Câu hỏi và trả lời môn marketing 2016

Đ C

Ề ƯƠ

1 Câu 1: MKT là là quá trình mà doanh nghi p t o ra giá tr cho khách hàng, xây

ị

NG MARKETING ệ ạ

d ng m i quan h m nh m v i khách hàng và giành l y giá tr t

ệ ạ

ẽ ớ

h . ị ừ ọ

ự

ố

ấ

ế ng, nhu c u và mong mu n c a ng ấ ị ườ ế ượ ị i tiêu dùng ạ ườ ợ ố ủ ng trình ti p th tích h p mang l ị ế ng cho khách hàng c giá tr t  giành đ ầ t k ch ế ế ươ ề ạ  thi ợ ệ  thi t k chi n l ế ế i giá tr khách hàng v ị ượ c ti p th ế ượ ộ  xây t tr i ạ khách hàng t o ị ừ ướ l ừ ợ ờ Quy trình ti p th : ị Th u hi u th tr ể ng đ n khách hàng h ế ướ d ng m i quan h sinh l i và t o ra ni m vui s ố ự i nhu n và giá tr vòng đ i khách hàng. ra t ị ậ Vai trò c a MKT trong doanh nghi p: ủ ệ ề ả ng, bi ườ ủ ng theo th tr ị ườ ế ấ ủ ỗ ự ữ ạ ố ủ ế ị ướ ọ

ầ ơ ả ủ

ị MKT quy t đ nh và đi u ph i s k t n i các ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p v i th ế ị ớ ệ ạ ộ ấ ố ự ế ố ng. đ m b o cho ho t đông kinh doanh c a doanh nghi p h tr ng, t l y th tr ệ ướ ả ị ườ ả nhu c u và c mu n c a khách hàng làm ch d a v ng ch c nh t cho m i quy t đ nh kinh doanh. ấ ắ ầ 2 Câu 2: các thành ph n c b n c a MKT? S n ph m; giá; phân ph i; xúc ti n. ả ẩ ố ặ ả 1. S n ph m: là thành ph n c b n nh t c a MKT mix. Đó có th là s n ph m h u hình ho c s n ấ ủ ữ ể ả ẩ ế ầ ơ ả ẩ ph m vô hình. ả ẩ ầ ẻ ế t kh u, gi m giá, tín d ng. Giá ph i t ấ ậ ượ ụ ả ạ ớ ị , chi ỉ ồ c và có kh năng c nh tranh. ụ ả ố ẩ 2. Giá: là thành ph n không kém ph n quan tr ng trong MKT mix bao g m giá bán s , giá bán l ầ ọ ng x ng v i giá tr nh n đ ả ươ ứ 3. Phân ph i: đó là nh ng s n ph m có th ti p c n v i khách hàng m c tiêu. ể ế ậ ớ 4. Xúc ti n: g m nhi u ho t đ ng dùng đ thông đ t và thúc đ y s n ph m đ n th tr ể ả ạ ộ ng m c tiêu. ụ ị ườ ẩ ả ữ ề ế ế ạ ẩ ồ

3 Câu 3: nghiên c u MKT

ứ

Nghiên c u MKT là quá trình thu th p và phân tích có h th ng nh ng d li u v các v n đ liên quan ệ ố ữ ệ ứ ữ ề ề ậ ấ

i pháp cho nh ng v n đ g p ph i trong quá trình ho t đ ng c a doanh nghi p. ạ ộ ữ ủ ệ ấ ả ề ề ặ

ấ ề

ả ứ

ụ

i làm MKT ph i phân bi ườ ả ị c đâu là hi n t c v n đ c n nghiên c u, ng ứ t đ ệ ượ ề ầ ệ ườ ườ ng, đâu là b n ả ầ i làm MKT c n ượ ấ ấ ng c n nghiên c u. sau khi xác đ nh đ ứ c sau khi nghiên c u. ấ ủ ả ạ ượ ứ

ứ

ự

đ n ho t đ ng MKT. ạ ộ ế đ ra các gi 3.1 Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u ị c đ u và khó khăn nh t. ng Là b ướ ầ ch t c a hi n t ầ ệ ượ ph i làm rõ m c tiêu c n đ t đ ầ ụ 3.2 Xây d ng k ho ch nghiên c u ế ạ ữ ệ ầ ữ ệ ủ ả ợ ị ậ ậ ữ ệ ụ ử ề ệ ờ ứ ề ấ Xác đ nh d li u c n thu th p: tùy theo m c tiêu n.c c a DN c n ph i xác đ nh các d li u thích h p. ầ Xác đ nh p.p thu th p d li u: quan sát, th nghi m hay đi u tra Xác đ nh ngân sách nghiên c u: tùy thu c vào th i gian nghiên c u và v n đ n.c ộ Xác đ nh các kĩ thu t dùng đ x lý d li u: phân tích, xây d ng mô hình hay h th ng thông tin MKT ữ ệ ứ ể ử ệ ố ị ị ị ị ự ậ

ự

ứ :

3.3 Th c hi n nghiên c u ệ g m thu th p và x lý d li u ữ ệ ồ

ử ậ ệ ễ ả ấ  qu n lý kĩ đ ả ể

Thu th pậ : do công ty ho c thuê ngoài th c hi n. là khâu d dàng x y ra sai sót nh t ự ả Các d li u có th xu t phát t đ m b o tình chính xác c a s li u nghiên c u. ả 2 ngu n: ặ ủ ố ệ ấ ể ữ ệ ứ ồ ừ ồ ẵ ợ ề h p thông tin v NTD, bán buôn, bán l , …. Do công ty n.c th tr ổ ợ ố ồ ồ ư ệ i nhu n,… ậ ẻ ự ng th c ị ườ ể ệ c thu th p qua 1 trong 3 kĩ thu t sau: ậ ượ ậ ng pháp thu th p thông tin trong đó nhà n.c ti n hành quan sát đ i t ng nghiên ế ậ ử ụ ử ả Ngu n th c p ứ ấ : là các ngu n d li u có s n, bao g m: ồ ữ ệ Ngu n n i b : các báo cáo công ty v chi phí, doanh thu, l ộ ộ Ngu n bên ngoài: th vi n, t ề hi n đ bán cho khách hàng mà không xu t b n. ấ ả ồ ữ ệ ơ ấ : đ Ngu n d li u s c p Quan sát: là ph ươ ố ử ấ ể ệ ợ ả ử ố ượ c u: quan sát cách b trí, trình bày sp trong c a hàng ; quan sát thói quen s d ng s n ph m;… ẩ ứ ề ể ể ượ ng pháp thích h p nh t đ thu th p các thông tin v quan h nhân qu ấ ế ố ệ ể ử ứ ệ ạ Quan sát th nghi m ệ : là ph b ng cách tác đ ng nh ng th nghi m khác nhau vào các nhòm th nghi m khác nhau, ki m tra các y u t ữ ử ộ ằ ngo i lai và ki m tra s khác bi c dùng đ ự ể thu th p thông tin trong nghiên c u th nghi m. ươ ệ t c a các nhóm sau th nghi m. nghiên c u quan sát có th đ ệ ủ ứ ử ệ ậ

: ph ng pháp này có th th c hi n tr c ti p hay gián ti p. ệ ự ế bao g mồ ỏ ể ự ấ ươ ứ ấ , ph ng v n tay đôi gi a nhà nghiên c u và đ i t ố ườ ườ ế ph ứ ứ ng pháp tr c ti p ng c n thu th p thông ậ ầ ngươ ể ph i đi u khi n. ề ạ ề ả ề ỏ t l p b n câu h i nhà ỏ : là công c ph bi n nh t hi n nay trong k thu t đi u tra. Đ thi ẫ ệ ả ề ả ể ỏ ế ố ấ ỏ ế ậ ụ ỉ ạ Đi u tra ự ế ươ ề ấ th nh t 2 hình th c ph ng v n. ữ ỏ ứ ng nghiên c u và ng tin. Th 2, ứ ph ng v n nhóm trong đó m t nhóm các đ i t ố ượ ộ ấ ỏ pháp gián ti pế bao g m đi u tra qua đi n tho i, qua b u đi n và qua internet,… ệ ư ệ ồ ng đi u tra Trong đi u tra, có b n câu h i và chon m u đ i t ề ố ượ B n câu h i ậ ỹ ỗ ệ ủ ế ị ẫ ụ ổ ế ứ ự ỏ ứ : thông th ỏ ể ẫ ọ nh ng k t lu n chung v đám đông. M u là 1 t p h p nh , đi n hình và đc ch n ra t đám đông. ỏ câu h i và m i liên h c a m i câu h i đ n m c tiêu nghiên c u. ứ ng viêc nghiên c u MKT đc ti n hành trên 1 m u nh , đ rút ra ườ ế ẫ ứ ỏ ừ ể ậ ợ ọ ữ ậ n.c ph a quy t đ nh lo i câu h i, th t Ch n m u nghiên c u ế Có 2 cách ch n m u: ề ẫ ọ t c các đ i t ng trong đám đông ọ ọ ấ ẫ ố ượ ấ ả ẫ ả ả

ố ượ ẫ ọ ọ ự ệ ợ i và nh ng đánh ữ ủ ủ ng + ch n m u có xác xu t là ch n mang tính ng u nhiên b o đ m cho t đ u có cùng c h i tham gia vào m u. ơ ộ ẫ ề ng đc ch n không theo quy lu t ngu nhiên mà theo s ti n l +ch n phi xác su t: là đ i t ậ ấ giá ch quan c a nhà nghiên c u. ứ X lýử : vd nh phân tích đ nh tình, phân tích đ nh l ị ượ ư ị + trong phân tích đ nh l ng, kĩ thu t phân tích th ng kê đc áp d ng: ậ ượ ụ ố ả ng pháp mô t ng pháp nhân qu ả ị ươ ươ c dùng vào các mô hình ( xđ các y.t đ c tr ng c a mô hình, đánh giá thông s , đánh giá mô Ph Ph ữ ệ ượ ố ư ủ ặ

ứ

ế

ả

Các d li u đ hình. 3.4 Trình bày, báo cáo k t qu nghiên c u 4 Câu 4: nh ng nguyên nhân chính thúc đ y NTD mua hàng? Các y u t

ẩ

nh h ế ố ả ch c, các y u t

ưở ng. a.h??

ế ố

ổ ứ

t trong quá trình quy t đ nh mua hàng NTD và t ế ị

Các y u t

ữ s khác bi ệ ự nh h ưở ế ố ả

t đ n m c đ con ị ơ ầ ứ ế ế ầ ẽ ở ứ ộ đ ng c ộ ơ ả ườ ầ ủ

i b nh h ộ ư ế ộ ể ỏ ạ ị ả ậ ở ố

ọ nh ng kinh nghi m mà h đã ữ ủ ệ ổ nh nậ th cứ s ti p ự ế thu ừ ữ ế

ự ậ ụ ể ể ấ các nhân tố tâm lý ứ ộ ề ni m tin & thái độ ng hành đ ng t ố ng đ i ướ ươ ứ ả ộ ng. ng: 1 nhu c u s tr thành đ ng c khi nhu c u đó b thôi thúc b c thi i ph i hành đ ng đ th a mãn nó. (tháp nhu c u c a Maslow ) ng hành đ ng nh th nào l ủ ng b i nh n th c c a h v tình hu ng c a ứ ủ ọ ề ưở ộ nhu c u.ầ th hi n nh ng thay đ i trong hành vi c a cá nhân t ể ệ tr i qua. Hành vi đc hình thành do quá trình h c h i và ti p thu. ọ ỏ ả ni m tin th hi n ý nghĩa c th mà ngta có đc v 1 s v t c th . Có th xu t phát ề ụ ể ề nh ng nh n th c; quan đi m; hành đ ng đac tr i qua. t ả ể ừ ữ th hi n nh ng đánh giá có ý th c, nh ng c m nghĩ, xu h ể ệ kiên đ nh c a 1 ng đv 1 ch th , 1 ý t ủ ể ị ể ệ ậ ữ ủ ữ ưở

các nhân t cáố nhân ố ổ ầ ẽ ứ ầ ả ụ ả tu i tác ổ và các giai đo nạ chu kỳ s ng gia ố đình ở ự ầ ệ ươ ề ầ i trí, ăn u ng,… công vi c ah nhi u đ n cách th c ti n hành vi c mua ố ả ấ ơ ề ế ể ng ti n v n chuy n, ậ ệ ệ ứ ế ắ ạ ự ệ ể ả ề ự ự ấ t c a sp đó. ng, giá c , tính ch t c p thi ế ủ ng tiêu dùng càng tiên ti n, hi n đ i, có nhi u s l a ch n, chú ạ ệ ng, nhãn hi u, bao bì, tính an toàn và các d ch v kèm ấ ượ ướ ỹ ệ ọ ị nghề nghi pệ trình độ h c v n ọ ấ ấ ượ ạ ộ ọ ụ ỏ ả ị ứ ư ế ị ề ể ơ nh ng l u tu i khác nhau, NTD s có nh ng nhu c u, mong mu n khác nhau. Tính ữ ở ữ ch t tiêu dùng cũng ph thu c vào chu kỳ s ng c u gia đình, co nhu c u, kh năng tài ố ộ ấ chính, s thích khác nhau -> hành vi l a ch n khác nhau. ọ do tính ch t công vi c -> nhu c u khác nhau v qu n áo, ph l a ch n n i gi ệ ị ự s m( t.gian lđ, tính ch t công vi c -> th i đi m, thói quen mua s m. T o s khác ờ ắ nhau v sp, ch t l ấ ấ ề càng cao thì xu h ế tr ng tính th m m , ch t l ẩ i trí, du l ch, sách báo, âm nahcj , s c kh e, và h c theo. Nhu c u v các ho t đ ng gi ọ ề ầ t p cũng cao h n. ==> dành nhi u th i gian đ tìm thông tin trc khi đ a ra quy t đ nh ờ ậ tiêu dùng.

