Ðể franchise thành công
ở Việt Nam
3
Việt Nam là một thị trường đích đang
được nhiều công ty phương Tây nhắm tới trong bối cảnh suy giảm kinh tế. Những thương
hiệu trong nước như: Phở 24, Trung Nguyên, Wrap& Roll, Highway 4, Bobby Brew, Hoa
Hướng Dương, Foci… có những bước đi riêng.
Những thương hiệu quốc tế như: KFC, Jollibee, Lotteria, Gloria Jeans &
Coffee, MOF tiếp tục mở rộng chuỗi kinh doanh của mình. Những thương
hiệu trong nước như: Phở 24, Trung Nguyên, Wrap& Roll, Highway 4,
Bobby Brew, Hoa Hướng Dương, Foci… cũng có những bước đi riêng.
Nhiều thương hiệu khác cũng trong quá trình phát triển chuỗi hay tìm hiểu,
thăm dò thị trường để tiến đến nhượng quyền…
Nghiên cứu kỹ trước khi bước vào cuộc chơi
Theo ông David Dwight Dingwall, Giám đốc Công ty tư vấn nhượng quyền
thương hiệu Đại Đông Dương, Việt Nam là một thị trường đích đang được
nhiều công ty phương Tây nhắm tới trong bối cảnh suy giảm kinh tế ở chính
quốc. Còn theo ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Công ty Nam An (chủ
thương hiệu Phở 24), sức hút của lực lượng dân số trẻ năng động là một
trong các yếu tố thúc đẩy ngành bán lẻ và franchise tại Việt Nam tăng mạnh.
Gần đây nhất, khoảng tháng 4/2011, một đoàn doanh nghiệp của Singapore
với các thương hiệu trong ngành thực phẩm và ăn uống (như: Country
Chicken, Don’s Pie, Empire State, Popeyes, Snackz It!); dịch vụ (như
Kooshi, Mondo và Pazzion) và giáo dục (như: trường đại học thiết kế FMDS
và trường đào tạo Golf KinderGolf…) đã đến Việt Nam để tìm kiếm cơ hội
hợp tác. Hầu hết các doanh nghiệp này đều nhận định rằng thị trường Việt
Nam rất có tiềm năng, bởi nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của người
tiêu dùng trong nước ngày càng tăng cao.
Các chuyên gia thương hiệu nhìn nhận, các thương hiệu lớn đổ bộ vào Việt
Nam nhanh nhất đều theo đường nhượng quyền thương hiệu. Họ có thương
hiệu đã được định vị, khả năng tài chính mạnh đi đôi với kinh nghiệm dày
dạn. Và quan trọng hơn là họ thường nghiên cứu rất kỹ thị trường trước khi
"ra trận". Trên thực tế, sự hội nhập kinh tế của Việt Nam với thế giới đã tạo
điều kiện cho hàng loạt thương hiệu quốc tế vào nước ta thông qua hình thức
franchise. Có thể kể đến KFC, Lotteria, Jollibee, Gloria Jeans &Coffee, bánh
mì Bread Talk và gần đây là thương hiệu bánh mỳ kẹp sandwich khổng lồ
của Mỹ - Subway… Bên cạnh đó là sự tham gia của nhiều thương hiệu Việt
như: Phở 24, Wrap&Roll, Cà phê Trung Nguyên, Cơm tấm Cali, Cơm tấm
Mộc, Highway 4… Điều đó cho thấy xu thế franchise đã mang lại hiệu quả
nhất định.
Theo Trung tâm Giao dịch và tìm kiếm các cơ hội nhượng quyền
(Vietnamfranmart), trong đầu năm 2011, trung tâm đã tiếp nhận yêu cầu hỗ
trợ tìm đối tác nhượng quyền trong nước của hơn 30 thương hiệu nước ngoài
và hơn 200 yêu cầu hỗ trợ thông tin về các thương hiệu nhượng quyền. Các
lĩnh vực được doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất là ẩm thực, mỹ phẩm, quần
áo... Nguồn tin từ một doanh nghiệp tư vấn nhượng quyền thương hiệu cho
biết, chỉ trong 3 tháng đầu năm đã có 15 thương hiệu nước ngoài thuộc lĩnh
vực đồ ăn, trường mẫu giáo... đăng ký hoạt động tại Việt Nam và giá
nhượng quyền cũng đã giảm xuống còn từ 3.000-5.000 USD, thích hợp với
tiềm lực tài chính của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước.
Các doanh nghiệp nội cũng không chịu lép một bề. Wrap & Roll mở cửa
hàng franchise ở Úc vào giữa năm 2011; Phở 24 cũng mở thêm cửa hàng
nhượng quyền ở Campuchia, Nhật; Nhà hàng Highway 4 mở thêm một cửa
hàng nhượng quyền tại TP.HCM; Cơm tấm Mộc có cửa hàng nhượng quyền
ở Hà Nội… Đồng thời, các thương hiệu ẩm thực Việt cũng tăng cường mở
rộng các cửa hàng của mình theo mô hình chuỗi nhằm hướng đến sự đồng
bộ và chuyên nghiệp.
Bài toán chi phí là điều mà các thương hiệu nhượng quyền phải tính kỹ khi
thuyết phục đối tác mua nhượng quyền thương hiệu
Đôi bên cùng nhìn về một hướng
Thông thường để phía nhượng quyền và phía nhận nhượng quyền có thể hợp
tác được với nhau thì việc thấu hiểu lẫn nhau là vô cùng quan trọng. Nhiều
thương hiệu tốt, đã xây dựng được hệ thống chuỗi vẫn gặp khó khăn trong
việc hợp tác nhân rộng mô hình. Khi chia sẻ những kinh nghiệm nhượng
quyền thương hiệu, bà Nguyễn Thị Kim Oanh, chủ thương hiệu Wrap &
Roll cho biết rằng, điều quan trọng là người nhượng quyền và người nhận
nhượng quyền phải có cùng tầm nhìn, cùng suy nghĩ về định hướng kinh
doanh. Ngoài ra, mô hình kinh doanh nhượng quyền cũng phải là một mô
hình chuẩn, được vận hành theo những tiêu chuẩn rõ ràng, thống nhất thì
việc nhượng quyền mới diễn ra thuận lợi. "Wrap &Roll rất thận trọng khi
xúc tiến nhượng quyền quyền kinh doanh cho đối tác ở Úc chứ không phải ở
Việt Nam", bà Oanh cho biết.
Một thách thức khác khi nói đến nhượng quyền kinh doanh là sự tin cậy giữa
"bên bán" và "bên mua". Tiêu chí luôn được đặt ra cho hệ thống các cửa
hàng franchise là phải nhất quán từ nội dung kinh doanh, tên hiệu đến cách
bài trí để tạo được sự đồng bộ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Đề cập
đến vấn đề này, Phở 24 cho biết, họ luôn có các đội kiểm tra vệ sinh, kiểm
tra chất lượng bếp thường xuyên đi kiểm tra đột xuất các cửa hàng. Ngoài ra,
Phở 24 còn tổ chức một nhóm gọi là "khách hàng bí mật", chuyên góp ý trên
tinh thần "ham đóng góp". Vị khách bí mật này sẽ tự chọn vào một hay
nhiều quán Phở 24 bất kỳ để thưởng thức và họ phải trả lời cho Công ty một
số câu hỏi. Sau đó Công ty sẽ trả cho họ số tiền mà họ đã dùng tại cửa hàng.
Dĩ nhiên, các nhân viên của Phở 24 không hề biết về những "khách hàng bí
mật" này.
Tuy nhiên, biện pháp này mới chỉ đảm bảo được chất lượng vệ sinh an toàn
thực phẩm ở khắp các cửa hàng Phở 24 trong cả nước mà chưa thể mang đến
sự đồng bộ về hương vị. Ở từng cửa hàng khác nhau, mùi vị phở cũng có
phần khác biệt nên người dùng cũng mất sự tin tưởng: họ có thể đến chỗ này
mà không bao giờ đến chỗ kia, dù chung một hệ thống. Chưa kể, một số nhà
hàng Phở 24 có bán kèm cả cơm, lẩu, một số khác thì không.
Bài toán chi phí cũng là điều mà các thương hiệu nhượng quyền phải tính
toán để thuyết phục đối tác về tính khả thi của franchise. Đơn cử với Phở 24,
phí nhượng quyền khoảng từ 15.000 - 20.000 USD/cửa hàng, chưa kể phí
vận hành khoảng từ 3 đến 4% doanh thu của từng cửa hàng. Trong khi mức
đầu tư ban đầu cho một cửa hàng Phở 24 từ khoảng 50.000 đến 60.000 USD
(khoản tiền này do bên nhận quyền tự bỏ ra để đầu tư theo yêu cầu của nhà
nhượng quyền).
