Một kẽ hở mới cho thương hiệu của những khách sạn nhỏ trước sức mạnh
của chuỗi các khách sạn lớn
Sau nhiều năm đem lại cho khách hàng cùng một cảm giác, một bầu không khí giống hệt nhau từ
Băng Cốc đến Birmingham, những chuỗi khách sạn đang bắt đầu chuyển sang hình thức cung
cấp sự trải nghiệm “một lần duy nhất” cho các khách hàng. Vì thế chắc chắn rằng những thương
hiệu khách sạn tên tuổi như Starwood, Hilton, Morgan và Dakota sẽ tận dụng xu thế này để tạo ra
những trải nghiệm đầy bất ngờ, lý thú.
Uhm …Xem nào! Hộ chiếu này? Có rồi. Bàn chải đánh răng này? Ổn rồi. Mình đã đặt khách sạn chưa
nhỉ? … Đối với hầu hết chúng tôi, việc chọn lựa một khách sạn không chỉ đơn thuần là tìm kiếm “một chỗ
trọ với cái giường thoải mái để ngủ” mà nó còn là một yếu tố rất quan trọng được chúng tôi ưu tiên hàng
đầu trong bảng danh sách chuẩn bị cho bất kỳ cuộc du lịch nào. Hoặc ít nhất nó thường là như vậy cho
đến khi những khách sạn nhỏ, sang trọng, mang phong cách riêng xuất hiện. Bây giờ, những du khách
sành điệu lại đang nhắm đến một xu hướng khác. Họ mong chờ mỗi một khách sạn sẽ trở thành một sự
trải nghiệm đối với họ.
Bạn muốn có bằng chứng
ư, chẳng phải xa xôi gì, cứ
lấy Babington House ở
Somerset nước Anh làm ví
dụ. Khi Babington House
mở cửa vào giữa thế kỷ
19, nó đã khai phá một xu
hướng mới. Đó chính là
các ngôi nhà đồng quê với
đầy đủ tiện nghi sang
trọng. Babington House
nằm ngay tại trung tâm
nông thôn nước Anh. Du
khách đến đây không chỉ vì
vị thế của nó mà còn vì cả
những trải nghiệm đã bắt
gặp tại đây. Hầu hết những
ai đã từng có dịp ghé vào
đều không muốn rời khỏi
nơi này. Có cả một khuôn
viên rộng lớn để bạn bắt
đầu khám phá và tận
hưởng: từ suối nước
khoáng, hồ bơi đến rạp chiếu phim và cả một nhà hàng hạng nhất sang trọng.
Nhưng điều gì tạo nên phong cách riêng cho khách sạn? Song có lẽ sẽ dễ dàng hơn nếu bạn cho phép
tôi được liệt kê những đặc điểm của một khách sạn không tạo được phong cách riêng cho mình! Có một
số điều như sau:
Thứ 1: Khách sạn có phong cách riêng không được mang lại cảm giác quá quy mô, bề thế.
Thứ 2: Khách sạn có phong cách riêng không được mang lại cảm giác nó thuộc về một chuỗi khách sạn
nào đó.
Thứ 3: Khách sạn có phong cách riêng không được đem lại cảm giác nhàm chán truyền thống.
Babington House
Tóm lại, tại xuất phát điểm ban đầu tiêu chí đặt ra là khách sạn cần phải nhỏ và sở hữu một nét nào đó
thật đặc biệt (như Blakes – một khách sản nhỏ ở Luân Đôn chỉ có 50 phòng). Nhưng bây giờ tiêu chí ấy
đã được nới rộng hơn. Một vài chủ khách sạn đã lựa chọn phong cách thời trang, gần gũi với cuộc sống
hơn. Tốt nhất chúng ta nên bỏ qua việc sử dụng ngữ nghĩa để đưa ra một khái niệm chính xác về loại
khách sạn này. Tất cả nên được tụ chung lại ở thái độ và phong cách của chúng. Bibington House có thể
không nhỏ nhưng công tác phục vụ ở đây quả là đáng chú ý. Khách sạn Morgan – một cái tên rất nổi
tiếng có thể là một phần trong chuỗi khách sạn song mỗi một khách sạn lại mang một phong cách cá
nhân riêng, không đem lai cảm giác nhàm chán cho những du khách ghé vào đây.
