể ng đ

ứ i m c

ụ ạ

ớ ả Gi m t ể ố i thi u. t

CL Kích  thích tiêu  thụ

ườ i

Kích thích tiêu  ể th  m nh đ   thu hút dùng  thử

ớ ể ả Gi m b t đ   ế ợ ế i th  và  chi m l ủ ầ nhu c u c a ng dùng nhi uề

Tăng c ế khuy n khích  ể chuy n nhãn  hi uệ

ụ

ự ế ế

ạ

ố

t đ n

ị i đa th

ệ

M c Tiêu  Marketing

T o s  bi và dùng thử

Tăng t ph nầ

t nhãn

ầ

ợ ố i đa l Tăng t i  ả ậ nhu n & b o  ệ ị v  th  ph n

ả Gi m chi phí &  ắ v t ki hi uệ

ỳ ả ẩ ợ Chi n lế ư c Marketing Mix theo chu k  s n ph m

Ạ

Ớ

Ệ Ả

Ẩ

I THI U S N PH M

GIAI ĐO N GI Đ c ặĐ c ặ đđi m:ểi m:ể

ợ ợ

ố ố

ạ ạ

ẩ ẩ

ả ả

ả ả

ẩ ẩ

ử ử

ế ế

ế ế

ạ ạ

Doanh thu th pấ Doanh thu th pấ Chi phí cao Chi phí cao L i nhu n âm ậ L i nhu n âm ậ Khách hàng: nhóm  ớ ổ Khách hàng: nhóm đđ i m i ới m i ổ Đ i th  c nh tranh ít ủ ạ Đ i th  c nh tranh ít ủ ạ ụ   M c tiêu Marketing: ụM c tiêu Marketing: T o ra nh n th c, và th  s n ph m ử ả ứ ậ T o ra nh n th c, và th  s n ph m ử ả ậ ứ ợ Chi n lếChi n lế ưư c Marketing Mix: ợc Marketing Mix: S n ph m: c ơơ b nả b nả ẩ S n ph m: c ẩ Giá: Giá: đđ nh giá d a trên chi phí ự ị nh giá d a trên chi phí ự ị Phân ph i: ch n l c ọ ọ ố Phân ph i: ch n l c ọ ọ ố Qu ng cáo: t o nh n th c v  s n ph m cho KH và Đ i  ạ ứ ề ả ậ ạ Qu ng cáo: t o nh n th c v  s n ph m cho KH và Đ i  ạ ậ ạ ứ ề ả lýlý Khuy n mãi: m nh  Khuy n mãi: m nh

ể đđ  khuy n khích dùng th  khuy n khích dùng th ể

Ợ

Ớ

Ệ

CÁC CHI N LẾ Ư C GI

I THI U

Ả

Ẩ   S N PH M Chiêu th  ị

Cao

Cao  ớ ớH t váng  H t váng  nhanh nhanh

Th pấ ớ ớH t váng  H t váng  ch mậch mậ

Giá

Th pấ

Xâm nh p ậ Xâm nh p ậ nhanh nhanh

Xâm nh p ậ Xâm nh p ậ ch mậch mậ

Ợ

Ậ

Ớ CHI N LẾ Ư C H T VÁNG CH M

ị

ị ấ

* Đ nh giá cao –

đ u tầ ư chiêu th  th p

ủ

ệ

ồ ố đ u ầ

ụ *  M c  tiêu  c a  doanh  nghi p:  thu  h i  v n  tư nhanh

ệ

ề

•Đi u ki n:

ớ

•(1) Kích thư c th  tr

ờ ị ư ng gi

ớ ạ i h n

ờ

ứ ự ị ư ng  nh n  th c  s   ậ

ẵ

ả

ớ

•(2)  Ph n  l n  thành  viên  c a  th   tr ủ ầ ớ ẩ ồ ạ ủ ả t n t i c a s n ph m m i và s n sàng tr  giá cao

ủ ạ

ả ăng tham gia th  ị

•(3) Đ i th  c nh tranh chính có kh  n ố trư ngờ

Ợ

Ậ

CHI N LẾ Ư C XÂM NH P

Ờ

TH  TRỊ Ư NG NHANH

ấ

ị

ề

ị

* Đ nh giá th p –

đ u tầ ư nhi u cho chiêu th

ủ

ệ

ị *  M c  tiêu  c a  Doanh  nghi p:  Xâm  nh p  th

ầ ớ

ụ ờ

ậ

ấ

ị

ậ trư ng th t nhanh và có th  ph n l n nh t

ệ ề * Đi u ki n

(1)Th  trị ương l nớ

ờ

ế

ả

ẩ

ị ư ng  chính  bi

ế đ n  s n  ph m  và  là

t

(2)Các  thành  viên  c a  th   tr ờ

ủ ạ ả

ữ

ớ

nh ng ng

ư i nh y c m v i giá

ạ

ắ (3)C nh tranh gay g t

ợ

ớ

ợ

(4)Có đư c tính kinh t

ế ư qui mô và có m c s n l

ứ ả ư ng l n.

nh

Ợ

Ậ

CHI N LẾ Ư C XÂM NH P

Ậ

ị ấ

ị

Ờ TH  TRỊ Ư NG CH M đ u tầ ư chiêu th  th p  ấ

* Đ nh giá th p –

ậ

ả

ờ

ả ị ư ng và gi m  chi phí, c i

*  M c  tiêu: Xâm nh p th  tr ậ i nhu n

ụ ệ ợ thi n l

ề

ệ   * Đi u ki n:

•

ờ

ớ

ị

(1) Th  tru ng l n.

•

ậ

ờ

ợ ự ồ ạ ủ ả

ế đư c s  t n t

i c a s n

t

ẩ

ớ

(2) Thành viên th  trị ư ng nh n bi ph m m i.

•

ạ

ớ

ờ

(3) Th  trị ư ng nh y v i giá.

•

ờ

ủ ạ

(4) Trên th  trị ư ng có 1 vài

ố đ i th  c nh tranh.

Ạ

GIAI ĐO N TĂNG TR

Ư NGỞ

Đ c ặĐ c ặ đđi m:ểi m:ể

ợ ợ

ố ố

ăăngng

ụ ả ụ ả

ả ả

ị ị

ủ ủ

ả ả

ế ế

Doanh thu t Doanh thu tăăng nhanh ng nhanh Chi phí trung bình Chi phí trung bình L i nhu n t ậ ăăngng L i nhu n t ậ Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh Đ i th  c nh tranh t ủ ạ Đ i th  c nh tranh t ủ ạ ụ   M c tiêu Marketing: ụM c tiêu Marketing: T i ốT i ố đđa hóa th  ph n ầ ị a hóa th  ph n ầ ị ợ Chi n lếChi n lế ưư c Marketing Mix: ợc Marketing Mix: S n ph m: m  r ng s n ph m, d ch v  b o hành ẩ ả ở ộ ẩ S n ph m: m  r ng s n ph m, d ch v  b o hành ẩ ở ộ ẩ ả Giá: xâm nh p th  tr ị ưư ngờngờ ậ Giá: xâm nh p th  tr ậ ị Phân ph i: m  r ng, t ở ộ ố Phân ph i: m  r ng, t ở ộ ố Qu ng cáo: xây d ng nh n th c và quan tâm c a th  tr ậ ự Qu ng cáo: xây d ng nh n th c và quan tâm c a th  tr ự ậ Khuy n mãi: gi m  ể ậ ụ Khuy n mãi: gi m  ể ậ ụ

ố ăăng cng cưư ng h  th ng phân ph i ệ ố ờ ng h  th ng phân ph i ờ ố ệ ố ị ưư ngờngờ ứ ị ứ ầ ớ ả đđ  t n d ng nhu c u l n  t n d ng nhu c u l n ầ ớ ả

Ạ

Ở

GIAI ĐO N TR

Ư NG THÀNH

Đ c ặĐ c ặ đđi m:ểi m:ể

ợ ợ

ố ố

ầ ầ

ệ ị ệ ị

ệ ệ

ẫ ẫ

ả ả

a d ng hóa nhãn hi u và m u mã đđa d ng hóa nhãn hi u và m u mã ủ ủi thố đđ i thố ơơn n aữn n aữ

ớ ớ ở ộ ở ộ ấ ấ

ữ ữ

ự ự

t gi a các nhãn  t gi a các nhãn

ể ể

Doanh thu cao nh tấ Doanh thu cao nh tấ Chi phí th pấ Chi phí th pấ L i nhu n cao ậ L i nhu n cao ậ Khách hàng: nhóm s  ố Khách hàng: nhóm s  ố đđôngông Đ i th  c nh tranh  n  ả ắ đđ u gi m ị ổ đđ nh và b t  ủ ạ ảu gi m nh và b t  Đ i th  c nh tranh  n  ắ ị ổ ủ ạ ụ   M c tiêu Marketing: ụM c tiêu Marketing: T i ốT i ố đđa hoá l ậ ợ ầ ả a hoá l i nhu n và b o v  th  ph n ợ ậ ả ầ i nhu n và b o v  th  ph n ợ Chi n lếChi n lế ưư c Marketing Mix: ợc Marketing Mix: S n ph m:  ạ ẩ S n ph m:  ạ ẩ Giá: c nh tranh v i các  ạ Giá: c nh tranh v i các  ạ Phân ph i: m  r ng h ố Phân ph i: m  r ng h ố Qu ng cáo: nh n m nh vào s  khác bi ệ ạ ả Qu ng cáo: nh n m nh vào s  khác bi ệ ả ạ hi uệhi uệ Khuy n mãi: t ế Khuy n mãi: t ế

ế ăăng ng đđ  khuy n khích thay   khuy n khích thay  ế

ệ ổ đđ i nhãn hi u i nhãn hi u ệ ổ

Ạ

GIAI ĐO N SUY THOÁI

Đ c ặĐ c ặ đđi m:ểi m:ể

ợ ợ

ố ố

ắ ắ

ặ ặ

ệ  nhãn hi u ệ  nhãn hi u

ế ế

ả ả

ẩ ẩ

ả ả

ỉ ỉ

ể ữ đđ  gi ể ữ gi

khách hàng trung   khách hàng trung

ứ ố ứ ố

ế ế

Doanh thu suy gi mả Doanh thu suy gi mả Chi phí th pấ Chi phí th pấ L i nhu n gi m ả ậ L i nhu n gi m ả ậ Khách hàng: nhóm l c h u ạ ậ Khách hàng: nhóm l c h u ạ ậ Đ i th  c nh tranh gi m ủ ạ ả Đ i th  c nh tranh gi m ủ ạ ả ụ   M c tiêu Marketing: ụM c tiêu Marketing: C t gi m chi phí và g t hái t ừ ả C t gi m chi phí và g t hái t ừ ả ợ Chi n lếChi n lế ưư c Marketing Mix: ợc Marketing Mix: S n ph m: lo i b  các s n ph m y u kém ạ ỏ ẩ S n ph m: lo i b  các s n ph m y u kém ạ ỏ ẩ Giá: gi m giá ả Giá: gi m giá ả Phân ph i: ch n l c, lo i b  thành viên không có l ợ ạ ỏ ố ọ ọ i Phân ph i: ch n l c, lo i b  thành viên không có l ợ ạ ỏ ố ọ ọ i Qu ng cáo: gi m, ch  duy trì  ả ả Qu ng cáo: gi m, ch  duy trì  ả ả thành thành Khuy n mãi: gi m  Khuy n mãi: gi m

ế ả đđ n m c t n m c t ế ả

ể i thi u ể i thi u

2. CHI N LẾ Ư C Ợ Ế Ị MARKETING THEO V  TH   DOANH NGHI P Ệ TRÊN TH  TRỊ Ư NGỜ

ườ

ứ

Ợ

ế ượ

ườ

ủ c c a ng

ị i theo sau th

ế ượ

ị ườ

• Chi n l • Chi n l ngườ tr • Chi n l ngườ tr • Chi n l

c nép góc th  tr

ng

CHI N LẾ Ư C MARKETING THEO V  TH   Ế Ệ DOANH NGHI P TRÊN TH  TR ầ ẫ ế ượ c d n đ u th  tr ủ ế ượ c c a ng Ị Ị Ư NGỜ ị ườ ng ị i thách th c th

• Cấu trúc của một thị trường:

– 40% là của người dẫn đầu

10%

thị trường

– 30% là của người thách

20%

40%

thức thị trường

– 20% là của người theo

sau thị trường

– 10% là của người nép góc

30%

thị trường

ợ ủ

Chi n lế ư c c a ng

ư i d n

ầ ờ ẫ đ u th  tr

ị ư ngờ

ả

ầ

ế ượ ế ượ

1. Chi n l chi n l

ệ ị c b o v  th  ph n hay  ủ c phòng th .

ế ượ

ở ộ

ầ

ị

2. Chi n l

c m  r ng th  ph n.

ở ộ

ầ

ổ c m  r ng t ng nhu c u

3. Chi n l ị ườ th  tr

ế ượ ng.

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

ụ

ệ ị

M c tiêu :   B o v  th  ph n ầ ả

ế

ế ượ

Chi n l

c :

ệ ả ế ượ 1. Chi n l c b o v   ầ ị th  ph n hay chi n  ủ ượ c phòng th . l

ủ ị

1. Phòng th  v  trí

ủ

ườ

2. Phòng th  bên s

n

ủ

ướ

3. Phòng th  phía tr

c

ả

ủ 4. Phòng th  ph n công

ủ

ộ

5. Phòng th  di đ ng

ụ

ủ

6. Phòng th  co c m

CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ

Ệ ƯỜ

Ả

(2)B O V  S

N

( 1 )

(3)PHÒNG TH  Ủ Ủ Ầ PH  Đ U

Ụ

Ủ

(6)PHÒNG TH  CO C M

Ả

P H Ò N G T H Ủ

(4)PHÒNG TH  Ủ PH N CÔNG

K Ẻ T Ấ N C Ô N G

B Ả O V Ệ V Ị   T R Í

Ủ Ơ Ộ

(5)PHÒNG TH  C  Đ NG

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

ụ

ố

 Ch nh đ n liên t c các quá trình

ỉ ạ ộ ho t đ ng

ạ

ệ

ả

 Đa d ng hoá nhãn hi u s n  ề

ẩ

ế

ọ

ể ph m đ  khách hàng có nhi u  ự l a ch n.

