ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐỖ NGỌC BÍCH
NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ
KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP
TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH SẢN XUẤT
THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101.01
TÓM TẮTLUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2020
LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NHÂM PHONG TUÂN
Phản biện 1:
.TS. Nguyễn Hữu Điển
Phản biện 2:
Nguyễn Chí Thành
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án Tiến sĩ họp tại:
Trường Đại học Kinh tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội
Vào hồi ... giờ ...., ngày .... tháng .... năm 2020
Có thể tìm hiểu luận án tại:
– Thư viên Quốc gia
– Trung tâm Thông tin – Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Về phương diện thực tiễn, trong những năm gần đây, trên thế giới và tại Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp và thương hiệu lớn gặp phải khủng hoảng gây thiệt hại tới kết quả kinh doanh, danh tiếng cũng như uy tín của họ. Riêng tại Việt Nam, những cuộc khủng hoảng thương hiệu nổi tiếng có thể kể đến như Tân Hiệp Phát (2015), Vietcombank (2016), Ngân hàng Xây Dựng (2016), URC Vietnam (2017), Khaisilk (2017). Cùng trong giai đoạn này, thế giới cũng xảy ra rất nhiều cuộc khủng hoảng thương hiệu nổi tiếng như United Airlines (2017), Pepsi US (2017), Facebook (2018), Starbucks US (2018). Từ đó, có thể thấy, tần suất xuất hiện khủng hoảng ngày càng gia tăng (Đỗ Ngọc Bích và cộng sự, 2019) và nhận được sự quan tâm hơn. Riêng về ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, sự cải thiện ở trình độ dân trí và thu nhập của người dân khiến yêu cầu của họ đối với sản phẩm và thương hiệu ngày càng cao (British Business Group Vietnam, 2018). Họ đề cao tính an toàn và chất lượng sản phẩm (Business Monitor International, 2018) bởi lẽ đây là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ của người tiêu dùng (Nazir và cộng sự, 2019). Do đó, khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, người tiêu dùng sẽ dành sự quan tâm lớn và hình thành nhận định cá nhân cũng như hành vi của mình với thương hiệu liên đới.
Khi tìm hiểu sâu hơn về các cuộc khủng hoảng thương hiệu xảy ra tại Việt Nam, hai ngành chính có tần suất xảy ra nhiều nhất đó là sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh và dịch vụ (Đỗ Ngọc Bích và cộng sự, 2019). Sự yếu kém của thương hiệu Việt Nam trong việc xử lý và khôi phục thái độ tích cực người tiêu dùng được thể hiện rất rõ từ những cuộc khủng hoảng thương hiệu đã xảy ra. Cụ thể, chiến lược xử lý mà các doanh nghiệp như Tân Hiệp Phát, URC hay Vietcombank lựa chọn tập trung vào chối bỏ trách nhiệm hoặc giữ im lặng. Theo nhận định từ các chuyên gia truyền thông tại PRWeek (2016), một trong những tổ chức về quan hệ công chúng hàng đầu tại Anh, các giải pháp vừa nêu đã không còn hiệu quả đối với việc xử lý khủng hoảng trong thời đại thông tin công nghệ số 4.0 bởi nó thể hiện sự mất kiểm soát của doanh nghiệp trong việc phản ứng nhanh và tìm ra giải pháp phù hợp để xử lý. Thực tế, khách hàng hiện nay vô cùng nhạy cảm đối với các vấn đề liên quan tới an toàn sức khoẻ và lợi ích của mình (Wang, 2016). Chỉ cần có bất kì thông tin bất lợi nào tới sự an toàn và lợi ích của họ, người tiêu dùng tại Châu Á đặc biệt là Việt Nam sẽ lập tức có thái độ đề phòng và không sẵn sàng mua lại sản phẩm bởi tính ‘phòng tránh rủi ro’, dựa theo lý thuyết về văn hoá tiêu dùng của Hofstede (2011). Vì vậy, việc nghiên cứu về khủng hoảng thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đặc biệt là ngành sản xuất thực phẩm tiêu
1
dùng nhanh mang tính thực tế cho doanh nghiệp.
Về phương diện nghiên cứu học thuật, nghiên cứu về khủng hoảng thương hiệu nói chung và phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu nói riêng nhận được sự chú ý từ các nhà khoa học trên thế giới chỉ từ những năm 2010 trở lại đây (Đỗ Ngọc Bích và cộng sự, 2019). Tại Châu Âu, các nghiên cứu đã được thực hiện với các chủ đề sau: (1) xác định các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu được đúc kết từ các trường hợp cụ thể (Bennoit, 1997; Coombs, 2007; Coombs và Holladay, 2012; Pace và cộng sự, 2017); (2) các yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu quả của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (Dawar và Lei, 2009); (3) ảnh hưởng của các phương thức xử lý trong các ngành như điện tử viễn thông (Yan, Cui, Lai, 2016; Lee và Atkinson, 2018), ngành mỹ phẩm (Mak và Song, 2019), ngành hàng không (Grundy và Moxon, 2013).
Riêng về các nghiên cứu thuộc đề tài về ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, các nhà nghiên cứu tập trung sử dụng các phương thức của Bennoit (1997) và Coombs (2007) bởi đây là hai đại nghiên cứu có sức ảnh hưởng lớn của chủ đề quản trị khủng hoảng thương hiệu thế giới. Đa phần các nghiên cứu lựa chọn một số ít phương thức trong danh sách để nghiên cứu về ảnh hưởng trong từng trường hợp khủng hoảng cụ thể như Dutta và Pullig (2011), Wang và Wang (2014) và Mak và Song (2019) do nội dung nghiên cứu gắn liền với tình huống khủng hoảng thực tế. Nhận thấy, vào năm 2012, Coombs và Holladay (2012) đã đúc kết các phương thức xử lý hiện hành thành ba loại chính dựa trên mức độ trách nhiệm của doanh nghiệp từ thấp, trung bình và cao cũng như xu hướng xử lý của doanh nghiệp. Tuy nhiên, có một số ít các nghiên cứu tích hợp ba loại phương thức này vào nghiên cứu bởi các nghiên cứu có xu hướng tập trung đi vào từng tình huống cụ thể. Như vậy, các nghiên cứu tuy đi sâu vào các bài học rút ra dựa vào tình huống cụ thể nhưng thiếu tính phổ quát áp dụng cho các trường hợp khác trong ngành.
Đôi với hệ quả của việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, tác động của chúng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như loại khủng hoảng (Coombs và Holladay, 2012), ngành xảy ra khủng hoảng (Tuan Cui và Lai, 2016), sự khác biệt trong văn hoá (Wang và Laufer, 2019; Baghi và Gabrielli, 2019), tác động của mạng xã hội, thành phần tham gia (Jin và cộng sự, 2020) và tài sản thương hiệu (Han, Ki và Sung, 2018; Turk và cộng sự 2018). Do đó, những nghiên cứu có thể tích hợp những yếu tố tác động trên để tìm ra phương thức xử lý phù hợp cho từng vùng lãnh thổ (Wang và Laufer, 2019; Ma, 2018) là vô cùng cấp thiết. Bởi, những nghiên cứu này có thể đưa ra định hướng hành động cho các doanh nghiệp tại đất nước sở tại khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra.
Tại Việt Nam, khi nghiên cứu tại các hệ thống cơ sở dữ liệu của quốc gia được
2
công bố, chưa có các nghiên cứu học thuật sâu về khủng hoảng thương hiệu. Các nghiên cứu hiện nay về thương hiệu chỉ liên quan tới quá trình xây dựng tài sản thương hiệu, quản trị rủi ro tài chính và định giá thương hiệu. Cụ thể, các nghiên cứu thường áp dụng một mô hình xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu cho một doanh nghiệp cụ thể ví dụ ngân hàng (Lê Thị Kim Tuyến, 2010), nông sản - xoài (Trần Đình Lý, 2012), ô tô (Trần Trung Vinh, 2013), ngành mì ăn liền (Bùi Văn Quang, 2008). Chưa có nghiên cứu được công bố trên cơ sở dữ liệu của Thư Viện Quốc Gia Việt Nam về khủng hoảng thương hiệu. Trên thực tế, các thông tin liên quan tới thương hiệu và đặc biệt là khủng hoảng thương hiệu thường được đăng tải trên các tờ báo thuộc lĩnh vực Marketing như BrandsVietnam hay lĩnh vực Kinh tế nói chung như Cafebiz. Vì vậy, có thể nói, vấn đề khủng hoảng thương hiệu tại Việt Nam đang là khoảng trống nghiên cứu lớn cần được khỏa lấp.
Từ những vấn đề thực tiễn của xã hội và các khoảng trống học thuật, nghiên cứu này sẽ đánh giá tác động của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể khoả lấp các khoảng trống sau đây
Thứ nhất, luận án tích hợp các yếu tố bao gồm loại khủng hoảng (2 loại – khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm và khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị), ngành cụ thể (sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh), tệp khách hàng mục tiêu (Thế hệ Z – tệp khách hàng mục tiêu) và xem xét từ góc độ của thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra các gợi ý về việc lựa chọn phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu phù hợp cho ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại đất nước cụ thể.
Thứ hai, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm ba loại phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, đây là ba loại được Coombs và Holladay (2012) khái quát từ các phương thức trước đó. Khi sử dụng một tình huống điểm hình đã xảy ra, kết quả nghiên cứu định lượng sẽ khó mang tính chính xác cao bởi lẽ nhận thức và hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những thông tin và thái độ trước đó đối với doanh nghiệp – và đây là yếu tố khiến kết quả nghiên cứu chỉ áp dụng được cho một doanh nghiệp cụ thể. Do đó, việc sử dụng tình huống giả định sẽ có thể loại bỏ các yếu tố không mong muốn và đưa ra gợi ý mang tính phổ quát cho doanh nghiệp trong ngành.
Thứ ba, mô hình của luận án xây dựng nhằm kiểm chứng ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng tới hiệu tới hành vi tại thời điểm tiếp xúc với phương thức xử lý khủng hoảng của người tiêu dùng bởi lẽ đây là loại hành vi xảy ra trước và có ảnh hưởng mạnh mẽ tới dự định trong tương lai (Lee và Atkinson, 2019). Bên
3
cạnh đó, hành vi tiêu dùng trong tương lại bị ảnh hưởng bởi quá trình thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau (Peter và Olson, 2010), việc đo lường ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi tương lai sẽ phức tạp và thiếu tính chính xác khi không kiểm soát được các yếu tố ngoại cảnh. Do đó, đây sẽ là điểm mới của luận án trong việc phán đoán hành vi tương lai dựa trên hành vi tức thời của người tiêu dùng mục tiêu.
Thứ tư, tại Việt Nam, đề tài của luận án có tính mới cao do chưa có nhiều nghiên cứu học thuật sâu được công bố. Các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc phân tích một số trường hợp khủng hoảng thương hiệu xảy ra trên các tạp chí không thuộc danh mục học thuật.
Có thể nói, luận án sẽ có thể đóng góp vào các khoảng trống học thuật đồng thời đưa ra gợi ý mang tính thực tiễn cho doanh nghiệp trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan tới phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, luận án được thực hiện nhằm xác định ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp trong từng trường hợp khủng hoảng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:
Xác định các loại khủng hoảng thương hiệu và phương thức xử lý khủng hoảng
thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng.
Khảo sát thực nghiệm ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới thái độ và hành vi tức thời của (Thế hệ Z) người tiêu dùng mục tiêu tại Việt Nam trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm.
Khảo sát thực nghiệm ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới thái độ và hành vi tức thời của (Thế hệ Z) người tiêu dùng mục tiêu tại Việt Nam trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị.
Đề xuất các kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đúc rút từ khảo sát thực nghiệm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này sẽ lựa chọn đối tượng là sinh viên thuộc độ tuổi 18-30 (GenZ) sống tại các tỉnh thành lớn của cả nước như Hà Nội, Hồ Chí Minh. Bởi lẽ, nghiên cứu mới nhất của Euromonitor (2018) về ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh chỉ ra rằng đây là đối tượng tiêu dùng chính của ngành hàng này. Đây là nhân
4
tố chính tham gia tương tác với khủng hoảng thương hiệu. Hơn nữa, các tỉnh thành nêu trên cũng là thị trường chính của ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam (Euromonitor, 2018). Do đó, đây sẽ là đối tượng mà nghiên cứu tập trung nghiên cứu.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
4.1. Ý nghĩa khoa học:
Luận án đã vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, để nâng cao hiểu biết về chủ đề quản trị khủng hoảng thương hiệu nói chung và việc lựa chọn phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu nói riêng. Đặc biệt, chưa có nghiên cứu về chủ đề được công bố có liên quan tới thị trường Việt Nam, vì vậy, đây là một đóng góp lớn trong quá trình bước đầu nghiên cứu sâu về quản trị khủng hoảng thương hiệu trong nước. 4.2. Ý nghĩa thực tiễn
Luận án đã chỉ ra hai vấn đề quan trọng. Một là, việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu là cần thiết để phục hồi thương hiệu hậu khủng hoảng. Hai là, trong từng trường hợp khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ ra hiệu quả tích cực của phương thức biện minh. Doanh nghiệp và người làm thương hiệu sẽ có thể đưa ra phương thức xử lý phù hợp trong thời gian nhanh nhất.
