Đồ án tốt nghiệp: Quản trị kênh phân phối của dòng điện thoại Iphone của tập đoàn Apple

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đồ án tốt nghiệp "Quản trị kênh phân phối của dòng điện thoại Iphone của tập đoàn Apple" được nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thực trạng hoạt động hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại tập đoàn Apple từ đó đưa ra các giải pháp hữu ích và có tính khả thi cho việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối từ đó doanh nghiệp có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của họ đến với khách hàng hiệu quả nhất. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đồ án tốt nghiệp: Quản trị kênh phân phối của dòng điện thoại Iphone của tập đoàn Apple

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM KHOA KẾ TOÁN & QTKD ---   --- QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DÒNG ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA TẬP ĐOÀN APPLE Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thu Trang Sinh viên thực hiện : Nguyễn Kim Dung Mã sinh viên : 650376 Lớp : K65QTMA Hà Nội, 09/2022
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM ***** QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DÒNG ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA TẬP ĐOÀN APPLE Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thu Trang Sinh viên thực hiện : Nguyễn Kim Dung Mã sinh viên : 650376 Lớp : K65QTMA Hà Nội, 09/2022
MỤC LỤC
DANH MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Ý nghĩa NSX Nhà sản xuất NTD Người tiêu dùng TVK Thành viên kênh SX Sản xuất PP Phân phối KPP Kênh phân phối KH Khách hàng MKT Marketing SP Sản phẩm TGDD Thế giới di động
PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.1.1 Vấn đề cấp thiết của quản trị kênh phân phối Hiện nay, nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển và đang trong thời kỳ xu thế thế giới nhập toàn cầu với thị trường ngày càng đa dạng để yêu cầu thể hiện hình ảnh bản thân của con người ngày càng được nâng cao hơn, những sản phẩm công nghệ nghệ thuật ngày càng được nhiều người ưa thích và cũng có nhiều yêu cầu cao hơn cho những người hữu ích mà họ nhận được từ sản phẩm của mình. Cũng chính vì thế, các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng, thu được lợi nhuận cũng như định dạng thương hiệu của mình. Một trong những trọng yếu tố và là cốt lõi tạo nên thế cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và mang lại nguồn lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Người dùng chỉ thật sự thỏa mãn khi số tiền họ bỏ ra xứng đáng với những giá trị mà họ mong đợi hay kỳ vọng từ những sản phẩm đó. Unknown Reeferning về hệ thống phân phối kênh của doanh nghiệp và đối với sản phẩm của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đối với sản phẩm đó, em đã chọn dòng sản phẩm iPhone của tập đoàn Apple. Apple- một công nghệ cao, được nhiều người sử dụng đặc biệt là ước mơ là những tín đồ của các công nghệ cao để nghiên cứu. Apple (tên đầy đủ là Apple Inc). Đây là một tập đoàn nghệ thuật tại Mỹ- có trụ sở tại bang California và làm tầm nhìn xa của Steve Jobs đã giúp tập đoàn Apple đặt các cột mốc ban đầu để hướng tới danh sách toàn cầu và được biết đến là một tập đoàn khác biệt và cũng là tập đoàn nghệ thuật sở hữu các loại sản phẩm cho dù đó là sản phẩm gì đi nữa thì ai cũng mơ ước và mong muốn được sở hữu chính tay mình ”. Họ sử dụng giữ một trong những hàng đầu thế giới vị trí về công nghệ. Đây là một tập đoàn mà bất cứ ai cũng mong muốn có cơ hội trở thành một phần của đại gia đình “Táo khuyết” được tự tin để chia sẻ rằng “Tôi là nhân viên của Apple (To it to be that it be that can do not to be so to the main policy information of the server manager, special that is the main list about the channel of Apple). Vì các giải pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán, ... chỉ có lợi thế trong một khoảng thời gian nhất định, thời gian rất ngắn hạn, do đó có sự bắt buộc, hàng hay học hỏi từ các doanh nghiệp khác, và các yếu tố dễ dàng nắm bắt và làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn hơn vì kênh phân phối là một tập hợp các hệ thống giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Đồng thời thiết lập và phát triển hệ thống kênh phân phối yêu cầu phải có thời gian, trí tuệ và tiền bạc, sức mạnh, ... vậy nên các doanh nghiệp khác sẽ không dễ dàng làm hoặc bắt theo. hàng hay học hỏi từ các doanh nghiệp khác, nên các yếu tố đó dễ dàng nắm bắt và làm theo.
1.1.2 Vấn đề cấp thiết về sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu của tập đoàn Apple cũng không có gì lạ đối với toàn cầu người dùng. Mỗi sản phẩm mà họ bán ra sẽ thu hút một lượng lớn khách hàng đến từ khắp nơi trên thế giới. Là một tập đoàn chuyên sản xuất và kinh doanh các thiết bị công nghệ, mỗi sản phẩm của họ như: Iphone, Macbook, Airpod, Ipad, ... đều có vị trí cạnh tranh rất lớn và bỏ xa các hàng công nghệ khác. Trong đó, phải kể đến mặt hàng điện thoại với sản phẩm là điện thoại Iphone- một dòng sản phẩm liên tục được Apple cập nhật và cho ra mắt mỗi năm một lần. Với trường điện thoại thông minh có vô số đối thủ cạnh tranh, Apple vẫn giữ được lòng tin của khách hàng và thu hồi nguồn lợi nhuận không ngừng, tất cả ngày càng phát triển, hiện tại và thiết bị định giá công nghệ hàng đầu thế giới. Apple đã thiết lập chiến lược định giá iPhone như thế nào để hỗ trợ các nhà phân phối của mình đạt được doanh thu cao nhất cũng như thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng trên thế giới? Sự thành công vang dội của Apple trong sản phẩm iPhone liệu có phải chiến lược giá cả hợp lý dựa trên những người hỗ trợ đắc lực là các nhà phân phối độc quyền? Vì phạm vi kiến thức là vô tận và khả năng nghiên cứu, tìm hiểu của em cũng hạn chế, nên bài còn nhiều thiếu xót, mong cô xem xét và đóng góp ý kiến để em có thể học hỏi và rút ra kinh nghiệm và hoàn thiện bài cho những lần sau. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đưa ra những chính sách phù hợp cho các cấp trung gian phân phối. Hiểu được những vấn đề khó khăn, những vấn đề đang tồn tại, đồng thời đưa ra các cách quản lý, điều khoản ràng buộc phù hợp với từng cấp trung gian. Mục đích chính là nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạt động hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại tập đoàn Apple từ đó đưa ra các giải pháp hữu ích và có tính khả thi cho việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối từ đó doanh nghiệp có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của họ đến với khách hàng hiệu quả nhất. Từ mục tiêu, đề tài cần hoàn thiện ba nhiệm vụ cơ bản đó là: một số lý luận về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của tập đoàn Apple và đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của tập đoàn Apple. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đưa ra các chính sách để thiết lập mối quan hệ lâu dài, hai bên cùng có lợi, để tăng thị phần, độ phủ sóng các sản phẩm và thương hiệu của Apple –“Nhà Táo” cạnh tranh với các dòng sản phẩm tương tự khác trên thị trường Việt Nam dựa trên những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu và làm thỏa mãn các nhu cầu khách hàng.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Kênh phân phối của dòng sản phẩm điện thoại iPhone của tập đoàn Apple 1.3.1.1 Đặc điểm về khách hàng ở Việt Nam Số lượng iPhone được người Việt Nam dùng lớn, nhu cầu về sản phẩm công nghệ cao và không có con số chính xác. Đặc điểm về hành vi tiêu dùng của họ là sành hàng hiệu và thích thể hiện mình, muốn mang theo mình và sở hữu cho mình một thứ theo thời đại. 1.3.1.2 Đặc điểm về sản phẩm Iphone là một thiết bị điện thoại công nghệ thông minh, có rất nhiều chức năng trên một chiếc điện thoại ngoài nghe, gọi, nhắn tin thông thường thì còn có cả các chức năng được cải tiến hơn như: quay phim, chụp ảnh, nghe nhạc, đọc báo, đọc truyện, đọc sách, xem phim, xem tin tức, ghi âm,... Nhưng một hạn chế khác đó chính là việc dễ vỡ, dễ sước, trầy máy khi bị va đập mạnh,... vì vậy khi dùng cần phải chú ý, tránh việc làm rơi quá nhiều, tránh va đập mạnh khi di chuyển. 1.3.1.3 Đặc điểm của doanh nghiệp Tập đoàn Apple là một công ty có uy tín và thương hiệu Apple đã tạo được hình ảnh tốt đối với người tiêu dùng tại Việt Nam. Ngoài ra, Apple có tiềm lực tài chính để thu lợi nhuận cao và biết cách sử dụng nó thành thạo trong các chiến dịch tiếp thị. Ngoài ra, chúng tôi có mối quan hệ rất tốt với các đối tác và khách hàng với thái độ tích cực và đã tạo được uy tín trên thị trường không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn cầu với cơ sở hạ tầng, sàn, thiết bị hiện đại tương thích với sản phẩm được phân phối. Apple đã cho phép iPhone chọn các nhà phân phối như FPT, Viettel, Vinaphone và các nhà bán lẻ khác sau đó sẽ phân phối iPhone từ các nhà phân phối lớn này. 1.3.1.4 Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Dòng sản phẩm iPhone được Apple dày công nghiên cứu kênh phân phối của các đối thủ lâu năm tại Việt Nam như Samsung, Nokia, Huawei,… để đưa ra quyết định chỉ phân phối sản phẩm iPhone qua các kênh phân phối độc lập và ký hợp đồng với các nhà phân phối có năng lực. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Thị trường phân phối quốc tế và đặc biệt tập trung vào thị trường Việt Nam 1.3.2.1 Phạm vi thời gian Từ đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài cũng đã được xác định. Nghiên cứu về quản trị kênh phân phối của dòng sản phẩm iPhone trong 2 năm 2021 và 2022 của tập đoàn Apple
1.3.2.2 Phạm vi không gian Phạm vi không gian: tập đoàn Apple tại Việt Nam 1.3.2.3 Phạm vi nội dung Những lý thuyết về quản trị kênh phân phối Tìm hiểu dòng sản phẩm iPhone của tập đoàn Apple Những chiến lược phân phối của Apple PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 2.1 Tổng quan chương về quản trị kênh phân phối 2.1.1 Kênh phân phối và Marketing- Mix Chiến lược chung của Marketing gồm: Định hướng chiến lược, thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa sau đó là các kế hoạch marketing: 2.1.2 Khái niệm Theo quan điểm của nhà sản xuất Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy quản trị kênh phân phối không chỉ là quản trị quá trình lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ qua các cấp trung gian mà còn quản trị toàn bộ các nỗ lực marketing của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu. Tóm lại, Kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp. Để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. * Lưu ý: Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Việc quản lý kênh liên quan đến việc tổ chức các mối quan hệ (phức tạp: quan hệ xã hội, quan hệ kinh tế- thị trường, đa chiều) giữa các thành viên khác nhau tham gia vào quá trình phân phối. Kênh phân phối phải thực hiện được chức năng cơ bản là phân phối và tiêu thụ những sản phẩm đã được doanh nghiệp sản xuất ra, đồng thời với các chức năng khác Kênh phân phối không chỉ thực hiện mục tiêu bán hàng mà còn phải giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu thị trường khác: tỷ phần, hình ảnh, lợi thế cạnh tranh… 2.1.3 Bản chất của kênh phân phối Giải quyết 3 mâu thuẫn chủ yếu giữa sản xuất và tiêu dùng 2.1.3.1 Vấn đề mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng Khác biệt về số lượng và chủng loại: Sản xuất chuyên môn hóa với khối lượng lớn với nhu cầu tiêu dùng cụ thể, đa dạng với khối lượng nhỏ. Khác biệt về không gian: Sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Khác biệt về thời gian Sản xuất mùa vụ. Tiêu dùng không mùa vụ 2.1.3.2 Công việc kênh phân phối phải làm để giải quyết mâu thuẫn Phân loại sắp xếp hàng hóa: Bốn công việc cơ bản: Tiêu chuẩn hóa, tập hợp, phân bổ và sắp xếp
Làm gần về không gian: Công việc: vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn ở cự ly dài, trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi từ đó suy ra được chi phí vận tải Làm gần về thời gian: Dự trữ (lưu kho) và bảo quản sản phẩm sẽ phải cần tính toán hiệu quả kinh tế của việc tồn kho trong cả kênh 2.1.4 Tầm quan trọng và vai trò của kênh phân phối Mục tiêu: Làm cho sản phẩm sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà khách hàng mong muốn. Tầm quan trọng: Là khâu không thể thiếu được trong quá trình tái sản xuất: phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến được với khách hàng, hiện thực hóa quá trình trao đổi giữa người sản xuất và người tiêu dùng; Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới khách hàng; Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để có được quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm; Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Vai trò của kênh phân phối: Sự hoàn thiện của hệ thống kênh phân phối sẽ là lợi thế cạnh tranh rất quan trọng và tạo điều kiện hỗ trợ, nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing- mix nhằm đáp ứng các nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu của công ty. Kênh phân phối giải quyết 4 vấn đề cơ bản của chức năng phân phối: đúng lúc, đúng địa điểm, đúng số lượng và đúng giá. Đúng lúc (Just – in – Time) Đúng địa điểm (Right – Place) Đúng số lượng (Right – Quantity) Đúng giá (Right – Price) 2.1.5 Lịch sử phát triển của kênh phân phối Các bước phát triển: ◦ Phân phối trực tiếp không qua trung gian ◦ Phân phối tập trung qua thị trường trung tâm ◦ Phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hóa Lý do sử dụng trung gian trong KPP hiện đại: Chuyên môn hóa và phân công lao động, đây là trung gian thực hiện các công việc phân phối hiệu quả hơn so với NSX: Giảm đòi hỏi về nguồn lực;