ệ ả ế ượ 1. Chi n l c b o v   ầ ị th  ph n hay chi n  ủ ượ c phòng th . l

ổ

ớ

ạ ẩ

ể ệ ả ư

Phòng thủ vị trí:

 Đ i m i liên t c đ  hi n đ i hoá  ụ ệ nhãn hi u, làm cho s n ph m  ặ ệ ạ ớ i luôn có đ c tr ng m i,  hi n t ơ ấ ượ ch t l ng cao h n, gia tăng  ợ i ích dành cho khách  các l hàng.V.v…

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

ẽ

ế ữ

 Bám sát ch t ch  các  ặ ả ủ ể đi m y u c a mình, b o  ể ị ổ ệ v  nh ng ch  có th  b   ấ t n công.

ế ượ ệ ả 1. Chi n l c b o v   ế ầ ị th  ph n hay chi n  ủ ượ c phòng th . l

ố ạ ế

ớ ẵ

ủ

ườ

Phòng th  bên s

n:

 Các đ i th  c nh tranh  ủ ạ ả ấ r t nh y c m v i các  ể đi m y u và s n sàng  ơ ộ ấ t n công khi có c  h i.

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

ượ

c

ấ

 Chi n l ế ượ ệ ự ằ ộ

ố

ế ượ ệ ả 1.Chi n l c b o v   ế ầ ị th  ph n hay chi n  ủ ượ c phòng th . l

c khi h  có th  th c

ủ

ướ

Phòng th  phía tr

c:

ầ

c này d ộ th c hi n m t cách năng  đ ng b ng cách t n công  ủ ạ vào đ i th  c nh tranh  ể ự ọ ướ tr ộ ấ ệ hi n cu c t n công  ị ạ ơ ố i đ n v  kinh  ch ng l ẫ doanh d n đ u.

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

ủ ạ

ế

ế ượ ệ ả 1. Chi n l c b o v   ầ ị th  ph n hay chi n  ủ ượ c phòng th . l

ẩ

ủ ả

Phòng th  ph n công:

ườ ả

ờ

 Khi b  đ i th  c nh  ị ố ấ tranh t n công phía  ạ ướ c hay bên “m n  tr ị ơ ườ n”, đ n v  kinh  s ị ầ ẫ doanh d n đ u th   ị ầ ng c n chu n b   tr ị ph n công k p th i.

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

ằ

ự ế ượ

ẩ

 Đ c th c hi c b ng các  ệ ượ ư c nh : chi n l  phát tri n s n ph m  ả ể

ế

m i ớ

ế ượ ệ ả 1. Chi n l c b o v   ầ ị th  ph n hay chi n  ủ ượ c phòng th . l

ị ườ

ể

 phát tri n th  tr

ng

m iớ

ạ

ẩ ằ

ề

ộ

Phòng th  di đ ng ủ

ị ườ

 đa d ng hoá s n  ả ị ườ ng  ph m và th  tr ấ nh m đ  phòng b t  ủ trác c a th  tr ng.

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

ơ

ữ

ế ượ 1. Chi n l ầ

ệ ị ả c b o v  th   ế ượ c

ị ế

ph n hay chi n l phòng th .ủ

ồ

ụ

Rút nh ng đ n v  kinh  ể ị doanh có v  trí y u đ   ậ t p trung các ngu n  ị ơ ữ ự l c vào nh ng đ n v   kinh doanh m nh.ạ

Phòng th  co c m: ủ

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

ụ

ị

M c tiêu :  M  r ng th  ph n ầ ở ộ

c

ế ượ

2. Chi n l

c

ề ầ

ị

ở ộ m  r ng

a. Trong nhi u ngành hàng, gia tăng đ ỏ ố ấ ớ

ộ ượ

ượ m t th  ph n nh  có nghĩa là gia tăng  đ

c doanh s  r t l n.

ầ

ị

th  ph n.

ợ ẽ

ầ

ị

b. Kh  năng sinh l

i s  gia tăng khi th  ph n

ả tăng

ầ

ư c nh

ế ượ ị c. Đ  m  r ng th  ph n: các chi n l ị

ể ở ộ ạ

ơ

ủ

i hay thâu tóm các đ n v  kinh  ỏ ấ ố

ủ

ể

ố ế ế

ạ

mua l ủ ạ doanh c a đ i th  c nh tranh nh , t n  ủ ầ ị công đ  chi m th  ph n c a các đ i th   c nh tranh y u, v.v…

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

ụ

ộ ị ườ

M c tiêu :   M  r ng toàn b  th  tr ở ộ

ng

ế ượ

ở c m

ầ

ự

ế

ị

ớ ể a. Tìm ki m khu v c đ a lý m i đ

bán hàng.

ổ ị ườ

3. Chi n l ộ r ng t ng nhu c u  ng. th  tr

ế

ớ

b. Tìm ki m khách hàng m i.

ụ ớ

ể

c. Phát tri n công c  m i.

ế

ử ụ

d. Khuy n khích s  d ng s n

ề

ẩ

ả ộ ỳ ơ ph m nhi u h n trong m t k .

ợ ủ

ứ

ờ

Chi n lế ư c c a ng

ư i thách th c th  tr

ị ư ngờ

ụ

ế ượ

M c tiêu chi n l

ị

ụ

ộ

ủ ạ ọ

ể ấ

c:  Phụ thu c vào đ i th  c nh tranh  ố ứ mà hãng thách th c ch n đ  t n  công

ế ủ ạ

1. Xác đ nh m c tiêu  ố ợ chi n lu c và đ i  th  c nh tranh

ố

ủ ạ Nh ng đ i th  c nh tranh là:

ườ ẫ

ị ườ

ng

ế ượ ấ

2. Chi n l

c t n công

ỡ ớ

ư

ữ  Ng ầ i d n đ u th  tr  Các hãng cùng c  v i mình  ạ ộ ế

ề

nh ng ho t đ ng không thành  công ho c y u h n v  tài chính

ỏ ế ở ị

ươ

đ a ph

ng

ặ

ặ ơ  Các hãng nh  y u  ho c trong vùng

ợ ủ

ứ

ờ

Chi n lế ư c c a ng

ư i thách th c th  tr

ị ư ngờ

ị

ụ

ự

ệ

ấ

1. T n công tr c di n

ạ

ấ

ườ

n

2. T n công m n s

ế ủ ạ

1. Xác đ nh m c tiêu  ố ợ chi n lu c và đ i  th  c nh tranh

ể

ấ

3. T n công ki u bao vây

ấ

ườ

ng vòng

4. T n công đ

ế ượ ấ

2. Chi n l

c t n công

ể

ấ

5.

t n công ki u du kích

CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG

Ấ

ƯỜ

(4)T N CÔNG Đ

NG VÒNG

Ấ

ƯỜ

(2)T N CÔNG S

N

N G Ư Ờ

Ấ

Ệ

(1)T N CÔNG CHÍNH DI N

K Ẻ T Ấ N C Ô N G

I   P H Ò N G T H Ủ

Ọ

Ấ

(3)T N CÔNG G NG KÌM

Ấ

(5)T N CÔNG DU KÍCH

ợ ủ

ứ

ờ

Chi n lế ư c c a ng

ư i thách th c th  tr

ị ư ngờ

ế ượ

ế

1. Chi n l

c chi

ấ t kh u giá

ế ượ

ẻ ơ

2. Chi n l

c hàng r  h n

ế ượ

3. Chi n l

c hàng có uy tín

1. Xác định mục tiêu chiến luợc và đối thủ cạnh tranh

ế ượ

ạ

ả

ẩ

4. Chi n l

c đa d ng hoá s n ph m

ế ượ

ẩ

ổ

5. Chi n l

ớ ả c đ i m i s n ph m

2. Chiến lược tấn công

ế ượ

ả ế

ị

ụ

6. Chi n l

c c i ti n d ch v

ế ượ

ớ

ổ

7. Chi n l

ố c đ i m i phân ph i

ế ượ

ả

ả

8. Chi n l

c gi m giá thành s n

ph mẩ

ườ

ả

ị

ụ

9. Tăng c

ng qu ng cáo và d ch v

Chiến Lược của người theo sau

 M c Tiêu ụ

 Hãng đi theo th  tr ữ

ệ

t gi

ượ

 Chi n L ế

c

ầ

ế bi ủ c a mình và đ t đ ả ớ m i kh  quan

ả ị ườ ng ph i   khách hàng hi n có  ạ ượ c ph n  .

ả

 Ph i nh y vào nh ng phân  ữ

ữ ớ

ng m i khi nh ng

ả ị ườ khúc th  tr phân khúc này phát tri nể .

Chiến Lược của người theo sau

ệ

ể ự c sau:

 M c Tiêu ụ

Hãng đi theo có th  th c  hi n ba chi n l  Chi n l  Chi n l

ế ượ c theo sát c theo có

ượ

 Chi n L ế

c

c theo có

ế ượ ế ượ ả kho ng cách  Chi n l ế ượ ọ ọ ch n l c

Chiến Lược Nép góc thị trường

ể ở

ế ượ

ụ

1. M c tiêu chi n l

c

ờ ủ

i c a

ầ

ả 2. Kh  năng sinh l ế ượ chi n l

c nép góc

ộ ẩ

ng nh  hay  n

ụ ủ

ườ

3. Nhi m v  c a ng

i nép

 M t cách đ  tr  thành  ộ ộ ị ờ m t ngu i theo sau th   ườ ườ ớ ng l n là làm ng tr i  ẫ ị d n đ u trên m t th   ỏ ườ tr khu t.ấ

ệ góc

4. R i roủ

 Johnson&Johnson v i ớ ể t lý “phát tri n lên đ

ỏ

ể ế tri ồ r i chia nh  ra”

Chiến Lược Nép góc thị trường

ể

ế ượ

 Hi u rõ nhóm  khách hàng

c ờ ủ i c a

ứ

 Đáp  ng t ữ

c nép góc ườ ụ ủ

i nép

ụ 1. M c tiêu chi n l ả 2. Kh  năng sinh l ế ượ chi n l ệ 3. Nhi m v  c a ng góc 4. R i roủ

ố ơ t h n  ầ nh ng nhu c u  ủ c a khách hàng  N i nép góc lý

ng có nh ng

ơ ữ ưở t ể ặ đ c đi m gì?

Chiến Lược Nép góc thị trường

ế ượ

c ờ ủ

ế

1. M c tiêu chi n l 2. Kh  năng sinh l

i c a chi n

ơ

 T o ra nh ng n i nép  ữ

ạ góc

ườ

3. Nhi m v  c a ng

i nép

ở ộ

ơ

ụ ả ượ l c nép góc ệ ụ ủ góc 4. R i roủ

ả

 M  r ng n i nép góc  B o v  n i nép góc ệ ơ

Chiến Lược Nép góc thị trường

ế ượ

ế

c ờ ủ

ế

1. M c tiêu chi n l 2. Kh  năng sinh l

i c a chi n

ườ

3. Nhi m v  c a ng

i nép

ế

N i nép góc h t nhu  ơ c uầ Nh ng n i nép góc  ơ ữ ị b  suy y u

ụ ả ượ l c nép góc ệ ụ ủ góc 4. R i roủ

Đa nép góc

Ị

Ạ Ợ

III. HO CH Đ NH  CHI N LẾ Ư C MARKETING

KHÁI NI MỆ

Ạ

ọ

ộ ả

ợ

ằ

ộ

ợ

ủ

ụ

ế

ầ

ộ

Ư CỢ  là m t giai  Ế Ị     HO CH Đ NH CHI N L ị ế ạ đo n  quan  tr ng  trong  ti n  trình  qu n  tr   ự ể ư c,  nh m  phát  tri n  và  duy  trì  s   chi n  lế ữ thích  nghi  chi n  lế ư c  gi a  m t  bên  là  các  ệ ả ăng  c a  Doanh  nghi p  và  m c  tiêu  và  kh   n bên  kia  là  các  cơ  h i  Marketing  đ y  bi n  đ ngộ

Ứ Ể

CĂN C  Đ  XÂY D NG CHI N L

Ế Ư C Ợ

Ự MARKETING ( tam giác chi n lế ư c)ợ

ủ

ệ

 Căn c  vào khách hàng ứ  Căn c  vào  ủ ạ ố ứ đ i th  c nh tranh  Căn c  vào kh  n ả ăng c a doanh nghi p  ứ

Ứ

CĂN C  VÀO KHÁCH HÀNG

 Có khách hàng (cid:0)

ụ ụ  có đ i tố ư ng ph c v   ợ đó khách

có ho t ạ đ ng kinh doanh. Do

ế ư cợ

ộ ở ủ hàng là cơ s  c a m i chi n l

ợ

ọ  Khi xây d ng chi n l ự

ệ

ở

ỷ ọ ả

ế ư c Marketing  ả doanh nghi p ph i phân khúc th  tr ị làm cơ s  xác  đ nh t ệ ầ mà doanh nghi p c n ph i chi m

ị ư ng ờ  tr ng khách hàng  ế đư c ợ

(cid:0)

Ủ Ạ

Ố

Ứ

CĂN C  VÀO Đ I TH  C NH TRANH

ố

đ  ể

ệ ợ

ữ

đ i ố

 Thông qua so sánh các kh  nả ăng c a ủ ủ ạ ớ đ i th  c nh tranh  doanh nghi p v i  ế i th  (vô hình và h u hình) tìm ra các l  Chia nh  các v n  ấ đ  ề đ  phân tích và  ỏ ế

ế

ợ

ể i th  so sánh

chi u các l

Ả

Ủ

ạ

ố

ự

ờ ạ ợ  t o l

ủ

ạ ạ

ế ạ ể ợ

Ứ CĂN C  VÀO KH  NĂNG C A  DOANH NGHI PỆ  Môi trư ng kinh doanh c nh tranh kh c  t ệ (cid:0) ự ế ạ i th  c nh tranh d a trên s   li khai thác th  m nh c a mình và h n  ế ế ữ đi m y u trong khi ho ch  ch  nh ng  ị đ nh chi n l