Bên cạnh đó, quản trị khủng hoảng thương hiệu được chia thành ba giai đoạn bao gồm phòng tránh khủng hoảng – crisis prevention, sửa chữa/ xử lý khủng hoảng – crisis management, và hồi phục hậu khủng hoảng – post-crisis recovery. Mặc dù nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới người tiêu dùng trẻ trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, tuy nhiên, để có thể áp dụng một cách hiệu quả thì doanh nghiệp cần có chiến lược đường dài bao gồm cả ba giai đoạn. Luận án cũng đã trình bày chi tiết ba giai đoạn cụ thể của quá trình quản trị khủng hoảng thương hiệu. 5. Kết cấu luận án
Luận án gồm phần mở đầu, phần kết luận và 5 chương Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phương thức xử
lý khủng hoảng thương hiệu
Chương 2: Các lý thuyết nền tảng và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích số liệu Chương 5: Kết luận và kiến nghị về phương thức xử lý khủng hoảng thương
hiệu tại Việt Nam trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh
5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh
Ngành hàng sản xuất tiêu dùng nhanh, hay còn gọi là FMCG, là ngành mà ở đó hàng hoá được phân phối trên diện rộng ở mức giá cạnh tranh (Cushman và Wakefield, 2019). Các mặt hàng thường được mua và tiêu dùng thường xuyên bao gồm 4 ngành chính: Thực phẩm tiêu dùng nhanh, chăm sóc sức khoẻ, chăm sóc cá nhân và chăm sóc nhà cửa (Mckinsey, 2013). Những sản phẩm này tuy có giá trị thấp trên một đơn vị, nhưng tổng lượng chi tiêu của một người tiêu dùng cho chúng mỗi tháng lên tới 90% (Singh, 2014) thu nhập trung bình khiến doanh thu từ ngành đóng vai trò lớn trong nền kinh tế.
Có bảy đặc điểm chính của sản phẩm thuộc ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm (1) phục vụ nhu cầu tối thiểu, (2) giá trị thấp, (3) tần suất sử dụng cao, (4) khối lượng sản phẩm lớn, (5) nỗ lực chọn lựa thấp, (6) kênh phân phối rộng và phân mảnh, và (7) thuận tiện.
Các sản phẩm thuộc ngành hàng này được sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu tối thiểu về sinh học (thực phẩm) của người tiêu dùng. Nếu sử dụng mô hình tháp nhu cầu của Maslow, thì các sản phẩn này sẽ thoả mãn được nhu cầu ở tầng đầu tiên của hầu hết con người – tầng về nhu cầu duy trì sự sống. Chính vì vậy, tần suất mua và khối lượng sản phẩm sử dụng của người tiêu dùng đối với mặt hàng này là lớn. Bên cạnh đó, do không có sự khác biệt hoá hoàn toàn về đặc tính sản phẩm (Estelami và Maeyer, 2004), ngành hàng tồn tại một sự yêu cầu về tiêu chuẩn hoá cũng như cạnh tranh về giá – phân khúc giá thấp là rõ ràng.
Khi cân nhắc tới khía cạnh của người tiêu dùng, họ có xu hướng cho rằng đây là những sản phẩm có tính năng khá đơn giản, giá trị sản phẩm không cao, do đó, nỗ lực tham gia vào quá trình chọn lựa sản phẩm là khá thấp (low-involvement) (Chauhan và Parmar, 2017).
Cuối cùng, đặc điểm của kênh phân phối các dòng sản phẩm thuộc ngành hàng khá rộng và phân mảnh (Hills, 2014) bởi lẽ đặc điểm tiêu dùng nổi bật của khách hàng đối với loại sản phẩm này là tính tiện lợi. Họ yêu cầu thời gian mua và tiêu dùng ngắn, thuận tiện và không mất nhiều công sức để mua và sử dụng sản phẩm. Có thể nói, đây là những đặc điểm đặc trưng của ngành hàng thực phẩm tiêu dùng.
1.2. Khủng hoảng thương hiệu
Khủng hoảng thương hiệu xảy khi một hoặc một chuỗi các tiêu cực ảnh hưởng tới sức khoẻ (Coombs, 2015), uy tín (Wang, 2016) và hiệu quả kinh doanh (Zou và Li,
6
2016) của thương hiệu. Hơn nữa, nó còn đe doạ tới sự ổn định (Rea và cộng sự, 2014) cũng như sự sống còn của doanh nghiệp (Pace, Balboni và Gistri, 2017). Khủng hoảng thương hiệu là một hiện tượng được cấu thành bởi các nhân tố xung đột lẫn nhau và từ các đối tượng bị ảnh hưởng từ những xung đột đó (James và cộng sự, 2011 và Kahn và cộng sự, 2013).
1.3. Nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu
Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra rất nhiều nguyên nhân khiến doanh nghiệp gặp phải khủng hoảng thương hiệu. Trong khuôn khổ luận án này, các nguyên nhân sẽ được trình bày dưới hai quan điểm: bên trong và bên ngoài.
Các nguyên nhân trong nhóm bên ngoài là các vấn đề phát sinh khủng hoảng thương hiệu có thể phân tích và nhận định từ bên ngoài doanh nghiệp. Phần lớn các nghiên cứu theo hướng này liệt kê những nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu từ những tình huống thực tế xảy ra với doanh nghiệp.
Trong khi đó, các nguyên nhân trong nhóm bên trong là các vấn đề phát sinh từ nội tại doanh nghiệp bao gồm chiến lược vị nhân sinh, thiếu thông tin thị trường, đổi mới sáng tạo, lãnh đạo quản lý, quản lý chất lượng kém và thiếu chiến lược phòng bị tiền khủng hoảng.
1.4. Ảnh hưởng của khủng hoảng thương hiệu tới doanh nghiệp
Doanh nghiệp gặp khủng hoảng đối mặt với rất nhiều hệ lụy liên quan tới các bộ giá trị của thương hiệu (Claeys and Cauberger, 2014) từ khủng hoảng thương hiệu. Những nghiên cứu trước đây đã đề cập bốn hệ quả chính của khủng hoảng thương hiệu: (1) mất niềm tin từ các bên liên quan, (2) uy tín thương hiệu giảm sút, (3) ảnh hưởng tài sản thương hiệu và (4) hiệu quả kinh doanh giảm sút.
1.5. Hành vi người tiêu dùng trong khủng hoảng thương hiệu
Dưới ảnh hưởng của khủng hoảng thương hiệu, người tiêu dùng được xác định sẽ có một số hành vi tiêu cực bao gồm thái độ tiêu cực (Wang, 2016), tức giận (Gistri và cộng sự, 2018), truyền miệng tiêu cực (Ruppel và Einwiller, 2020), ngưng sử dụng sản phẩm (Wolter và cộng sự, 2016), và tẩy chay hoặc có những hành vi ‘trừng phạt’ thương hiệu (Grégoire & Fisher, 2008). Từ những nghiên cứu trước đây, các nhà khoa học đã chỉ ra rằng, mức độ thể hiện các hành vi tiêu cực sẽ phụ thuộc vào một số yếu tố. Đầu tiên, sự liên đới từ khủng hoảng thương hiệu tới giá trị cá nhân sẽ khiến cho mức độ tiêu cực của các hành vi trên có phần gia tăng (Gistri và cộng sự, 2018). Bên cạnh đó, việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu nhanh chóng và phù hợp sẽ làm giảm những hành vi tiêu cực của người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2016). Ngoài ra, một số yếu tố như mối quan hệ sẵn có giữa thương hiệu và
7
người tiêu dùng, văn hoá hay tiền sử khủng hoảng cũng là những yếu tố làm thay đổi hành vi tiêu cực của người tiêu dùng trong và hậu khủng hoảng thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu về phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu dưới sử ảnh hưởng của các yếu tố kể trên là cấp thiết.