Thêm một điểm khác biệt là, những khách sạn truyền thống vẫn thường sử dụng các quyển sách để giới
thiệu về mình. Cho dù bất kỳ đâu bạn đến Boston, Bangkok hay Birmingham, bạn luôn biết mình sẽ nhận
được điều gì khi ghé vào Holiday Inn. Từ logo đến tiền sảnh và cả những căn phòng, tất cả đều thống
nhất tương tự nhau không ít thì nhiều. Nhưng bây giờ khi số lượng khách sạn mang phong cách riêng
phát triển ngày càng nhanh và sở hữu nhiều phòng nghỉ cao cấp hơn, có lẽ các khách sạn truyền thống
nên nghĩ đến việc viết lại những quyển sách của họ.
Phát nổ đầu tiên cho cuộc đột phá phải kể đến là
khách sạn Starwood. Họ đã tạo thêm những
thương hiệu con gọi là W để đáp lại thử thách đặt
ra. Hilton bước vào lĩnh vực này bằng cách xây
dựng một khách sạn mang đậm phong cách thời
trang đem lại sự trải nghiệm “một lần duy nhất” cho
các khách hàng của mình tại quảng trường
Trafalgar ở Luân Đôn. Nhưng còn những tên tuổi
lớn, nổi tiếng hơn thì sao? Cả một chuỗi khách sạn
có thể nào chuyển sang hướng tách nhỏ để khẳng
định từng phong cách riêng được hay không? Và
làm sao bạn có thể thu hút được khách hàng khi
bạn ném toàn bộ công trình xây dựng thương hiệu
“big is best” của mình qua cửa sổ.
Vậy chúng ta thử nhìn xem các khách sạn nhỏ và
có phong cách riêng đã làm như thế nào nhé?
Babington đã thực hiện phương pháp truyền miệng
bằng cách bán dịch vụ tắm suối nước khoáng
Cowshed của mình trên con đường cao tốc. Rất tự
nhiên dịch vụ của họ trở thành một chuẩn mực lý
tưởng đối với tất cả các thương hiệu: cao cấp
nhưng không phải đại trà, và dĩ nhiên nó có giá
nhỉnh hơn một chút so với các loại khách sạn khác.
Tương tự, những CD được mix bởi tay DJ
Stéphane Pompougnac của Hôtel Costes ở Paris
nổi tiếng như cồn không kém gì tên tuổi của khách
sạn này. Người ta chọn mua sản phẩm vì tên tuổi
của khách sạn, Ngược lại người ta cũng chọn
khách sạn bởi chính sản phẩm đi kèm của nó.
Kế tiếp, chúng ta cần đề cập đến sức mạnh của Internet trong việc thúc đẩy xu hướng ưa chuộng các
khách sạn nhỏ, mang phong cách riêng. Không phải tự dưng xu hướng này trở nên bùng nổ trong
khoảng thời gian gần đây mà do chính các công cụ tìm kiếm đã làm tăng sức mạnh của khách hàng. Bây
giờ chỉ cần gõ từ khóa “khách sạn”, công cụ tìm kiếm Google sẽ liệt kê ra hàng trăm trang giới thiệu về
các dịch vụ khách sạn. Tất cả đều cung cấp tận tình dịch vụ tìm kiếm loại phòng phù hợp dành cho bạn.
Trang web đã giành lấy vai trò cực kỳ quan trọng khi nó có thể giúp bạn hoàn toàn chủ động trong việc
lập kế hoạch tổ chức đi du lịch. Theo bản báo cáo năm ngoái của ABTA của cuộc điều tra trong 48% dân
số Anh truy cập Internet tại nhà, 68% trong số đó nói rằng họ sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin liên
quan đến du lịch và chỗ trọ.
