BỘ LAO ĐỘNG - THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI
TRƯNG CAO ĐNG ĐẠI VIỆT SÀI GÒN
GIO TRNH
MÔN HC: MARKETING – QUẢN TRỊ KINH DOANH
DƯỢC NGÀNH: NGÀNH DƯỢC
TRNH Đ$: CAO ĐNG
(Lưu hành nội bộ)
GIỚI THIỆU HC PHẦN
MARKETING – QUẢN TRỊ KINH DOANH
DƯỢC Đối tượng: Cao đẳng Dược chính quy
- Mã số: QTD 320
- Số tín chỉ: 4 (3, 1)
- Phân bổ thời gian:
- Lên lớp :
Lý thuyết: 45 giờ
Thực hành ứng dụng: 30 giờ
- Tự học: 105 giờ
MỤC TIÊU HC PHẦN:
- Trình bày được những kiến thức cơ bản về Marketting, quản trị và kinh doanh dựoc.
Một số kiến thức đặc thù và yêu cầu riêng trong cách xác định thị trường mục tiêu và phân
khúc thị trường các công cụ để hoạch định chiến lược trong quản lý kinh doanh dược của
ngành dựoc
- Rèn luyện kỹ năng thực hành về MAKETING dược gồm ; các qui trình xác định , phát
triển và cung cấp các thuốc tốt hơn cho khách hàng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi
nhuận trong kinh doanh dược. .
- Trang bị kỹ năng của nhà quản trị ;
+ Kỹ năng chuyên môn(thiết kế ,kỹ thuật , soạn thảo các hợp đồng kinh tế,trong lĩnh
vực QT & KDD
+ Kỹ năng giao tiếp ( kỹ năng quan hệ với khách hàng , bệnh nhân )
+ Kỹ năng về nhân sự ( khả năng tổ chức động viên và điều khiển nhân sự ) + Kỹ
năng về tư duy( tư duy chiến lược, tư duy có hệ thống tạo nên kỹ năng hoạch định )
- Trang bị phương pháp luận cơ bản để tự học, tự nghiên cứu về marketting, tiếp cận
với xu hướng quản lý kinh doanh dược trong cơ chế kinh tế mới.
N$I DUNG HC PHẦN
STT PHẦN LÝ THUYẾT Trang
1 Bài 1: Đại cương về Maketing 3
2 Bài 2: Chính sách sản phẩm 18
3 Bài 3: Chính sách giá 41
4 Bài 4: Chính sách phân phối 54
5 Bài 5: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 71
6 Bài 6: Maketing dược 80
7 Bài 7: Đại cương về quản trị học 95
8 Bài 8: Các trường phái quản trị 109
9 Bài 9: Chức năng và kỹ năng của quản trị 116
10 Bài 10: Những hình thức cơ cấu tổ chức cơ bản của doanh nghiệp 129
11 Bài 11: Hoạch định chiến lược quản trị và kinh doanh dược 141
12 Bài 12: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 170
- 1 -
13 Bài 13:Văn hóa doanh nghiệp 177
PHẦN THỰC HÀNH
1 Bài 1: Chính sách sản phẩm 179
2 Bài 2: Chính sách giá 180
3 Bài 3: Chính sách phân phối 181
4 Bài 4: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 182
5 Bài 5: Maketing dược 183
6 Bài 6: Chức năng và kỹ năng của quản trị 186
7 Bài 7: Những hình thức cơ cấu tổ chức cơ bản của doanh nghiệp 195
8 Bài 8: Hoạch định chiến lược quản trị và kinh doanh dược 196
9 Bài 9: Văn hóa doanh nghiệp 203
Tổng 203
- 2 -
BÀI 1
ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
MỤC TIÊU
1. Trình bày được cái khái niệm cơ bản của marketing
2. Trình bày và phân tích được mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
3. Phân tích được bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch, 4.
Lập được kế hoạch chiến lược của công ty Dược
N$I DUNG
1. SỰ RA ĐI CỦA MARKETING
Đặc trưng lớn nhất của hàng hóa là được sản xuất ra để bán. Vì vậy bán hàng là một
trong những khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và cũng là khâu quan
trọng nhất của quá trình kinh doanh. Nó thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp và sản phẩm
đồng thời thể hiện sự cạnh tranh giữa quan hệ sản xuất và tiêu dùng.
Khoa học kỹ thuật phát triển dẫn tới sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ. Trao đổi ra đời.
Trong quá trình trao đổi thể hiện hai mâu thuẫn chính, đó là:
- Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán muốn bán nhiều hàng hóa với
giá cao để thu nhiều lợi nhuận; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp. - Mâu thuẫn giữa
người bán với người bán: những người bán muốn thống lĩnh thị trường nên cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn.
Chính các mâu thuẫn khách quan đó đã buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp
tối ưu cho khâu bán hàng.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh
tranh, được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học.
Quá trình sản xuất phát triển, quy mô sản xuất tăng dần, lượng cung hàng hoá vượt nhu
cầu thị trường, xuất hiện nhiều trung gian phân phối. Người sản xuất ngày càng ít có cơ hội
hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng
hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này
buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi
phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay
thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với
môi trường kinh doanh mới.
Hoạt động marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX tại một số nước như Nhật,
Pháp, Anh…với chủ trương: công ty bán cái khách hàng cần, khách hàng không mua thì vui
vẻ nhận lại, nếu mua phải hàng kém phẩm chất thì nhận lại và trả lại cho họ hàng tốt hơn.
Ngoài ra, một số nhà kinh doanh còn áp dụng biện pháp “bán kèm”, “bán cho”, “quà biếu”…
Các biện pháp này đã có vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh bán hàng trên thị trường
song mới chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường”, “nghiên cứu thị trường”. Đó chính là
hoạt động marketing truyền thống với tiêu chí “bán những gì mình có”. Toàn bộ hoạt động
Marketing chỉ diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông, chú trọng vào khâu “làm thị
trường” tìm khách hàng.
Sau thế chiến II, nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ với tốc độ cao. Khoa học kỹ
- 3 -
thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động
mạnh, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Các hoạt động marketing truyền thống không giải
quyết được những mâu thuẫn trên.
Chính vì vậy, marketing hiện đại ra đời với khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường
cần chứ không phải bán những gì mình có”. Muốn vậy, nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách
hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị
trường để sản xuất, phân phối hàng hóa và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu đó.
Hoạt động Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa
tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập
kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại, vào hầu hết
các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao… Ngày nay, chúng ta có thể
thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt
Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế
hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực
hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong
muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông
sao cho thuyết phục được công chúng tin theo.
2. CC KHI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
2.1. Marketing là gì?
Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở Đại học Michigân - Mỹ
vào năm 1902. Đến năm 1910 đã được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại Mỹ. Ở
Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vào đầu những
năm 90.
Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy
nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ
gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920,
marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất
nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào để bán được
sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếp thị.
Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên
một bước cao hơn.
a) Marketing theo nghĩa rộng
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất
của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá
nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó,
chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua trao đổi”
(Philip Kotler)
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing
- 4 -
b) Marketing theo nghĩa hẹp
Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh
tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề
Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một
doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa
Marketing theo nghĩa hẹp hơn.
“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi
và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và
tổ chức”
(theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).
“Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể
đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho