ĐẠ I HỌ C QUỐ C GIA HÀ NỘ I
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ
ĐỖ NGỌ C BÍCH
NGHIÊN CỨ U VỀ Ả NH HƯ Ở NG CỦ A PHƯ Ơ NG THỨ C XỬ LÝ
KHỦ NG HOẢ NG THƯ Ơ NG HIỆ U TỪ PHÍA DOANH NGHIỆ P
TỚ I HÀNH VI NGƯ Ờ I TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH SẢ N XUẤ T
THỰ C PHẨ M TIÊU DÙNG NHANH
Chuyên ngành: Quả n trị kinh doanh
Mã số : 9340101.01
TÓM TẮ TLUẬ N ÁN TIẾ N SĨ QUẢ N TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘ I - 2020
LUẬ N ÁN ĐƯ Ợ C HOÀN THÀNH TẠ I:
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ , ĐẠ I HỌ C QUỐ C GIA HÀ NỘ I
Ngư ờ i hư ớ ng dẫ n khoa họ c: PGS.TS. NHÂM PHONG TUÂN
Phả n biệ n 1:
.TS. Nguyễ n Hữ u Điể n
Phả n biệ n 2:
Nguyễ n Chí Thành
Luậ n văn đư ợ c bả o vệ trư ớ c Hộ i đồ ng chấ m luậ n án Tiế n sĩ họ p tạ i:
Trư ờ ng Đạ i họ c Kinh tế , Đạ i Họ c Quố c Gia Hà Nộ i
Vào hồ i ... giờ ...., ngày .... tháng .... năm 2020
Có thể tìm hiể u luậ n án tạ i:
– Thư viên Quố c gia
– Trung tâm Thông tin – Thư việ n, Đạ i họ c Quố c gia Hà Nộ i
1
LỜ I NÓI ĐẦ U
1. Tính cấ p thiế t củ a đề tài
Về phư ơ ng diệ n thự c tiễ n, trong nhữ ng năm gầ n đây, trên thế giớ i và tạ i Việ t
Nam, rấ t nhiề u doanh nghiệ p và thư ơ ng hiệ u lớ n gặ p phả i khủ ng hoả ng gây thiệ t hạ i
tớ i kế t quả kinh doanh, danh tiế ng cũng như uy tín củ a họ . Riêng tạ i Việ t Nam,
nhữ ng cuộ c khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u nổ i tiế ng có thể kể đế n như Tân Hiệ p Phát
(2015), Vietcombank (2016), Ngân hàng Xây Dự ng (2016), URC Vietnam (2017),
Khaisilk (2017). Cùng trong giai đoạ n này, thế giớ i cũng xả y ra rấ t nhiề u cuộ c khủ ng
hoả ng thư ơ ng hiệ u nổ i tiế ng như United Airlines (2017), Pepsi US (2017), Facebook
(2018), Starbucks US (2018). Từ đó, có thể thấ y, tầ n suấ t xuấ t hiệ n khủ ng hoả ng
ngày càng gia tăng (Đỗ Ngọ c Bích và cộ ng sự , 2019) và nhậ n đư ợ c sự quan tâm hơ n.
Riêng về ngành hàng sả n xuấ t thự c phẩ m tiêu dùng nhanh tạ i Việ t Nam, sự cả i
thiệ n ở trình độ dân trí và thu nhậ p củ a ngư ờ i dân khiế n yêu cầ u củ a họ đố i vớ i sả n phẩ m
và thư ơ ng hiệ u ngày càng cao (British Business Group Vietnam, 2018). Họ đề cao tính
an toàn và chấ t lư ợ ng sả n phẩ m (Business Monitor International, 2018) bở i lẽ đây là vấ n
đề ả nh hư ở ng trự c tiế p tớ i sứ c khoẻ củ a ngư ờ i tiêu dùng (Nazir và cộ ng sự , 2019). Do
đó, khi khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u xả y ra, ngư ờ i tiêu dùng sẽ dành sự quan tâm lớ n và
hình thành nhậ n đị nh cá nhân cũng như hành vi củ a mình vớ i thư ơ ng hiệ u liên đớ i.