ế ư c Marketing

Ấ

Ệ

C P DOANH NGHI P

ị Ho ch ạ đ nh chi n l

ế ư cợ

ụ

ị ị

ệ ụ

ạ

ợ

ị

Xác đ nh nhi m v  kinh doanh Xác đ nh m c tiêu kinh doanh Đ nh d ng chi n l

ể ế ư c phát tri n

Ị

ệ ố H  th ng  thông tin  Marketing và  nghiên c u ứ Marketing

Ả

Ẩ

C P ĐẤ ƠN V  KINH DOANH,  Ị Ư NGỜ S N PH M, TH  TR

ị

Ho ch ạ đ nh Marketing

Ị

ắ

Ị

ụ

ị ự

ợ

ế ư c Marketing

ị

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ể

ộ

ề t chung v  công ty Tóm t ạ ự Phân tích th c tr ng Marketing ộ Phân tích cơ h i Marketing Xác đ nh m c tiêu Marketing Xây d ng chi n l Đưa ra các chương trình hành đ ngộ Xác đ nh ngân sách Ki m tra ho t

ạ đ ng Marketing

À V C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

ủ

ệ

ị

ụ 1.1 Xác đ nh nhi m v  kinh doanh c a DN

 Năm y u t

ủ

ị

ế ố ơ b n c n xem xét khi  ả ầ  c ụ ệ xác đ nh nhi m v  kinh doanh c a  doanh nghi p:ệ

ể ủ

ệ ạ ủ

ủ ở ữ

ữ

ố

1. Quá trình hình thành và phát tri n c a DN 2. Nh ng mong mu n hi n t

i c a ch  s  h u

và ban lãnh đ o DN

C Ợ Ư L

ủ

ị ư ngờ

ạ ỏ ồ ự ủ

ệ ủ

ặ

3. Nh ng ữ đòi h i khách quan c a th  tr 4. Các ngu n l c c a DN ả ăng đ c bi ữ 5. Nh ng kh  n

t c a DN

N Ế I H C H N Ị Đ H C Ạ O H

. 1

ủ

ệ

ị

ụ Xác đ nh nhi m v  kinh doanh c a DN

ệ ầ

ứ

ạ

Doanh nghi p c n ý th c ph m vi c nh  ể ự

ộ

ọ

ủ ế đ  l a ch n ho t

ạ ạ đ ng kinh

ộ ố

ộ

m t ngành, m t s  ngành liên quan nhau,

tranh ch  y u  doanh: – Ph m vi ngành: ấ ả

t c  các ngành?

ả

ẩ

– Ph m vi s n ph m và  ng d ng c a nó:

ạ hay t ạ ụ ả

ủ ộ

ụ

ẩ

ẩ

ứ ạ ả ề

ộ

ị  quy t ế đ nh danh  ụ ẹ ứ m c s n ph m và lo i s n ph m r ng hay h p,  ng d ng  trong m t ngành hay nhi u ngành?

Ị

ố

ệ ủ ế

ạ

vư t tr i hay d n

ạ – Ph m vi kh  n ợ ộ ạ – Ph m vi th  tr

ả ăng : kh  nả ăng c t lõi nào doanh nghi p  ẫ đ u s  là vũ khí c nh tranh ch  y u? ụ ờ ị ư ng:

ị ư ng hay khách hàng m c

ầ ẽ ờ ể ki u th  tr ệ ẽ ụ ụ tiêu mà doanh nghi p s  ph c v ?

ạ

ộ ố

ấ

t

ố

C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

ấ ộ ố

ệ ề

ộ

ạ – Ph m vi

ọ tham gia vào m t s  hay t ể – Ph m vi ki m soát hàng d c:  ạ ả đo n (cung c p nguyên li u, sx, phân ph i)? c  các giai  ị ự đ a lý? ị đ a lý:

m t, m t s  hay nhi u khu v c

ụ

ủ

ị

1.2 Xác đ nh m c tiêu kinh doanh c a DN

ụ

ệ

 Doanh nghi p c n c  th  hóa nhi m v  thành

ệ ầ ụ ể ỗ ự

ủ

ạ đ ng c a

ụ ấ

ộ các m c tiêu cho các n  l c ho t  ệ ị ừ t ng c p qu n tr  trong doanh nghi p ị

ụ

 M i nhà qu n tr  có nh ng m c tiêu và trách

ệ

Ị

ả ữ ả ỗ ở ấ ủ ự ệ nhi m th c hi n chúng   c p c a mình  H  th ng m c tiêu này  ệ ố ị ả ợ ọ đư c g i là  ụ qu n tr   ụ theo m c tiêu ề ệ ố

(management by objectives) ụ

ủ

ụ

ệ ử

 Ví dụ v  h  th ng nhi m v  và m c tiêu c a  ệ :

doanh nghi p ệ đi n t

C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

H THNG NHIM V VÀ ỆỐỆỤ

MC TIÊU CA DOANH NGHIPỤỦỆ

ỏ

ẩ

ầ ề ả Th a mãn nhu c u v  s n ph m nghe nhìn

NHIEÄM VUÏ  DOANH  NGHIEÄP

ẩ

Gia tăng kh  nả ăng cung  ng ứ ả s n ph m nghe nhìn

ứ

ệ ớ Nghiên c u công ngh  m i

MUÏC TIEÂU  DOANH  NGHIEÄP

ợ

ể ỗ ợ ệ

Tăng l

i nhu n

ứ ậ đ  h  tr  vi c nghiên c u

ả

ả

Gia tăng doanh số

ấ Gi m chi phí s n xu t

MUÏC TIEÂU  MARKETING

ở ộ

Gia tăng th  trị ư ngờ

M  r ng th  tr

ị ư ngờ

ẵ ẩ

ẩ

Gia tăng tính s n sàng  ủ ả c a s n ph m

ả Gi m giá bán ả  s n ph m

CHIEÁN  LÖÔÏC  MARKETING

ợ

ể

ị

ạ 1.3 Đ nh d ng chi n l

ế ư c phát tri n

ụ

ị

Xác đ nh danh m c kinh doanh (business

ẩ

ế

ớ

ạ ể ớ đi m m nh và  ọ ừ ộ ơ h i và  đe d a t

ể đi m y u   môi

portfolio): kinh doanh trong ngành nào, s n ả ợ ph m gì phù h p v i  ư c các c ủ c a DN tr ờ trư ng kinh doanh.

ệ ạ

Phân tích tình hình kinh doanh hi n t

i:

ị

ẩ

Ị

ả ạ

ể

hi n ệ đang tăng trư ng m nh và có kh  n ở ồ ự ậ t p trung ngu n l c phát tri n chúng; ng

ự

ể

ụ – Xác đ nh các ngành và s n ph m nào trong danh m c KD  ờ i cao   rút lui ợ ế ư c DN:

ả ăng sinh l ợ ạ (cid:0) ư c l i  – Các phương pháp phân tích đ  xây d ng chi n l

ậ

ầ ủ

ở

ị

ấ

 PP phân tích ma tr n SWOT  PP ma tr n tậ ăng  trư ng – th  ph n c a công ty t

ư v n Boston (Ma

ậ

C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

ị

ợ ủ

ạ đ nh kinh doanh chi n l

ế ư c c a công ty General

tr n BCG)  PP m ng ho ch  ạ ậ

Electric (Ma tr n GE)

(cid:0)

ợ

ể

ể

1.4 Tri n khai các chi n l

ế ư c phát tri n

ể ể

 Doanh nghi p có th  tri n khai chi n l phát tri n b ng cách xem xét ba m c

ơ h i có th  khai thác và d a vào quy mô

ể ậ

ộ

ộ

ế ư c ợ ứ đ  :ộ ự  cơ h i phát tri n t p

ể ộ ệ ạ (cid:0) ạ đ ng hi n t i

ậ

ạ

ầ

Ị

(cid:0)

