BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------o0o------------
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ
PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: ThS. NGUYỄN BẢO NGỌC
Hà Nội, năm 2017
i
TÓM LƯỢC
Hiện nay, xu hướng tiêu dùng của người dân đang thay đổi, quan tâm nhiều hơn
đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và nhất là sự tiện lợi. Thị trường bán lẻ,
nhất là các chuỗi cửa hàng tiện ích từ đó sẽ tăng trưởng nhanh và dần thay thế kênh
phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa,...Chính vì vậy, nếu biết phát huy thế
mạnh là sự văn minh, tiện ích thì đây sẽ kênh bán lẻ hiện đại, có tiềm năng phát triển
lớn trong tương lai.
Từ kết quả khảo sát này, dự đoán mô hình cửa hàng tiện ích, siêu thị mini nằm
xen trong các khu dân cư sẽ “lên ngôi” vì người tiêu dùng Việt Nam ngày càng hướng
tới sự thuận tiện nhiều hơn khi mua sắm. Điều này lý giải vì sao cửa hàng tiện ích
đang nở rộ tại TP Hồ Chí Minh và TP Hà Nội. Từ các chuỗi hoạt động theo mô hình
24 giờ của các thương hiệu quốc tế như Shop&Go, Circle K, B’s mart, FamilyMart,
MiniStop... đến mô hình cửa hàng tiện lợi của các thương hiệu trong nước như Co.op
Food, Satra Foods, Vinmart+... Mỗi chuỗi kinh doanh đều đã phát triển tới con số hàng
trăm cửa hàng và vẫn đang tiếp tục được mở rộng.
Cũng theo số liệu khảo sát của Kantar Worldpanel về ngành hàng tiêu dùng
nhanh, thị phần của hai kênh này tại 4 TP lớn (gồm TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẵng và Cần Thơ) tăng từ 2% lên 3%, và giá trị (doanh thu) ngành hàng tiêu dùng
nhanh tăng đến 36% so với năm 2015 (chỉ tính khách hàng mua về tiêu dùng tại nhà).
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường này, mô hình bán lẻ nhỏ và thuận
tiện đang là lực tăng trưởng chính của thị trường bán lẻ.
Trước những thay đổi đó của môi trường kinh doanh và thị hiếu của khách
hàng, các chuỗi cửa hàng tiện ích mong muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng, đặc biệt là khách hàng trên thị trường Hà Nội. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh
tranh gay gắt, mặt hàng kinh doanh của chuỗi ngày càng đa dạng để theo kịp nhu cầu
và xu hướng phát triển, tuy nhiên một số chủng loại hàng hóa của chuỗi cửa hàng tiện
ích còn chưa hoàn thiện như hàng hóa mỹ phẩm. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên
cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại
chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội”
Đề tài trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua khách hàng- người tiêu dùng; phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến
ii
quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại hai chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành
phố Hà Nội chọn điển hình Vinmart+ và Circle K, qua đó đề xuất các giải pháp nâng
cao hiệu lực bán lẻ hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng các doanh
nghiệp thương mại bán lẻ nói chung trong thời gian tới và đề xuất vận dụng kết quả
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khách hàng- người tiêu dùng
trong giảng dạy học phần chuyên ngành Marketing thương mại nói chung, học phần
Marketing căn bản và Hành vi khách hàng nói riêng.
iii
LỜI CẢM ƠN
Để có được sản phẩm này, tôi xin trân trọng cám ơn sự giúp đỡ của các thầy cô
giáo, các đồng nghiệp ở bộ môn Nguyên Lý Marketing và Khoa Marketing đã tạo điều
kiện, giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin, xử lý dữ liệu và thực hiện đề tài.
Tôi xin trân trọng cám ơn nhà quản trị và nhân viên bán thuộc hai chuỗi cửa
hàng tiện ích Vinmart+ và Circle K, đã tạo điều kiện, cung cấp thông tin làm cơ sở dữ
liệu và giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, tổng hợp dữ liệu để thực hiện đề tài.
Chủ nhiệm đề tài
Nguyễn Bảo Ngọc
iv
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC ....................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iii
MỤC LỤC .....................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................. viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................ix
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan ..................................................... 2
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài ................................................... 7
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................... 7
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 8
6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 8
7. Kết cấu báo cáo đề tài ................................................................................................ 10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI
CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ........ 11
1.1. Một số khái niệm cơ bản về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích ............................................................. 11
1.1.1. Khái quát về chuỗi cửa hàng tiện ích .................................................................. 11
1.1.2. Đặc điểm và xu thế phát triển của chuỗi cửa hàng tiện ích ................................ 13
1.1.3. Khái niệm hàng hóa mỹ phẩm ............................................................................. 14
1.1.4. Khái niệm quyết đinh mua ................................................................................... 14
1.2. Quá trình quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người
tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích ............................................................................. 15
1.2.1. Quan điểm của William D. Perreault và các cộng sự về quy trình mua của khách
hàng. .............................................................................................................................. 15
1.2.2. Quan điểm của Philip Kotler về quy trình quyết định mua của người tiêu dùng ....... 17
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng
tiện ích và mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 20