Cân nhắc hình ảnh
thương hiệu sau khi “sáp
nhập & thâu tóm”
Mỗi công ty cần phải nỗ lực hơn nữa để đánh giá chất lượng hình ảnh
thương hiệu và để bảo vệ thương hiệu sau khi "sáp nhập & thâu tóm” thì cần
phải tập trung vào tầm quan trọng của việc đánh giá hình ảnh thương hiệu
khi lập kế hoạch M&A.
Đánh giá Nhận diện Thương hiệu
Những vụ Sáp nhập & Thâu tóm (Mergers & Acquisitions – M&A), một
hiện tượng dễ hiểu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, liên tục xuất hiện
trong những tháng gần đây nhắc tôi nhớ tới kinh nghiệm của chính mình hồi
cuối thập niên 80, thời điểm tôi cùng hai cộng sự quyết định sáp nhập công
ty truyền thông marketing của chúng tôi với tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế
giới Interpublic. Điều này làm tôi nghĩ đến vô vàn lý do khiến những thương
vụ như vậy diễn ra cũng như tầm quan trọng của cảm nhận đối với kết quả
cuối cùng.
Đây là bài đầu tiên trong chuỗi hai bài viết về M&A, tập trung vào tầm quan
trọng của việc đánh giá hình ảnh thương hiệu khi lập kế hoạch M&A. Bài
viết tiếp theo sẽ xem xét các cách thức mà nhận diện thương hiệu có thể áp
dụng cho phù hợp với các chiến lược M&A khác nhau.
Mặc dù phải bỏ ra rất nhiều nỗ lực để thực hiện một thương vụ M&A, điều
đáng ngạc nhiên là hầu hết đều thất bại. Sau những tiếng chúc mừng và tâm
trạng phấn khích ban đầu, giá trị doanh nghiệp mới sau sáp nhập không được
cụ thể hoá và những tồn đọng vẫn còn đó, gây ảnh hưởng lên khách hàng,
nhân viên hoặc các nhà đầu tư, và đôi khi là cả ba đối tượng này.
Một trong những lý do tại sao các doanh nghiệp sáp nhập lại không thể phát
triển về mặt giá trị chính là vì một trong những thành tố quan trọng nhất
trong giá trị của một doanh nghiệp – giá trị của hình ảnh thương hiệu –
không bao giờ được xem xét. Công ty đề nghị mua lại thuờng cân nhắc kỹ
lưỡng các tài sản hữu hình (nhà xưởng, trang thiết bị và bằng sáng chế) và
các dạng thức cụ thể của tài sản vô hình (quyền hợp đồng và bằng sáng chế)
của công ty bị mua lại (công ty mục tiêu). Tuy nhiên, những tài sản vô hình
“nhạy cảm” dựa trên mối quan hệ thường bị xem nhẹ, như khách hàng và
thiện chí của nhân viên – những mối quan hệ quan trọng mà ảnh hưởng hoặc
bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu.