Ki n trúc th ng hi u - Ph ng pháp qu n tr đa th ngế ươ ệ ươ ả ị ươ
hi uệ
Ngày nay h u h t các công ty hay t ch c kinh doanh l n đ u có nhi u th ng hi uầ ế ổ ứ ớ ề ề ươ ệ
khác nhau. Thu t ng “Ki n trúc th ng hi u” (brand architecture) ch s d ng trongậ ữ ế ươ ệ ỉ ử ụ
b i c nh m t t ch c kinh doanh qu n lý nhi u th ng hi u khác nhau (có th d ch làố ả ộ ổ ứ ả ề ươ ệ ể ị
“ph ng pháp qu n tr đa th ng hi u”).ươ ả ị ươ ệ
Ch ng h n h th ng khách s n Marriott có ít nh t b n th ng hi u chính: Marriottẳ ạ ệ ố ạ ấ ố ươ ệ
Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn
by Marriott. Khi mu n xâm nh p th tr ng khách s n cao c p, Marriott mua l i hố ậ ị ườ ạ ấ ạ ệ
th ng khách s n Ritz-Carlton nh ng th n tr ng không g n vào đó th ng hi uố ạ ư ậ ọ ắ ươ ệ
Marriott (v n không đ nh v là h th ng khách s n sang tr ng nh t) mà ti p t c duy trìố ị ị ệ ố ạ ọ ấ ế ụ
th ng hi u Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xu t hi n năm 1983 nh m vào kháchươ ệ ấ ệ ắ
hàng chính là các th ng nhân t i khu v c ngo i thành. Fairfield Inn xu t hi n nămươ ạ ự ạ ấ ệ
1987 n m trong khi v c ngo i thành nh ng sát v i các xa l l n và t p trung vào đ iằ ự ạ ư ớ ộ ớ ậ ố
t ng khách hàng là gia đình. ượ
Công ty P&G trong th tr ng d u g i đ u cũng ph i qu n tr nhi u th ng hi u:ị ườ ầ ộ ầ ả ả ị ề ươ ệ
Head&Shoulder t p trung vào th tr ng d u g i ch ng g u, Pert Plus là d u g i k tậ ị ườ ầ ộ ố ầ ầ ộ ế
h p v i d u x , Pantene là d u g i theo ki u m ph m, làm tóc óng đ p.ợ ớ ầ ả ầ ộ ể ỹ ẩ ẹ
V n đ m u ch t trong qu n tr đa th ng hi u là làm th nào đ có th ti p c n cácấ ề ấ ố ả ị ươ ệ ể ể ể ế ậ
phân khúc th tr ng m i, gi i thi u s n ph m m i mà không ch u s r i ro và t nị ườ ớ ớ ệ ả ẩ ớ ị ự ủ ố
kém khi ph i t o ra các th ng hi u m i. Nh ng đôi khi chi n l c kinh doanh đòiả ạ ươ ệ ớ ư ế ượ
h i ph i s d ng các th ng hi u khác nhau cho các khúc th tr ng khác nhau. Do đó,ỏ ả ử ụ ươ ệ ị ườ
v n đ qu n tr đa th ng hi u đ c đ t ra cho các nhà qu n lý. Theo giáo s Davidấ ề ả ị ươ ệ ượ ặ ả ư
A. Aaker, ki n trúc th ng hi u là công c đ c s d ng đ t o ra t ng l c, s phânế ươ ệ ụ ượ ử ụ ể ạ ổ ự ự
vài minh b ch gi a các th ng hi u c th , và t o s c nâng cho th ng hi u. C thạ ữ ươ ệ ụ ể ạ ứ ươ ệ ụ ể
h n, ki n trúc th ng hi u là m t c u trúc nh m t ch c các th ng hi u n m chungơ ế ươ ệ ộ ấ ằ ổ ứ ươ ệ ằ
trong m t danh m c v i m c đích xác đ nh rõ vai trò c a t ng th ng hi u, mói quanộ ụ ớ ụ ị ủ ừ ươ ệ
h gi a các th ng hi u (ví d quan h gi a Ford và th ng hi u xe Taurus), cũngệ ữ ươ ệ ụ ệ ữ ươ ệ
nh quan h gi a các th ng hi u trên th tr ng s n ph m (ví d quan h gi a Nikeư ệ ữ ươ ệ ị ườ ả ẩ ụ ệ ữ
châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
Có th tóm t t các m c tiêu chính trong vi c qu n tr đa th ng hi u nh sau:ể ắ ụ ệ ả ị ươ ệ ư
1. T o ra nh ng th ng hi u m nh, có hi u qu .ạ ữ ươ ệ ạ ệ ả
2. Phân ph i ngu n l c h p lý trong vi c xây d ng các th ng hi u khác nhau (ví dố ồ ự ợ ệ ự ươ ệ ụ
chi nhi u ti n qu ng cáo h n cho các th ng hi u chi n l c).ề ề ả ơ ươ ệ ế ượ
3. T o s c c ng l c, tránh gây các n t ng th ng hi u h n lo n trong đ u kháchạ ứ ộ ự ấ ượ ươ ệ ỗ ạ ầ
hàng.