ệ ằ ể ạ ị 1. Đ nh d ng các c ữ ủ c a nh ng ho t  trung ị ộ 2. Đ nh d ng các c ủ ệ ố ờ c a h  th ng th  tr ậ ể ộ h i phát tri n h i nh p ộ ằ ị

ạ

cơ h i ộ

ữ ơ h i sát nh p nh ng ph n khác nhau  ị ư ng trong ngành kinh doanh    cơ  ộ ơ h i n m bên ngoài ngành   3. Đ nh d ng các c ạ

phát tri n ể đa d ng hóa

Xem b ngả

C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

(cid:0)

ợ

ể

ể

Tri n khai các chi n l

ế ư c phát tri n

Phaùt trieån ña daïng hoùa

Ị

Phaùt trieån taäp trung Thaâm nhaäp thò tröôøng Môû roäng thò tröôøng Phaùt trieån saûn phaåm

CAÙC CÔ HOÄI PHAÙT TRIEÅN Phaùt trieån hoäi nhaäp Hoäi nhaäp phía sau Hoäi nhaäp ngang Hoäi nhaäp phía tröôùc

Ña daïng hoùa ñoàng taâm Ña daïng hoùa haøng ngang Ña daïng hoùa keát khoái

C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

ợ

ể

ể

Tri n khai các chi n l

ế ư c phát tri n

ợ

có ý

 Chi n lế ư c phát tri n t p trung

ể ậ ế ộ

ữ ơ h i phát tri n

nghĩa khi chưa khai thác h t nh ng c ơ h i ộ ể ạ ồ ệ ạ hi n t i, g m 3 d ng c ả ơ b n sau: ề chi u sâu c  Thâm nh p th  tr ị ư ng:ờ

ậ ệ

ệ

ẩ

ờ

ố ủ ả  tìm cách gia tăng doanh s  c a s n  ỗ ự ị ư ng hi n có thông qua n  l c

ố

ệ đưa

Ị

tìm cách gia tăng doanh s  qua vi c  ớ

ờ

 M  r ng th  tr ở ộ ả

ị ư ng m i.

ể

ớ

tìm cách gia tăng doanh s  qua vi c tri n  ậ

t v i s n

ph m hi n có trong th  tr Marketing năng đ ng.ộ ờ ị ư ng:  ệ ẩ các s n ph m hi n có vào th  tr  Phát tri n s n ph m:  ẩ ể ả ẩ ả ữ ặ ả ệ

ệ ả

ẩ

ị ư ng ờ

C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

ẫ

ố ệ ế ớ ả khai nh ng s n ph m m i có liên quan m t thi ẩ ữ ph m hi n có ho c c i thi n s n ph m cho nh ng th  tr ệ hi n có.  N u th c thi chi n l ự ế

ể ở

ầ

ưa  ơ

ộ

ế ư c phát tri n chi u sâu mà v n ch ề ợ đáp  ng ứ đư c yêu c u t ầ ăng trư ng thì c n xem xét các c ợ ậ (cid:0) ể ộ h i phát tri n h i nh p

ợ

ể

ể

Tri n khai các chi n l

ế ư c phát tri n

ợ

ể ộ

ậ  có ý  đang

ạ ộ

ặ

ự ể

 H i nh p phía sau:  ậ

 Chi n lế ư c phát tri n h i nh p ế ệ nghĩa n u công vi c kinh doanh  ả ăng như sau: ồ m nh, g m 3 kh  n ở ữ tìm cách s  h u ho c gia t

ăng s  ki m

ệ ố

ấ ủ

ăng s  ự

ủ ạ

 H i nh p hàng ngang: ậ ki m soát lên m t s

ặ ủ ặ

ộ ể ộ

ậ

ự ể

 H i nh p phía tr

ăng s  ki m

Ị

soát các h  th ng cung c p c a mình ở ữ  tìm cách s  h u ho c gia t ộ ố đ i th  c nh tranh c a mình ố ư c: ớ tìm cách s  h u ho c gia t ệ ố

ở ữ ố ủ

ữ

soát lên nh ng h  th ng phân ph i c a mình

C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

ợ

ể

ể

Tri n khai các chi n l

ế ư c phát tri n

ạ ể đa d ng hóa

ế

 Chi n lế ư c phát tri n  ợ ấ

ữ

ể

ấ

có ý  ề ơ  nghĩa n u ngành KD cho th y không có nhi u c ệ ặ ơn n a ho c xu t hi n  ể h i ộ đ  DN phát tri n xa h nhi u cề ơ h i t ệ ở ơn   ngoài ngành KD hi n  ạ t

ộ ố đ p hẹ t  ư sau: ạ i, có 3 d ng nh

ữ

ẩ

 Đa d ng hóa  ạ

ồ đ ng tâm:  ồ ự ớ

ệ

ẩ

ả làm thêm nh ng s n ph m có cùng  ạ ả ề ặ ỹ

ậ

ẩ

Ị

ợ

ờ

ề ặ chung ngu n l c v i lo i s n ph m hi n có. Xét v  m t  marketing cũng như v  m t k  thu t, các s n ph m này  thư ng thu hút

ạ

ữ

ữ  Đa d ng hóa hàng ngang:

ệ

ẳ

năng lôi cu n ố đư c nh ng khách hàng hi n t ữ ợ ch ng liên quan gì

ạ ả ế đ n các ch ng lo i s n ph m hi n có ả ố ổ

ữ

ạ

ẩ

C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

ẽ

ờ

ả ớ   đư c nh ng khách hàng m i ả đưa ra nh ng s n ph m m i có kh   ớ ẩ ả ệ ạ ủ i c a mình dù nó  ẩ ủ ợ đưa ra thêm nh ng s n  ị ậ ả ỹ ế đ n k  thu t, s n ph m, th   ư ng chúng s  thu hút

i c a mình. Thông th

ẩ ờ ợ

 Đa d ng hóa k t kh i (t ng h p):  ế ẳ ớ ph m m i ch ng liên quan gì  ệ ạ ủ trư ng hi n t ớ đư c các l p khách hàng m i ớ

ộ

ỉ

ạ

ừ

ụ

ợ

ữ ệ ẽ ị

ẩ

 Như v yậ , chi n lế ư c c a m t doanh nghi p  ệ ợ ủ ch  ra nh ng lo i hình kinh doanh mà doanh  nghi p s  tham gia và các m c tiêu cho t ng  ế ư c SBU (Strategic  đơn v  kinh doanh chi n l ủ ả Business Unit – các ngành hay s n ph m ch   y u ế đang t o nên s  thành công) ế

ạ

Ị

ti

ụ

ệ

ỗ

ự ạ  Doanh nghi p ph i l p ra các k  ho ch chi  ả ậ ệ t hế ơn cho các SBU:  Trong m i SBU c n ch  ra nhi m v  cho t ng b   ộ ỉ

ậ

ụ

ữ

ằ

ạ

ừ ầ ắ ế ph n (marketing, k  toán, tài chính, mua s m, nhân  ề ự đ  ra trong  s ,…) nh m hoàn thành nh ng m c tiêu  ợ ủ ế k  ho ch chi n l