Nhiều sản phẩm không hiệu quả khi bán nó một mình; Hiệu quả tiếp xúc: trung gian làm giảm số lần tiếp xúc/ đàm phán để thực hiện được giao dịch kinh tế 2.1.6 Cấu trúc kênh phân phối Hai phần của cấu trúc kênh: Cấu trúc chính thức: những thành viên nhận được sự phân bổ trực tiếp các công việc phân phối Cấu trúc bổ trợ: tập hợp các tổ chức hỗ trợ cung cấp các dịch vụ phân phối cho các thành viên chính thức trong kênh. Người quản lý kênh không phải đàm phán hoặc phân chia các công việc phân phối với họ trên cơ sở giống như các thành viên kênh. Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc chính thức của một hệ thống KPP: Chiều dài của kênh: số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Bề rộng của kênh: số trung gian có mặt ở mỗi cấp độ PP trong kênh Loại thời gian ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng kênh cùng đồng thời sử dụng cho một/ các thị trường mục tiêu. 2.1.7 Các chức năng của kênh phân phối Các thành viên KPP thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau : 2.1.7.1 Điều tra nghiên cứu thông tin cần thiết Trong quá trình thực hiện hoạt động phân phối, KPP sẽ thu thập được những thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, thông tin về các đối thủ cạnh tranh. Sự thông suốt về thông tin giữa nhà sản xuất với các nhà bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng sẽ tạo sự thuận lợi cho hoạt động trao đổi hàng hóa và thực hiện chu trình mới của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. 2.1.7.2 Cổ động kích thích tiêu thụ Thông qua các hoạt động phân phối, kênh phân phối sẽ thực hiện các chính sách đẩy và chính sách kéo trong kênh, quảng bá các thông tin về hàng hóa và các chính sách khuyến khích tiêu thụ đến các thành viên trong kênh và các khách hàng mục tiêu. 2.1.7.3 Tiếp xúc, thiết lập quan hệ Các hoạt động tiếp xúc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa và dịch vụ sẽ giúp cho kênh phân phối xác định được khách hàng ở những cấp độ khác nhau trong kênh, qua đó sẽ thiết lập được các mối quan hệ trong thương mại và xử lý tốt các đơn đặt hàng. 2.1.7.4 Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm Các thành viên trong kênh sẽ không ngừng hoàn thiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện
sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân phối hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. 2.1.7.5 Thương lượng Các hoạt động thương lượng được tiến hành để đạt được các thoả thuận về giá cả, điều kiện giao hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. 2.1.7.6 Lưu thông phân phối sản phẩm Hoạt động lưu thông hàng hóa được tiến hành thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Ngoài ra quá trình lưu thông phân phối sản phẩm sẽ điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau 2.1.7.7 Tài trợ trang trải chi phí Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, kênh phân phối sẽ có được nguồn tài chính để trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động lưu thông phân phối trong kênh. 2.1.7.8 Chấp nhận rủi ro Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các thành viên trong kênh sẽ phải chấp nhận những rủi ro do các nguyên nhân khách quan và chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu kho dự trữ, hoặc những bất trắc khác khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hoặc rủi ro do tình hình kinh tế chung. Trên đây là những chức năng chính của hệ thống kênh phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thức hiện các chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các thành viên trong kênh sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn với hiệu quả tốt hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sản xuất sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh. 2.1.8 Các dòng chảy trong kênh phân phối Hệ thống KPP hoạt động thông qua các dòng chảy, chúng vận động không ngừng, cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ trong quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ. Khi KPP tồn tại tức là các dòng chảy này tự hình thành và vận động thông qua cơ chế “kéo” và “đẩy”. Tuy nhiên, để các dòng chảy này vận động thông suốt và hiệu quả, các dòng chảy này cần phải được quản lý. Chìa khóa để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy một cách hợp lý.
Tổ chức và quản lý kênh tức là tổ chức và quản lý tất cả các dòng vận động này, nhà quản lý phải thực hiện sự phân công các công việc phân phối liên quan đến tất cả các dòng chảy một cách hợp lý và hiệu quả. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh bao gồm: (1) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là dòng di chuyển sản phẩm hàng hóa qua thời gian và không gian từ nơi sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng. Xuôi chiều từ NSX, qua các trung gian đến NTD. Bao gồm các công việc về vận tải, lưu kho hàng hóa. (Chiếm tới 60 - 70% chi phí phân phối) Đối tượng tham gia: NSX, trung gian, khách hàng, các công ty kho vận Chức năng đảm nhiệm: Phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ) để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí cao nhất trong tổng chi phí phân phối. Hình 2.1.8.1. Dòng vận động vật chất của sản phẩm (2) Dòng chuyển quyền sở hữu: Là việc mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý là làm sao để số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh là hợp lý nhất. Dòng chuyển quyền sở hữu xuôi chiều từ NSX, qua các trung gian, đến NTD. Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu, đồng thời là trách nhiệm và quyền hạn đối với SP Đối tượng tham gia: NSX, các trung gian, khách hàng (xác định đâu là thành viên chính thức của kênh, phân biệt với các tổ chức bổ trợ. Chức năng đảm nhiệm: Chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm từ NSX sang NTD H.2.8.1.2 Dòng chuyển quyền sở hữu (3) Dòng thông tin: Là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh về: khối lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán.
Dòng hai chiều: thông tin xuôi chiều về các chính sách, kế hoạch marketing, điều kiện mua bán… từ NSX; thông tin ngược chiều về nhu cầu khách hàng hiện có và tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh, các lực lượng khác trong môi trường marketing…từ khách hàng và các trung gian. Đối tượng tham gia: NSX, trung gian, khách hàng, các tổ chức dịch vụ môi giới marketing (tất cả) Chức năng đảm nhiệm: Nghiên cứu thị trường, thiết lập và duy trì mối liên hệ với người mua H.2.1.8.3 Dòng thông tin (4) Dòng xúc tiến: Là sự hỗ trợ hỗn hợp lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh về các hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng. Dòng xúc tiến xuôi chiều từ NSX đến NTD. Thể hiện sự hỗ trợ trong hoạt động xúc tiến truyền thông sản phẩm của NSX cho tất cả các thành viên kênh. Đối tượng tham gia: NSX, các công ty cung cấp dịch vụ MKT (Công ty quảng cáo), các trung gian, khách hàng. Chức năng đảm nhiệm: Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm: soạn thảo và truyền bá các thông tin về sản phẩm họ bán; Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua; H.2.1.8.4. Dòng xúc tiến (5) Dòng đàm phán hay thương lượng: Dòng đàm phán được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa. Là
dòng hai chiều, trao đổi song phương, có ở tất cả các lần giao dịch trao đổi giữa tất cả các cấp độ trung gian. Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các bên tham gia vào quá trình mua bán. Mục tiêu: cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện mua bán khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu. Đối tượng tham gia: NSX, các trung gian, khách hàng (xác định đâu là thành viên chính thức của kênh, phân biệt với các tổ chức bổ trợ). Chức năng đảm nhiệm: Thương lượng, thỏa thuận để phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. H.2.1.8.5. Dòng đàm phán hay thương lượng (6) Dòng chia sẻ rủi ro: Đây là dòng 2 chiều. Thể hiện cơ chế xác định trách nhiệm của các TVK đối với các rủi ro phát sinh trong quá trình phân phối. Đây cũng là một hoạt động mang tính chất gắn kết các TVK lại với nhau, giúp các TVK có thể tồn tại. Chức năng đảm nhiệm: San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. (7) Dòng tiền tệ (dòng thanh toán): Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất (dòng ngược chiều từ NTD tới NSX). Thể hiện dòng đi của đồng tiền thanh toán từ NTD cho NSX. Đối tượng tham gia: NTD, các trung gian, NSX, các công ty tài chính (ngân hàng, bảo hiểm, tổ chức tín dụng…) Chức năng đảm nhiệm: Thanh toán, thông qua việc thu tiền của khách hàng và chuyển lại cho NSX H.2.1.8.6. Dòng tiền tệ (dòng thanh toán) (8) Dòng tài chính (dòng tài trợ): Đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn giữa các thành viên trong kênh.
