zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Kế hoạch kinh doanh

Sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC): Khái niệm và thuộc tính

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:3

Báo xấu

32
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC): Khái niệm và thuộc tính nghiên cứu việc tìm hiểu khái niệm và thuộc tính của sự gắn kết của khách hàng trong các OBC dựa trên các công bố trong nước và quốc tế thời gian gần đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC): Khái niệm và thuộc tính

Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8 SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN (OBC): KHÁI NIỆM VÀ THUỘC TÍNH Đặng Thị Minh Thùy Trường Đại học Thủy lợi, email: thuydangminh@tlu.edu.vn 1. GIỚI THIỆU CHUNG tiêu dùng và cách các thương hiệu kết nối người tiêu dùng với thương hiệu và người Có được đông đảo khách hàng luôn trung tiêu dùng với người tiêu dùng. thành với thương hiệu và lan truyền những Cộng đồng thương hiệu được Muniz và điều tích cực về thương hiệu là điều mà tất cả cộng sự (2001) định nghĩa là một cộng đồng các doanh nghiệp đều mong muốn. Tuy nhiên chuyên biệt, dựa trên tập hợp các mối quan hệ làm thế nào để xây dựng được một thương xã hội có cấu trúc giữa những người hâm mộ hiệu được yêu mến, gắn bó và tạo dấu ấn một thương hiệu. Nó có tính chuyên biệt bởi vì trong lòng khách hàng? Đây là câu hỏi mà hầu trung tâm của cộng đồng là một hàng hóa hoặc hết các nhà chiến lược đều đang đi tìm câu trả dịch vụ có thương hiệu. Giống như các cộng lời. Với sự phát triển không ngừng của công đồng khác, nó được đặc trưng bởi các giá trị và nghệ thông tin, câu hỏi này có thể dễ dàng có ý thức chung. Trước kỷ nguyên của Internet, lời giải đáp bởi thay vì phải duy trì sự kết nối các cộng đồng thương hiệu tồn tại dưới dạng với từng khách hàng riêng lẻ, giờ đây thông các hội, nhóm có sự tương tác trực tiếp, mặt qua các cộng đồng thương hiệu trực tuyến đối mặt và bị giới hạn bởi không gian địa lý. (OBC), doanh nghiệp có thể duy trì mối quan Sự hạn chế về yếu tố địa lý và khả năng tiếp hệ với khách hàng một cách thường xuyên và cận khiến cho phần lớn các cộng đồng thương rộng khắp. Nghiên cứu đi tìm hiểu khái niệm hiệu truyền thống này có số lượng thành viên và thuộc tính của sự gắn kết của khách hàng hữu hạn và sự tương tác giữa các thành viên trong các OBC dựa trên các công bố trong không được thường xuyên (Vivek và cộng sự, nước và quốc tế thời gian gần đây. 2012). Chính sự phát triển bùng nổ của Internet với sự kết nối dễ dàng và rộng khắp 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU đã dẫn đến sự ra đời của rất nhiều các cộng Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên đồng thương hiệu ảo trên mạng - những diễn cứu các giáo trình, sách chuyên khảo, các bài đàn không còn rào cản về không gian địa lý. báo được công bố trong và ngoài nước, đặc Nghiên cứu về OBC cho đến nay có thể biệt các bài báo thuộc danh mục ISI, Scopus được chia làm ba luồng nghiên cứu chính: thứ được công bố từ năm 2000 trở lại đây. nhất là nghiên cứu về động lực của người tiêu dùng, thứ hai là mối quan hệ người tiêu dùng - 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU tổ chức và thứ ba là các chiến lược lôi kéo 3.1. Cộng đồng thương hiệu (Brand người tiêu dùng. Đối với hướng nghiên cứu Communtiy) và cộng đồng thương hiệu trực đầu tiên, Jahn và Kunz (2012) đã xem xét tuyến (Online Brand Community - OBC) động lực chung của người tiêu dùng về sự gắn kết với các trang fanpage thương hiệu. Chen Các cộng đồng thương hiệu là những thực và Tsai (2012) đã nghiên cứu các yếu tố cá thể xã hội phản sự gắn kết của các thương nhân (nhận thức được tầm quan trọng của hiệu trong cuộc sống hàng ngày của người cộng đồng, nhận thức về tương tác xã hội và 412
