BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------o0o------------
BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG
Nghiên cứu tác động của truyền thông marketing của
các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm
an toàn của người tiêu dùng Hà Nội
Chủ nhiệm đề tài: ThS Vũ Phương Anh
Thành viên tham gia : ThS Đinh Thủy Bích
Hà Nội, năm 2019
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................. 1
2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài ............................................................... 3
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu ........................................................................ 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................... 5
1.7 Kết cấu đề tài: .......................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TỚI QUYẾT
ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ......................... 7
1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản ...................................................................... 7
1.1.1. khái niệm liên quan đến truyền thông marketing ................................................ 7
1.1.2. Định nghĩa thực phẩm an toàn ............................................................................ 7
1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp bán lẻ ...................................................................... 8
1.2 Một số lý thuyết liên quan đến sự tác động của truyền thông MKT tới quyết định
mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. .............................................................. 10
1.2.1 Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn (TPAT), thực phẩm xanh và thực
phẩm hữu cơ ................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Nghiên cứu liên quan về sự tác động của truyền thông/xúc tiến tới quyết định
mua của người tiêu dùng ............................................................................................. 22
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 30
1.4. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 31
1.4.1. Quảng cáo .......................................................................................................... 31
1.4.2. Xúc tiến bán ....................................................................................................... 32
1.4.3. Marketing trực tiếp và Marketing tương tác ..................................................... 33
1.4.4. Bán hàng cá nhân .............................................................................................. 34
1.4.5. Quan hệ công chúng .......................................................................................... 35
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 37
2.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 37
2.1.1. Giai đoạn 1: ....................................................................................................... 38
2.1.2. Giai đoạn 2: ....................................................................................................... 39
2.2. Thang đo ............................................................................................................... 39
2.3. Thu thập dữ liệu và mẫu ....................................................................................... 40
2.3.1. Xác định Mẫu và kích thước mẫu ...................................................................... 40
2.3.2. Thu thập dữ liệu ................................................................................................. 41
2.4. Xử lý dữ liệu ......................................................................................................... 41
3.4. Thực hiện .............................................................................................................. 42
3.4.1. Mã hoá biến ....................................................................................................... 42
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG GIẢI
PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA TPAT CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG HÀ NỘI ........................................................................................................... 44
3.1. Tổng quan hoạt động truyền thông Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ TPAT
trên địa bàn Hà Nội ...................................................................................................... 44
3.1.1 Tổng quan thị trường tiêu thụ thực phẩm an toàn .............................................. 44
3.1.2. Tổng quan việc thực hiện hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp kinh
doanh bán lẻ trên thị trường Hà Nội ........................................................................... 45
3.2. Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu .................................................................. 50
3.2.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................... 50
3.3.2. Thống kê mô tả các nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ
tác động tới quyết định mua TPAT của người tiêu dùng Hà Nội ................................ 54
3.3. Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) ............................ 58
3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................... 60
3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ............................................ 60
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc QĐM .................................... 64
3.4.3. Kết luận về mô hình ........................................................................................... 64
3.5. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy bội ................................................... 65
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan pearson ................................................................ 65
3.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 66
3.6. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 69
3.6.1. Giả thuyết điều chỉnh ......................................................................................... 69
3.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết đã điều chỉnh ...................................................... 70
3.6.3. Mô hình kết quả nghiên cứu (sau khi đã điều chỉnh biến) ................................ 72
3.7. Kết luận: ................................................................................................................ 72
3.8. Một số đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông Marketing của các
doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh thực phẩm an toàn trên địa bàn Hà Nội ................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH
Bảng 3.1: Thống kê theo nhóm tuổi ............................................................................ 51
Bảng 3.2: Thống kê nhân tố quảng cáo tại điểm bán .................................................. 54
Bảng 3.3. Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test .................................................. 61
Bảng 3.4. Total Variance Explained ............................................................................ 61
Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích hệ số tương quan pearson ...................................... 65
Bảng 3.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................... 68