ọ ả ng r t l n đ n cách l a ch n s n ấ ớ ự ế ậ ủ ưở ườ i đó, nh h ả tình tr ngạ kinh tế ị ứ ẩ ữ ụ ủ ặ ổ ặ ủ ỗ ử n đ nh và nh t quán v i môi tr ườ ấ ớ ị i t o ra th ng x có tính ế ứ ườ ạ ng xung quanh. Cá tính khác nhau s t o ra hành vi ẽ ạ cá tính

ng s ng: s ng mòn, b t nguy n, an ệ ấ ộ ố i s ng l ố ố m c thu nh p và chi tiêu c a ng ph m và d ch v c a cá nhân đó. cá tính là nh ng đ c tính tâm lý n i b t c a m i con ng ổ mua hàng khác nhau. th hi n s tác đ ng qua l ph n, c u ti n, thành đ t, t ế ể ệ ự ậ ầ ố ộ ệ ạ ủ ạ ự ỉ ị i c a cn vs môi tr ườ k , th c nghi m, xã h i và bao dung. ự ẽ ề ủ ấ ớ ể ế ể ố ư ậ nhiên ầ ự ng c a trào l u VH ư ưở ng bi n đ i c a n n VH, ổ ủ ề ế ng sp of DN ng VH ể ướ ữ ướ các nhân t văn hóa ố ớ

nh h ưở ế ạ ắ gia đình ng mang tính ch t xã h i nh nhóm tham 1 n n VH 1' đ nh s giúp nhà nghiên c u hi u đc nhu c u t ể ứ c a cn bi n thành nhu c u c th ntn. nh h ủ ầ ụ ể Ả t or x u-> n m roc đc xu h m i có th t ướ ắ ớ nh ng trào l u VH m i nào có th đc ch p nh n đ h ấ ữ ng VH đó , cũng nh b t k p nh ng xu h phù h p vs xu h ư ắ ị ướ ợ tích c c c a trào l u văn hóa m i. ư ự ủ ườ ữ ủ ng xuyên và v ng ch c n a. ữ ưở ng m nh đ n hành vi c a ng ể ả ườ ưở ư ả ấ i mua. Nh ng ah này r t sâu s c và mang tính ấ ắ ữ ộ ộ ế ưỡ ộ ộ ướ ố các nhân xãố t h iộ ả lâu dài, k c khi mqh này k còn th ng c a các nhóm nh h ch u nh h ủ ị ả kh o. Đây là nhóm ah tr c ti p ho c gián ti p. Nhóm thân thu c: là nhóm mà cá nhân ặ ự ế ả n m trong và có tác đ ng qua l i l n nhau. Nhóm ng ạ ẫ ằ cũng ch u ah, có ệ ệ ị không đc cá nhân ch p nh n ậ ng m : là nhóm mà cá nhân c mu n hi n di n trong đó. nhóm b t ng: là nhóm mà hành vi ấ ư ấ

ẽ ắ ấ ệ t theo vai trò và đ a v khác nhau trong xã ị ị các nhóm nhả ngưở h vai trò và đ a vị ị XH khách hàng s có hv mua s m r t khác bi h i.ộ Nh ng nguyên nhân chính thúc đ y NTD mua hàng: ữ ẩ Hành vi mua hàng: *T ch c: ổ ứ + mua hàng l p l ặ ạ ề ổ ơ ự ự ề ấ ẵ ổ ọ ỉ i không có thay đ i: mua hành theo đ n đ t hàng v 1 sp đã mua và không kèm theo ặ b t c 1 s thay đ i hay đi u ch nh nào. Ng mua l a ch n nhà cung c p theo 1 ds đã có s n vad s l a ch n ọ ấ ứ này tùy thu c vào m c đ th a mãn trong nhũng l n mua tr c. ự ộ ự ầ + mua hàng l p l ứ ộ ỏ ặ ạ ề ướ ổ ề ữ ế ỉ và nh ng đi u ki n cung ng khác ho c có th thay th nhà cung c p khác. ặ i cs đi u ch nh: có kèm theo thay đ i liên quan đ n tính năng, quy cách sp, giá c , ả ứ ể ế ệ ớ ả ố ầ ớ ế ả ữ ả ầ ả ư ẩ ầ ớ ự ứ ề ặ ọ ấ + mua m i: ti n hành mua sp và dv l n đ u tiên. Thông th ỏ ng DN ph i đ i di n v i nh ng đòi h i ệ ườ v sp mói, do đó ph i có c u mua sp m i. y/c ph i thông qua nhi u qđ liên quan nh quy cách s n ph m, tìm ề ề ki m và l a ch n nhà cung ng, các vđ v giá, hình th c thanh toán, sl hàng đ t, t.gian giao hàng, dv kèm ứ ế theo. Ti n trình mua m i: nh n bi ế  phác h a t ng quát nhu c u ọ ổ ớ ế  l a ch n nhà cung c p ự ọ ầ  đ nh chi ti ế ỹ ị ấ  l p đ n đ t hàng ơ ậ t k thu t c a s n ậ ủ ả  ặ t vđ ề ả trang 68 – 69). ệ ậ ph m ẩ  tim ki m nhà cung c p ấ  đ ngh chào hàng ị ế đánh giá hi u qu . ( *NTD: Nh n th c vđ  đánh giá các l a ch n ậ ứ  tìm ki m thông tin ọ  quy t đ nh mua (n i mua hàng, hình ế ị ự ơ ẵ ứ

ng không đ ng nh t thành các khúc th tr ị ườ ấ ng đ ng nh t đ làm n i rõ ấ ể ồ ổ  hành vi sau mua. ng ị ườ ồ ị ườ t v nhu c u, tính cách và hành vi. ự ng đ nh n rõ nhu c u c a khách hàng trong t ng khúc t ế th c thanh toán, tính s n có) 5 Câu 5: phân khúc th tr ng là chia th tr Phân khúc th tr ị ườ lên s khác bi ầ ệ ề Doanh nghi p ph i phân khúc th tr ả ệ ậ ừ ừ đó ng úng vs t ng khúc ầ ủ ữ ằ ỏ ể ầ ứ t nhà qu n tr có th th c hi n các công vi c qu n tr t ị ố ơ ể ự ệ ệ ệ ả ả ị ừ ồ ự t h n, s d ng các ngu n l c ươ ử ụ ng riêng bi ả ơ ị ườ tri n khai MKT mix thích ng nh th a mãn nhu c u đó. Thông qua nh ng ctr MKT t ể th tr ị ườ hi u qu h n. ệ Phân khúc th tr trang 89) ng ( ị ườ

6 Câu 6: xác đ nh th tr

ị

ng có cùng nhu c u hay mong mu n mà DN quy t đ nh đáp ng. ế ị ứ

ng m c tiêu: ụ ố

là th tr ị ườ ị

ị

ng hi u: ị ươ ệ t, đ c s c, khó quên v sp cty vào trong tâm trí khách hàng = các chi n l ng t ặ ắ ố

ề ế ượ c

ươ ị ườ ụ ủ ủ ị ươ ệ ng đ xác đ nh v trí phù h p cho th ị ng hi u trên th tr ươ ệ ng. M c đích c a vi c ố ớ ng hi u. Ch ng h n đ i v i ệ ẳ ạ ng hi u là vi c xác đ nh đ ệ ệ gia d ng s khác v i các m t hàng v qu n áo. ng hi u đi n t ề ệ ợ ầ ị ng hi u là phân tích th tr ị ườ ẽ ụ ệ

c v trí c a th ượ ị ị ể ớ ặ ng đ n MKT ưở

ế

ả

ị ườ ầ cách xác đ nh: Trang 92 – 93 – 94. 7 Câu 7: đ nh v th Là vi c đ a n t ệ ư ấ ượ MKT mix thích h p.ợ Đ nh v th ị đ nh v th ị ươ ị các th ươ ệ ử 8 Câu 8: các y.t vĩ mô, xđ nh h Trang 29 9 Câu 9: y/t vi mô ( trang 29) 10 Câu 10: phân tích VINAMILK 11 Câu 11: gi

i thích ti n trình ho ch đ nh chi n l

c MKT

ả

ế ượ

ế

ạ

ị

c Marketing

ạ

ế

ế ượ c marketing đ

c th c thi qua 4 giai đo n: ế ượ ự

ố ứ ơ ộ c marketing) ế ượ ụ

c (m c tiêu marketing và chi n l ự ệ ẩ

11.1 Ti n trình ho ch đ nh chi n l ị Ti n trình ho ch đ nh chi n l ạ ế ượ ị ạ 1- Phân tích và t ng h p (phân tích tình hu ng, các thách th c và c h i) ổ ợ 2- Phát tri n chi n l ế ượ ể 3- Phân b ngu n l c, phê chu n và th c hi n ồ ự ổ 4- Đánh giá, ph n h i và ki m soát. ồ ả

ể

ạ ợ ổ

ị ố ồ ợ ẩ ạ ộ ẽ ệ ệ ố ế ợ ấ ả c. c v n đ c n gi ả ế ượ ợ i quy t và các c h i mà công ty có đ ơ ộ t) và khái quát hay t ng h p (k t h p t ổ ề ầ

ố ở ấ ng Kinh Doanh Harvard, đ c bi ộ trên, lý thuy t phân tích tình hu ng và phân tích SWOT đã r t phát tri n trong ệ ố ệ ạ ữ ằ ả ệ ườ c a Andrews. Trong đó, tác gi ủ ơ ộ ườ ự ủ ự ế ượ ộ ng c a nó. Đó là "Đ ng l c c a s thay đ i". Tuy nhiên, cũng c n chú ý r ng các y u t ổ ế ớ ự ổ ề c thành công là nh ng chi n l ủ ể t ph i ả ủ ặ ế đã cho r ng các chi n c công ty ế ượ ả ạ ộ c xác đ nh rõ c h i và đe do mà công ty có th g p ph i khi ho t đ ng ể ặ ị ế ố ủ c a ầ ằ

ướ ể ể ị ệ ố ế ơ ộ ạ ng bên ngoài. Đây rõ ràng là m t sai sót vì m c đích đ u tiên c a vi c phân tích tình ụ ầ đó đ a ra các gi ả ừ ổ ứ ư ứ ơ ti n trình phân tích bên trong (đi m m nh, đi m y u) tr ả ế ộ ch c có th g p ph i t ể ặ ể i ta g i ý mô hình TOWS ( đe do , c h i, đi m y u, đi m ợ c khi đ nh hình c h i và ủ i pháp đ i đ u v i các ả ể ạ ơ ộ ố ầ ớ ế ứ ườ c n phân tích ế ố ầ ứ ự ở mô hình SWOT. ng ngành. ng vĩ mô và môi tr ườ ườ

ườ ườ bên ngoài lên đ i s ng và t ng c a các y u t ươ ng ế ố ờ ố ưở ủ thay đ i ị ả c p đ vĩ mô nh sau: ổ ở ấ ch c cũng ch u nh h ộ ổ ứ ế ố ư

ậ

nhiên ự ng t ch a đ ng các c h i và đe do đ n m i t ỗ ổ ứ ụ ể ụ ầ ạ ế ơ ộ ủ ậ c marketing là xác đ nh các thay đ i có th x y ra trong t 11.1.1 Giai đo n 1: Phân tích và t ng h p Giai đo n này bao g m 2 ho t đ ng chính: chu n b phân tích tình hu ng (phân tích t ng h p hay phân tích ạ ổ t ng ph n nh riêng bi t c các phân tích riêng r thành h th ng) ỏ ầ ừ t đó đ a ra đ ượ ấ ư ừ Phân tích tình hu ngố c trình bày Nh đã đ ượ ư nh ng năm đ u th p niên 60 v i s c vũ c a các Hi p H i và Tr ậ ầ ữ đ đ n cu n sách Khái ni m v Chi n l ể ế l ượ trong môi tr mô hình SWOT đôi khi h i m h . ơ ồ Mô hình SWOT miêu t đe do c a mô tr ườ ạ ủ hu ng là phát hi n các thách th c mà t ệ thách th c này. Đ s a ch a cho sai sót này, ng ữ ể ữ các y u t m nh) trên c s s p x p l i th t ơ ở ắ ế ạ ạ ng bên ngoài bao g m 2 ph n: môi tr Môi tr ầ ồ ng vĩ mô Môi tr Cũng nh m i cá nhân, các t ư ỗ lai phát tri n c a nó. Có 5 y u t ể ủ 1- Kinh tế 2- Xã h iộ 3- Chính tr - Lu t pháp ị 4- K thu t ậ ỹ 5- Môi tr ườ M i y u t ỗ ế ố ứ ự ho ch đ nh chi n l ị ạ ch c c th . Vì v y, nhi m v đ u tiên c a các nhà ệ ng lai, sau đó xác đ nh tác ươ ổ ế ượ ể ả ị ị

ng mà t ạ ủ ạ ộ ổ ứ ổ ứ ị ườ ồ ch c đang ho t đ ng và c nh tranh (bao g m ủ ạ i d ng các c h i và đe do . ạ ơ ộ ch c, các th tr ướ ạ

ạ ộ ế ự ặ c b n ch t và c ộ ượ ả ngành lên t ấ ạ ủ ng tr c ti p đ n cách th c ho t đ ng, đ n s thành công ho c th t b i c a ng đ c marketing là xác đ nh đ ườ ườ ỉ ộ ị ế ố c tác đ ng c a các y u t ủ ấ ch c trong ổ ứ ứ ế i ho ch đ nh chi n l ế ượ ị ượ ồ ng ngành ườ ng ngành có nh h ưở ả ườ ch c. Nhi m v c a ng ụ ủ ệ ế ố ự ế ạ ngành, đ ng th i ch ra đ ờ i d ng các c h i và đe do . ạ ơ ộ sau: ng ngành kinh doanh, c n làm rõ 5 y u t ầ ế ố ng: quy mô th tr ổ ặ ị ườ ể ủ ề ị ườ ớ ầ

ổ ề ề ả ạ ng hi n t ệ ạ ườ ng/ngành(các phân khúc th tr ị ườ ấ

ở ố ấ ầ ủ ủ i mua (làm rõ c u trúc c a kênh phân ph i bao g m nhu c u và s thích c a ng/quy mô ngành, giai đo n phát tri n c a ngành, các đ c đi m ể i và m i) ng đ c nh tranh) ộ ạ ố ị ạ ứ ng m c tiêu bao g m nhu c u và s thích c a các ở ồ ố ầ ủ ụ ủ ủ ị ườ

ẵ ấ ồ ự ầ ng lai) ủ ủ i h n thành công (Critical success factors (CSFs) ị i và t ệ ạ ươ ạ ứ ấ gi ế ố ớ ạ t là phân tích môi tr ặ ị ệ ặ c marketing c n h ườ ọ ữ ế ố ng bên ngoài, đ c bi ế c: xác đ nh các y u t gi ế ố ơ ả ủ ọ có liên quan đ n s thành công c a t ng t ch c, t ủ ổ ứ ươ ế ự i ố ạ ứ ự ế ổ ứ ế ẩ ỗ i c a t ng ngành, các nhà ho c đ nh ườ ng đ n m t trong nh ng m i quan tâm quan tr ng nh t trong ti n trình phát ộ ấ c b n c a thành i h n s thành công (hay còn g i là các y u t ế ố ớ ạ ự ủ ổ nh v th c nh tranh c a t ự ư ị ế ạ b t kỳ giai đo n ch c mu n c nh tranh thành công. CSFs có th t n t ạ ể ồ ạ ở ấ c xác ả ượ ấ c khi th c hi n vi c phân tích tình hu ng: đó chính là đánh giá năng l c n i t ố

ng bên ngoài s giúp t ể ặ ị c các thách th c mà nó có th g p ph i. ả c s giúp cho t ch c xác đ nh đ ổ ứ ộ ể ứ ủ ị t h n. B c ti p theo là đánh giá năng l c c a t ế ượ ẽ ớ ệ ố ầ ướ ế ượ có th tác đ ng đ n s thành công c a chi n l ế ự ự ủ ổ ứ c th c hi n (1) đ i v i nh ng b ph n bên trong t ậ ự ữ ệ ộ ộ ổ ọ ch c trong vi c đ i đ u v i các đe d a. ch c và năng l c c a các b ph n ậ ự ủ ổ ứ ể ố ớ ồ ch c (qu n lý marketing, chi n l ị ế ạ c marketing, th c hi n chi n l ệ ự ứ ế ượ ế ượ ự ả ch c c n đ c làm rõ.