ệ ế ư c c a doanh nghi p

C Ợ Ư L N Ế I H C H N Đ H C Ạ O H

ệ

ạ

2.1 Phân tích hi n tr ng Marketing

ồ

ề

ả

ị ố ệ ơ b n v  tình hình th

g m các s  li u c

 Tình hình th  trị ư ng:ờ ụ

ờ

trư ng m c tiêu

ở

 quy mô, m c tứ ăng trư ng c a th  tr

ủ ậ

ờ

ờ ữ

ủ

trư ng qua các n nh ng xu h

ị ư ng, các phân khúc c a th   ủ ị ờ ự ấ ị ư ng, s  ch p nh n và  ầ ủ ăm, nhu c u c a th  tr ư ng c a hành vi mua s m ắ ớ ả

ẩ

 Tình hình s n ph m:  ụ

ợ

ữ

ị

 phân tích s n lả ư ng tiêu th , giá bán bình quân, doanh thu, chi phí  ả ủ i nhu n ròng c a nh ng s n

ợ ợ i, l

ẩ

ộ

ậ ổ ỉ ấ ế đ i, t  su t sinh l c  ố đ nh và bi n  ệ ủ ph m ch  y u và  c a toàn b  doanh nghi p

ủ ế  Tình hình c nh tranh:  ạ ủ ạ

ủ ế

ầ

ị

ế ư c marketing và nh ng

 phân tích nh ng ữ đ i th  c nh tranh ch  y u và quy mô kinh doanh,  ữ đ c ặ đi m ể ủ ọ

ồ

ố ợ ấ ư ng SP, chi n l th  ph n, ch t l ủ ạ ố khác c a ủ đ i th  c nh tranh qua

ợ ể đó hi u rõ ý

đ  và hành vi c a h

 Tình hình phân ph i: ố

ệ ố

ủ

ầ

ố

G N I T E K R A M H N Ị Đ H C Ạ O H

ố

 phân tích h  th ng kênh phân ph i, quy mô và t m quan tr ng c a  ọ ố ừ t ng kênh phân ph i, các trung gian grong các kênh phân ph i

. 2

ộ

2.2 Phân tích cơ h i Marketing

ộ

ạ đ ng marketing

ố ớ đe d a ọ đ i v i ho t

ợ

ệ

ồ

ờ

ộ đư c phát hi n thông qua phân tích môi  ư ng vĩ mô và

 Các cơ h i và  ủ c a DN  ờ trư ng marketing, bao g m môi tr môi trư ng vi mô ờ  Môi trư ng vĩ mô ờ

ệ

ồ

ậ

ẩ

:   G m phân tích môi tr ư ng: dân s  h c, kinh t ế ố ọ ờ , công ngh ,  ăn hóa – xã h i ộ (cid:0) ế ư ng ở ả ị đ n tình    nh h chính tr  – lu t pháp, v ủ ả ư th  nàoế ương lai c a s n ph m DN nh ạ tr ng t  Môi trư ng vi mô ờ  :

Ị

ồ

ố

ể

ủ

ế

ộ

ạ đi m m nh và

: khách hàng và hành vi tiêu dùng, các  ủ ạ ố đ i th  c nh tranh  đi m y u trong ho t

th y ấ đư c ợ ạ đ ng marketing c a

ệ ầ ự ế

đe d a ọ đó, doanh nghi p c n d  ki n

ơ h i ộ

ọ ừ

ế

 G m phân tích các y u t ế ố trung gian phân ph i, các  nh ng ữ ể DN  V i các c ơ h i và  ộ ớ ả ữ i pháp marketing nào nh m khai thác các c nh ng gi ư ngờ ặ ạ ho c h n ch  tác

ằ đe d a t

ủ ộ đ ng c a các

môi tr

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

(cid:0)

ợ

ị

ế ư c Marketing

ụ 2.3 Xác đ nh m c tiêu chi n l

ủ

ể ệ

 M c tiêu c a chi n l

ả

ợ

ụ ỉ

ơ b n mà chi n l

ế ư c Marketing th  hi n các  đó c n ầ

ợ ế ư c marketing

ụ

ợ

ự

ị

ợ

đư c xác

đ nh d a

ch  tiêu c đ t ạ đư cợ  M c tiêu chi n l trên nh ng cữ

ế ư c Marketing  ứ ủ ế ăn c  ch  y u sau: ụ ủ ợ

ụ

ả ừ

Ị

 Có 2 lo i m c tiêu c n xác  ụ

 Ch c nứ ăng nhi m v  c a doanh nghi p ệ ệ  M c tiêu và chi n l ủ ế ư c kinh doanh c a doanh nghi p ệ  Các k t qu  t ư ng marketing ờ ế  phân tích môi tr  Các kh  nả ăng và ngu n l c ho t  ộ ạ đ ng marketing ồ ự ị ầ đ nh: ợ ỉ ấ t  su t sinh l

i trên v n

ố đ u tầ ư hàng

ạ  M c tiêu tài chính:  ợ

ậ

i nhu n ròng…

 M c tiêu marketing:

s n lả ư ng tiêu th , doanh thu, th   ị ụ ỉ ở

ợ ủ

ụ năm, l ụ ầ

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ố đ  tộ ăng trư ng c a các ch  tiêu

đó.

ph n, t c

ợ

ự 2.4 Xây d ng chi n l

ế ư c Marketing

ồ

ị

 G m nh ng n i dung ch  y u sau: ộ ủ ế ẩ ị ả ụ đ nh v  s n ph m

ứ

ữ  Th  trị ư ng m c tiêu và  ờ  Chi n lế ư c Marketing ợ  Marketing – mix  M c chi phí marketing

Ị

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ự

ợ

Xây d ng chi n l

ế ư c Marketing

 Th  trị ư ng m c tiêu và

ụ

ờ ẩ ị

ớ

ư c các kích thích marketing

ị khác nhau v :ề  Quy mô  Đ c ặ đi m nhu c u ầ ể  S n ph m ẩ ả  M c ứ đ  ph n  ng tr ộ  M c doanh l ứ

Ị

ả ứ ợ i ệ ầ

ữ

 Doanh nghi p c n tâp trung các n  l c vào nh ng

ỗ ự ể ụ ụ ố ẩ

ị

phân khúc mà mình có th  ph c v  t ị

ị ả

 Xác đ nh v  trí ( ị

ụ

ấ t nh t. ị ư ng ờ đ nh v ) s n ph m trên th  tr ề ả

ế ạ

ẩ

ợ

i th  c nh tranh v  s n ph m,

m c tiêu theo các l ệ nhân s , hình  nh doanh nghi p

ứ

ầ

ự  C n có các chi n l

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ụ

ể

ờ

ả ế ư c marketing khác nhau thích  ng  ợ ị ư ng m c tiêu ủ ừ

v i ớ đ c ặ đi m c a t ng th  tr

ụ  Xác đ nh rõ các phân khúc th  tr ị ả đ nh v  s n ph m: ờ ị ư ng m c tiêu

ự

ợ

Xây d ng chi n l

ế ư c Marketing

 Chi n lế ư c Marketing: ợ ợ

 Chi n lế ư c th  tr

ị ư ng:ờ ổ

ợ

ể

ả

ẩ

ạ

ợ

ụ ạ

ợ

ợ

ạ ủ

ỳ ố

ả

 Chi n lế ư c Marketing t ng th  Chi n lế ư c ợ đa d ng hóa s n ph m  Chi n lế ư c Marketing m c tiêu  Chi n lế ư c Marketing c nh tranh:  Chi n lế ư c Marketing cho các giai