Khi tìm hiể u sâu hơ n về các cuộ c khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u xả y ra tạ i Việ t
Nam, hai ngành chính có tầ n suấ t xả y ra nhiề u nhấ t đó là sả n xuấ t thự c phẩ m tiêu
dùng nhanh và dị ch vụ (Đỗ Ngọ c Bích và cộ ng sự , 2019). Sự yế u kém củ a thư ơ ng
hiệ u Việ t Nam trong việ c xử lý và khôi phụ c thái độ tích cự c ngư ờ i tiêu dùng đư ợ c
thể hiệ n rấ t rõ từ nhữ ng cuộ c khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u đã xả y ra. Cụ thể , chiế n lư ợ c
xử lý mà các doanh nghiệ p như Tân Hiệ p Phát, URC hay Vietcombank lự a chọ n tậ p
trung vào chố i bỏ trách nhiệ m hoặ c giữ im lặ ng. Theo nhậ n đị nh từ các chuyên gia
truyề n thông tạ i PRWeek (2016), mộ t trong nhữ ng tổ chứ c về quan hệ công chúng
hàng đầ u tạ i Anh, các giả i pháp vừ a nêu đã không còn hiệ u quả đố i vớ i việ c xử lý khủ ng
hoả ng trong thờ i đạ i thông tin công nghệ số 4.0 bở i nó thể hiệ n sự mấ t kiể m soát củ a
doanh nghiệ p trong việ c phả n ứ ng nhanh và tìm ra giả i pháp phù hợ p để xử lý. Thự c tế ,
khách hàng hiệ n nay vô cùng nhạ y cả m đố i vớ i các vấ n đề liên quan tớ i an toàn sứ c khoẻ
và lợ i ích củ a mình (Wang, 2016). Chỉ cầ n có bấ t kì thông tin bấ t lợ i nào tớ i sự an toàn
và lợ i ích củ a họ , ngư ờ i tiêu dùng tạ i Châu Á đặ c biệ t là Việ t Nam sẽ lậ p tứ c có thái độ
đề phòng và không sẵ n sàng mua lạ i sả n phẩ m bở i tính ‘phòng tránh rủ i ro’, dự a theo lý
thuyế t về văn hoá tiêu dùng củ a Hofstede (2011). Vì vậ y, việ c nghiên cứ u về khủ ng
hoả ng thư ơ ng hiệ u tạ i Việ t Nam hiệ n nay đặ c biệ t là ngành sả n xuấ t thự c phẩ m tiêu
2
dùng nhanh mang tính thự c tế cho doanh nghiệ p.
Về phư ơ ng diệ n nghiên cứ u họ c thuậ t, nghiên cứ u về khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u
nói chung và phư ơ ng thứ c xử lý khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u nói riêng nhậ n đư ợ c sự chú ý
từ các nhà khoa họ c trên thế giớ i chỉ từ nhữ ng năm 2010 trở lạ i đây (Đỗ Ngọ c Bích và
cộ ng sự , 2019). Tạ i Châu Âu, các nghiên cứ u đã đư ợ c thự c hiệ n vớ i các chủ đề sau: (1)
xác đị nh các phư ơ ng thứ c xử lý khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u đư ợ c đúc kế t từ các trư ờ ng
hợ p cụ thể (Bennoit, 1997; Coombs, 2007; Coombs và Holladay, 2012; Pace và cộ ng sự ,
2017); (2) các yế u tố có ả nh hư ở ng tớ i hiệ u quả củ a phư ơ ng thứ c xử lý khủ ng hoả ng
thư ơ ng hiệ u (Dawar và Lei, 2009); (3) ả nh hư ở ng củ a các phư ơ ng thứ c xử lý trong các
ngành như điệ n tử viễ n thông (Yan, Cui, Lai, 2016; Lee và Atkinson, 2018), ngành mỹ
phẩ m (Mak và Song, 2019), ngành hàng không (Grundy và Moxon, 2013).