1.6. Phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu
Sau khi thực hiện nghiên cứu tổng quan hệ thống với 128 nghiên cứu đã được công bố về phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đã được phân tích. Hai kết quả nghiên cứu được tìm ra.
Thứ nhất, khủng hoảng thương hiệu và đặc biệt là chiến lược xử lý khủng hoảng thương hiệu được tập trung nghiên cứu từ những năm 2010 tới nay. Đặc biệt, trong giai đoạn 5 năm trở lại đây, số lượng các bài nghiên cứu về lĩnh vực này tăng mạnh và chủ yếu được công bố trên các hai hệ thống dữ liệu lớn là Science Direct và Springer Link. Thứ hai, dựa trên 128 bài nghiên cứu, một sơ đồ các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu được tổng hợp trong Hình 1.1 sau đây.
Hình 1.1. Phổ phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu
(Nguồn: Tác giả) Nghiên cứu mới của Coombs và Holladay (2012) đã gộp các phương thức xử lý nhánh thành ba loại lớn bao gồm: Từ chối (Refuse), Biện minh (Refute) và Cải tiến (Reform). Cũng theo hai tác giả này, phương thức từ chối bao gồm các hoạt động
8
nhằm phủ định tính liên đới của doanh nghiệp tới các cáo buộc dẫn tới khủng hoảng thương hiệu. Đây là nhóm hành động được cho là thể hiện mức độ trách nhiệm thấp nhất đối với việc xử lý khủng hoảng thương hiệu. Đối với phương thức biện minh, doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động nhằm giảm thiểu tính nghiêm trọng của vấn đề bằng cách đưa ra bằng chứng thuyết phục, hoặc đánh lạc hướng. Các hoạt động này được xếp ở mức trách nhiệm trung bình. Nhóm phương thức thứ ba – cải tiến thể hiện mức trách nhiệm cao nhất của thương hiệu; các hành động bao gồm xin lỗi hoặc đưa ra mức đền bù đối với các bên liên quan. Sau khi thực hiện nghiên cứu hệ thống định tính, có thể nói, các phương thức này vẫn chưa được nghiên cứu thực nghiệm rộng bởi các nghiên cứu sau này. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng ba phương thức xử lý khủng hoảng này trong phần xây dựng và phát triển nghiên cứu. Nội dung chi tiết của ba phản ứng này sẽ được làm rõ hơn trong phần phát triển mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
1.7. Ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đối với các bên liên quan
Chủ đề nghiên cứu về sự ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đối với người tiêu dùng bắt đầu nhận được sự chú ý từ những năm 2010. Có thể nói, các phương thức xử lý khủng hoảng được thực hiện nhằm hạn chế những hệ quả tiêu cực từ khủng hoảng thương hiệu đem lại (Suwandee và cộng sự, 2020). Sự ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố bên ngoài khác. Các yếu tố có ảnh hưởng tới việc sử dụng cũng như tác động của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu bao gồm mạng xã hội, loại khủng hoảng, ngành, thành phần tham gia, văn hoá và tài sản thương hiệu. Những yếu tố này biến đổi theo từng quốc gia và theo các mốc thời gian do sự thay đổi chóng mặt của môi trường kinh doanh. Vì vậy, đối với mỗi bộ yếu tố khác nhau, kết quả nghiên cứu sẽ có thể thay đổi so với các trường hợp được nghiên cứu trước đó. Có thể nói, đây là một cơ hội nghiên cứu lớn cho đề tài.
9
CHƯƠNG 2. CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Vận dụng hai lý thuyết trong luận án
Nghiên cứu này tập trung vào phân tích ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (trong từng trường hợp khủng hoảng) tới hành vi người tiêu dùng. Do đó, lý thuyết phản hồi có nhận thức và lý thuyết xử lý khủng hoảng thương hiệu tình huống - SCCT được nghiên cứu sinh chọn làm một trong những lý thuyết nền trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu bởi các lý do sau.
Học thuyết phản hồi có nhận thức đã kết hợp những yếu tố quan trọng về cảm tính và lý tính của hành vi người tiêu dùng để phát triển thành chuỗi phản ứng theo liên hệ nhân quả. Hơn nữa, lý thuyết này được chủ yếu áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên nhiều lĩnh vực khác nhau (Zhang và Benyoucef, 2016). Dù có nhiều biến thể của lý thuyết phản hồi có nhận thức sau này là lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB), các lý thuyết này dù khác nhau về các biến nghiên cứu tiên quyết nhưng đều giữ nguyên chuỗi hành vi sau: thái độ người tiêu dùng tới hành vi tiêu dùng. Hơn nữa, theo Ruppel và Einwiller (2020), thái độ tiêu dùng là biến trung gian và là yếu tố quan trọng khi nghiên cứu về mối quan hệ của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Vì vậy, mô hình của luận án sẽ sử dụng biến thái độ tiêu dùng với vai trò trung gian giữa tình huống khủng hoảng thương hiệu và hành vi tiêu dùng.
Từ đây, trong thực tế, khi khủng hoảng thương hiệu xảy xa, người tiêu dùng bị bủa vây bởi nhiều thông tin tiêu cực từ các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp. Theo lý thuyết phản hồi có nhận thức, môi trường bên ngoài tác động tới sự đánh giá về mặt cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng, nói cách khác là thái độ người tiêu dùng. Trong trường hợp này, kết hợp cả lý thuyết SCCT và phản hồi có nhận thức, môi trường bên ngoài sẽ bao gồm khủng hoảng thương hiệu và thông tin từ phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu. Các luồng thông tin này tiếp cận tới người dùng và hình thành những thông tin và hiểu biết mới về thương hiệu (Beack and Joen, 2016).
Để phát triển cơ sở lý thuyết cho phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu, nghiên cứu này sẽ phát triển lý thuyết bằng cách tập trung khai thác hành vi người tiêu dùng tại thời điểm nghiên cứu. Cụ thể, hành vi người tiêu dùng được chia làm hai loại bao gồm: hành vi tức thời (Immediate behavior) và hành vi trong tương lai (Latent actions) (Kim và Johnson, 2016). Phần lớn các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu
10
dùng khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra tập trung kiểm định thái độ và hành vi mang tính ý định trong tương lai (Maher và Singhapakdi, 2017; Choy và Wu, 2015; Byun và Dass, 2015). Tuy nhiên những nghiên cứu này tồn tại một số vấn đề. Để kiểm định được thái độ người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với tình huống khủng hoảng, các nghiên cứu cần phải sử dụng kiểm chứng thực nghiệm (experimental research). Tuy nhiên, thái độ và ý định của con người được chứng minh sẽ liên tục thay đổi dưới sự ảnh hưởng của môi trường mới cũng như các thông tin mới mà họ nhận được (Beack và Joen, 2016). Hơn nữa, sự xuất hiện của mạng xã hội khiến cho các thông tin về khủng hoảng thương hiệu phức tạp và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết (Pace và cộng sự, 2017). Người tiêu dùng bị bủa vây bởi đa dạng nguồn thông tin khiến thái độ của họ bị thay đổi theo thời gian. Từ đây, việc kiểm định ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng tới hành vi người tiêu dùng trong tương lai có thể phản ánh kết quả thiếu chính xác bởi thiếu các biến mang tính thay đổi. Hơn nữa, những cảm xúc và nhận định đầu tiên của người tiêu dùng đối với sự việc sẽ được lưu giữ và có ảnh hưởng tới các quyết định mua sắm sau này (Basha và Lal, 2010). Kết hợp các kế thừa từ hai lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đó, luận án sẽ trình bày mô hình nghiên cứu trong phần tiếp theo.
2.2. Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Hình 2.1 mô tả mô hình nghiên cứu được xây dựng và kiểm định trong nghiên
cứu này.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của luận án
(Nguồn: Tác giả)
11
2.3. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết
H1
Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới sản phẩm khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
H2
Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới giá trị khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
H3
Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới sản phẩm khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới quyết định truyền miệng tích cực.
H4
Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới giá trị khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới quyết truyền miệng tích cực.
H5
Doanh nghiệp sử dụng phương thức từ chối sẽ có tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng và truyền miệng thấp hơn phương thức biện minh và cải tiến trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm.
H6
Doanh nghiệp sử dụng phương thức cải tiến sẽ có tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng và truyền miệng lớn hơn phương thức biện minh trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm
H7
Doanh nghiệp sử dụng phương thức cải tiến sẽ có tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng và truyền miệng thấp hơn phương thức biện minh và từ chối trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị.
H8
Doanh nghiệp sử dụng phương thức biện minh sẽ có tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng và truyền miệng lớn hơn phương thức từ chối trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị.
(Nguồn: Tác giả)
12
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng với cách
tiếp cận diễn giải (deductive) bởi hai lý do.
Thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm thăm dò,
mô tả và tìm ra những giải thích dựa vào các phương tiện quan sát, nhận thức và kinh
nghiệm (Bryman and Bell, 2011; Christensen and Johnson, 2012). Mục đích nghiên
cứu này nhằm đánh giá tác động của phương thức xử lý khủng hoảng của doanh
nghiệp tới thái độ và hành vi người tiêu dùng của hai trường hợp thực nghiệm điển
hình. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện đối với các chuyên gia đầu
ngành Marketing và Thương hiệu về các trường hợp khủng hoảng thương hiệu để xây
dựng được tình huống nghiên cứu trong nghiên cứu thực nghiệm
Thứ hai, nghiên cứu này dựa trên các tài liệu và công trình trước đây để chỉ ra
khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các mối quan hệ nhân-
quả dựa trên các lý thuyết nổi tiếng về hành vi người tiêu dùng và xử lý khủng hoảng
và kiểm chứng các lý thuyết cũng như mô hình xây dựng. Từ khung lý thuyết xây
dựng được từ phương pháp luận kế thừa, thí sinh rút ra nhiều biến số cùng các mối
quan hệ ảnh hưởng khác nhau. Do đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng và phân tích hồi quy là phù hợp để áp dụng nghiên cứu sự ảnh hưởng và
mối quan hệ giữa các biến (Pallant, 2013). Theo Wilson (2010) và Saunders cùng
cộng sự (2012), phương pháp tiếp cận diễn giải và nghiên cứu định lượng được cho là
phù hợp với loại nghiên cứu này.
Từ việc tổng hợp kiến thức về nghiên cứu thực nghiệm thuộc phương pháp
nghiên cứu đinh lượng, luận án sẽ áp dụng phương thức nghiên cứu thực nghiệm
trong phòng thí nghiệm (laboratory experiment) bởi lẽ nghiên cứu tập trung phân tích
ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu. Việc sử dụng những
tình huống trong thực tế sẽ khiến kết quả liên quan tới hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng
từ những định kiến trước đó (nếu có). Hơn nữa, nghiên cứu tập trung phân tích phản
ứng của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó, nhà nghiên cứu cần kiểm soát đối
13
tượng tham gia vào nghiên cứu này. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được cho
là phù hợp đối với luận án.
3.2. Quy trình thiết kế nghiên cứu Giai đoạn 1 – Nghiên cứu định tính trường hợp khủng hoảng thương hiệu
Giai đoạn 1 được thực hiện gồm hai phần chính:
1. Tham gia seminar và phỏng vấn diễn giả 2. Phân tích tình huống khủng hoảng đã xảy ra để đưa ra khung tình huống giả định 3. Phỏng vấn sâu chuyên gia Marketing và Thương hiệu
Thiết kế tình huống Có hai tình huống khủng hoảng thương hiệu giả định chính: khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm (product-related crisis) và khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị (value-related crisis). Sau khi hoàn thành, tình huống được gửi tới 7 chuyên gia để xin ý kiến về nội dung của tình huống.).
Giai đoạn 2: Thiết kế bảng hỏi
Các câu hỏi sẽ được thiết kế theo dạng Likert scale (theo thang điểm 1-7). Thang đo này sẽ quy đổi đánh giá của người trả lời thành dữ liệu thang điểm, dữ liệu này sẽ được sử dụng để phân tích các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng. Câu hỏi được tham khảo từ các nghiên cứu của Jones và cộng sự (2009), Tonder và cộng sự (2018) và Kim và Johnson (2016).
3.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối với đối tượng khảo sát, trong nghiên cứu này sẽ lựa chọn đối tượng là sinh viên và lao động trẻ thuộc độ tuổi 18-30 sống tại các tỉnh thành lớn của cả nước như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế. Bởi lẽ, nghiên cứu mới nhất của Euromonitor (2018) về ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh chỉ ra rằng đây là đối tượng tiêu dùng chính của ngành hàng này. Về số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu, theo Christensen và cộng sự (2014), đối với số lượng tổng thể từ 10,000,000 tới 20,000,000, số mẫu cần thiết trong nghiên cứu là 380 người để đạt được độ tin cậy 95%. Do đó, nghiên cứu này sẽ đưa ra mục tiêu lựa chọn tối thiểu 410 (+10%) mẫu tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh làm đối tượng mục tiêu.
3.4. Tiến trình thu thập dữ liệu
Một chuỗi các buổi thu thập thông tin thực nghiệm đã được tiến hành từ tháng 10/2019 tới 1/2020 tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu đã tham gia là các sinh viên và người học đại học và cao học thuộc các trường Đại học Quốc Gia Hà Nội (Trường Đại học Kinh Tế, Khoa Quốc Tế), Học viện chính sách phát
14
triển, trường Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Mỗi buổi thu thập thông tin được tổ chức với sự tham gia của 15-20 người để nghiên cứu sinh có thể kiểm soát được quá trình hoàn thành bảng khảo sát tình huống và trả lời các câu hỏi.