Dòng hai chiều: Là dòng vốn, với cơ chế tạo hay huy động vốn giữa các thành viên trong kênh để thực hiện các hoạt động phân phối, thường là để thực hiện mục đích dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh. Đối tượng tham gia: NSX, các trung gian phân phối Chức năng đảm nhiệm: Tài chính, thông qua việc vay vốn để dự trữ hàng hóa trong kênh và thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng để cung cấp tín dụng cho khách hàng (9) Dòng đặt hàng: ◦ Dòng ngược chiều: Là cơ chế thu nhận đơn hàng từ NTD qua trung gian tới NSX, giúp doanh nghiệp đảm bảo khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng, chính xác. Đối tượng tham gia: NTD, các trung gian, NSX. Chức năng đảm nhiệm: Thu nhận đơn đặt hàng: NSX thay vì phải nhận nhiều đơn hàng riêng lẻ thì chỉ cần nhận một vài đơn hàng lớn từ các trung gian. (10) Dòng thu hồi bao gói, SP đã qua sử dụng: Đây là dòng ngược chiều, từ NTD qua trung gian đến NSX. Thể hiện việc NSX thu hồi lại các bao gói, SP bị trả lại, SP hỏng, SP đã qua sử dụng…(nếu có). Đối tượng tham gia: NTD, các trung gian phân phối, NSX Chức năng đảm nhiệm: Thu hồi SP hỏng hoặc SP bị trả lại, bao gói SP, góp phần làm giảm chi phí phân phối 2.1.9 Tổ chức kênh phân phối “Tổ chức kênh” đề cập đến các vấn đề cơ bản: Quan hệ giữa các thành viên trong kênh và các hành vi cơ bản tương ứng với quan hệ đó và vai trò lãnh đạo hay điều khiển kênh Cơ sở để phân loại các kiểu tổ chức kênh: ◦ Mức độ liên kết giữa các thành viên kênh với nhau vì mục đích chung ◦ Mức độ phụ thuộc lẫn nhau (được thừa nhận) giữa các thành viên kênh để đạt được mục đích cá nhân và mục đích chung 2.1.9.1 Các kiểu tổ chức kênh phân phối Có 3 hình thức (kiểu) tổ chức kênh phân phối, sắp xếp theo tính liên kết và phụ thuộc lẫn nhau tăng dần, bao gồm: (1) Kênh trao đổi đơn: Là kênh mà hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không lặp lại. Không có quan hệ kênh bền vững. Khi thực hiện xong tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất thì trách nhiệm của các bên cũng chấm dứt
(2) Kênh truyền thống: Được biểu hiện như các dòng chảy tự do, không hoặc rất ít có sự lãnh đạo và quản lý tập trung Ba đặc điểm của kênh truyền thống: Kênh thiếu liên kết, yếu tố quan trọng nhất làm nên liên kết trong kênh là giá trao đổi. Các thành viên kênh không chấp nhận hoặc không thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, hay nói cách khác, mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh là tối thiểu. Kênh ít vững chắc; cấu trúc kênh có thể bị phá vỡ bất cứ khi nào các thành viên kênh cảm thấy quan hệ kinh doanh trong kênh là kém hấp dẫn (3) Kênh liên kết dọc (VMS): Các thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc vào nhau, dựa trên việc họ hiểu rằng lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ được đảm bảo khi lợi ích dài hạn của cả kênh được đảm bảo. Trong kênh có một vai trò người lãnh đạo hay người điều khiển kênh; vai trò này được các thành viên trong kênh thừa nhận và chấp nhận. Các nhiệm vụ của vai trò này gồm: Đưa ra các chiến lược kênh và các biện pháp thực hiện chiến lược kênh; Cung cấp sự định hướng và các kế hoạch thay đổi hoạt động của kênh; Giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh; Giữ vững sự liên kết và ổn định của hệ thống kênh Các hình thức kênh VMS: ◦ VMS tập đoàn: Là sự kết hợp các hoạt động SX và PP về cùng một chủ sở hữu, hay nói cách khác tất cả các TVK đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức; Quan hệ giữa các TVK tập đoàn thực chất là quan hệ trong nội bộ một tổ chức, lãnh đạo kênh bằng mệnh lệnh. ◦ VMS được quản lý: Đạt được sự phối hợp giữa các TVK nhờ quy mô và khả năng gây ảnh hưởng của một TVK tới những người khác. TVK này sẽ nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh; Không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức của một hệ thống hợp tác mà các TVK chỉ thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng sự quản lý của TVK đó ◦ VMS hợp đồng: Sự ràng buộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa các TVK được xác định trong một hợp đồng. Nội dung chính của hợp đồng bao gồm sự phân chia trách nhiệm
và quyền lợi trong hoạt động phân phối hàng hóa giữa các TVK. Các điều khoản được thỏa thuận trong hợp đồng sẽ là cơ sở cho việc quản lý điều hành hoạt động của kênh. Có 3 loại VMS hợp đồng: Chuỗi tình nguyện được nhà BB bảo đảm: một NBB phát triển quan hệ HĐ với các NBL nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày SP, quản lý tồn kho…; Tổ chức hợp tác bán lẻ: các NBL độc lập quy mô nhỏ phối hợp với nhau để lập ra một tổ chức thực hiện chức năng BB; Phân phối độc (đặc) quyền/ Đặc quyền kinh tiêu: Là quan hệ HĐ giữa người chủ quyền và người nhận quyền, cho phép người nhận quyền được tiến hành hoạt động kinh doanh theo những cách thức đặc thù được quy định trong HĐ đó. 2.1.10 Quy trình thiết kế kênh 7 bước (1) Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh Các tình huống phải thiết kế kênh phân phối: gồm: • Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới; • Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới; • Đưa sản phẩm hiện tại đến một khu vực địa lý mới; • Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix; • Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới; • Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách; • Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian cụ thể; • Môi trường kinh doanh thay đổi; • Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi vai trò, quá trình thông tin trong kênh; • Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả; (2) Xác định mục tiêu phân phối
Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác. • Mục tiêu của kênh phải được xác định dựa trên các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho các khách hàng mục tiêu: • Quy mô đơn hàng (quy mô lô): là số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đơn hàng. • Thời gian chờ đợi: thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để được nhận hàng. • Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm chi phí đi lại và tìm kiếm. • Sản phẩm đa dạng: chiều rộng của chủng loại hàng mà kênh bảo đảm. • Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp cho khách hàng mục tiêu. Các lưu ý khi xác định mục tiêu phân phối: • Các mục tiêu phân phối nên được lượng hóa, xác định rõ, càng cụ thể càng tốt: đoạn thị trường mục tiêu nào, mức độ chi phối thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng… • Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu nó không phù hợp, không phối hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến số khác của Marketing – mix (3) Phân loại các công việc phân phối • Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống phân phối phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục tiêu phân phối đã định. • Các công việc phân phối được xác định dựa trên chức năng của các dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông tin… • Việc nhận dạng và phân loại các công việc phân phối càng cụ thể chi tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối hợp lý, tránh xung đột. (4) Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
6 căn cứ quan trọng ảnh hưởng đến việc xác định cấu trúc kênh bao gồm: • Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu (More) • Đặc điểm của sản phẩm (More) • Đặc điểm của các trung gian thương mại (More) • Đặc điểm của doanh nghiệp (More) • Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh (More) • Các biến số hành vi trong kênh (More) Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược thiết kế kênh: Quy mô; Địa lý thị trường; Mật độ thị trường; Hành vi thị trường. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu: • Địa lý thị trường: thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. • Quy mô thị trường: xác định qua số lượng khách hàng. • Mật độ thị trường: thể hiện qua số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích. • Mật độ thị trường sẽ chỉ dẫn cho việc chọn số lượng trung gian, để đảm bảo mức độ dịch vụ khách hàng đồng thời có chi phí hợp lý. • Hành vi thị trường: khách hàng mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, ai mua. • Mỗi hành vi khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh. Đặc điểm của sản phẩm: • Thể tích và trọng lượng sản phẩm. • Tính dễ hư hỏng; • Giá trị đơn vị sản phẩm; • Mức độ tiêu chuẩn hóa; • Mức độ kỹ thuật cao hay thấp;