Riêng về các nghiên cứ u thuộ c đề tài về ả nh hư ở ng củ a các phư ơ ng thứ c xử lý
khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u, các nhà nghiên cứ u tậ p trung sử dụ ng các phư ơ ng thứ c củ a
Bennoit (1997) và Coombs (2007) bở i đây là hai đạ i nghiên cứ u có sứ c ả nh hư ở ng
lớ n củ a chủ đề quả n trị khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u thế giớ i. Đa phầ n các nghiên cứ u
lự a chọ n mộ t số ít phư ơ ng thứ c trong danh sách để nghiên cứ u về ả nh hư ở ng trong
từ ng trư ờ ng hợ p khủ ng hoả ng cụ thể như Dutta và Pullig (2011), Wang và Wang
(2014) và Mak và Song (2019) do nộ i dung nghiên cứ u gắ n liề n vớ i tình huố ng khủ ng
hoả ng thự c tế . Nhậ n thấ y, vào năm 2012, Coombs và Holladay (2012) đã đúc kế t các
phư ơ ng thứ c xử lý hiệ n hành thành ba loạ i chính dự a trên mứ c độ trách nhiệ m củ a
doanh nghiệ p từ thấ p, trung bình và cao cũng như xu hư ớ ng xử lý củ a doanh nghiệ p.
Tuy nhiên, có mộ t số ít các nghiên cứ u tích hợ p ba loạ i phư ơ ng thứ c này vào nghiên
cứ u bở i các nghiên cứ u có xu hư ớ ng tậ p trung đi vào từ ng tình huố ng cụ thể . Như
vậ y, các nghiên cứ u tuy đi sâu vào các bài họ c rút ra dự a vào tình huố ng cụ thể như ng
thiế u tính phổ quát áp dụ ng cho các trư ờ ng hợ p khác trong ngành.
Đôi vớ i hệ quả củ a việ c sử dụ ng phư ơ ng thứ c xử lý khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u,
tác độ ng củ a chúng phụ thuộ c vào nhiề u yế u tố như loạ i khủ ng hoả ng (Coombs và
Holladay, 2012), ngành xả y ra khủ ng hoả ng (Tuan Cui và Lai, 2016), sự khác biệ t
trong văn hoá (Wang và Laufer, 2019; Baghi và Gabrielli, 2019), tác độ ng củ a mạ ng
xã hộ i, thành phầ n tham gia (Jin và cộ ng sự , 2020) và tài sả n thư ơ ng hiệ u (Han, Ki và
Sung, 2018; Turk và cộ ng sự 2018). Do đó, nhữ ng nghiên cứ u có thể tích hợ p nhữ ng
yế u tố tác độ ng trên để tìm ra phư ơ ng thứ c xử lý phù hợ p cho từ ng vùng lãnh thổ
(Wang và Laufer, 2019; Ma, 2018) là vô cùng cấ p thiế t. Bở i, nhữ ng nghiên cứ u này
có thể đư a ra đị nh hư ớ ng hành độ ng cho các doanh nghiệ p tạ i đấ t nư ớ c sở tạ i khi
khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u xả y ra.
Tạ i Việ t Nam, khi nghiên cứ u tạ i các hệ thố ng cơ sở dữ liệ u củ a quố c gia đư ợ c
3
công bố , chư a có các nghiên cứ u họ c thuậ t sâu về khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u. Các
nghiên cứ u hiệ n nay về thư ơ ng hiệ u chỉ liên quan tớ i quá trình xây dự ng tài sả n
thư ơ ng hiệ u, quả n trị rủ i ro tài chính và đị nh giá thư ơ ng hiệ u. Cụ thể , các nghiên cứ u
thư ờ ng áp dụ ng mộ t mô hình xây dự ng và phát triể n tài sả n thư ơ ng hiệ u cho mộ t
doanh nghiệ p cụ thể ví dụ ngân hàng (Lê Thị Kim Tuyế n, 2010), nông sả n - xoài
(Trầ n Đình Lý, 2012), ô tô (Trầ n Trung Vinh, 2013), ngành mì ăn liề n (Bùi Văn
Quang, 2008). Chư a có nghiên cứ u đư ợ c công bố trên cơ sở dữ liệ u củ a Thư Việ n
Quố c Gia Việ t Nam về khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u. Trên thự c tế , các thông tin liên
quan tớ i thư ơ ng hiệ u và đặ c biệ t là khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u thư ờ ng đư ợ c đăng tả i
trên các tờ báo thuộ c lĩnh vự c Marketing như BrandsVietnam hay lĩnh vự c Kinh tế
nói chung như Cafebiz. Vì vậ y, có thể nói, vấ n đề khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u tạ i Việ t
Nam đang là khoả ng trố ng nghiên cứ u lớ n cầ n đư ợ c khỏ a lấ p.