Trong suốt 4 tháng thu thập dữ liệu, tổng cộng 25 buổi đã được tổ chức; trung bình thời gian tổ chức một buổi thực nghiệm kéo dài 20-25 phút bao gồm 5 phút giới thiệu, 15 phút trả lời bảng hỏi của tình huống và 5 phút trả lời câu hỏi (nếu có). Nghiên cứu sinh là người trực tiếp đi thu thập dữ liệu và tổng hợp dữ liệu từ bảng hỏi được phát ra.
3.5. Phân tích dữ liệu Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS và Smart-PLS (PLS-SEM) được sử dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu.
15
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả phân tích tình huống
Thời gian vừa qua, tần suất xuất hiện của các cuộc khủng hoảng thương hiệu tăng và dẫn tới hậu quả tiêu cực cho doanh nghiệp. Sự yếu kém của thương hiệu Việt Nam trong việc xử lý và khôi phục thái độ tích cực người tiêu dùng được thể hiện rất rõ từ những cuộc khủng hoảng thương hiệu đã xảy ra. Nghiên cứu sinh lựa chọn 8 doanh nghiệp tại Việt Nam để phân tích về phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đã được sử dụng và so sánh với doanh nghiệp quốc tế để làm rõ sự yếu kém và kém hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề.
Từ một số giải pháp đã được doanh nghiệp Việt Nam áp dụng và so sánh với cách xử lý của doanh nghiệp nước ngoài, có thể nói rằng, việc xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp Việt Nam kém hiệu quả, thụ động trong chiến lược xử lý khủng hoảng. Nguyên nhân là do: Thứ nhất, doanh nghiệp chưa có sự chuẩn bị kỹ càng về mặt thông tin liên quan đến nguyên nhân khủng hoảng và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu trong nước đã và đang thiếu thông tin về quy trình quản trị khủng hoảng. Đa số các phương thức lựa chọn bao gồm né tránh và im lặng. Tuy nhiên, chiến lược “im lặng” được cho là không còn hiệu quả đặc biệt đối với ngành sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Đối với trường hợp doanh nghiệp đang gặp phải khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội, sự im lặng thể hiện việc mất kiểm soát của doanh nghiệp trong việc tìm ra chiến lược xử lý. Hơn nữa, những phương thức này thể hiện vấn đề từ việc xác định nguyên nhân khủng hoảng, mức độ ảnh hưởng tới thương hiệu và đặc biệt là theo xu hướng khá thụ động.
Thứ ba, giải pháp xử lý khủng hoảng thương hiệu chưa có sự liên kết và chiến lược dài hạn. Từ cách giải quyết của doanh nghiệp Việt Nam, có thể nói, phương pháp xử lý thường được thực hiện rời rạc, thậm chí, có những thương hiệu đưa ra chuỗi hoạt động thiếu tính liên kết và đồng bộ (Con cưng). Điển hình như: Vietcombank - chỉ đưa ra duy nhất một thông cáo báo chí một chiều; URC - im lặng thu hồi sản phẩm và nộp phạt cho Chính phủ; Tân Hiệp Phát - dội bom quảng cáo. Có thể nói, đa số các biện pháp thường được đưa ra một chiều, chưa có nhiều tương tác với khách hàng và tái tạo mối quan hệ cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong và sau khủng hoảng.
Thứ tư, doanh nghiệp Việt Nam chỉ đưa ra những biện pháp xử lý ngắn hạn mà
chưa có nhân thức về quá trình ‘quản trị khủng hoảng thương hiệu’.
16
Từ việc phân tích các phương thức xử lý tình huống khủng hoảng của doanh nghiệp Việt Nam, có thể thấy rằng, thương hiệu trong nước đã và đang thiếu thông tin về quy trình quản trị khủng hoảng khiến cho kết quả của chuỗi xử lý khủng hoảng không có tác dụng tích cực.
4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tiêu chí Thành phần Tần suất
Giới tính Nam 268 (55.3%)
Nữ 217 (44.7%)
Độ tuổi 18-30 485 (100%)
Thu nhập <7 triệu 344 (70%)
7-15 triệu 103 (21.2%)
>15 triệu 38 (8.8%)
(Nguồn: Tác giả)
4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Nhìn chung, các thang đo trên đều có hệ số Alpha >0.6 đồng thời không có biến đo lường nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (Hair và cộng sự, 2018). Bên cạnh đó, các nhân tố đều có độ tin cậy tổng hợp lớn hơn 0.7.
4.3.2. Kiểm định giá trị hội tụ
Để kiểm định độ hội tụ của thang đo, nghiên cứu này sử dụng hai điều kiện bao gồm hệ số tải và phương sai trích (hay còn gọi là phương sai giải thích – AVE). Về hệ số tải, hệ số tải của từng nhân tố phải >= 0.5 để đạt giá trị hội tụ (Hair và cộng sự, 2010). Về phương sai trích, nếu kết quả AVE>0.5 thì có thể kết luận thang đo đạt chuẩn và được chấp nhận. Các thang đo đạt yêu cầu về giá trị hội tụ khi hai điều kiện này thoả mãn.
4.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt
Độ giá trị phân biệt khi căn bậc hai của phương sai trích (AVE) lớn hơn hệ số
tương quan giữa các nhân tố.
Ngoài ra, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến đều cho giá trị VIF < 5 với giá trị lớn nhất
là 4.327, vì vậy, theo Hair và cộng sự (2018), các nhân tố có dấu hiệu đa cộng tuyến.
4.4. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Trong nghiên cứu này, chỉ số SRMR sẽ được sử dụng để kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình. Theo đó, chỉ số sẽ giao động trong khoảng từ 0 tới 1, và đạt
17
mức độ tốt ở ngưỡng <8% (Henserler và cộng sự, 2016). Trong trường hợp KHTH liên quan tới giá trị, tại ba phương thức xử lý có chỉ số SRMR lần lượt là 0.66, 0.59 và 0.71. Tiếp đó, trong trường hợp KHTH liên quan tới hoạt động, tại ba phương thức xử lý có chỉ số SRMR lần lượt là 0.53, 0.48 và 0.69. Như vậy, có thể kết luận là mô hình có sự phù hợp tốt.
4.5. So sánh sự khác nhau của các kịch bản
Kết quả so sánh về thái độ chỉ ra có khác biệt về giữa các kịch bản với p-value nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, các tình huống giả định được nhận định là khác nhau và có thể sử dụng được trong nghiên cứu này.
4.6. Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết
Trường hợp 1: Đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm, kết quả từ ba phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đều có hệ số beta chuẩn hoá dương và p-value nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, H1 và H3 được chấp nhận
Trường hợp 2: Đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị, kết quả từ ba phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đều có hệ số beta chuẩn hoá dương và p-value nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, H2 và H4 được chấp nhận
So sánh hiệu quả ảnh hưởng
Trường hợp 1: Khủng hoảng thương hiệu liên quan tới hoạt động
Mối quan hệ Từ chối Biện minh Cải tiến Kết quả so sánh
ATT -> BI 0.682 0.812 0.799 Biện minh ~ Cải tiến> Từ chối
ATT -> WOM 0.695 0.798 0.801
Trường hợp 2: Khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị
Mối quan hệ Từ chối Biện minh Cải tiến Kết quả so sánh
ATT -> BI 0.773 0.789 0.769 Biện minh>Từ chối>Cải tiến
ATT -> WOM 0.812 0.834 0.795
(Nguồn: Tác giả) Kết quả nghiên cứu so sánh chỉ ra rằng H5, H7, H8 được chấp nhận và H6 bị
bác bỏ.