ạ ủ ổ ứ ự ủ ổ ứ ầ ượ ơ ộ các đe do và c h i ạ t các nhân t ạ ả ề ố ị ệ bên trong và bên ngoài. Trong giai đo n này ố ố ớ ế ế ấ ọ ế ị ị ch c trong m i liên h v i CSFs; (2) xác đ nh các c h i mà t ổ ứ ệ ớ ạ ị ừ ự c; (4) xác đ nh nh ng đe do nh h ữ ậ ụ ạ ả ượ ưở ả ị ổ ứ c marketing đ ng c a các thay đ i này lên t ổ ộ các khách hàng và đ i th c nh tranh) d ố Môi tr Môi tr m t t ộ ổ ứ tác đ ng c a t ng y u t ủ ừ ộ ng lai d t ướ ạ ươ Khi phân tích môi tr ườ 1. T ng quan v th tr v nhu c u, c u trúc th tr ị ườ ấ ề 2. T ng quan v tình hình c nh tranh (khái quát v b n ch t và c ạ 3. Các kênh phân ph i và ng ồ ườ các khách hàng trung gian, xác đ nh s c m nh c a các kênh trung gian khác nhau) 4. Khách hàng (xác đ nh khách hàng cu i cùng c a th tr khách hàng hi n t 5. Nhà cung c p (s c m nh c a nhà cung c p và tính s n có c a ngu n l c đ u vào) Các y u t Trong ti n trình phân tích môi tr ế chi n l ầ ướ ế ượ tri n chi n l ị ế ượ ể công). CSFs là các y u t ế ố c th c hi n n u t ch c, c n đ ệ ầ ượ cung ng đ n marketing, tiêu dùng s n ph m. Quan tr ng nh t, CSFs ph i đ nào c a chu i giá tr , t ủ ọ ả ứ ị ừ ch c. đ nh tr ự ộ ạ ủ ổ ứ ệ ệ ướ ị ự Xem xét ngu n l c bên trong ồ ự Vi c xem xét m i tr ệ ẽ ộ ườ H n th n a, vi c xác đ nh rõ các y u t ơ ế ố ệ ế ữ ch c c nh tranh t ứ ạ ố ơ Vi c đánh giá s đ ẽ ượ ệ (v th tài chính, qu n lý và lãnh đ o, ngu n nhân l c, nghiên c u phát tri n và v th c nh tranh); (2) đ i ố ự ả ị ế c). Trong v i năng l c marketing c a t ớ giai đo n này các năng l c c a t ạ Xác đ nhị Vi c phân tích tình hu ng bao g m phân tích chi ti ế ồ ệ c marketing, c n c n th n đ i v i vi c vi c quá t i v thông tin hay c a ti n trình ho ch đ nh chi n l ậ ệ ầ ẩ ế ượ ạ ủ ế ổ c ti p theo là m t ph n trong ti n trình t ng ng. Vì v y, b nh m l n v kích c và c u trúc c a th tr ộ ầ ướ ậ ề ị ườ ủ ỡ ẫ ầ c đ t vào giai đo n xác i, đánh d u các m c quan tr ng s đ h p: liên k t t t c nh ng phân tích nh l ạ ấ ẽ ượ ặ ụ ỏ ạ ế ấ ả ữ ợ ự ủ c làm rõ thông qua: (1) xác đ nh năng l c c a c. Ti n trình xác đ nh các đe do và c h i đ đ nh chi n l ơ ộ ượ ế ượ ị c; ệ ượ t ch c đang th a kh năng th c hi n đ ả ơ ộ ố ổ ứ (3) xác đ nh các c h i mà t ạ ng m nh ch c có kh năng t n d ng đ ị đ n th c thi chi n l ế ơ ộ ế ượ ự

ể

ạ ạ ữ ậ c, nói cách khác ti n trình này ầ ạ ạ ị ủ ả ế ự ưở ượ ượ ắ ổ ợ ể c marketing nh m đ t đ ệ c công th c hoá. Nh Mintzberg đã ch ra, s c m nh c a trí tu , ư ng và kh năng t ng h p là nh ng y u t ữ ộ ế ể ằ t c a ti n ế ủ ế c marketing là m t ti n trình tu n hoàn c a vi c ệ ủ c các m c tiêu này. ụ ạ ượ ế ượ ụ c 11.1.2 Giai đo n 2: Phát tri n chi n l ế ượ c. Thu t ng "công th c hoá" không nên đ Đây là giai đo n hình thành và phát tri n chi n l ượ ử ụ ở c s d ng ể ứ ế ượ giai đo n này do c n đ cao tính sáng t o trong vi c ho ch đ nh chi n l ế ề ế ượ ệ ạ không ph i là m t ho t đ ng máy móc đ ứ ạ ứ ỉ ạ ộ ộ c n thi n m b t thông tin, s liên k t, s t ng t ả ự ế ố ầ ắ trình phát tri n chi n l c. Quá trình phát tri n chi n l ầ ế ượ ế ượ t l p các m c tiêu marketing và đánh giá đúng chi n l thi Các m c tiêu và chi n l c marketing ế ậ ụ ế ượ

ạ ế ượ ế ủ ế ủ ổ ứ ị ầ ầ

ằ ầ ằ ụ ừ c chính là cách th c đ đ t t ứ ể ạ ớ c trong quá trình ho t đ ng c a t ạ ộ ạ ắ trên xu ng và t ố ng h p, ban qu n tr thi ị ị ợ ả ấ ạ ả ạ ệ ế ừ ư ữ ị ị ị ơ ơ ừ ờ ả ụ ụ ể ạ ượ bao g m c chi n l ả ể ế ề ượ ặ cũng có th đ t đ ả c marketing. Đ u tiên là vi c phân tích v tình hình c nh tranh hi n t ế ượ ấ ệ ạ ồ ạ ệ ị ị ả ng. Vi c phân tích cũng ch ra r ng đôi khi ệ c các m c tiêu c a c đ n v kinh ạ ượ ụ ậ ị ị ị ệ ớ c đ t trong m i quan h v i ố c xác c hay đ ượ c c p đ n v kinh ị ơ ẫ i, m c đ h p d n, ứ ộ ấ ằ ỉ ủ ả ơ ị ẽ ạ ượ c ạ ở ị ạ ơ ị ị i và ti m năng hay d a trên các th tr ề ả ẩ ề ng m i, các ớ ị ườ ơ c marketing c p cao h n ấ c marketing là xác đ nh chi n l ế ượ c ế ượ ượ ị c thông qua, vi c ti p theo c a ti n trình phát tri n chi n l ủ ế ồ ng đ n các khúc th tr ng m i và th tr i ệ ạ

ệ ng hi n t ớ i d ng các s n ph m/nhãn hi u hi n t ẩ ứ i/m i nh m đáp ng ằ ị ườ ả ể ướ ạ ệ ạ ệ ổ ớ

c đ nh v s n ph m/nhãn hi u (cách th c mà khách hàng s nh n th c đ ị ườ c s n ph m t ng th d ng m c tiêu. ụ ẩ ẩ ị ườ ị ả ứ ượ ả c s n ế ượ ị ứ ệ ẽ ậ ệ ẩ

ẩ s n ph m, ế ố ả ế ừ ắ ộ i đích đ n đó. Các M c tiêu là đích đ n c a ti n trình ho ch đ nh và chi n l ế ụ ộ ch c trong m t m c tiêu marketing th hi n nh ng yêu c u c n đ t đ ữ ụ ạ ượ ể ệ c marketing (3 hay 5 năm) và các k ho ch ng n h n khác (các m c tiêu ho t ạ th i gian c th c a chi n l ụ ạ ế ế ượ ụ ể ủ ờ ố ớ i lên đ i v i đ u vào t d đ ng h ng năm). M c tiêu marketing c n cân b ng các y u t ừ ướ ế ố ầ ộ t l p các m c tiêu c marketing. Trong r t nhi u tr quá trình ho ch đ nh chi n l ụ ế ậ ườ ề ế ượ và k ho ch cho qu n tr c p th p th c hi n. Lúc nào cũng v y, nh ng m c tiêu đ a ra cho t ng đ n v kinh ị ấ ơ ụ ậ ự ấ doanh hay t ng đ n v ho ch đ nh marketing trong đ n v kinh doanh đ u đ ạ các m c tiêu tài chính. Tuy nhiên, nh ng m c tiêu không ph i bao gi ữ đ nh ch c ch n. Dù th nào đi n a, v n c n ph i ki m tra th c t ự ế ắ ẫ ầ ữ ắ ị doanh và chi n l ề ế ượ ầ v tr c a đ n v kinh doanh ho c đ n v ho ch đ nh trên th tr ị ườ ặ ơ ị ị ủ ơ ị ph i ch p nh n làm cho v trí c nh tranh tr nên y u đi nh m đ t đ ằ ế ạ ấ doanh trong dài h n. Th hai, là vi c xác đ nh cách th c đ n v kinh doanh/đ n v ho ch đ nh s đ t đ ứ ứ ơ ạ ệ các m c tiêu v l i nhu n d a trên các s n ph m hi n t ậ ự ự ệ ạ ề ợ ụ ng hi n t phân khúc th tr i/ ti m năng mà nó đang c nh tranh. Sau khi chi n l ạ ế ượ ệ ạ ị ườ đã đ ể ế ệ marketing mix. Quá trình này bao g m các công vi c sau: (1) Xác đ nh và h ế ướ ị (2) Xác đ nh chi n l ị ế ượ ả các nhu c u c a các khúc th tr ầ ủ (3) Xác đ nh chi n l ị ph m/nhãn hi u) (4) Phát tri n các chi n l ế ượ ể giá c , phân ph i, truy n thông c đ ng) cho t ng khúc th tr ề c 4P/7P m t cách đúng đ n (các chi n l ừ c liên quan đ n t ng y u t ế ượ ng m c tiêu. ụ ị ườ ổ ộ ả ố

ệ ự ng ti n đ đ a ra ạ c marketing c n đáp ng m t s ch c năng quan tr ng. Chúng chính là ph ươ ổ ầ ồ ự ứ ạ ấ ồ ự ụ ụ ộ ố ứ ổ ệ ạ ộ ủ ằ ạ ủ ế ấ ị ế ế ượ ị ạ ồ c ho ch đ nh rõ ràng bao g m các d c thông qua, b . Sau khi ngân sách đ ợ ố ị c marketing tr ế ậ ự ộ c marketing là cung c p các ự c ướ ở c xây d ng c n th n đ n đâu, nó ế c marketing c n quan tâm đ n ầ ượ ự ể ộ ch c ệ ệ ả c th c hi n m t cách hi u qu . Các chi n l ả c marketing đã v ch ra. Đ th c hi n chi n l ề ổ ứ ,t c kh năng c a SBU trong vi c th c hi n m t cách hi u qu công vi c theo ự ạ ượ ế ượ ộ ệ ệ ị ạ c đ c p. Ngân sách c n đ ầ ượ i nhu n và thu h i trên v n đ u t ượ ầ ư ồ c. Đây chính là giai đo n mà ho ch đ nh chi n l ế ượ ạ c marketing đ ẩ ả ự ộ ề ệ ả ầ ủ ế ứ ạ ệ ự ờ ộ ộ ự ừ ụ ố ch c. Các d ch v ậ c h ch c. Ví d , các đ i tác liên minh ủ ổ ứ ụ ế ệ ặ ị 11.1.3 Giai đo n 3: Phân b ngu n l c, xem xét và th c hi n Các chi n l ể ư ọ ế ượ các đ xu t lên c p lãnh đ o nh m phân b các ngu n l c cho các SBU, ph c v cho các ho t đ ng kinh ấ ề doanh c a các SBU này. Giai đo n ti p theo c a ti n trình ho ch đ nh chi n l ế t liên quan đ n ngu n l c đã đ chi ti ượ ề ậ ế ồ ự đoán v th tr ng, doanh thu, l ậ ề ị ườ công vi c ti p theo là th c hi n chi n l ế ượ ế ệ ệ ự thành qu n tr chi n l c marketing. Cho dù m t chi n l ị ả ế ượ ế ượ có th là đ b n u không đ ồ ỏ ế ệ ệ s thích ng v t ứ ự ủ ệ c m t cách hi u qu c n xác đ nh rõ nhân s , trách chi n l ế ượ ế ượ ể ự nhi m và th i gian th c hi n công vi c. Ngoài ra, m t v n đ quan tr ng c a ti n trình này đó là marketing ọ ộ ấ ệ ệ n i b - s th a nh n các nhân viên và nh ng cá nhân khác thu c v t ộ ề ổ ứ ữ chi n l ạ ộ ề khách hàng cũng là khía c nh quan tr ng c a quá trình th c hi n hi u qu marketing. ủ ng đ n các ho t đ ng marketing đ c bi c c n đ ế ượ ầ ượ ướ ạ t là truy n thông c a t ệ ự ệ ả ọ

ạ ể

ệ ủ ự ặ ộ ờ ữ ề ấ ư ườ ế ạ

ệ ắ ầ ượ ư ầ ệ ệ ộ ệ ố ệ ề ể ằ ỉ c xây d ng d a trên n n t ng là các d ướ ế ượ ượ ượ ậ ườ ự ậ ầ c thu th p g n nh t. 11.1.4 Giai đo n 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và ki m soát ị M t trong nh ng vai trò quan tr ng c a vi c phát sinh thông tin là s góp nh t các thông tin có giá tr và k p ị ọ c c đ ng tr th i. Đây là đi u r t quan tr ng trong ti n trình xây d ng k ho ch marketing cũng nh l ướ ượ ọ ế ự ng bên ngoài. Khi phát hi n th y s sai l ch trong vi c th c hi n các thay đ i có th x y ra đ i v i môi tr ệ ố ớ ể ả ệ ự ấ ự ườ ổ t ph i thay đ i các m c tiêu marketing, các bi n pháp đúng đ n c n đ công vi c hay c n thi c đ a ra ụ ổ ả ế nh m đi u ch nh hay s a đ i chi n l ế ượ ử ổ (adaptive control system)s nh n ra đ ẽ đoán trong t h th ng ph n h i nh m đ a ra các đi u ch nh trên c s các thông tin đ ệ ố c đó. M t h th ng ki m soát có tính thích nghi cao ự ề ả t ph i đ a ra m t ộ ế ầ c marketing tr c r ng các chi n l ng, vi c d đoán không đ ơ ở c đ ự c chính xác vì v y c n thi ượ ng lai. Thông th ằ ượ ằ ệ ự ỉ ề ả ư ấ ươ ả ư ậ ồ