4. Cung ng s n ph m/d ch v có chân dung th ng hi u (brand indentity) rõ ràng,ứ ả ẩ ị ụ ươ ệ
giúp các công ty bán l , công ty qu ng cáo, ph ng pháp tr ng bày trong ti m, hi u rõẻ ả ươ ư ệ ể
các m i quan h gi a các th ng hi u c a cùng m t công ty, do đó có th t o ra chi nố ệ ữ ươ ệ ủ ộ ể ạ ế
l c kinh doanh phù h pượ ợ
5. Nâng cao giá tr c a th ng hi u (brand equity)ị ủ ươ ệ
6. T o ra ngu n l c cho s phát tri n trong t ng lai (thâm nh p vào các th tr ngạ ồ ự ự ể ươ ậ ị ườ
m i/phát tri n k p th i các s n ph m m i).ớ ể ị ờ ả ẩ ớ
Đ t ch c thành công m i quan h h t ng gi a các th ng hi u, nhà qu n lý c nể ổ ứ ố ệ ỗ ươ ữ ươ ệ ả ầ
quan tâm đ n năm nhân t chính:ế ố
1. Danh m c th ng hi u (brand portfolio)ụ ươ ệ
2. Vai trò c th c a các th ng hi u trong danh m cụ ể ủ ươ ệ ụ
3. Vai trò c a các th ng hi u trong b i c nh th tr ng-s n ph mủ ươ ệ ố ả ị ườ ả ẩ
4. C u trúc danh m c th ng hi uấ ụ ươ ệ
5. Chi n l c m r ng th ng hi uế ượ ở ộ ươ ệ
Danh m c th ng hi u bao g m t t c th ng hi u chính, th ng hi u ph và đ ngụ ươ ệ ồ ấ ả ươ ệ ươ ệ ụ ồ
th ng hi u. Ví d chúng ta có th l p danh m c c a công ty xe h i Toyota nh sau:ươ ệ ụ ể ậ ụ ủ ơ ư
Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica,
Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Trong
tr ng h p Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò th ng hi u chính và Camry đóngườ ợ ươ ệ
vai trò th ng hi u ph . Khi Sony liên k t v i Ericsson tung ra s n ph m đi n tho i diươ ệ ụ ế ớ ả ẩ ệ ạ
đ ng mang th ng hi u Sony-Ericsson thì đó là tr ng h p đ ng th ng hi u.ộ ươ ệ ườ ợ ồ ươ ệ
V n đ ch ch t c a nhà qu n tr đa th ng hi u chính là bi t n đ nh vai trò c thấ ề ủ ố ủ ả ị ươ ệ ế ấ ị ụ ể
cho t ng th ng hi u trong danh m c và xây d ng m i quan h hài hòa gi a cácừ ươ ệ ụ ự ố ệ ữ
th ng hi u, tránh không t o ra n t ng l n x n trong đ u nh ng khách hàng m cươ ệ ạ ấ ượ ộ ộ ầ ữ ụ
tiêu: th ng hi u nào đóng vai trò th ng hi u chi n l c ? Th ng hi u nào đóngươ ệ ươ ệ ế ượ ươ ệ
vai trò th ng hi u mũi nh n ? Th ng hi u nào đóng vai trò th ng hi u ph ?ươ ệ ọ ươ ệ ươ ệ ụ
Th ng hi u nào không c n đ c đ u t nhi u ti n b c đ qu ng cáo ?ươ ệ ầ ượ ầ ư ề ề ạ ể ả
Tr l i tr ng h p Toyota:ở ạ ườ ợ th ng hi u Camry đ c xem là “con bò s a hái raươ ệ ượ ữ
ti n” cho toàn b công ty nh chi m lĩnh m t th ph n xe h i lo i trung c p và thề ộ ờ ế ộ ị ầ ơ ạ ấ ị
tr ng này khá n đ nh nên không c n ph i chi nhi u ti n cho công tác qu ng cáo,ườ ổ ị ầ ả ề ề ả
nh ng nó ch là th ng hi u ph so v i th ng hi u chính là Toyota. Lexus đóng vaiư ỉ ươ ệ ụ ớ ươ ệ
trò m t th ng hi u đ c l p v i Toyota y m tr đ ng sau v i t cách th ng hi uộ ươ ệ ộ ậ ớ ể ợ ằ ớ ư ươ ệ
b o tr và m c tiêu chính trong vi c xây d ng th ng hi u Lexus là c nh tranh v iả ợ ụ ệ ự ươ ệ ạ ớ