Ngoài ra, một điều kiện quan trọng không kém là vị trí kinh doanh, vì theo
các chuyên gia, có tới hơn 50% thành công của một cửa hàng nhượng quyền
phụ thuộc vào địa điểm. Mặt bằng kinh doanh phải đủ rộng để đáp ứng đúng
tiêu chuẩn, phải nằm ở khu trung tâm và đông người qua lại. Và đây cũng là
tiêu chí để nhận diện thương hiệu. Một chủ nhận thương hiệu nhượng quyền
tiết lộ rằng, chi phí này chiếm đến 25% tổng doanh thu của cửa hàng. Chưa
kể họ luôn gặp khó khăn vì mặt bằng tại các đô thị lớn, đáp ứng tốt cho kinh
doanh nhượng quyền ngày càng eo hẹp và doanh nghiệp luôn trong tư thế
phải "giành giật" với các thương hiệu quốc tế.
Theo Coex, đơn vị tổ chức Triển lãm Shop + Franchise 2011
, thị trường nhượng quyền tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ tới
50% vào năm 2014
Nếu như các thương hiệu nước ngoài là những chiến binh đã dày dạn kinh
nghiệm trên thương trường franchise thì rõ ràng các thương hiệu của Việt
Nam vẫn còn là lính mới. Một số chuyên gia thương hiệu cho rằng, sở dĩ các
thương hiệu ẩm thực Việt Nam có thể nhượng quyền kinh doanh ở nước
ngoài là do kết hợp được tính độc đáo, khác biệt của thương hiệu ẩm thực
Việt (đã được thị trường nước ngoài biết đến, gợi sự tò mò cho thực khách)
với khả năng đem lại lợi nhuận từ mô hình kinh doanh… Tuy nhiên, nhân
rộng mô hình trong nước lại không dễ! Một lý do quan trọng là giá thuê mặt
bằng ở các vị trí đắc địa cùng với các chi phí phải trả cho phía nhượng
quyền khiến cho nhiều chủ đầu tư ngần ngại. Và khi những mặt bằng đẹp ở
các trung tâm thành phố lớn được các thương hiệu nước ngoài "săn" gần hết
thì các nhà đầu tư mới cũng ít dám mạo hiểm. Dễ dàng nhận thấy những
thương hiệu nước ngoài đang mở rộng hoạt động franchise ở thị trường Việt
Nam nhanh hơn các thương hiệu Việt.
Franchise tại Việt Nam sẽ sôi động?
Theo Coex, đơn vị tổ chức Triển lãm Shop + Franchise 2011 thì thị trường
nhượng quyền tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ tới 50% vào
năm 2014. Ông Chang Keun Lee, nhà tư vấn nhượng quyền tại Việt Nam,
cũng cho rằng, thị trường bán lẻ và nhượng quyền ở Việt Nam đang có cơ
hội phát triển thực sự. Trong một hội thảo tổ chức tại TP.HCM gần đây, ông
William Edwards, Giám đốc công ty CEO, Edwads Global Services (Hoa
Kỳ), nói rằng, hàng trăm thương hiệu đã franchise thành công ở thị trường
châu Á (thị trường kinh doanh thương hiệu có doanh thu hơn 50 tỷ USD mỗi
năm). Với những doanh nghiệp không có đủ khả năng, tiềm lực tài chính để
mở rộng chuỗi phân phối trên phạm vi rộng thì franchise là một giải pháp rất
hữu hiệu.
Còn ông Albert Kong, Chủ tịch Công ty Asiawide Franchise cho rằng, thị
trường franchise tại Việt Nam còn mới mẻ, kinh tế Việt Nam đang trong giai
đoạn khó khăn nhưng đó cũng chính là cơ hội. Vấn đề nằm ở chỗ ai là người
biết nắm thời cơ và có điều kiện để biến cơ hội thành hiện thực.
Hiện nay thông qua các công ty tư vấn, nhiều doanh nghiệp từ Singapore,
Malaysia, Trung Quốc đang có kế hoạch mở rộng thị trường tại Việt Nam
bằng franchise. Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, các thương hiệu Việt Nam vẫn
còn ở giai đoạn mở rộng chuỗi, số doanh nghiệp franchise thành công ở cả
trong nước lẫn nước ngoài còn khá khiêm tốn. Bài toán về xây dựng thương
hiệu và phát triển chuỗi vẫn là một thách thức rất lớn với nhiều thương hiệu
Việt.
Ðể franchise thành công
Nếu không xây được nền tảng kinh doanh chuỗi vững chắc thì khó tiến hành
franchise thành công, đó chính là chia sẻ từ thực tế của những người trong
cuộc.
Cơ hội kinh doanh an toàn
Anh Nguyễn Văn Quang, Chủ hệ thống Cơm tấm Mộc: "Các thương hiệu
muốn làm franchise cũng nên chú ý cập nhật xu hướng tiêu dùng mới".
Ngày 1/12/2009, Cơm tấm Mộc đã franchise quán Mộc đầu tiên tại Hà Nội.
Theo chúng tôi, điểm thuận lợi để Cơm tấm Mộc nhanh chóng phát triển
theo hướng nhượng quyền kinh doanh thành công là nhờ hơn 80% người
châu Á dùng cơm là món ăn chính. Và 99% người Việt Nam đều ăn cơm.
Hiện đại trong bài trí nội ngoại thất và phục vụ chu đáo là cách thức để
chúng tôi tạo nên sự khác biệt của thương hiệu. Bên cạnh đó, điều làm nên
giá trị riêng của Cơm tấm Mộc chính là thức ăn "homemade". Tất cả món ăn
đều không được nấu sẵn mà chỉ bắt đầu lên lửa khi thực khách gọi. Thời
gian chế biến thức ăn không quá 3 phút. Hầu hết tâm lý người Việt không
thích đồ fast food vì dầu mỡ, thức ăn không phong phú và mùi vị không hấp
dẫn. Cơm tấm Mộc đã tự học hỏi xu hướng ẩm thực trên thế giới, làm thử và
rút kinh nghiệm để định hình gu ẩm thực riêng. Các thương hiệu muốn làm
franchise cũng nên chú ý cập nhật những xu hướng tiêu dùng mới để đảm
bảo việc xây dựng thương hiệu của mình. thuận lợi hơn.
Xây dựng nền tảng vững chắc trước khi franchise
Adrian Anh Tuấn Nguyễn, Chủ sở hữu & Giám đốc sáng tạo thương hiệu
thời trang Valenciani: "Các chủ thương hiệu phải bắt đầu từ đầu tư xây dựng
thương hiệu PR cho sản phẩm, thương hiệu để tạo lòng tin cho khách hàng".
Valenciani là thương hiệu thời trang của Việt Nam và đang tiếp tục phát
triển franchise sang nước ngoài. Valenciani vừa khai trương cửa hàng
nhượng quyền thứ ba tại Hà Nội và sắp tới sẽ mở một cửa hàng nhượng
quyền ở Q.7, TP.HCM, một cửa hàng ở Singapore.
Thực ra, đối với ngành thời trang thì đối tác mua franchise của chúng tôi đều
là khách hàng thân thiết trước đây, nên chúng tôi không phải mất quá nhiều
thời gian cho việc truyền đạt concept và những quy định nhằm xây dựng và
bảo vệ hình ảnh của thương hiệu. Đây là một thuận lợi đáng kể. Khi khách
hàng đã yêu quý sản phẩm, thương hiệu của mình rồi thì vấn đề là làm sao
cùng bàn với họ cách thức kinh doanh tốt nhất có thể. Cả hai bên đôi khi
phải hy sinh một phần cái tôi của mình để làm những gì tốt nhất cho thương
hiệu đã xây dựng.
Tôi cũng muốn nói thêm, để có được một công việc kinh doanh thuận lợi và
franchise thành công thì các chủ thương hiệu phải bắt đầu từ đầu tư xây
dựng thương hiệu, PR cho sản phẩm, thương hiệu để tạo lòng tin cho khách
hàng. Bên cạnh tôi còn có cả một đội ngũ rất tâm huyết với nghề và thương
hiệu của mình, bao gồm các trợ lý thiết kế, trợ lý kinh doanh, phụ tá sản xuất
và cả một ekip đông đảo hỗ trợ. Phải nghĩ đến đường dài, xây được nền tảng
vững chắc và biết cách cùng nhau làm việc nhịp nhàng vì mục đích cao nhất
là làm cho thương hiệu lớn mạnh và cùng khai thác kinh doanh thương hiệu
hiệu quả.
Chăm sóc các franchisee cẩn thận
Anh Nguyễn Cao Trí, Phụ trách nhượng quyền kinh doanh nhà hàng lẩu nấm
Ashima: "Chúng tôi chủ trương tự kinh doanh đi đôi với nhượng quyền".
Thành lập từ năm 2005, Công ty Hoàng Thành đi tiên phong trong kinh
doanh chuỗi nhà hàng lẩu nấm Ashima. Đến tháng 12/2009, chúng tôi chính
thức nhượng quyền kinh doanh cho đối tác tại TP. HCM. Hiện tại, Ashima
có 5 nhà hàng trong nước, 1 tại Nhật và 1 tại Campuchia. Ashima có đặc
tính mô hình khá chuyên biệt, lấy chất lượng dịch vụ làm trọng nên việc mở
rộng được chúng tôi cân nhắc khá kỹ càng. Dự kiến năm sau Ashima sẽ phát
triển thêm 1-2 nhà hàng trong nước và 1-2 nhà hàng nhượng quyền trong
khu vực Đông Nam Á. Chúng tôi cũng chủ trương thực hiện tự kinh doanh
song song với việc nhượng quyền cho đối tác có tiềm năng. Đối với các
quốc gia ngoài Việt Nam, ngoài những tiêu chí chọn lựa đối tác chặt chẽ,
chúng tôi sẽ cử các chuyên gia đến hỗ trợ các franchisee trong giai đoạn đầu
để xây dựng nền tảng hoạt động vững chắc. Công ty có những bộ phận
chuyên trách thường xuyên thăm viếng, kiểm tra, huấn luyện, tư vấn cho các
franchisee.
Phải khác biệt
Chị Nguyễn Thị Mỹ Hằng, Chủ thương hiệu MOF (Japanese Sweets &
Coffee)
Điểm đặt biệt và nổi trội của ẩm thực Việt Nam so với ẩm thực thế giới là
Việt Nam rất đa dạng và phong phú về rau củ. Cách phối rau trong từng món
ăn khác nhau của Việt Nam luôn là nét đặc biệt. Nếu như nước ta không
phong phú về rau củ thì tôi nghĩ ẩm thực Việt Nam cũng sẽ khó mà cạnh
tranh với các món ăn Trung Quốc, Thái Lan hay Ấn Độ. Và đây cũng là
điểm khó khăn mà tôi nghĩ doanh nghiệp Việt Nam khi làm franchise cần
phải vượt qua được để có thể thành công hơn ở thị trường nước ngoài. Tôi
nghĩ, nếu doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực nhắm đến thị trường nước ngoài
chúng ta cần phải đảm bảo món ăn Việt Nam khi ra tới nước ngoài phải
mang một nét đặc trưng riêng của Việt Nam chứ không phải là những món
mà chúng ta phỏng theo các món ăn của nước ngoài như: Lẩu Thái, cơm
chiên Dương Châu… và phải đảm bảo nguyên liệu tươi sống, sạch sẽ, mang
đậm tính Việt Nam.
Tôi cho rằng Wrap & Roll, Cơm tấm Mộc, Kichi Kichi… là những thương
hiệu ẩm thực tốt có thể franchise thành công.
Tâm huyết với thương hiệu
Chị Hà Thị Thu Hiền, Chủ hệ thống Kem yogurt IYO: "Khó khăn lớn nhất
khi làm franchise là phải tìm được nhà đầu tư tâm huyết với thương hiệu và
chất lượng sản phẩm".
Hiện tại, IYO đã có được 4 cửa hàng (trong đó có 1 cửa hàng là nhượng
quyền). Trong tháng 11 năm 2011, IYO sẽ chính thức khai trương thêm 2
cửa hàng tại Q.7 và Q.1 theo hình thức nhượng quyền thương mại. IYO có
kế hoạch mở thêm 2 cửa hàng vào cuối năm 2011 và năm 2012 sẽ có từ 5-10
cửa hàng. Chúng tôi từng bước mở rộng hệ thống thông qua vận hành song
song giải pháp tự mở rộng và quản lý hệ thống cửa hàng và cả nhượng
quyền kinh doanh cho các đối tác khác, tùy theo từng trường hợp. Với các
cửa hàng nhượng quyền, IYO vẫn kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm
và dịch vụ thông qua các qui trình tiêu chuẩn kiểm tra nghiêm ngặt theo định
kỳ nhằm đảm bảo tất cả các cửa hàng trong hệ thống của IYO đều hoạt động
đồng nhất và hiệu quả. Trong kinh doanh ẩm thực, khó khăn lớn nhất khi
làm franchise là phải tìm được nhà đầu tư tâm huyết với thương hiệu và chất
lượng sản phẩm. Yogurt Kem IYO được sản xuất tươi tại quầy với nguyên
liệu chính được nhập khẩu từ Ý kết hợp với men vi sinh tươi cùng với các
nguyên liệu tươi nguyên chất khác, do đó, rất cần phải được kiểm tra nghiêm
ngặt nhằm đảm bảo sản phẩm được tươi ngon nhất.