đo n c a chu k  s ng s n

ph mẩ

ị

 Chi n lế ư c Marketing cho các v  trí công ty trên th  tr

ị ư ngờ

Ị

ợ

ẩ

ặ

ợ

ố

ị

ị

ợ  Chi n lế ư c Marketing – mix:  Chi n lế ư c Marketing – mix ợ  Ho c các chi n l

ả ế ư c: s n ph m,

đ nh giá, phân ph i, chiêu th

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ự

ợ

Xây d ng chi n l

ế ư c Marketing

 Marketing ­ mix: ữ

ợ ả

ẩ

 Là s  k t h p gi a các chi n l

ế ư c s n ph m,

ự ế ợ ả

ị

ẩ

ạ ả

ụ ả

ứ

ự

ị

ụ

Ị

ế

ứ

ị ư: ố giá c , phân ph i và chiêu th  nh  Xác đ nh danh m c s n ph m, ch ng lo i s n ph m ủ ẩ  Nghiên c u và phát tri n s n ph m ẩ ể ả  L a ch n và qu n tr  kênh phân ph i ố ả ọ  Qu n tr  l c l ị ự ư ng bán hàng ợ ả  Th c hi n các d ch v ị ệ ự  Xây d ng các ch ả ương trình qu ng cáo, khuy n mãi ự  Ti n hành nghiên c u marketing ế   …

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ự

ợ

Xây d ng chi n l

ế ư c Marketing

 M c chi phí marketing:

ầ

ả

ầ

ị đ nh rõ  ả ế đ  ể đ m b o

ữ ự

ụ

ệ

ả

ệ

 Tùy đi u ki n c  th  c a doanh nghi p mà l a

 Các nhà qu n tr  marketing c n xác  ị ả t  nh ng chi phí marketing c n thi ệ th c hi n thành công và có hi u qu  các m c  tiêu chi n lế ư c marketing ợ ệ ụ ể ủ ị

ự ương pháp xác đ nh chi phí marketing

ề ọ ch n ph cho phù h pợ

Ị

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ứ

2.5 Đưa ra các chương trình hành đ ngộ

 Chương trình hành đ ng chi ti

ỉ ế ủ ế ầ ệ

ữ t ch  rõ nh ng  ế đ  ể t  ữ ể

 Chương trình hành đ ng cho bi

ộ quy t ế đ nh và ph n vi c ch  y u c n thi ầ ị ợ ế ư c marketing thành nh ng  tri n khai chi n l ự ế ộ ho t ạ đ ng th c t  trên th ộ ụ t m t cách c

ương trư ngờ ộ ế ệ ố ầ ể ể

Ị

ờ i pháp c n tri n khai, vi c b  trí  ị đ nh rõ th i gian ti n hành, chi phí

ệ ế ế ư c ợ

ự

ả ờ ờ ả ế ỏ i các câu h i: Ph i làm gì?   làm? Chi phí h t bao

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ả th  các gi ự nhân l c và  ể ự ầ ử ụ đ  th c hi n chi n l c n s  d ng  marketing  Th c ch t là tr  l ấ ẽ Ai s  làm? Bao gi nhiêu?

ị

2.6 Xác đ nh ngân sách

ị

ả

 Xác đ nh ngân sách là d  báo k t qu  tài chính khi  ự

ư i ớ

ụ ự ế

ể ệ

ầ

ợ

ế ế ư c, ợ đư c trình bày d ợ ệ ự th c hi n xong chi n l ầ ự ế ộ ả ạ d ng m t b ng d  ki n hai ph n thu và chi  Ph n thu: th  hi n kh i l

ố ư ng tiêu th  d  ki n

ị

ợ

ự ự ế

(s  lố ư ng và giá tr  tính theo giá th c d  ki n bình  quân) ầ

ấ

 Ph n chi: th  hi n t ng chi phí s n xu t và chi  ụ

ổ

t theo các m c

Ị

ả ể ệ ổ ế ợ phí marketing đư c phân b  chi ti chi

ệ

ầ

ợ

 Chênh l ch gi a hai ph n này là l ữ

ậ ự i nhu n d

ki nế

ợ

ẽ

ệ

ự

ạ

đ o phê duy t, ngân sách s  là  ộ ế đ  mua

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ế ể ụ

ế

ộ

 Sau khi đư c lãnh  ể ế đ  sx, tuy n d ng nhân công và ti n

ạ cơ s  ở đ  xây d ng các k  ho ch và ti n  ắ s m, ti n  hành các chương trình marketing

ộ

ể

2.7 Ki m tra ho t

ạ đ ng Marketing

ể

ế ể

ế đ  theo dõi ti n trình  ợ ế ư c marketing

ồ

ể ự tri n khai th c hi n chi n l ữ ử ụ

ồ ự

 K  ho ch ki m tra  ạ ệ  Bao g m nh ng n i dung chính sau: ộ  Tình hình s  d ng các ngu n l c cho các ho t

ạ đ ng ộ

marketing

ỉ

ệ

 Tình hình và ti n ế đ  th c hi n các ch  tiêu ch  y u …

ở ể

Ị

ủ ế ộ ự  Trên cơ s  ki m tra, các nhà qu n tr   ị ể

ả ữ

ệ

ụ

ả

i pháp kh c ph c nh m

ợ

ế ư c marketing

ặ marketing có th  phát hi n ra nh ng m t  ế ư c ợ ế ự y u kém trong quá trình th c thi chi n l ằ ắ và đưa ra các gi ệ ự th c hi n thành công chi n l ệ ủ c a doanh nghi p

G N I T E K R A M H N Đ H C Ạ O H

ạ Giai đo n ho ch

ạ đ nhị

ị

ả

ẩ

Chương trình 4P ương

ị

ớ

ớ

Ị

ả

ự

Xây d ng ch ự trình Marketing 4P Ư c tính ngân sách,  i ợ doanh thu, chi phí, l nhu nậ

tệ ị

ẩ

Phân tích SWOT Xác đ nh các khuynh  hư ng vĩ mô và ngành Phân tích đ i thố ủ Đánh giá b n thân Nghiên c u khách  ứ hàng

Xác đ nh  ờ th  trị ư ng–s n ph m Xác đ nh m c tiêu ụ ị L a ch n th  tr ị ư ng ờ ọ ự ụ m c tiêu Quy t ế đ nh s  khác  ị bi Đ nh v  s n ph m ị ả

ự

ệ

ạ

Giai đo nh th c hi n

Ì

ợ

ế ư c Marketing

ự

ệ

T p trung các ngu n tài nguyên ồ ậ Thi ợ ấ ổ ứ ế ế ơ c u t t k  c  ch c phù h p chi n l Xây d ng l ch công vi c ệ ị ự Th c hi n ch

ương trình Marketing

R T N Ả U Q H N R T Y U Q

ể

ạ

Giai đo n ki m soát

G N I T E K R A M C Ợ Ư L N Ế I H C

ế

ụ

ằ

ị

ệ

ả ớ ệ

ệ

ề

đ nh sai l ch ữ ử

ằ đi u ch nh và s a ch a các

So sánh k t qu  v i m c tiêu nh m xác  Th c hi n các bi n pháp nh m  ỉ ự sai l chệ