th ng hi u Mercedes-Benz trong vi c giành th tr ng xe h i cao c p. Slates làươ ệ ệ ị ườ ơ ấ
th ng hi u chi n l c c a Levi Strauss vì nó đ t n n t ng cho phép Levi Strauss táiươ ệ ế ượ ủ ặ ề ả
đ nh v trong lĩnh v c cung c p các ch ng lo i qu n áo đàn ông m c trong khi làm vi cị ị ự ấ ủ ạ ầ ặ ệ
t i công s hay trong nh ng môi tr ng tho i mái, không ph i ăn m c tr nh tr ng.ạ ở ữ ườ ả ả ặ ị ọ
Th ng hi u Nike All Conditions (ACG) đóng vai trò th ng hi u chi n l c t o n nươ ệ ươ ệ ế ượ ạ ề
t ng cho phép Nike tái đ nh v trong th tr ng cung c p d ch v du ngo n/gi i tríả ị ị ị ườ ấ ị ụ ạ ả
ngoài tr i, thay vì ch gi i h n trong ph m vi s n xu t giày th thao. IBM ThinkPadờ ỉ ớ ạ ạ ả ấ ể
c a công ty IBM đóng vai trò “viên đ n b c” vì m c tiêu ch y u c a s n ph m nàyủ ạ ạ ụ ủ ế ủ ả ẩ
nh m ch ng minh và đánh bóng kh năng k thu t cao c a IBM trong th tr ngằ ứ ả ỹ ậ ủ ị ườ
laptop. Hilton Rewards đ m nhi m ch c năng th ng hi u mũi nh n (linchpin brand)ả ệ ứ ươ ệ ọ
c a t p đoàn Hilton Hotels vì nó t ng tr ng cho kh năng kh ng ch m t th ph nủ ậ ượ ư ả ố ế ộ ị ầ
quan tr ng trong th tr ng kinh doanh khách s n và có m c tiêu c th là xây d ngọ ị ườ ạ ụ ụ ể ự
lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u Hilton.ủ ố ớ ươ ệ
Nh ng nhà qu n tr cũng ph i quan tâm đ n vai trò c a th ng hi u trong t ng b iư ả ị ả ế ủ ươ ệ ừ ố
c nh th tr ng s n ph m c th . Đi u này có nghĩa là k t h p m t s th ng hi uả ị ườ ả ẩ ụ ể ề ế ợ ộ ố ươ ệ
đ ti n công vào m t th tr ng s n ph m c th . Ví d th ng hi u xe h i Cadillacể ế ộ ị ườ ả ẩ ụ ể ụ ươ ệ ơ
Seville có kèm h th ng Northstar. Cadillac là th ng hi u ch , Seville đóng vai tròệ ố ươ ệ ủ
th ng hi u ph , h th ng Northstar đ m nhi m m t ch c năng thành t b sung choươ ệ ụ ệ ố ả ệ ộ ứ ố ổ
th ng hi u. Thành t b sung Northstar giúp ng i lái nh na v t c n trong đêm t iươ ệ ố ổ ườ ẩ ậ ả ố
t m t kho ng cách r t xa do áp d ng k thu t c a quân đ i M trong th i kỳ chi nừ ộ ả ấ ụ ỹ ậ ủ ộ ỹ ờ ế
tranh vùng V nh l n th nh t. Thành t b sung này có th là m t đ c đi m k thu t,ị ầ ứ ấ ố ổ ể ộ ặ ể ỹ ậ
m t l i ích hay m t d ch v đ c bi t nào đó. V i th ng hi u Apple-Cinnamonộ ợ ộ ị ụ ặ ệ ớ ươ ệ
Cheerios (m t lo i th c ăn sáng) c a General Mills trong th tr ng M thì Cheerios làộ ạ ứ ủ ị ườ ỹ
th ng hi u ch , Apple-Cinnamon là th ng hi u ph , General Mills th c hi n ch cươ ệ ủ ươ ệ ụ ự ệ ứ
năng “th ng hi u b o tr ”. Theo David A. Aaker, có b n cách k t h p các th ngươ ệ ả ợ ố ế ợ ươ
hi u khi chào hàng s n ph m:ệ ả ẩ
1. K t h p “th ng hi u b o tr ” và th ng hi u phế ợ ươ ệ ả ợ ươ ệ ụ
2. C ng thêm “thành t b sung th ng hi u”ộ ố ổ ươ ệ
3. H p tác t o ra đ ng th ng hi u: hai bên cùng có l i. Ví d Pillsbury Brownies kèmợ ạ ồ ươ ệ ợ ụ
theo Nestlé Chocolate, Healthy Choice Cereal from Kellog’s. Th ng hi u h p tác cóươ ệ ợ