ế

ị ố

ế ượ ờ

quan tr ng c n xem xét khi ho ch đ nh chi n l ị

ộ ờ ộ ố ắ

ọ ầ c marketing đòi h i tiêu t n th i gian, ti n b c và m t s ngu n l c khác. ế ượ ậ ộ

ộ ề ả ạ ch c c n ph i cân nh c m t s các y u t ắ ộ

ạ ỏ ộ ộ ớ c marketing, nhà ho ch đ nh chi n l ế ượ ầ ị ề ậ ở ươ

ồ ữ ế ố ng 1, marketing không còn là m t ho t đ ng riêng bi ế ượ ị ả ả ự ể ủ ậ ấ ự ậ ố ớ ch c trong ị ự ắ ộ ả ủ ổ ứ ờ ặ ữ ứ ế ồ ế ợ ẽ ở ế ầ ượ ể ấ ẽ ộ

ư ứ c th c hi n; th 3, chi n l ế ượ ượ c xây d ng và ự c không ế ượ ạ ế ượ c xây d ng nh ng không đ ư ả ự ộ ư ờ c đ ế ượ ượ ệ ứ c phát sinh). Mintzbergs ế ượ t c các chi n l ầ ị c vĩ đ i đ u có ạ ề c c n ph i ả ự ữ ạ ộ ng sáng t o t n t i trong t c: th 1, chi n l c đ ự ượ c ch tâm xây d ng nh ng d n hi n ra qua m t kho ng th i gian (chi n l ệ c phát sinh th c s r t quan tr ng vì theo ông, t ấ ả ọ ế ượ ự ự ấ ng. Nh ng nhà ho ch đ nh chi n l i ta cho là t m th ế ượ ầ ườ ạ c mà h đ a ra đ u s ho t đ ng theo đúng cách th c mà h đã d ứ ề ẽ ọ ư ọ ch c và chuy n nó ể ổ ứ ưở ế ạ ồ ạ ế ữ ơ

ạ ị c l ượ ạ ướ ạ ch c th nghi m chi n l ổ ứ ạ ộ ầ ỗ ế ượ ổ ạ : Th t sai l m khi nghĩ r ng quá trình ho ch đ nh chi n ế ằ ầ ậ i, đây là đã v ch ra. Ng c th c hi n theo tu n t ầ ự ệ ự c, thích nghi i trong t ế ượ ệ ử ườ ch c là m t ph n quan tr ng ọ t v t ế ề ổ ứ ự ể ầ ộ ầ c đúng đ n là k t qu c a ti n trình đúc k t và s a ch a các sai l m, ữ ế ả ủ ế c cho đ n khi h c m th y đúng. S hi u bi ắ ộ ế ế ượ ử ế ể ng ti n thông tin Chi n l ượ ử ụ ế ượ ươ c marketing là ph ố ể ạ ộ t c a ti n trình đ xu t và c marketing đ ộ ệ ư ầ ọ ế ủ ế ề ấ ầ

c marketing 11.2 Các y u t ế ố Ti n trình ho ch đ nh chi n l ồ ự ạ ề ạ ự Nó không ph i là m t hành đ ng nh t th i m t s m m t chi u. Vì v y, tr c khi b t tay vào vi c xây d ng ệ ướ ấ ả sau đây: m t chi n l ộ ố ế ượ t c a b ph n ậ 1 Tính liên quan: Nh đã đ c p ệ ủ ộ ạ ộ ư c marketing bao g m các quy t đ nh liên quan đ n nhi u c p ề ấ marketing n a. Quá trình hình thành chi n l ế ị ế c c nh tranh. Vì v y, ch c ch n nó ph i có s tham gia qu n tr , xác đ nh m c đ phát tri n c a chi n l ắ ị ế ượ ạ ứ ộ ch c ổ ứ c a các nhà qu n lý cao nh t. Ngoài ra, s liên quan c a marketing đ i v i các b ph n khác trong t ủ ả ủ c làm rõ. S liên quan trong ti n trình ho ch đ nh s m ra các kh năng c a t cũng c n đ ạ vi c th u hi u các thách th c đang đ t ra, đ ng th i tính cam k t, k t h p gi a các b ph n cũng s tăng ậ ệ lên. c phát sinh 2 Chi n l Nh Mintzberg đã ch ra, có 3 lo i chi n l ỉ ế ượ t th u đáo; th 2, chi n l hi u bi ứ ấ ế ể đ ầ ự ủ ượ cũng cho r ng chi n l ế ượ ằ ng ng nh ng ý t th b t ngu n t ể ắ ườ ưở ồ ừ ữ t c chi n l t r ng không ph i t bi ế ượ ả ấ ả ế ằ đ nh. H n th n a, h cũng ph i c n quan tâm đ n các ý t ả ầ ọ ị c phát tri n. thành chi n l ể ế ượ c là m t quá trình sáng t o 3 S hình thành chi n l ế ượ ự ộ c marketing là m t chu i các b l c công vi c đ ệ ượ ỗ ộ ượ m t chu i ho t đ ng mang đ y tính sáng t o. M i ng ọ ạ ộ ho c thay đ i chi n l ấ ọ ả ặ trong ti n trình này và m t chi n l ế khuy t đi m. ế c s d ng đ trình bày các yêu 4 Chi n l ế ượ ệ ch c thông qua vi c đ a ra m t lo t các ho t đ ng marketing lên c u v vi c phân ph i ngu n l c c a t ạ ề ệ ầ các nhà lãnh đ o c p cao nh t. Nó th c s là m t ph n quan tr ng và c n thi ự ự i nghe m c tiêu c a nó. trình bày quy t đ nh h

ồ ự ủ ổ ứ ấ ng đ n ng ế ạ ấ ế ị ộ ụ ướ ườ ủ

ở ấ ộ ả

c p đ s n ph m ẩ

ằ ẩ ả

ậ ế ạ ộ ấ ả ụ

ộ ế ả ấ ủ ế ể ế ả ạ ủ ữ ế ộ ư ế ạ ọ ộ ư ữ ế ạ ồ

11.3 L p k ho ch marketing ẩ ạ M i m t c p s n ph m (dòng s n ph m hay nhãn hi u) ph i phát tri n m t k ho ch Marketing nh m đ t ệ ỗ đ c m c tiêu c a mình. K ho ch Marketing là m t trong nh ng k t qu quan tr ng nh t c a ti n trình ượ Marketing. Nh ng m t k ho ch Marketing là nh th nào? Nó bao g m nh ng n i dung gì? Các k ho ch ạ Marketing nói chung th

ng bao g m các n i dung ch y u sau: ộ ộ ế ườ ủ ế ồ

ắ

ế ề ữ ắ ớ ọ ắ ề ị ắ t ng n g n v nh ng m c tiêu chính và nh ng đ ngh ữ ố ế ủ c n i dung c t y u c a ượ ộ ả ị ấ t cho lãnh đ o nên trình bày m c l c đ ng i đ c d theo dõi.

t cho lãnh đ o và m c l c 11.4 B n tóm t ạ ụ ụ ả K ho ch Marketing nên m đ u v i m t b n tóm t ộ ả ở ầ ạ chính c a k ho ch. B n tóm t ạ ắ ả ủ ế k ho ch. Sau b n tóm t ế

ụ t cho lãnh đ o cho phép qu n tr c p cao n m đ ụ ụ ể ườ ọ ễ ạ ả ạ ắ ạ

i

ố

ng, các đ i th ầ ợ i nhu n, th tr ậ ị ườ ố ủ môi tr

11.5 Tình hu ng Marketing hi n t ệ ạ Ph n này trình bày các d li u căn b n liên quan đ n doanh s , chi phí, l ế ả ữ ệ c nh tranh, nhà phân ph i và tác đ ng c a các y u t ng vĩ mô. ế ố ố ạ

ố ườ ủ ộ

ơ ộ

ề

ấ

ệ ạ ị

11.6 Phân tích c h i và các v n đ Sau khi đánh giá tình hình Marketing hi n t ữ do chính, các kh năng và ngu n l c cũng nh các v n đ mà m t dòng s n ph m ph i đ ả ươ

i, nhà qu n tr Marketing ti p t c xác đ nh nh ng c h i và đe ế ụ ả ơ ộ ng đ u. ầ ồ ự ả ấ ị ề ư ạ ả ẩ ộ

ụ

ấ ề,các nhà qu n tr Marketing ph i ph i quy t đ nh các m c tiêu marketing và tài ế ị ụ ả ả ả ị

11.7 Thi t l p các m c tiêu ế ậ Ngay khi t ng h p các v n đ ổ chính c a k ho ch. ủ ế

ợ ạ

ạ c các m c tiêu đ ra c a k ho ch. ề ể ạ ượ ả c Marketing đ đ t đ ươ ớ ộ ậ ả ụ ng th o v i b ph n mua s m và s n xu t đ ẩ ả ủ ể ứ ị ế ượ ẩ ả ố ợ ị ả ầ ả ị ắ ầ ủ ế ạ t cho các ho t ế ể ả ỹ ầ ả ả ớ ồ ị

11.8 Chi n l c Marketing ế ượ Nhà qu n tr s n ph m c n phác th o chi n l ủ ế ẩ ị ả ả ầ ấ ể c, nhà qu n tr s n ph m c n th Khi phát tri n chi n l ả ầ ị ả ế ượ ể ng m c xác đ nh kh năng cung ng nguyên li u và s n xu t s n ph m đ đ đáp ng nhu c u c a th tr ụ ứ ả ị ườ ấ ả ệ tiêu. Nhà qu n tr s n ph m cũng c n ph i h p v i nhà qu n tr viên bán hàng liên quan đ n thúc đ y n l c ỗ ự ả ẩ ớ ẩ c a l c l ng bán và v i các qu n tr viên tài chính đ đ m b o ngu n ngân qu c n thi ủ ự ượ đ ng qu ng cáo và xúc ti n bán. ả ộ

ế

ươ

ế

ộ ả ượ ụ ể

ằ c c th hóa b ng các ch ầ ng trình Marketing đ đ t đ ể ạ ượ ươ ể ả ờ ạ c nh ng m c ụ ữ ỏ i cho các câu h i ỹ ưỡ

ng trình hành đ ng 11.9 Ch K ho ch Marketing c n ph i đ ầ ạ tiêu kinh doanh. Các ch ươ sau: nh ng gì s làm? khi nào đ ẽ

ữ ng trình Marketing c n ph i đ ả ượ ẽ ự ng đ tr l c so n th o k l ả c th c hi n? ai s th c hi n và t n chi phí bao nhiêu? ố ệ ượ ự ệ

i nhu n và chi phí

ợ

ậ

ế ị ả ế ự ẩ ả ạ ộ ị ể ậ ề ả ả ượ ầ ấ ẩ ẩ ể ữ ậ ệ ạ ữ ế ấ ạ

11.10D toán l ự Các k ho ch hành đ ng cho phép nhà qu n tr s n ph m ho ch đ nh ngân sách đ h u thu n th c thi k ạ ể c ch p thu n, phê chu n và nó chính là n n t ng đ phát tri n ho ch. D toán ngân sách c n ph i đ ự ậ nh ng k ho ch v thu mua nguyên v t li u, ti n đ s n xu t, tuy n d ng nhân viên và nh ng ho t đ ng ạ ộ ể ụ ộ ả ề ế Marketing.

ầ ươ ự ạ ả c phân tích rõ ràng cho ả ụ ườ ữ ạ ộ ng án ki m soát đ giám sát th c thi ể ữ ể ng nh ng m c tiêu và ngân qu đ u đ ỹ ề ượ ữ i k t qu c a t ng th i kỳ và d tính nh ng ờ ả ủ ừ ị ấ ừ ự ả

11.11 Ki m soát ể Ph n cu i cùng c a k ho ch Marketing là ph i phát th o nh ng ph ủ ế ố k ho ch. M t cách đi n hình, thông th ể ế t ng tháng hay t ng quý. Nhà qu n tr c p cao có th xem xét l ể ạ ế ừ ể đi u ch nh hay ng phó. sai s ng u nhiên trong quá trình th c thi k ho ch đ ỉ

ự ứ ề ế ẫ ạ ố

c s n ph m

ủ

ẩ ậ ấ ể ạ ử ụ

ẩ ự

ể ư ố ữ c s n ph m: i d ồ ạ ướ ạ ế ượ ả

ố

ự

ườ

i mua, c nh tranh ạ

c đ nh giá cao:

ị ế ượ ị ng:

ng nh ư ả ườ ứ ữ ẩ ả ỏ ộ ư ế ề ộ ng phù h p v i nh ng s n ph m đ c đáo, h p d n trên th ủ ầ ườ ữ ẫ ộ ờ ấ ắ ả ợ c m t thì ch a có nhi u s n ph m t ị ng. Do đó ng ộ trên th tr ẩ ng t ấ ị ườ ị ườ ươ ướ ự ư ắ ắ ẩ ườ i ng và trong th i gian ng n tr ờ ớ c này có th đ ệ c áp d ng khi mà các doanh nghi p có trong tay ph i ch p nh n mua v i giá cao. Tuy nhiên ể ượ ự ụ t và đ c quy n. Khi đó các ch đ u t ủ ầ ư ả ẩ ệ ặ ệ ớ ộ t quá. ế ượ ề ề ứ ấ ị

c hi u là n m d ướ ượ ể ấ ẩ ủ ệ ồ ờ ố c hay ít nh t cũng đ c coi là th p. ấ ế ượ c ừ ế c năng l c s n xu t và gi m các kho n chi phí s n xu t. Chi n ượ ủ ớ ả ữ ả ấ ấ ả ấ ủ ả ố ượ c sau:

12 Câu 12: s n ph m, vai trò c a chiên l ả ẩ ượ ả ng đ đ t đc s chú ý, ch p nh n, s d ng or tiêu th , S n ph m là b t c th gì có th đ a vào 1 th tr ụ ấ ứ ứ ị ườ ả có kh năng th a mãn đc 1 c mu n ho c 1 nhu c u. ỏ ầ ặ ướ ả i d ng h u hình or vô hình. Sp t n t Chi n l ẩ 13 Câu 13: tri n khai sp m i ớ ể Trang 125 14 Câu 14: chu kì s ng sp Trang 123 15 Câu 15: đ nh giá d a vào chi phí, ng 15.1 Chi n l Có 2 h ướ - Đ nh giá cao m t cách lâu dài: đòi h i ph i có nh ng yêu c u đáp ng nh : s n ph m đang xét d ầ ị đang chi m lĩnh đ c quy n, h s co giãn c a c u là r t nh . ỏ ệ ố - Đ nh giá cao trong m t th i gian ng n: th ớ tr ề ả ta tranh th bán v i giá cao. ủ Đ i v i s n ph m xây d ng thì chi n l ố ớ ả m t công ngh đ c bi ấ ộ ậ c v n có nh ng quy đ nh v m c chi phí cao nh t mà không đ Nhà n c v ượ ượ ữ ướ ẫ c đ nh giá th p: 15.2 Chi n l ấ ế ượ ị Giá th p đ i giá c a s n ph m có th so sánh đ ằ ể ấ ượ Chính sách này nh m lo i tr nh ng đ i th hi n có đ ng th i ngăn ng a nh ng đ i th m i. Chi n l ạ ừ ữ ằ đ nh giá th p đòi h i ph i t n d ng đ ự ả ả ậ ụ ỏ ị l c đ nh giá th p có các chi n l ượ ị