Từ nhữ ng vấ n đề thự c tiễ n củ a xã hộ i và các khoả ng trố ng họ c thuậ t, nghiên
cứ u này sẽ đánh giá tác độ ng củ a phư ơ ng thứ c xử lý khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u tớ i
hành vi ngư ờ i tiêu dùng trong ngành hàng sả n xuấ t thự c phẩ m tiêu dùng nhanh tạ i
Việ t Nam. Kế t quả nghiên cứ u củ a đề tài có thể khoả lấ p các khoả ng trố ng sau đây
Thứ nhấ t, luậ n án tích hợ p các yế u tố bao gồ m loạ i khủ ng hoả ng (2 loạ i –
khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u liên quan tớ i sả n phẩ m và khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u liên
quan tớ i giá trị ), ngành cụ thể (sả n xuấ t thự c phẩ m tiêu dùng nhanh), tệ p khách hàng
mụ c tiêu (Thế hệ Z – tệ p khách hàng mụ c tiêu) và xem xét từ góc độ củ a thị trư ờ ng
Việ t Nam. Kế t quả nghiên cứ u sẽ đư a ra các gợ i ý về việ c lự a chọ n phư ơ ng thứ c xử
lý khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u phù hợ p cho ngành sả n xuấ t thự c phẩ m tiêu dùng nhanh
tạ i đấ t nư ớ c cụ thể .
Thứ hai, luậ n án xây dự ng mô hình nghiên cứ u bao gồ m ba loạ i phư ơ ng thứ c xử
lý khủ ng hoả ng thư ơ ng hiệ u, đây là ba loạ i đư ợ c Coombs và Holladay (2012) khái quát
từ các phư ơ ng thứ c trư ớ c đó. Khi sử dụ ng mộ t tình huố ng điể m hình đã xả y ra, kế t quả
nghiên cứ u đị nh lư ợ ng sẽ khó mang tính chính xác cao bở i lẽ nhậ n thứ c và hành vi
ngư ờ i tiêu dùng bị ả nh hư ở ng bở i nhữ ng thông tin và thái độ trư ớ c đó đố i vớ i doanh
nghiệ p – và đây là yế u tố khiế n kế t quả nghiên cứ u chỉ áp dụ ng đư ợ c cho mộ t doanh
nghiệ p cụ thể . Do đó, việ c sử dụ ng tình huố ng giả đị nh sẽ có thể loạ i bỏ các yế u tố
không mong muố n và đư a ra gợ i ý mang tính phổ quát cho doanh nghiệ p trong ngành.
Thứ ba, mô hình củ a luậ n án xây dự ng nhằ m kiể m chứ ng ả nh hư ở ng củ a các
phư ơ ng thứ c xử lý khủ ng hoả ng tớ i hiệ u tớ i hành vi tạ i thờ i điể m tiế p xúc vớ i phư ơ ng
thứ c xử lý khủ ng hoả ng củ a ngư ờ i tiêu dùng bở i lẽ đây là loạ i hành vi xả y ra trư ớ c và
có ả nh hư ở ng mạ nh mẽ tớ i dự đị nh trong tư ơ ng lai (Lee và Atkinson, 2019). Bên