th c a hai công ty khác nhau hay t hai b ph n kinh doanh khác nhau trong cùng m tể ủ ừ ộ ậ ộ
công ty. Gi s hai công ty Honda và Toyota cùng h p tác đ tung ra m t th ng hi uả ử ợ ể ộ ươ ệ
xe h i có đ ng th ng hi u là Honda-Toyota thì đ m b o các công ty s n xu t xe h iơ ồ ươ ệ ả ả ả ấ ơ
khác không còn có th tr ng đ mà bán xe.ị ườ ể
4. Xây d ng th ng hi u đ ng l c: th ng hi u đ ng l c là th ng hi u có vai tròự ươ ệ ộ ự ươ ệ ộ ự ươ ệ
thúc đ y chính cho toàn b danh m c th ng hi u. Khi t ch c xây d ng ki n trúcẩ ộ ụ ươ ệ ổ ứ ự ế
th ng hi u, c n quan tâm xác đ nh các th ng hi u có l ng khác hàng trung thànhươ ệ ầ ị ươ ệ ượ
quan tr ng đ bi n chúng thành các th ng hi u thúc đ y, nâng cao doanh s bánọ ể ế ươ ệ ẩ ố
hàng. Cũng c n hi u rõ vai trò thúc đ y c a t ng th ng hi u trong m t b i c nh thầ ể ẩ ủ ừ ươ ệ ộ ố ả ị
tr ng c th . Th ng hi u đóng vai trò thúc đ y chính là th ng hi u ch hayườ ụ ể ươ ệ ẩ ươ ệ ủ
th ng hi u ph .ươ ệ ụ
Các th ng hi u thành viên trong cùng m t danh m c th ng hi u đ ng nhiên cóươ ệ ộ ụ ươ ệ ươ
m i quan h v i nhau. Nhi m v chính trong công tác qu n tr th ng hi u là thi tố ệ ớ ệ ụ ả ị ươ ệ ế
l p các m i quan h này trên c s H P LÝ, KHÔNG GÂY N T NG H Nậ ố ệ ơ ở Ợ Ấ ƯỢ Ỗ
LO N CHO KHÁCH HÀNG, T O S C NÂNG VÀ C NG L C, GIÚP TOÀN BẠ Ạ Ứ Ộ Ự Ộ
CÔNG TY TH Y RÕ M C TIÊU CHI N L C TRONG CÔNG TÁC QU N TRẤ Ụ Ế ƯỢ Ả Ị
VÀ MARKETING.
Có ít nh t 3 ph ng pháp ti p c n khi nói đ n c u trúc danh m c th ng hi u:ấ ươ ế ậ ế ấ ụ ươ ệ
1. X p các th ng hi u chung vào m t nhóm sao cho quan h gi a chúng t o ra m tế ươ ệ ộ ệ ữ ạ ộ
tính cách nh t quán, h p lý. Có th x p các th ng hi u thành nhóm căn c theo khúcấ ợ ể ế ươ ệ ứ
th tr ng, ch ng lo i s n ph m, ch t l ng, hay thi t k .ị ườ ủ ạ ả ẩ ấ ượ ế ế
2. L p b n đ cho th y m i quan h tôn ti tr t t gi a các th ng hi u.ậ ả ồ ấ ố ệ ậ ự ữ ươ ệ
3. Xác đ nh ph m vi c a th ng hi u: xác đ nh m c đ phát tri n c a các th ng hi uị ạ ủ ươ ệ ị ứ ộ ể ủ ươ ệ
trong danh m c, đ c bi t là đ i v i các th ng hi u b o tr và các th ng hi u đ ngụ ặ ệ ố ớ ươ ệ ả ợ ươ ệ ộ
l c.ự
M t v n đ trung tâm, có tính ch t chi n l c trong vi c xây d ng và t ch c c u trúcộ ấ ề ấ ế ượ ệ ự ổ ứ ấ
th ng hi u chính là có nên m r ng thêm ph m vi c a th ng hi u. Vi c m r ngươ ệ ở ộ ạ ủ ươ ệ ệ ở ộ
th ng hi u ch nên th c hi n khi nh m đáp ng ít nh t 3 m c tiêu chi n l c:ươ ệ ỉ ự ệ ằ ứ ấ ụ ế ượ
1. T o s c nâng l n cho giá tr th ng hi uạ ứ ớ ị ươ ệ
2. Bao ph th tr ng khi n cho khách hàng trung thành và khác hàng ti m năng luônủ ị ườ ế ề
luôn ti p xúc v i th ng hi u trong nhi u b i c nh khác nhau.ế ớ ươ ệ ề ố ả
3. T o nh ng rào c n l n trong th tr ng đang chi m gi làm n n lòng các đ i thạ ữ ả ớ ị ườ ế ữ ả ố ủ
c nh tranh mu n xâm nh p.ạ ố ậ