18
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH
Chương năm sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và một số đề xuất cho việc lựa chọn phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tại Việt Nam. Đầu tiên, kết quả được chứng mình từ nghiên cứu sẽ được tóm tắt và thảo luận với các nghiên cứu trước đây để làm nổi bật tính mới và sự đóng góp của nghiên cứu này. Tiếp đó, một số kiến nghị và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai cũng được đề cập.
5.1. Thảo luận về nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam đã tìm ra hai nhóm kết quả chính bao gồm (1) tầm quan trọng của việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu và (2) hiệu quả của các phương thức xử lý.
Về tầm quan trọng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc doanh nghiệp có sử dụng các hành động phản ứng sẽ có ảnh hưởng tích cực tới hành vi người tiêu dùng và đặc biệt là hành vi nhất thời. Giả thuyết nghiên cứu một, hai, ba và bốn đã nêu bật vai trò của các phương thức khi xử lý khủng hoảng thương hiệu. Cụ thể:
Giả thuyết nghiên cứu H1 và H2 được chấp nhận đã khẳng định ảnh hưởng tích cực của việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng đối với doanh nghiệp khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra. Giả thuyết nghiên cứu H3 và H4 được chấp nhận đã khẳng định ảnh hưởng tích cực của việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới ý định truyền miệng theo khuynh hướng tích cực của người tiêu dùng.
Về hiệu quả của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, các giả thuyết 5, 6, 7, 8 đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng tích cực hơn kém của các phương thức đối với hành vi tiêu dùng nhất thời bao gồm quyết định mua sắm ngẫu hứng và truyền miệng tích cực.
Đối với khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh, mức độ ảnh hưởng tích cực của ba phương thức được sắp xếp theo thứ tự tăng dần như sau: từ chối < cải tiến và (~) biện minh. Giả thuyết 6 bị bác bỏ do kết quả chỉ ra điểm mạnh riêng của phương thức biện minh và cải tiến. Trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm, khi sử dụng phương thức biện minh, doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng tích cực tới mua sắm ngẫu hứng hơn truyền miệng tích cực. Ngược lại, sử dụng phương thức cải tiến sẽ có ảnh hưởng tích cực tới tính truyền miệng hơn hành vi mua sắm ngẫu hứng.
19
Đối với khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị, mức độ ảnh hưởng tích cực của ba phương thức được sắp xếp theo thứ tự tăng dần như sau: Cải tiến < Từ chối < Biện minh.
5.2. Đóng góp học thuật
Kết quả nghiên cứu của luận án đã đóng góp vào chủ đề nghiên cứu về khủng
hoảng và quản trị khủng hoảng.
Thứ nhất, về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã chứng minh được tính phổ quát trong áp dụng của hai lý thuyết được sử dụng để xây dựng mô hình bao gồm lý thuyết phản hồi có nhận thức và lý thuyết xử lý khủng hoảng tình huống (SCCT). Từ việc nghiên cứu đồ phù hợp của mô hình, có thể kết luận rằng, các nhà khoa học có thể áp dụng hai mô hình này trong việc phán đoán hành vi con người trong môi trường khủng hoảng. Bên cạnh đó, cả hai lý thuyết đều chỉ ra ảnh hưởng trực tiếp của thái độ người tiêu dùng tới dự định mua sắm trong tương lai (purchase intention). Tuy nhiên, trong môi trường khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu này đã chứng minh một bước đệm trong quá trình này của người tiêu dùng, đó là hành vi tức thời bao gồm truyền miệng và mua sắm ngẫu hứng.
Thứ hai, quản trị khủng hoảng có ba giai đoạn bao gồm phòng ngừa tiền khủng hoảng, xử lý khủng hoảng thương hiệu và quản trị hậu khủng hoảng. Nghiên cứu này đã đóng góp kết quả vào việc xem xét các phương thức xử lý phù hợp trong giai đoạn thứ hai. Cụ thể, việc chọn lựa phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố ngoại cảnh ví dụ văn hóa, ngành, nhân tố tham gia, quá khứ của doanh nghiệp. Từ quá trình nghiên cứu hệ thống, có rất ít các nghiên cứu học thuật được công bố mang tính áp dụng cho thị trường Việt Nam. Để khỏa lấp khoảng trống này, luận án đã xem xét việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu dưới góc độ quản trị học của ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Ảnh hưởng tích cực của ba phương thức xử lý khủng hoảng là khác nhau trong từng trường hợp. Có thể nói, đây là điểm sáng của luận án trong việc đóng góp vào lý thuyết.
Thứ ba, trong khoảng 3 năm trở lại đây, các nhà nghiên cứu Châu Á đã bắt đầu chỉ ra những điểm khác biệt trong việc áp dụng các phương thức khủng hoảng thương hiệu và các kết quả nghiên cứu đó vào việc quản trị khủng hoảng tại Châu Á. Theo Coombs và Laufer (2018), việc nghiên cứu tính áp dụng của các phương thức và chiến lược quản trị khủng hoảng ở các nước khác nhau là rất cần thiết. Do sự bất đồng văn hóa và môi trường kinh doanh giữa các quốc gia, kết quả của việc áp dụng các phương thức này có thể không giống nhau. Đúc rút từ kết quả nghiên cứu, không có phương thức nào là hữu dụng tuyệt đối trong việc xử lý khủng hoảng. Đối với các
20
nước phương Tây, phương thức cải tiến được minh chứng là có kết quả tốt nhất, tuy nhiên, trong nghiên cứu này và một số nghiên cứu tại Trung Quốc (Wang và Laufer, 2019) thì đây lại là một phương thức mang hiệu quả ở mức trung bình.
5.3 Kiến nghị và đóng góp thực tiễn
Quản trị khủng hoảng thương hiệu được chia thành ba giai đoạn bao gồm phòng tránh khủng hoảng – crisis prevention, sửa chữa/ xử lý khủng hoảng – crisis management, và hồi phục hậu khủng hoảng – post-crisis recovery. Mặc dù nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới người tiêu dùng trẻ trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, tuy nhiên, để có thể áp dụng một cách hiệu quả thì doanh nghiệp cần có chiến lược đường dài bao gồm cả ba giai đoạn vừa nêu trên được tóm lược trong hình 5.1.
Hình 5.1. Quy trình quản trị khủng hoảng thương hiệu
(Nguồn: Tác giả)
5.2.1. Giai đoạn 1 – Phòng ngừa khủng hoảng thương hiệu
Sự chuẩn bị kĩ càng sẽ cung cấp các công cụ cần thiết để rút ngắn thời gian phản ứng của doanh nghiệp đối với vấn đề trước khi lan rộng. Trong giai đoạn này, có ba điểm doanh nghiệp cần lưu ý.