ế ượ ấ

c xâm nh p th tr ố ng đ tăng nhanh kh i ể ậ ấ ẩ ế ị ẻ ớ ư ớ c t ố ộ ẽ ấ ượ ừ ộ ơ ơ ả ẩ ụ ế ượ ượ ẽ ớ ng đ i lâu dài. Khi đó s ti n lãi đ ố ư m t đ n v s n ph m s th p nh ng ẩ ộ ơ c s l n h n trong cùng m t đ n

ầ ệ ự ụ ộ ấ ế ượ ị ấ ể ả ố ớ ậ ấ ả ả ẻ ể ắ ồ ố ậ ệ ữ ấ ượ ơ ả ầ ấ ng. Và v nguyên t c thì các nhà th u có ắ ề ầ ể ầ

ự ầ ắ ầ ắ ị ầ ẫ i h n đ đ nh giá tranh th u. ớ ạ ấ ệ ắ ng, m quan và th i gian thi công. Doanh nghi p mu n th ng ả ề ệ ố ỹ ờ . ủ ầ ư ề

ng, c nh tranh ế ạ ả ộ c này thì doanh nghi p ph i tuỳ theo tình hình bi n đ ng c a th tr ị ườ ng v giá c đ đ nh giá cho phù h p. Trong xây d ng c b n thì c c u giá s n ph m có s ả ẩ ủ ơ ấ ổ ự ậ ệ ị ườ ợ ạ ẳ t giá vào trong giá d th u. tr ự ơ ả ng, ch ng h n giá nguyên v t li u thì thay đ i theo mùa (cát, đá...) thay ề ả ư ế ố ượ ự ầ ằ ầ ồ

c phân hoá giá:

c này khi đ nh giá c n phân bi ấ t cho t ng vùng, khu v c, yêu c u v k thu t và ch t ề ỹ ự ệ ậ ầ ị ừ ố ượ ng tiêu th . ụ ề

ầ ể ổ ứ chi phí s n xu t: ả ch c thi công, đ i t ấ ệ ừ ng s n ph m, các đi u ki n đ t ấ ng pháp này thì: ng: đ nh giá th p cho 1 s n ph m m i đ a vào th tr - Chi n l ế ượ ả ị ườ ị ườ ng s n ph m tiêu th ban đ u đ chi m lĩnh th tr l ng sau đó m i nâng giá d n lên. ầ ị ườ ầ ụ ẩ ả ượ - Đ nh giá th p m t cách t ị ả ố ề ươ ấ ị do kh i l c tiêu th thì t ng s lãi thu đ ng s n ph m l n nên n u đ ổ ớ ố ượ v th i gian. ị ờ c đ nh giá Trong xây d ng c b n, đ i v i các cu c đ u th u thì các doanh nghi p có th áp d ng chi n l ệ th p đ th ng th u. Mu n v y thì các nhà th u ph i n m v ng các chi phí s n xu t,ph i có các công ngh , ả ắ các ngu n cung c p v t li u v i giá r mà v n đ m b o ch t l ớ ả th l y đi m doanh thu hào v n làm giá gi ể ị ố ể ấ Hi n nay thì không ph i lúc nào đ nh giá th p là cũng th ng th u mà vi c th ng th u còn d a trên các y u ế ệ t khác nh : dây chuy n thi công, ch t l ư ấ ượ ố t k t h p các đi u ki n trên c a ch đ u t th u thì ph i bi ệ ả ế ế ợ ầ ủ ng: c đ nh giá theo th tr 15.3 Chi n l ị ườ ế ượ ị Khi v n d ng chi n l ệ ế ượ ậ ụ trên th tr ề ị ườ ả ể ị thay đ i theo th i kỳ, theo th tr ờ ổ ng (đ ng b ng, mi n núi...) do đó c n ph i đ a y u t đ i theo th tr ị ườ ổ 15.4 Chi n l ế ượ V n d ng chi n l ế ượ ậ ụ l ẩ ả ượ 15.5 Đ nh giá xu t phát t ị Theo ph ươ

ố ấ ấ ụ

ậ ồ ầ ả ậ ự ế c các đ i l ng tính giá bán ng pháp này là t ng đ i đ n gi n và có th ki m soát đ ủ ươ ượ ươ ế ả ạ ượ ị ố ơ c ướ ể ể

i các nhân t ng pháp này là không xem xét t v nhu c u và nhu c u không ph n ánh ớ ầ ầ ả ủ ươ ố ề

ừ

ng pháp này là h ng giá c a b n thân doanh nghi p đ n v trí c a đ i ph ố ươ ư ưở

tình hình c nh tranh: ạ ướ

ủ ả ươ ệ ng, ụ ủ ố i quy t theo 2 ế ả ị c gi ượ ủ ệ ầ

ủ i giá trung bình c a toàn ngành. i giá c a doanh nghi p đóng vai trò d n đ u giá c a toàn ngành. ớ ớ ủ ẫ

ệ ắ ả ị ư ự ệ ư ệ ả ẫ ự ầ ự ủ ạ ả ế ệ ả ả ầ ậ ể ẫ ứ ế ạ ố ồ ờ ầ ủ ủ ạ ể ố ể ả . ủ ầ ư ề ấ ệ ả ả ẫ ố

ả ng theo c u:

ầ

ướ ng pháp này là giá c a doanh nghi p ph i phù h p v i s c mua c a khách hàng, trên c s

ơ ở ớ ứ ủ ệ ả ố ợ

ủ ề ả ự ớ ừ ợ Chi phí s n xu t, tiêu th bao g m chi phí s n xu t, chi phí Marketing, chi phí phân ph i. ả L i nhu n d ki n chính là ph n thu nh p ch u thu tính tr ợ u đi m c a ph Ư ể s n ph m. ẩ ả Nh c đi m c a ph ể ượ c s c nh tranh. đ y đ đ ầ ủ ượ ự ạ 15.6 Đ nh giá xu t phát t ấ ị ng c t lõi c a ph T t ế ủ không ph thu c vào tình hình cung c u và tình hình chi phí c a doanh nghi p. Nó đ ộ ng: h ướ - H ng t ướ - H ng t ầ ướ Trong tình hình c nh tranh gay g t nh hi n nay thì các doanh nghi p xây d ng ph i đ nh giá d th u nh ả th nào đ v n đ m b o có lãi mà v n đ m b o th ng th u. Mu n v y thì các doanh nghi p xây d ng ph i ắ nghiên c u kĩ các đ i th c nh tranhv tài nguyên, đi m m nh, đi m y u, đ ng th i chính cách doanh ể nghi p ph i tìm cách đ chi phí s n xu t xu ng nh ng v n đ m b o các yêu c u c a ch đ u t ư 15.7 Đ nh giá h ị C t lõi c a ph ươ ủ có phân tích c c u c a khách hàng ti m năng. ơ ấ ủ Khi đ nh giá thì doanh nghi p c n ph i l a ch n m c giá thích h p v i t ng khách hàng hay cjính là t ng ừ ứ ọ ị ch đ u t ệ ầ , v i t ng công trình. ủ ầ ư ớ ừ

ng

ớ

ậ

ị ườ

16 Câu 16: cl h t váng và cl thâm nh p th tr 1. Đ nh giá h t váng s a ữ

ớ ị

ẩ ả ể ớ ơ ấ ụ ứ ệ ồ ươ ơ ươ ế ể c đ nh giá này th ệ ư ổ ể ệ ị ị ườ ầ ấ ứ ng là đ thu h i nhanh m t s chi phí phát tri n và chi phí khu ch tr ạ ườ ớ ấ ả ng cho s n i đa m t s n ph m m i. ế ượ ộ ả ụ ớ ế ượ ị ạ ự ệ c này đ thu l ợ ể ế ả i nhu n t ậ ố ấ ể ậ ẩ ẩ i ti p t c ồ ạ ế ụ c s d ng r ng rài h n và thu hút s quan tâm c a nh ng khách hàng ự ể ơ ể ộ ấ ữ ử i th y có th mua đ ị ườ Anh và m t l ệ ẽ ạ ượ ử ụ ườ ể ọ m i nhóm khách hàng trong th tr ừ ỗ c nh p t ữ ủ ữ c giá này là đ ượ ả ế ượ ế ng. S a r a m t Hazaline là ví d chi n ụ 50 ml lúc đ u bán v i giá 40.000 đ ng. ồ c s n ph m. Chi n l ẩ ặ ầ ộ ọ ượ ớ ỉ ữ Doanh nghi p khi có s n ph m m i có th quy t đ nh m c giá ban đ u r t cao mà ch nh ng ớ ế ị khách hàng a đ i m i nh t m i s n sàng ch p nh n. Vi c áp d ng m c giá cao h n bình ớ ẵ ấ ậ ng ban đ u c a s n th ầ ủ ả ườ ế ộ ố ể ng m nh s n ph m đ thu hút ph m. Vi c đ nh giá cao h n h n giá thành đ n v và khu ch tr ẩ ả ị ẳ ơ ẩ ng c ng c hình nh ng không nh y c m v i giá. Chi n l m ng th tr ả ố ủ ạ ả ả đ c nh t vô nh và đ y uy tín c a doanh nghi p và t o d ng hình nh ch t l ộ ấ ượ ủ ầ ị ph m. Các doanh nghi p áp d ng chi n l ẩ Doanh nghi p sau đó s h n giá đ nhóm khách hàng ti p theo ch p nh n mua, r i l ệ h giá đ s n ph m đ ạ ể ả m i. Vi c h giá là đ m i ng ệ ạ ớ i t i đa t thu l ợ ố c h t váng s a. hàng đ l ượ ớ đây giá bán ph bi n là 18.000 đ ng. Gi ổ ế ờ ậ ừ ồ

c. Chi n l ỏ c này ch có ý nghĩa khi th a ỉ ớ ụ ượ ế ượ ệ ữ ộ ố ề ữ ẩ ứ ớ ả ng ng ề ệ ng ng v i m c giá cao. ả ươ ứ ứ ề ng l n h n s có th mang l ườ ợ ng ít không cao h n quá nhi u so v i ớ ơ ạ i ơ ẽ ố ượ ể ớ ấ ố ượ ng h p này, s l ơ ứ ậ i nhu n h n, m c dù m c giá th p h n). ể ố ẩ ể ễ ủ ạ ậ ị ườ ng ơ ả ộ ơ ấ ứ 2. ng Giá h t váng s a không ph i lúc nào cũng áp d ng đ ả mãn m t s đi u ki n nh t đ nh. Nh ng đi u ki n này là: ấ ị ng và hình nh c a s n ph m ph i t - Ch t l ủ ả ấ ượ i mua ng v i m i m c giá. - Ph i có đ s l ứ ỗ ớ ườ ủ ố ượ ả - Giá thành cho m i đ n v s n ph m đ s n xu t s l ị ả ỗ ơ ể ả ẩ ng l n. (Trong tr giá thành s n xu t s l ấ ố ượ ớ ả nhi u l ấ ặ ề ợ - S n ph m ph i đ c đáo đ đ i th c nh tranh không th d dàng xâm nh p vào th tr ả v i m c giá th p h n. ớ Đ nh giá thâm nh p th tr ị ị ườ ậ

c giá h t vàng s a là chi n l ế ượ ế ượ ụ ậ ớ ng. M c đích c a c thâm nh p th tr ủ ị ườ ệ ầ ị ị ườ ế ữ ng nhanh chóng và chi m lĩnh th ph n. Doanh nghi p tung ể ậ ể ố ộ ấ ậ ấ ớ ị ng đ i chúng. Đ i l p v i chi n l ố ậ ớ chi n l c này là thâm nh p th tr ế ượ s n ph m ra v i giá th p đ khách hàng ch p nh n ngay và có th phân ph i r ng rãi trên th ả ẩ tr ườ ạ

ơ ậ ể ệ ng l n. S n ph m m i tung ra th ẩ ế ớ ả ph m chút ít đ doanh nghi p có th nhanh chóng có ng đi ườ ả t, nh ng đ t bán hàng và gi m giá ả ẩ c s l ượ ố ượ ế ữ ữ ả ứ ậ các ể ớ ng ồ ạ ụ ọ ọ ạ ộ ạ ọ ợ ớ ượ i ợ ừ ệ ồ ẳ ấ ề ọ Giá thâm nh p ch cao h n giá thàn s n ỉ ng và có th bán đ ch đ ng trên th tr ị ườ kèm v i nh ng ho t đ ng qu ng cáo và khu ch tr ươ t. Ch ng h n, nhi u nhà may nh n may đ ng ph c h c sinh v i m c chênh l ch l đ c bi ề ồ ặ nhu n r t th p. H làm th v i hy v ng giá th p s giúp h giành đ c nhi u h p đ ng t ợ ấ ẽ ế ớ tr ỗ ứ ớ ệ ậ ấ ng ph thông. ổ ườ

c giá thâm nh p b i s l ổ ọ ắ ng bán l n cho phép h c t ở ố ượ ộ ố ả ớ ể ả ậ ủ ạ ơ ố ơ ữ ơ ị ả ố ể ả ớ ng là đ ki m soát th tr ng. c chi phí và s m b lo i ra ị ạ ơ ng thông ị ườ ượ ể ể ủ ị ỏ M t s doanh nghi p theo đu i chi n l ệ ế ượ gi m h n n a chi phí trên đ n v s n ph m. Các đ i th c nh tranh không th gi m h n n a ơ ữ ẩ chi phí trên đ n v s n ph m. Các đ i th c nh ủ ạ ẩ ị ả ng l n nh v y s không th gi m đ Tranh không bán đ c s l ượ ố ượ ư ậ ẽ kh i th tr ậ ụ ị ườ qua c nh tranh v giá/chi phí và duy trì th ph n l n nh t. ầ ớ ạ M c đích c a đ nh giá thâm nh p th tr ị ườ ấ ề ị

c giá thâm nh p không ph i lúc nào cũng áp d ng đ ả c và không ph i lúc nào cũng là ả ụ ế ượ ộ ố ề ượ ệ ấ ị ậ ỉ c giá thâm nh p ch có tác d ng n u khách hàng r t nh y c m v giá c . N u h ả ế ạ ả ọ ấ ậ Chi n l ế ượ c này ch có ý nghĩa khi th a mãn m t s đi u ki n nh t đ nh: hay. Chi n l ỏ - Chi n l ề ế ụ ế ượ không nh y c m l m v i giá c , giá th p có th không thu hút đ khách hàng. ấ ạ ả ỉ ả ủ ể ắ ớ