W - Starwood
Cuối cùng, các khách sạn nhỏ và được biết đến không còn phải dựa vào cái bóng bề thế của một chuỗi
khách sạn lớn nữa. Những quyển sách hướng dẫn như Hip Hotels và Design Hotels sẽ làm giùm họ
những công việc đó. Nhà xuất bản phát hành cuốn Hip Hotels nhận ra rằng trong đời sống thường ngày,
khách hàng còn có một niềm thích thú khác. Đó là họ rất thích đi sâu khám phá về khách sạn khi nhâm
nhi thưởng thức tách cà phê trong quán, kể cả khi họ không bao giờ có thể trả nổi số tiền thuê phòng tại
đây.
Trong số đó, quyển sách “Ông Bà Smith” có lẽ là quyển hướng dẫn nắm bắt được phong cách, mức độ
tiện nghi và sự trải nghiệm tốt nhất của các khách sạn kiểu mới này. Giống như Hip Hotels, đó là một
cuốn sách rất thú vị đặt tại bàn cà phê với nhiều hình ảnh lễ phục của khách sạn: chiếc giường ngủ với
tấm ra trắng, lò sưởi ấm cúng và phòng tắm lung linh huyền ảo. Nhưng nó cũng là một quyển sách
hướng dẫn rất thực tế theo nhận xét của nhiều người. James Lohan giải thích: “Quyển sách ra đời từ sau
chuyến công tác 1 tuần vô cùng bận rộn của Bà Smith (Tamara) và tôi. Từ ‘Mr’ trong cái tên ‘Mr and Mrs
Smith’ của quyển sách chỉ đơn thuần được ghi thêm vào. Bởi vì chúng tôi đang làm công việc PR, vì vậy
chẳng có gì ngạc nhiên nếu chúng tôi có mối quan hệ với những người giao thiệp rộng. Nhưng chúng tôi
chợt nhận ra chúng tôi toàn nhận được những lời giới thiệu từ những quyển sách hướng dẫn không tên
tuổi. Chúng tôi chỉ lưu ý đến những khách sạn quảng cáo trên báo còn những khách sạn nhỏ thì lại
không biết cách PR họ như thế nào. Và nó cũng chính là một trong những lý do khiến quyền sách này ra
đời”.
Quyển sách diễn tả rõ một vài mâu thuẫn khá nổi trội khi du khách tiếp nhận những trải nghiệm tại các
khách sạn kiểu này. Du khách có thể nhận ra rằng một khách sạn tuyệt vời không có nghĩa nó chỉ có một
vẻ ngoài lộng lẫy hay giá cả đắt đỏ. Lohan nói: “Chúng tôi nhận diện theo từng cá nhân. Tuần này có thể
bạn muốn tham dự một bữa tiệc Champagne tại Babington nhưng những lần khác, có thể bạn lại muốn
nhâm nhi một ly rượu trong không gian ấm cúng tại quán rượu của chúng tôi.”
Tuy vậy, kỳ công của Ông Bà Smith chính là họ đã tạo ra một lượng độc giả riêng biệt cho quyển sách
này. Lohan nói:”Mọi người đều thích đọc những lời nhận xét. Họ xem đó là một trong những ý kiến để họ
tham khảo. Vì vậy chúng tôi chỉ đơn giản nhân rộng nó ra mà thôi. Thế nào là một phòng ngủ tốt nhất?
Chiếc bàn nào trong nhà hàng có thể cho bạn một góc nhìn tuyệt đẹp hướng ra ngoài khung cửa? Chiếc
giường nào sẽ không làm bạn bị đau lưng? Nhưng quyển sách đâu chỉ dừng tại đó. Bên trong mỗi quyển
sách đếu có một tấm thẻ thành viên với một mã số riêng biệt. Bất kỳ người đọc nào của quyển sách này
đều có quyền đăng ký đóng góp ý kiến của mình liên quan đến các khách sạn mới hay các dịch vụ mới
cung cấp của khách sạn về cho Ông Bà Smith (đã có khoảng 21,000 người trong tổng số 80,000 bản bán
ra tham gia chương trình này). Với cách làm này, người phát hành sách đã quay ngược trở lại thổi vào
thương hiệu của những khách sạn kiểu nhỏ một linh hồn, một cảm xúc sống động mới.