21
- Điều chỉnh cấu trúc và đặc điểm văn hoá doanh nghiệp - Thiết lập nhóm rà soát thông tin liên chức năng - Chuẩn bị danh sách các đơn vị truyền thông và các bên liên quan để sử dụng
trong tình huống cấp thiết.
5.2.2. Giai đoạn 2 – Xử lý khủng hoảng thương hiệu
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong trường hợp doanh nghiệp sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh gặp phải khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm, doanh nghiệp cần tránh sử dụng phương thức từ chối và lựa chọn một trong hai phương thức là biện minh hoặc cải tiến tùy thuộc vào mục tiêu đề ra.
Mặt khác, trong trường hợp doanh nghiệp sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh gặp phải khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị, phương thức đem lại ảnh hưởng tích cực nhất tới hành vi tức thời của người tiêu dùng là phương thức biện minh, và phương thức có ảnh hưởng kém nhất là cải tiến.
5.2.3. Giai đoạn 3 – Phục hồi thương hiệu hậu khủng hoảng
Bộ tài sản thương hiệu gồm 5 yếu tố được thể hiện trong hình: nhận biết thương hiệu (Brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty), liên tưởng thương hiệu (brand associations) và tài sản khác của thương hiệu bao gồm lợi thế cạnh tranh (other assests- competitive advantages). Dựa vào mô hình của Aaker về các yếu tố thuộc bộ tài sản thương hiệu, với mục tiêu khôi phục tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần tập trung khôi phục từng yếu tố trong bộ tài sản.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu này bước đầu đã tìm hiểu được vai trò và ảnh hưởng của ba phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Qua đó, đối với từng trường hợp khủng hoảng, ảnh hưởng của các phương thức sẽ là khác nhau. Mặc dù, nghiên cứu đã thành công khi đưa ra được định hướng phản ứng cho các doanh nghiệp trong ngành, tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế và mở ra hướng đi tiếp theo cho các nghiên cứu về khủng hoảng thương hiệu trong tương lai.
Một là, mẫu nghiên cứu tập trung vào hai thành phố chính nơi tập trung nhiều đối tượng thuộc mẫu khảo sát. Vì vậy, trong tương lai, để có thể xem xét được tính phổ quát của kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu cần mở rộng phạm vi về mặt địa lý ra 54 tỉnh thành phố tại Việt Nam.
Hai là, ngoài các nhân tố về loại khủng hoảng, phương thức xử lý khủng hoảng, ngành, còn có một số yếu tố khác ảnh hưởng tới hiệu quả của việc sử dụng phương thức
22
ví dụ tài sản thương hiệu bao gồm bộ yếu tố sau độ nhận dạng thương hiệu, uy tín thương hiệu, độ trung thành thương hiệu và các tài sản khác; hoặc các khủng hoảng trong quá khứ. Đối với mỗi yếu tố này, nghiên cứu trong tương lai cần chia thành các mức độ từ thấp tới cao để có thể kiểm chứng được độ phân biệt trong hiệu quả sử dụng các phương thức và áp dụng nghiên cứu thực nghiệm để tìm ra kết quả.
Ba là, trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng hai công ty giả định nhằm hạn chế những cảm xúc tiêu dùng trước đó sẽ ảnh hưởng tới tính phổ quát của kết quả nghiên cứu đối với các doanh nghiệp khác. Vì vậy, đối với từng doanh nghiệp, nhà nghiên cứu có thể chọn lựa một doanh nghiệp gặp khủng hoảng cụ thể để đưa ra được phương thức thích hợp cho doanh nghiệp đó. Từ đây, tính áp dụng sẽ được nghiên cứu dưới dạng thích nghi với từng trường hợp.
23
PHẦN KẾT LUẬN
Trong môi trường đầy sự thay đổi, các mối đe doạ từ bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tới thương hiệu bất kì thời điểm nào. Qua bài
nghiên cứu, luận án đã chỉ ra các nguyên nhân tới từ nội tại doanh nghiệp có thể
dẫn tới khủng hoảng thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khủng hoảng còn
bất ngờ xuất hiện dưới sự lây lan từ các doanh nghiệp khác cùng ngành. Vì vậy,
việc chuẩn bị xử lý và ứng dụng quản trị khủng hoảng thương hiệu là cấp bách đối
với mọi doanh nghiệp.
Qua chương kiến nghị, nghiên cứu sinh đã trình bày chi tiết ba giai đoạn bao
gòm chuẩn bị/đề phòng, xử lý và hồi phục. Giai đoạn một tập trung xây dựng một hệ
thống các công cụ cần thiết để xử lý với khủng hoảng thương hiệu bất kì lúc nào. Giai
đoạn hai, đúc rút từ kết quả nghiên cứu của đề tài này, đối với mỗi loại khủng hoảng
thương hiệu khác nhau, doanh nghiệp cần có sự lựa chọn phương thức xử lý xử lý
phù hợp. Phương thức cải tiến được ứng dụng rộng tại các nước phương Tây với hiệu
quả tích cực lại không phù hợp đối với ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt
Nam. Thay vào đó, phương thức biện minh chứng tỏ được hiệu quả tại thị trường này.
Giai đoạn ba tập trung phục hồi hình ảnh thương hiệu. Trên thực tế, có nhiều phương
pháp để cải thiện và phục hồi danh tiếng thương hiệu. Trong luận án, nghiên cứu sinh
đã chọn cách tiếp cận mang tính chiến lược đó chính là tập trung vào các yếu tố của
tài sản thương hiệu theo mô hình của Aaker (2010) để khôi phục thuơng hiệu một
cách toàn diện. Có thể nói, việc duy trì doanh nghiệp và bộ tài sản thương hiệu là một
quá trình liên tục và xuyên suốt, doanh nghiệp không những trong ngành sản xuất
thực phẩm tiêu dùng nhanh mà còn ở những ngành khác cần chú trọng và đầu tư đúng
mực vào quá trình này bởi lẽ đây là hoạt động tạo lập và tăng giá trị cũng như năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
24
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA CỦA TÁC GIẢ
LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. Do, B., Nham, T. and Nguyen, T., (2019). An investigation the main
internal brand crisis antecedent, Business: Theory and Practice, 20, pp.234-247.
(Scopus – Q2)
2. Do, N. B and Nham, P.T . Brand crisis response strategies: a Typologies
continuum. Thông qua vòng 2 phản biện của Tạp chí: Business: Theory and Practice
(Scopus - Q2) với kết quả (1) direct publication (chấp nhận đăng) và (2) minor
revision (chỉnh sửa nhỏ)
3. Đỗ Ngọc Bích. Nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới hệ quả
của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (Được chấp nhận bởi Hội thảo khoa
học: Quản trị thông minh trong môi trường phức hợp toàn cầu: Lý luận và thực tiễn
1/2021)
4. Đỗ Ngọc Bích (2020). Quy trình quản trị khủng hoảng thương hiệu tại Việt
Nam: Thực trạng và giải pháp, Kinh tế và dự báo, 32 (11), 63-65.