ố ẩ ả ế ượ ẩ ế ị ả ỉ ề c giá thâm nh p ch thành công n u giá thành s n ph m s n xu t và phân ph i cho ả ẩ ng bán. N u giá thành cho m i đ n v s n ph m ấ ỗ ơ ộ ụ ứ ả ấ ố ả ạ ậ ả ủ ạ ế ạ ị ườ ậ ơ ng là m t chi n ế ộ ẩ ệ ứ ằ ớ ậ ả ớ

ỏ ả ậ ẽ ừ nh ng nhu c u, mong mu n c a con ng ữ ằ ấ ầ ệ ừ c dài h n và m c l c t ế ượ ố ư i, các s n ph m nh m ph c v nh ng yêu ữ ẽ ồ t ra đ i. Trong vai trò là m t nhà kinh doanh, b n mu n s n ph m c a mình s t n

ạ ố ủ ộ

ụ ụ ủ ẩ ả ạ t gi a bi ố ệ ữ ế s n ph m này? Hãy chia nh vòng đ i c a s n ph m và xây i có vô vàn s c nh tranh kh c li ự ạ c bao nhiêu ti n t ề ừ ả t bao nhiêu là th ? ứ ờ ủ ả ế ẩ ẩ ạ ỏ

- Chi n l ế m i đ n v s n ph m gi m nhi u khi tăng l ị ả ượ ỗ ơ không gi m thì đ i th c nh tranh có th d dàng b t k p và áp d ng cùng m t m c giá. ắ ị ể ễ - Giá th p ph i h n ch c nh tranh m t cách hi u qu . ả ộ Các doanh nghi p v a và nh ph i nh n th c r ng đ nh giá thâm nh p th tr ị ậ l i khi khách hàng ch p nh n s n ph m. i nhu n s không l n cho t ấ ượ ứ ợ i u cho t ng giai đo n phát tri n c a s n ph m 16.1 Chi n l ẩ ể ủ ả Xu t phát t ẩ ừ ườ c u trên l n l ố ả ờ ầ ượ ầ i bao lâu trong th gi t ế ớ ạ Và b n mu n ki m đ ượ ố d ng, th c hi n nh ng chi n l c Marketing thông minh cùng tôi. ệ ự Chu kì s ng c a m t s n ph m bao g m 4 giai đo n nh sau: ủ ế ượ ẩ ữ ộ ả ự ố ư ồ ạ

Đ c tính t ẩ ừ ạ ề ả ị ườ ứ ủ ạ ỉ ị ẩ ẳ ố ượ ượ ắ ầ ư ng: ủ ạ t đ n ch a nhi u cùng v i quá trình v n chuy n t ớ ế ế ể ừ ế ạ ậ ẩ ề ủ ả c PR, qu ng cáo,… làm cho giai đo n này l ế ượ ậ ạ ạ ợ ị

. ầ ư ụ c Marketing áp d ng: ế ấ ượ ế ẩ ả ả ố ồ ủ ầ ư ế ắ ạ ế ng s n ph m, n u ạ cho 2 bi n giá c và khuy n mãi nh m kéo ng n giai đo n này đ nhanh chóng thu ể c sau: 1. Giai đo n tung ra th tr lúc thông tin v s n ph m c a b n b rò r ra ngoài ch không h n là khi s n ph m c a b n b t đ u lên k . ả ệ DN đ n các đ i lí phân ng công chúng bi Do s l ư ph i, s khó thay đ i trong thói quen dùng s n ph m hàng ngày c a khách hàng,.. làm cho doanh thu ch a ổ ố ự cao. Bên c nh đó là chi phí cho các chi n l i nhu n b âm do ả doanh s bé h n chi phí đ u t ố ơ Chi n l ế ượ Trong các bi n c a Marketing bao g m nh giá c , khuy n m i, phân ph i và ch t l ư b n t p trung đ u t ạ ậ c l đ ượ ợ ế i nhu n thì tôi khuyên b n nên s d ng các chi n l ạ ằ ế ượ ả ử ụ ậ

Khuy n m i ạ ế

Cao Th pấ

Cao Chi n l c h t váng ch p nhoáng Chi n l c h t váng t ế ượ ớ ớ ế ượ ớ t ừ ừ Giá cả Chi n l c xâm nh p ch p nhoáng Chi n l c xâm nh p t t Th pấ ế ượ ậ ớ ế ượ ậ ừ ừ

ế ượ ớ ẽ ả ả ậ ẩ giá cao s đ m b o m c l ứ ợ ỉ c h t váng ch p nhoáng: ế ớ ả ạ ụ t tha thi - Chi n l ỗ ả đ ng th i s bù chi cho kho ng khuy n m i cao. Tuy nhiên b n ch nên áp d ng chi n l ạ ế ượ ồ t đ n s n ph m, NTD đã bi th tr ẩ ị ườ ờ ẽ ng ch a xu t hi n ho c ch a bi ệ i nhu n trên m i s n ph m là cao nh t, ấ ế c này khi: h u h t t mong mu n s n ph m này ố ả ế ế ả ầ ẩ ư ư ế ế ấ ặ

ạ ầ ệ ế ủ ọ ẵ ư ự ờ ủ ệ ẳ ố ạ ự : t ồ ậ ả ỗ ả ả ố ở ữ ế ượ ớ ầ ế ế ế ượ ấ ặ ế ư t đ n s n ph m, NTD đã bi ẩ c h t váng t ạ ả ng ch a xu t hi n ho c ch a bi ệ ạ ủ ế ầ ụ t tha thi ệ ạ ớ ị ạ ứ ẹ ậ ấ ớ ạ ả ế ả ữ ề ng l n và th tr ự c này h a h n b n s xâm nh p vào th tr ạ ẽ ả ỗ c áp cho th tr ượ ế ố

ỉ ẽ ị ườ ng m c tiêu ậ ị ườ ụ ủ i nhu n không đ nhi u nh t vì l ấ ậ ợ ng ch a c nh tranh ư ạ ị ườ ạ t, tăng quy mô s n xu t đ chi phí gi m xu ng. N u không d a vào nh ng đi u ki n trên thì b n ệ ề ướ ế ượ ấ ạ ế ế ạ ả ủ ạ ạ ng s nhanh chóng ch p nh n s n ph m c a b n. B n ch nên áp ẩ ậ ả t đ n và b n không c n đ y m nh OR, qu ng cáo, khi ẩ ầ ng l n, h u h t công chúng đã bi ề c trên h u h t đ u áp d ng khi b n có đ ượ ế ề c m t th tr ộ ị ườ ộ ẽ ớ c Marketing Mix thông minh s “ th ng đ m” trong giai ế ụ ạ c chi n l ế ượ c u th và n u áp d ng đ ế ấ ể c nguy c b phá s n. ả ơ ị : ậ ừ ừ th tr t c xâm nh p t ế ớ ầ ị ườ ng chó nhi u nguy c ti m n. ơ ề ẩ ụ ế ượ ầ ượ ượ ư ng r ng l n, do đó DN tiên phong s ắ ẽ ậ

ể Đ c đánh d u b ng m c tiêu th tăng nhanh. ượ ạ ứ ấ ụ ả ẽ ậ ạ ạ ợ ỏ ạ c cho các kho n chi phí mà b n b ra, nên l ả ộ ẽ ắ ầ ạ ừ ố c chút l ế ạ ậ ợ ớ ể ạ ẽ ế ế ượ ụ t: ư ậ ụ ạ ằ ố ạ ư ổ ẫ ả ớ ng m i, ạ c sau nh m kéo dài giai đo n này càng lâu càng t ể ế t đ n s n ph m sang qu ng cáo nh m yêu thích s n ph m. ố ế ế ả ả ằ ẩ ng m i. c Marketing thông minh. ế ượ ớ ệ ố ẩ ị ườ ậ ớ ể ạ ự ạ ế ệ ế ể ế ạ ạ ồ Khi doanh thu b t đ u ch ng l ố ộ ắ ầ ấ ữ ạ ộ ạ ả ạ i, tăng r t ít. ấ ạ t nh t gi a các đ i th c nh tranh, n u b n y u, bu c b n ủ ạ c vào giai đo n suy thoái m t cách nhanh chóng. Đây là giai đo n mà ớ ạ ớ ạ ộ ự ề ấ ả ệ ầ ả ạ ầ ệ ị ả ả ẩ ứ ả ng hi u hi n t ẩ ấ ạ ấ ở ộ ế ợ ươ ươ ệ ả ả ậ (h s n sàng tr giá cao, ch ng h n nh s ra đ i c a iPhone công ngh cao đ u tiên c a Apple khi n ai ai t cho mình. cũng mu n s h u), b n mu n t o s khác bi ạ i nhu n trên m i s n ph m là cao nh t, đ ng th i ờ - Chi n l ừ ừ giá cao s đ m b o m c l ấ ẩ ứ ợ ẽ ả ị c này khi: h u h t th s bù chi cho kho ng khuy n m i cao. Tuy nhiên b n ch nên áp d ng chi n l ỉ ạ ẽ ọ tr t mong mu n s n ph m này ( h ư ẩ ố ả ế ế ả ườ s n sàng tr giá cao, ch ng h n nh s ra đ i c a iPhone công ngh cao đ u tiên c a Apple khi n ai ai cũng ả ẳ ế ư ự ẵ ờ ủ mu n s h u), b n mu n t o s khác bi t cho mình. ố ở ữ ệ ố ạ ự chi n l c xâm nh p ch p nhoáng: - Chi n l ế ượ ậ ế ượ nhanh nh t và đ t th ph n cao nh t. Nh ng b n ph i ch p nh n thua l ư ạ ấ ầ ấ đ bù cho kho n khuy n m i, chi phí b ra. Nó đ ị ườ ỏ ể quy t li ả ế ệ s đ ng tr ẽ ứ - Chi n l d ng cho th tr ụ th tr ị ườ Các chi n l chi m đ ế đo n này. ạ 2. Giai đo n phát tri n: ằ i nhu n cũng b t Giai đo n này doanh thu tăng nhanh s bù đ ắ ượ đ u tăng theo. B n có th kích thích doanh s bán hàng tăng nhanh h n n a b ng cách gi m giá chút ít nh m ằ ơ ữ ằ ố ầ ạ lâu s b t đ u hành đ ng trong giai đo n thu hút khách hàng. Bên c nh đó, đ i th ti m n nhòm ngó b n t ủ ề ẩ này v i tham v ng s ki m đ ạ i nhu n, th m chí đánh đ b n ngay trong giai đo n này n u b n ổ ạ ậ ượ ọ ch a áp d ng các chi n l V y b n nên áp d ng các chi n l - Nâng cao và b sung tính năng m i cho s n ph m, cũng nh b sung m u mã, ki u dáng, màu s c… ẩ ắ ổ - M r ng quy mô phân ph i và h th ng các đ i lí và tăng đôi chút chi phí khuy n m i cho th tr ở ộ ị ườ ạ chuy n t qu ng áo bi ả ể ừ ả - Ti n hành xâm nh p vào các th tr ế - Gi m giá đ thu hút khách hàng. ả 3. Giai đo n sung mãn (chín mu i): Có th nói đây là giai đo n c nh tranh quy t li ph i chia tay giai đo n này s m và b ướ nhà làm Marketing ph i ho t đ ng nhi u nh t và cũng nhi u áp l c ghê g m. ề Thách th c Marketing trong giai đo n sung mãn bao g m nhu c u b o v th ph n thông qua vi c tăng ồ ng qu ng bá, gi m chi phí s n xu t, lo i b các đi m y u kém trong s n ph m, và thúc đ y thành công c ả ể ườ ạ ỏ i b ng vi c m r ng th các th ng hi u. L i nhu n gi m khi các nhà s n xu t c nh tranh ệ ệ ạ ằ ệ v i nhau đ giành th ph n. ầ ớ ể ị

ng càng dài càng t ạ t, nh ng khi đã đ n giai đo n ế ố ạ ư ưở

ng s n ph m bán ra thì tr ng mà b n m ng: c sau: lúc này b n s quan tâm đ n kh i l ườ ạ ở ế ả ố ượ ế ượ ạ ẽ ẩ ả ụ i. ố ượ ố ườ i dùng SP x m c s d ng trên m t ng ứ ử ụ ộ ế ượ ủ ạ ườ ẩ ố ữ c c a b n. B n c n thúc đ y và m r ng làm sao đ không nh ng ề ứ ng ng i. ạ ầ ả ứ ộ ử ụ ở ộ ủ ừ ả ẩ ả ườ

. ườ ẩ ở ủ ố . Coca cola và Pepsi không ng ng thu hhut1 khách hàng c a đ i ừ ươ ẩ ậ DN c a b n luôn mong mu n kéo dài giai đo n tăng tr ủ ạ ố này thì b n nên ti n hành các chi n l ạ ế - C i bi n th tr ị ườ ế r ng, nó ph thu c: ộ ộ Kh i l ng tiêu th = s ng ụ Đây là công th c m u ch t cho chi n l ấ tăng s l i dùng s n ph m mà còn ph i tăng c m c đ s d ng c a t ng ng ườ ố ượ C th là: ụ ể + Làm cho ng + Giành khách hàng c a đ i th c nh tranh ủ ng sang dùng s n ph m c a mình. ph + Xâm nh p th tr ề + Khuy n khích khách hàng s d ng th ườ ế i không thích s n ph m tr nên thích ả ủ ạ ố ẩ ủ ớ ề ị ử ụ ả ọ . ng m i v đ a lí, v nhân kh u h c ị ườ ơ ng xuyên h n, dùng nhi u h n trong m i l n. ề ỗ ầ ơ