Bài viết này đã bắt đầu bằng ba quy luật nhưng có lẽ còn có một quy luật khác nữa mà tôi chưa kể ra. Đó
chính là: các khách sạn kiểu này rất đắt đỏ. Khách sạn Dakota gần Nottingham nước Anh là một ví dụ
điển hình. Vẻ ngoài đen tuyền sang trọng của nó có thể khiến cho Darth Vader phải nở lỗ mũi hãnh diện
vì nó. Trong mỗi phòng loại trên trung bình đều có một phòng ăn nhỏ, xinh xắn, một quầy bar và màn
hình plasma hoành tráng. Nhưng sau đây mới là điều các du khách nên chú ý. Giá một đêm cho mỗi
phòng ở đây là £80 tương đương US$140. Và cái giá này quả không phải là rẻ nhưng có lẽ cũng xứng
cho một đêm được sống trong thế giới thần thoại như thế.
Dakota là thương hiệu con của Ken McCulloch, chủ sở hữu của Culumbus – chuỗi khách sạn sang trọng
tại Monaco. “Ken là một người có tầm nhìn phi thường.” Euan McGlashan – Giám đốc chuỗi khách sạn
Dakota phải thốt lên. “Ông ấy yêu thích thời trang và có thể sáng tạo ra bất kỳ phong cách nào phù hợp
với tất cả mọi người. Nếu ta ví Columbus là chiếc xe BMW seri 7 sang trọng thì Dakota chính là chiếc
seri 3.”
Dakota đã tiến hành cắt giảm chi phí đến mức tối thiểu. Amanda Rosa (vợ của McCulloch) là người thiết
kế nội thất cho khách sạn; họ quyết định điểm mấu chốt của chiến lược chính là vị thế của khách sạn
(khách sạn đầu tiên nằm gần khu tổ hợp văn phòng); và một vài dịch vụ cộng thêm sang trọng. Tuy vậy,
bên cạnh đó những người chủ đã chuyển hướng đầu tư mạnh vào kế hoạch trang bị kiến thức phục vụ
khách hàng cho tất cả nhân viên. Đây được xem là con ách chủ bài nhằm tạo ra bước đột phá thực sự
đối với loại khách sạn kiểu nhỏ này. Không những vậy, nó còn đem lại cho khách sạn một vẻ ngoài rất
thời trang.
Sự ra đời của những khách sạn mang thương hiệu Dakota báo hiệu một cuộc bứt phá ngoạn mục của
loại khách sạn nhỏ, mang phong cách riêng so với chuỗi khách sạn to lớn, đồ sộ từ trước đến giờ. Theo
lời của McGlashan: “Nó sẽ tạo ra hàng loạt những khách sạn nhỏ, xinh xắn phục vụ đại trà cho tất cả các
khách du lịch.”
Dakota dự định sẽ mở 40 đến 50 khách sạn tại Anh, sau đó sẽ mở rộng ra toàn châu Âu và lấn sang Mỹ.
Kế hoạch này sẽ dẫn dắt ngành công nghiệp khách sạn chuyển động theo một quỹ đạo mới. Nếu mô
hình kiểu mẫu thương hiệu của Dakota đi đúng hướng, nó sẽ giúp ngành công nghiệp khách sạn có thể
xóa đi được hố ngăn trong cảm nhận của du khách về một khách sạn nhỏ, sang trọng, mang phong cách
riêng mới với tham vọng bành trướng thành những chuỗi khách sạn nhỏ với quy mô lớn hơn. McGlashan
dự đoán: “90% ngành công nghiệp khách sạn thuộc sở hữu của 10 hay 11 đại gia biết cách giảm các
khoản chi phí.” Tuy vậy các đại gia hãy dè chừng! Đôi lúc chỉ một vài động thái thay đổi nhỏ của 10% còn
lại (ám chỉ đến Dakota và những khách sạn trong mộng của Ông Bà Smith) có thể khiến 90% thuộc về
các ngài cũng muốn bắt chước theo đấy.