ạ ư ụ ệ ơ . Ch ng h n nh J&J thành công trong vi c i tr ế ả ườ ưở ơ ạ ườ ẩ i làm Marketing đ y ạ ng thành s d ng. ẳ ẳ ử ụ ỗ ầ ử ụ . Ch ng h n ng ầ ạ ế ế ệ ẩ ế ế ư ụ ụ ườ ề ộ ầ ả ề . Ví d nh Pepsico khuy n khích dùng nhi u

ng s n ph m: đ b n, đ tin c y, t c đ , h ộ ẩ ả ộ ề ng v ,… ị ậ ố ộ ươ ắ ng, ph tùng kèm theo,… ớ ả ấ ẩ ụ ướ ượ c, tr ng l ọ ả ả ả ổ ả ở ạ ỏ ể ế đ t ra cho mình nhi u câu h i đ có th c i bi n môi c khá khó khăn, b i vì b n ph i t trong Marketing Mix sao cho phù h p v i các đi u ki n n i t ớ ề ừ ề ệ ộ ạ ả ự ặ ợ ể ả i DN b n và t ạ ộ ườ c phí v n chuy n,…đ thu hút khách hàng hay tăng ị ậ ả ể ể ế ướ t kh u, c ấ ẩ ả ằ ớ ố ố ự ổ ứ ng th c, n i dung ộ ả ứ ươ ặ ệ ẻ ở ộ ấ ế ườ ệ ề ả t kh u, quà ấ ả ấ ứ ầ ng các chi n l ế ượ ổ ng ti n thông tin đ i chúng? ệ c v b o hành, hoàn tr s n ph m, tr góp, chi ẩ ả ả ụ ng…? ng nhân viên bán hàng?tăng c ườ ượ ừ ừ ị ng chào hàng t ng nhà t ng ph ? ố ụ ỗ ợ ị M c tiêu th s n ph m gi m nhanh và không còn kh năng sinh l i nh tr ứ ễ ụ ả ng d ch v h tr chăm sóc khách hàng? ờ ư ướ ữ ườ ả ẩ ạ ạ ng t ả ắ ầ ở ư ề hay t ả t ừ ừ ớ ố ẩ ẩ ẩ ộ ị ả ớ ả ẫ ế ồ i th i. ờ ỹ ủ ạ ả ẩ ớ ổ c r ng b n nên làm gì cho s n ph m m i c a mình. ồ ớ ủ i nhu n, đ ng th i “ t ng” ợ ơ ộ ẫ ậ ờ ố ế ố ồ ộ ằ : vì có th s n ph m c a b n b t đ u có ắ ầ ể ả ế ẩ ủ ẩ ạ ế ậ ấ ự c c a Harrigan: ằ ế ố ủ ạ ạ ban đ u. i nhu n ho c sinh l không sinh l i ít. ả ậ ặ ợ ợ ầ : lo i b các m c đ u t ứ ầ ư ả ứ ầ ư ạ ỏ đ trang tr i cho các kho n ti n m t. ặ ề ả

ẩ ư ả ẩ ắ ộ ị ả ẳ ở ưở ấ ư ổ ự ả ẩ c c a mình sao cho phù h p. ộ ả ủ ố khác làm cho chu kì này thay đ i. Ch ng h n t ng b i các y u t ế ố ủ ạ ố ủ i thay đ i chi n l ế ượ ủ ổ ổ ế ợ ườ ẳ ồ ạ ả ẩ ố ớ ề ả ộ t, ho c cũng có th do s n ph m c a b n có nh ng l + Tăng công d ng c a s n ph m đa d ng và phong phú h n ủ ả ẩ khuy n khích dùng d u g i cho em bé cho c ng ộ ầ + Khuy n khích khách hàng dùng nhi u h n trong m i l n s d ng m nh vi c khuy n khích dùng d u g i đ u 2 l n trong 1 ngày. ầ + Thuy t ph c khách hàng s d ng s n ph m th ng xuyên ử ụ cam ép Twister đ có làn da đ p. ẹ ể - C i bi n s n ph m: ẩ ế ả + C i bi n ch t l ấ ượ ế + C i bi n v ki u dáng: màu s c, hình dáng,.. ề ể ế + B sung m t s tính ch t m i cho s n ph m: kích th ộ ố - C i bi n Marketing Mix: ế Đây là m t chi n l ế ượ ộ m t hay nhi u y u t ề ế ố ng vĩ mô bao g m: tr ồ + Giá c : gi m giá b ng cách quy đ nh chi ằ ả giá nh m qu ng bá ch t l ng s n ph m? ấ ượ ả + Phân ph i: xây d ng thêm các trung gian bán l ? T ch c kênh phân ph i m i? +Qu ng cáo: tăng chi phí cho qu ng cáo? M r ng kênh truy n thông? Thay đ i ph ề thông đi p qu ng cáo ho c cách th c, t n su t xu t hi n trên ph ạ ươ ả + Kích thích tiêu th : tăng c ả t ng, trúng th ưở ặ + Bán hàng tr c ti p: tăng l ự ế + D ch v : đ y m nh giao hàng mi n phí? Tăng c ụ ẩ ạ 4. Giai đo n suy thoái: c n a. ạ Giai đo n giao nhau gi a giai đo n sung mãn và suy thoái là lúc mà b n nên b t đ u suy nghĩ là mình có nên ạ ữ ự ủ ả ng b i tính ch t t tung ra dòng s n ph m m i hay ch a. Tuy nhiên đ u này còn nh h c a s n ấ ươ ưở ớ ph m cũ v i s n ph m m i, cùng v i t c đ suy thoái là t t nhanh. Vì v y, b n nên xác đ nh ạ ậ ụ ớ nguyên nhân d n đ n quá trình suy thoái, nó bao g m: ứ ấ Là vì k thu t l - Th nh t: ậ ỗ - Th hai: Hành vi c a khách hàng thay đ i. ứ t đ V i hai nguyên nhân trên b n s bi ạ ẽ ế ượ ằ Tuy nhiên, n u t c đ suy thoái ch m thì b n v n còn c h i khai thác thêm l ạ ậ c sau: h t s hàng t n kho b ng các chi n l ế ượ ế ố - Thi t l p h th ng phát hi n nh ng s n ph m y u kém ệ ố ả ữ ệ nh ng d u hi u đáng ng . ờ ệ ữ - Th c hi n 5 chi n l ế ượ ủ ệ + Tăng v n đ u t cho công ty: nh m h n ch đ i th c nh tranh. ầ ư ố + Duy trì m c đ u t ứ ầ ư + Gi m có ch n l c các m c đ u t ọ ọ + Thu ho ch v n đ u t ạ ầ ư ể ố i th doanh nghi p. + Gi ệ ể ả - Quy t đ nh lo i b s n ph m. ạ ỏ ả ế ị Tuy nhiên, không ph i lúc nào chu kì s ng c a m t s n ph m cũng theo m t nguyên t c nh trên, c b n là ơ ả ạ ừ ự v y nh ng nó v n còn ch u nh h s ẫ ậ thay đ i thói quen c a NTD, s xu t hi n c a đ i th c nh tranh, s n ph m thay th và công ngh hi n ệ ệ ệ ủ đ i,... lúc này đòi h i nhà làm Marketing l ỏ ạ ạ ng h p sau: *** Ch ng h n đ i v i các tr ợ ạ ố ớ 1. D ng " Phát tri n - s t đ t ng t - chín mu i". ộ ụ ộ ể S n ph m có doanh s tăng nhanh khi m i tung ra th tr ị ườ ẩ nó b ng t ẩ ụ ỗ công b n quá quy t li ẩ c vào giai đoan sung mãn, t gi m đ t ng t. Đi u này có th do s n ph m thay th c a đ i th b t đ u xu t hi n và h t n ọ ấ ệ ấ i tiêu dùng th t ng. Khi s n ph m b ả ế ủ ố ữ ướ ủ ắ ầ i khi n ng ế ỗ ộ ế ệ ấ ườ ủ ạ ể ể ả ả ạ ặ

ng vào s n ph m c a b n và c m th y r ng nó c n thi ườ ạ ờ ưở ủ ạ ấ ằ ầ ả ả ẩ ế t v ng. Nh ng sau m t th i gian, ng ọ cho cu c s ng c a h , và b n l ộ ủ ọ ư ộ ố ạ ạ i ta l i bán đ u đ u. ề i tin t ề

ặ ạ i là m t d ng khác. Ban đ u do đ ề ả ả c chu kì th 2 l p l c đ u t ượ ầ ư ạ i ". ộ ạ ứ ả ẩ ợ ạ ứ ạ ầ i ph i đ y m nh chiêu th đ có đ ạ ạ ượ ộ ỏ ơ ơ ắ ề ị ể ế ẽ ơ ả ờ 2. D ng " Chu kì - chu kì l p l ạ nhi u v qu ng cáo, PR nên s n ph m ng h p th 2 này l ẩ Tr ạ ứ ườ ặ ạ bán r t ch y và t o nên chu kì th 1. Sau đó b n l i ấ nh ng nó kéo dài trong kho ng th i gian ng n h n và quy mô nh h n. Và đ n m t lúc nào đó s r i vào tr ng thái suy tàn th t s . ậ ự ư ạ

ạ ng t ng h p lí t ợ b t kì doanh nghi p nào cũng mu n h ệ ẽ ấ ẩ ả ợ ủ ặ ẩ ụ ả ữ ữ ề ể ạ ượ c i. Có th đ t đ ớ ng khách hàng m i. ớ ệ ượ ố ượ ằ c minh ch ng b ng ứ ượ ạ 3. D ng " Sòng". ng mà có l Đây là m t tr ướ ố ưở ộ ườ c c i bi n tính năng, công d ng, ho c phát hi n đ d ng này do s n ph m đ c đ i t ế ượ ả ạ Bên c nh đó nó còn x y ra v i tr ng h p c a nh ng s n ph m h u h n. Đi u này đ ớ ườ các lo i s n ph m nh xăng d u,… ẩ ạ ạ ả ả ư ầ

c đ nh giá thâm nh p

ng hi u thành công v i chi n l

ậ

ệ

ớ

c gi t Nam hi n nay h a h n r t nhi u k ch tính khi các đ i gia n ị ộ ạ ệ ệ ề ả i ướ

ế ượ ị ứ ẹ ấ

ươ ng trà xanh Vi ng này.

ị ườ ộ ớ ủ ộ ả ấ ẩ ậ ự ữ

i th tr ỹ ị ườ ướ 30% th tr ổ ư ng khoai tây chiên t ặ ạ c Trung Đông. URC hi n đang gi ậ ả c và vùng lãnh th nh Đài Loan, M , Italia, Nh t B n ạ i ng bánh snack m n t ị ườ ạ ặ ạ ng bánh k o c a 25 n ẹ ủ ệ ị ườ ữ i Thái Lan; và 22% th tr ố ạ ẩ ả ng bánh x p t ủ i Singapore, 33% t i Hongkong…. ẹ ạ ẩ ẹ ư ủ ế ứ c x t cà chua, mì s i, ngoài ra còn có c các l ai kem… ợ ọ ả ề c thành l p và ệ ố ế 2005 t ẩ ệ ộ ậ ệ t Nam đ ượ ả . URC Vi ậ ư t – Sing, t nh Bình D ng. Ngoài các s n ph m nh ươ ỉ ng Vi t Nam chính là trà xanh C2. ẩ ư ư ợ ỏ ế ủ

ng đ t đ n ng hàng tiêu dùng nhanh nói chung ch tăng ỉ ứ ị ườ ớ ượ ề i khát trà xanh luôn đ t m c cao (trên 30%/ năm). ứ ạ ưở c gi ộ ộ ả ể ạ ướ ạ ế 97% (trong khi th tr ứ i tiêu dùng đang r t l n và đây th c s là m t th tr ỏ ườ ấ ớ ự ự ồ nhu c u c a ng ầ ủ ng 11% – theo ngu n TNS ). Đây là m t m c phát tri n mà không có m t lo i n c, ch ng t ứ i khát nào đ t ạ ề ng r t giàu ti m ấ ị ườ ộ

ệ i th tr ệ trà xanh s 1 t ư ạ ng hi u ư ơ ộ ệ c th ng ( First mover) trà xanh là Tân Hi p Phát Group v i s n ớ ả t, đi tiên phong trong th tr ị ườ ờ i th i th ạ ươ ặ ng nh r i vào tình th b đ ng vì đ n sau, và trà xanh Không Đ t Nam, C2 d ườ ọ ng Philipine, nh ng t ị ườ ố ế ị ộ ế r m r đã nhanh chóng chi m đ ộ ầ ộ truy n thông ề ộ ng Vi ạ ị ườ ợ ẽ ở ượ ế ị ng béo b này. ở ề ế ả ớ ỗ ự ấ ệ ầ ị ơ ư ẫ ớ ế ị ộ ị c đ nh v không h p lí nên C2 v n không th qua m t s n ph m Không đ ế ế ượ ị ặ ả ộ ể ẩ ẫ ợ ị

i khát trà xanh đóng chai và là c gi ị ườ ầ ớ ướ ả ộ ị c ệ ượ kênh phân ph i hi u ị ườ ậ ủ ng n ờ ự ố ộ c đ nh giá thâm nh p r t h p lí. ẩ ị ầ ủ ớ ủ ẩ ậ ấ ợ là chi n l ế ượ ặ ng. Các công ty s d ng chi n l ế ượ ử ụ ng ch p nh n r ng rãi h n. Đó là th tr ủ ụ ấ c đ t giá ban đ u c a m t s n ph m hay d ch v th p ộ ả ẽ ọ ẩ ng c a nh ng khách hàng ch a t ng mua s n ph m c này v i kì v ng s n ph m c a mình s ả ư ừ ữ ị ườ ậ ộ ị ườ ả ấ c th tr ị ườ ữ ủ ạ ị ả ậ ẩ ố ị ơ i nhu n. Tuy nhiên trong m t s tr ng đ n t l l ầ i đa hoá doanh s bán trên đ n v s n ph m và t o ra doanh thu theo th ph n, ể i nhu n th p có th ế ỉ ệ ợ ạ ng h p, l ợ ộ ố ườ ưở ạ ậ ấ ợ ng. ố i làm nh h ả ủ ạ trên, chúng ta có th th y ở ơ ớ ố ố ậ ị ườ ả ể ấ giá c có tác đ ng m nh m đ n chi tiêu nh th nào, đó th ườ ng ư ế ẽ ế ư ạ ộ ọ ủ ự ệ ẩ ọ ủ ạ ấ ủ ộ ị ả ẩ ố ng (7000VNĐ/ Chai 500ml) thì C2 đã ch n cho mình m t chi n l ớ ị ườ ủ ớ ơ ả ế ượ đ nhị c ộ c th ph n l n trong th ầ ớ ọ ế ờ ậ ượ ậ ị ị ợ ng trà xanh đóng chai Vi t Nam. ệ t Nam hi n nay h a h n r t nhi u k ch tính khi các đ i gia n ườ ộ ị ườ ả i ệ ề ị ướ ng này. c gi ng trà xanh Vi ủ c giá h p lí, ch c ch n trà xanh C2 s đ ng v ng và ngày i th v kênh phân ph i và chi n l ứ ẹ ấ ủ ợ ạ ị ườ ữ ớ ợ ẽ ứ ư ắ ắ

16.2 Trà xanh C2 : th Cu c chi n trên th tr ị ườ ế khát đã tham gia vào th tr ữ công ty tiên phong c a Philippin v i thâm niên 40 URC (Universal Robina Corporation) là m t trong nh ng năm ho t đ ng trong lãnh v c kinh doanh s n xu t th c ph m, đó là m t trong nh ng t p đoàn th c ph m ẩ ạ ộ ự ự l n nh t Philippines. ớ ấ H cũng có m t t ọ và m t s n ộ ố ướ Malaysia; 28% th tr ị ườ Các s n ph m có ti ng tăm c a URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và Nips, k o XO và Maxx, mì ế Payles và Nissin Các s n ph m c a công ty h t s c đa d ng nh : bánh snacks, k o, bánh biscuits, cà phê hòa ả tan, mì ăn li n, n ướ ố Công ty URC Vi t Nam là m t công ty tr c thu c t p đoàn URC qu c t ộ ự ệ i Khu công nghi p Vi s n xu t bánh k o t ạ ẹ ừ ấ ả bánh, k o… thì s n ph m n i b t nh t c a URC trên th tr ị ườ ệ ấ ủ ổ ậ ả ẹ c Á đông khác, nh ng trong t Nam cũng nh các n v i m th c và văn hóa Vi Trà không ph i là th c xa l ướ ạ ớ ẩ ứ ệ ự ả i ích c a trà xanh, thì i ta cũng hi u đ cu c s ng hi n đ i v i nhi u m i lo v s c kh e và ng c nh ng l ủ ữ ề ứ ộ ố ề ể ượ ườ ố ạ ớ ệ ướ c đ cao đ n th trong cu c s ng. Vì v y t c đ tăng tr c ng c a m t hàng n v th c a cây trà m i đ ặ ưở ậ ố ộ ộ ố ế ị ế ủ gi ả Riêng năm qua, m c tăng tr tr ưở đ ượ năng. Nh chúng ta đã bi ế ư ph m trà xanh Không đ . Nên m c dù là ẩ đi m ra m t th tr ắ ề khi đó đ c tr giúp m nh m b i các h at đ ng ượ tr ườ ế ợ Mãi đ n tháng 9/2008, C2 m i gia tăng n l c marketing thông qua vi c qu ng cáo trên truy n hình, k t h p qu ng cáo v i ch ng trình khuy n mãi h p d n nh m gia tăng th ph n, nh ng do b r i vào th b đ ng vì ằ ươ ả đ n sau và do nh ng chi n l ữ ế ng trà xanh. trên th tr Tuy v y, trà xanh C2 v n chi m m t th ph n l n trong th tr ế ẫ đ i th chính c a Không Đ . Nguyên nhân thành công này là nh C2 đã xây d ng đ ủ ố qu và m t chi n l ả ế ượ ị ộ Đ nh giá thâm nh p (Penetration pricing) ậ ị h n giá ph bi n trên th tr ổ ế ơ đ ượ ho c nh ng khách hàng trung thành v i đ i th c nh tranh. ặ Đ nh giá thâm nh p làm t ị nh ng l ư ngăn c n đ i th c nh tranh tham gia vào th tr ả Nh phân tích là tiêu chu n quan tr ng trong vi c mua và l a ch n c a khách hàng. Trong khi đ i th c nh tranh l n nh t c a C2 là trà xanh Không Đ đ nh giá s n ph m cao h n kho ng 20% so v i giá trung bình c a th tr giá thâm nh p h p lí ( 3500đ/ chai 330 ml), nh v y C2 nhanh chóng chi m đ tr Cu c chi n trên th tr ệ ế khát (Lipton Pure Green c a Pepsi, Wormdearm, Shinki c a San Miguel…) đã tham gia vào th tr Nh ng v i l ế ượ càng phát tri n t

ế ề i th tr ố t Nam ng Vi ị ườ ể ạ ệ

c khi tung ra th tr ố ả ạ ầ ẩ ủ ự ượ ướ ị ườ ự c hình d ng c a chu kì s ng s n ph m d a ạ ế ủ ừ ặ ẩ ả ế ầ ả ng, nhà làm Marketing c n d báo đ ng đ n đ dài c a t ng giai đo n. ụ ạ ộ t trên, ngoài vi c ng d ng các chi n thu t trong chu kì s n ph m c ệ ơ ợ ộ ả ươ ậ ể ế ợ ẩ nh h ưở ế ố ả ng h p đ c bi ợ ườ ữ ỏ ị ả ng pháp, chi n l ế ượ ễ c hành đ ng trong quá trình c i thi n, thúc đ y tăng cao doanh thu, l ệ

ố ấ ẫ ẫ ữ

ẫ ọ t n t ồ ạ

ạ ệ ự ủ ố ắ ề ờ ữ ườ ẫ ớ ố ậ ủ là nh ng mâu thu n là n y sinh gi a các thành viên cùng m t c p c a kênh phân ữ ẩ ẩ ả ả ẫ ố ề ề ạ ộ ả ứ ữ ề ủ ế ả ạ ế ụ ồ ả ổ ề ử ặ ả ữ ị ệ ề ệ ấ ợ ề i và làm t n h i đ n hình nh chung c a Pizza Inn. Hay ậ ủ ọ i nhu n c a h . i ph trách kênh phân ph i ph i xây d ng nh ng chính sách rõ ả ụ ầ ố ể ể ư ế ụ ườ ả ẫ i s n xu t thi th ườ ề ẩ ấ ớ ẩ ấ ế ậ ậ ủ ệ ệ ấ ộ ế ị ợ ổ ổ ệ ố ủ ồ ườ ủ ử ậ ố ơ ng l n, ho c là s n sàng bán v i giá đ t m c l ặ i nhu n th p h n. ng c a mình, đã làm cho các c a hàng chuyên doanh đó t c gi n. Mâu thu n ẫ ứ ng giá th p h n do ắ ơ ấ ưở ẵ ủ ạ ứ ợ ể ở ớ ố ượ ặ ấ ơ

ự ẳ ạ ng bán đ gia tăng th ph n b ng m t chính sách đ nh giá th p, thì các đ i lý l ứ ợ i ố ố ầ ấ ị ị ạ ả ả i s n xu t mu n gia tăng ấ i mu n có m c l ạ i quy t. ẫ ế c xác đ nh không rõ ràng. IBM bán ườ ả ạ c m t. Đây là lo i mâu thu n khó gi ắ ạ ủ ủ ế ể ạ ể ẫ ị

ẫ ắ ề ụ ộ i tr ờ ướ ề ớ

ự ưọ ượ ủ ữ ờ ng bán c a mình, nh ng cũng đ ng th i ư ng, các ồ ị ườ ố ắ ổ ủ ữ ế ạ ạ Tr trên nh ng y u t ữ ơ Đ i v i nh ng tr ệ ứ ố ớ b n, đòi h i nhà Qu n tr Marketing ph i thông su t h n, nh y bén h n đ k t h p nhu n nhuy n và sáng ố ơ ả t o ph ậ i nhu n ạ cho DN. 17 Câu 17: mâu thu n trong kênh phân ph i ố i khi có mâu thu n gi a các c p khác nhau trong kênh phân ph i. Ví d , General Mâu thu n chi u d c ụ Motors đã có th i kỳ mâu thu n v i các đ i lý c a mình khi c g ng th c hi n chính sách áp đ t v d ch v , ụ ặ ề ị ẫ ớ ủ i đóng chai s n ph m c a đ nh giá và qu ng cáo theo ý mình. Coca -Cola cũng có mâu thu n v i nh ng ng ả ẩ ả ị mình khi h th a thu n đ ng chai cho c s n ph m c a Dr. Pepper. ọ ỏ Mâu thu n chi u ngang ộ ấ ủ ề ẫ ph i. M t s đ i lý đ c quy n c a Pizza Inn đã than phi n v đ i lý đ c quy n khác c a Pizza Inn đã không ủ ộ ộ ố ạ theo đúng công th c pha ch , đ m b o d ch v t ị ủ Benetton đã b ki n v vi c c p đ c quy n cho quá nhi u c a hàng g n nhau làm gi m l ề ợ ng h p nh th này ng Trong nh ng tr ữ ự ườ i quy t mâu thu n. ràng có tính kh thi và áp d ng ngay nh ng bi n pháp kh n c p đ ki m soát và gi ả ế ệ ữ t l p hai hay nhi u kênh c nh tranh v i nhau trong Mâu thu n đa kênh ng x y ra khi ng ạ ườ ả ẫ ủ vi c bán hàng trên cùng m t th tr ng. Khi Zenith ch p thu n vi c bán máy thu hình c a mình qua các c a ị ườ t b thu thanh và thu hình đ c l p n i điên lên. Hay khi Levi hàng t ng h p đã làm cho các c a hàng bán thi ộ ậ ử Strauss đ ng ý phân ph i áo qu n jeans c a mình thông qua h th ng siêu th Sears và Penny ngoài kênh c a ử ị ầ ố hàng chuyên doanh bình th đa kênh có th tr nên gay g t h n khi các thành viên c a kênh phân ph i ho c là h mua s l ậ ớ 17.1 Các nguyên nhân gây mâu thu n trong kênh phân ph i ố Nguyên nhân ch y u là s xung kh c v m c đích. Ch ng h n, trong khi ng kh i l ằ ố ượ nhu n cao và ch y theo kh năng sinh l ậ Mâu thu n có th sinh ra do vai trò và quy n h n c a các thành viên đ máy tính cá nhân cho nh ng khách hàng l n thông qua l c l khuy n khích các đ i lý c g ng bán hàng cho nh ng khách hàng l n. Ph m vi lãnh th c a th tr đi u ki n tín d ng bán hàng,... là nh ng y u t ớ gây nên mâu thu n. ế ố ụ ữ ề ệ ẫ

nh ng khác bi ẫ ạ ậ ứ ừ ữ ơ ư ấ ạ ườ ả i không mu n do đánh ố t v nh n th c. Các đ i lý có th có cái nhìn l c quan v tri n ề ể ể ệ ề i s n xu t l ề

ề ụ ủ ưở ườ ộ ủ i s n ườ ả ề ẫ ng c a nh ng may r i do nh ng quy t đ nh v m u mã, ữ i ích c a các trung gian phân ph i ph thu c quá nhi u vào ng ố ế ị ữ ạ c d tr nhi u hàng h n, nh ng ng ố ượ ự ữ c kh quan. ả ủ ng ch u nh h ị ả i s n xu t. ấ ấ ặ ọ ả ủ

ả

i quy t mâu th n trong kênh phân ph i ố

ố ả ệ ữ ư ủ ự ạ ườ ệ ở ạ ộ ố ể ẫ ứ ườ ả ả ế ề ấ ệ ậ ẫ ạ ố ạ ỏ ẩ ủ ạ ơ ớ

ậ ả ơ ả ụ ỏ ả ả ấ ề ụ ọ ị ụ ỏ ể ườ ầ ớ ự ọ ừ ố ạ ng s n ph m hay th a mãn khách ư ố ả ng x y ra khi kênh phân ph i ph i đ ả ươ ị ộ bên ngoài, nh có m t ẩ i h n cho vi c phân ph i s n ph m, ệ ấ ượ ả ng đ u v i s đe d a t ấ ợ ơ ữ ố ủ ẫ ổ

ệ i tiêu dùng đ thay đ i. ẫ ườ ữ ể ử ề ấ ủ ườ ế ộ ổ ệ i c a m t c p này(ví d nh ng ườ ủ ữ ể ấ i gi a hai hay nhi u c p c a kênh m t c p khác (ví d ụ i s n xu t ) có th làm vi c ệ ở ộ ấ ơ i. Nh v y h có th hi u và thông c m v i quan đi m c a nhau h n ủ ể ụ ư ườ ả ể ể ư ậ ọ ư ạ ả ớ

ả ử ụ ủ ể ở ố ử ệ ạ ạ ọ i đ g p g đ i di n c a phía bên kia đ cùng nhau th ọ i hay tr ng tài phân x . Bi n pháp ngo i giao có nghĩa là các bên thành ả ng nh m tìm ra ỡ ạ ệ ủ ượ ươ ử ộ i pháp cho v n đ mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa gi ộ ng l i là s d ng m t bên th ba trung l p đ ng ra ứ ả ủ i c a hai bên. Đ a ra tr ng tài phân x khi hai bên đ ng ý trình bày nh ng lu n đi m c a ằ ậ ứ ể ể ử ụ ồ ư ử ả ữ ử ủ ế ị ậ ọ ề ấ ậ ộ

ề ấ i quy n l ề ợ ủ ứ ộ ộ ủ ừ ố ố i m t cách hi u qu . S h p tác, chuyên môn hóa vai trò và đi u gi ố ầ ả ự ợ ể ả ượ ề ả ạ ữ ệ t, c n chuyên môn hóa vai trò c a t ng thành viên và các ộ i xung đ t c n u doanh nghi p có m t c p lãnh đ o v ng m nh. Kênh phân ạ ng h p lý trong t h n n u có m t b máy đi u hành có quy n l c phân chia l c l ộ ấ ề ự ự ượ ố ẽ ề ợ i quy t mâu thu n. ụ ế ẫ

ng chiêu th

Mâu thu n có th phát sinh t ể i và mu n đ v ng kinh t s p t ế ắ ớ ọ không đ giá tình hình kinh t ượ ế Mâu thu n còn n y sinh do l ẫ ợ ẩ xu t.Nh ng đ i lý đ c quy n th ề ạ ữ m t hàng và giá c c a ng ườ ả 17.2 Gi ế ẫ ạ Nh ng mâu thu n trong kênh phân ph i th ng gây ra nh ng tr ng i cho vi c v n hành có hi u qu ho t ẫ ữ đ ng phân ph i s n ph m c a doanh nghi p. Nh ng cũng có m t s mâu thu n t o nên s c nh tranh lành ố ả ộ ộ m nh trong ho t đ ng c a kênh. Chúng có th đòi h i ph i c i ti n kênh phân ph i, làm cho nó năng đ ng ỏ ạ ộ ạ và thích ng linh ho t h n v i môi tr ả ng đã thay đ i. V n đ không ch là lo i b mâu thu n, mà là qu n ỉ ổ lý t t h n mâu thu n đó. ẫ ố ơ i pháp quan tr ng nh t đ qu n lý mâu thu n có hi u qu là ch p nh n nh ng m c tiêu c b n. Các Gi ấ ể ữ ệ ẫ ọ ả ổ c v i nhau v m c tiêu c b n mà h cùng theo đu i. thành viên c a kênh phân ph i ph i th a thu n đ ố ơ ả ậ ượ ớ ủ M c tiêu đó có th là t n t i, gai tăng th ph n nâng cao ch t l ẩ ầ ồ ạ hàng.Đi u này th ẩ ề kênh c nh tranh khác có hi u qu h n, có nh ng qui đ nh pháp lý b t l ả ơ hay mong mu n c a ng M t cách khác n a đ x lý mâu thu n là ti n hành vi c trao đ i ng phân ph i, t c là ng ộ ấ ố ứ c l nh đ i lý đ c quy n) hay ng ượ ạ ề ộ trong công vi c h p tác. ệ ợ Khi mâu thu n đã tr nên nghiêm tr ng, thì các thành viên c a kênh phân ph i có th ph i s d ng bi n ệ ẫ pháp ngo i giao, trung gian hòa gi viên c ra m t nhóm ng ườ ể ặ gi ả hòa gi ọ mìnhcho m t bên th ba (m t hay nhi u tr ng tài viên) và ch p nh n quy t đ nh phân x c a tr ng tài. ọ Cu i cùng đ toàn b kênh phân ph i ho t đ ng t ạ ộ c đi u gi xung đ t ph i đ ả ề ộ ộ ệ trong kênh phân ph i ch th c hi n đ ỉ ự ố ệ ượ ế ph i s ho t đ ng t ạ ộ ộ ộ ế ố ơ kênh, có quy n phân công nhi m v và gi ệ ả ề 18 Câu 18: so sánh ch ươ

ị