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8 nhận thức về tương tác cộng đồng) dẫn đến sự các nghiên cứu xem xét sự gắn kết của khách cam kết của cộng đồng thương hiệu. hàng dựa tên quan điểm tâm lý người tiêu Teichmann và cộng sự (2015) cũng đã xem dùng thì một số ít các nhà nghiên cứu mà đại xét các động lực bên trong và bên ngoài và diện là Van Doorn và cộng sự (2010) lại chú ảnh hưởng của các OBC được vận hành bởi trọng đến hành vi tương tác của khách hàng các doanh nghiệp so với các OBC được vận thông qua lăng kính của tổ chức. hành bởi người tiêu dùng lên sự đóng góp vào Ở khía cạnh tâm lý, sự gắn kết của khách nội dung. Cuối cùng, Chen, Yang và Tang hàng được định nghĩa là “một trạng thái tâm (2013) đã nghiên cứu các động lực của các lý có được nhờ những trải nghiệm tương tác thành viên OBC trong việc chia sẻ kiến thức của khách hàng đối với một đối tượng hay tác trong cộng đồng.Trong nhánh thứ hai, Wirtz nhân cụ thể” (Brodie và Hollebeek, 2011). và cộng sự (2013) đã nghiên cứu sự gắn kết Trạng thái tâm lý này có được do những trải với OBC, Jayanti và Singh (2010) nghiên cứu nghiệm thực tế, tức là khách hàng bằng một sự học hỏi có được thông qua chuyển giao tri cách nào đó phải trực tiếp tương tác với một thức trong các cộng đồng; Wang, Yu, Wei tác nhân hay đối tượng nào đó. Các tác nhân (2012) quan tâm đến sự hòa nhập xã hội, hay đối tượng này thường là một thương hiệu, Molesworth và Denegri-Knott (2007) bổ sung một sản phẩm hay các chương trình truyền thêm yếu tố giải trí, còn Seraj (2012) lại bàn thông của doanh nghiệp. Cũng theo Brodie và về sự hình thành văn hóa cộng đồng trực Hollebeek (2011), sự gắn kết của khách hàng tuyến. Trong khi đó, Tsai & Men (2014) lại là một khái niệm đa chiều bao gồm các biểu kiểm tra hiệu ứng đa văn hóa của sự gắn kết hiện về nhận thức, cảm xúc và/ hoặc hành vi. thương hiệu trên các trang mạng xã hội. Biểu hiện về mặt nhận thức thể hiện sự tập Nhánh thứ ba trong nghiên cứu về OBC trung và sự quan tâm của khách hàng đối với tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với tác nhân tương tác như thương hiệu, sản phẩm người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng để thu hay tổ chức… Biểu hiện về mặt cảm xúc thể hút các ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm hay hiện thể hiện những cảm xúc tích cực của dịch vụ của doanh nghiệp, để hiểu rõ hơn về khách hàng đối với tác nhân tương tác (cảm xu hướng và nhu cầu trong tương lai, và gợi hứng, sự tự hào). Biểu hiện về mặt hành vi thể mở các phương pháp để tạo ra giá trị đồng hiện nỗ lực, mức độ sẵn sàng tương tác của sáng tạo (Leimeistervà cộng sự, 2006; khách hàng đối với tác nhân. Tầm quan trọng McWilliam, 2012). của mỗi biểu hiện sẽ thay đổi phụ thuộc vào 3.2. Sự gắn kết của khách hàng môi trường tương tác cụ thể (ví dụ: có sự khác biệt giữa môi trường internet và môi trường Trong khi vấn đề liên quan đến sự gắn kết từ truyền thống; giữa quảng cáo và các công cụ lâu thu hút được nhiều sự quan tâm trong giới marketing khác). Vì vậy, khái niệm gắn kết học thuật từ tâm lý học xã hội đến hành vi tổ cần được xem xét trong bối cảnh phụ thuộc và chức thì phải đến những năm gần đây vấn đề phản ánh quá trình mà cường độ gắn kết có này mới hay được đề cập trong các nghiên cứu thể phát triển và dao động theo thời gian. về marketing (Brodie và cộng sự, 2011). Từ Ở khía cạnh hành vi, sự gắn kết của khách những nghiên cứu này, sự gắn kết được nhìn hàng được định nghĩa là "biểu hiện hành vi nhận như một khái niệm đầy hứa hẹn sẽ mang của khách hàng liên quan thương hiệu hoặc lại những cái nhìn sâu sắc và đầy tính khám doanh nghiệp, không đơn thuần là việc mua phá về kết quả hành vi người tiêu dùng..., trong hàng, là kết quả của các nhân tố động cơ thúc đó bao gồm sự trung thành của khách hàng đối đẩy" (Van Doorn và cộng sự, 2010). Quan với thương hiệu doanh nghiệp (Avnet và điểm này tập trung vào các hệ quả hành vi Higgins, 2006; Avnet và Pham, 2009). của các quá trình tâm lý được đặt trong sự kết Các nghiên cứu về sự gắn kết hiện nay có nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu. thể được chia làm 2 nhóm với các góc tiếp Quan điểm này cũng gắn liền với quan điểm cận khác nhau về sự gắn kết. Trong khi đa số của giới ứng dụng về sự gắn kết, cụ thể là tập 413
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8 trung vào ngữ cảnh tương tác. Hầu hết giới thống nhất với các nghiên cứu cơ sở ban đầu ứng dụng cho rằng gắn kết là hành động tham về sự gắn kết của khách hàng. gia vào trang web xã hội và do đó phải được ghi nhận bằng cách đo lường hành vi như là: 4. KẾT LUẬN thích, bình luận, chia sẻ, viết blog… Marketing hiện đại đang chứng kiến một sự 3.3. Các nghiên cứu về sự gắn kết của thay đổi cơ bản về cách thức triển khai các khách hàng trong cộng đồng thương hiệu chiến dịch marketing dưới sự phát triển của trực tuyến (OBC) các phương thức truyền thông xã hội. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhìn nhận Ý tưởng về sự gắn kết trong 1 cộng đồng hết được những giá trị tiềm năng của nó. Như người tiêu dùng có cùng chí hướng được đề đã khẳng định ở trên, OBC là một phương xuất đầu tiên bởi Algesheimer và cộng sự thức hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận, xây (2005). Algesheimer và cộng sự (2005) đã dựng và duy trì được mạng lưới khách hàng xem sự gắn kết với cộng đồng là “động lực một cách lâu dài thông qua việc tạo ra sự gắn bên trong của các thành viên mong muốn kết với họ. Chính vì vậy, việc thấu hiểu bản được tương tác và hợp tác với các thành viên chất của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến còn lại trong cộng đồng”. Ở đây, sự gắn kết cũng như biểu hiện của sự gắn kết khách hàng được thể hiện ở việc các thành viên quan tâm trong đó sẽ là cơ sở để doanh nghiệp lên ý đến việc giúp đỡ các thành viên khác, muốn tưởng và xây dựng, thiết kế các cộng đồng tham gia các hoạt động chung, hành động một thương hiệu để có thể tiếp cận khách hàng tốt cách tự nguyện theo cách mà cộng đồng tán hơn, khai thác người dùng hiệu quả hơn, cải thành và theo cách giúp nâng cao giá trị của tiến dịch vụ và linh hoạt hơn, bởi cộng đồng cộng đồng cho chính họ và những người khác. thương hiệu trực tuyến là nơi lưu trữ nhiều Góc tiếp cận này sau đó được tiếp tục sử dụng nguồn dữ liệu quý như nhu cầu, ý kiến, mong trong nghiên cứu của Baldus và cộng sự muốn... liên quan đến người tiêu dùng. (2014) với quan điểm cho rằng sự gắn kết với OBC là “những động lực bên trong, có tính 5. TÀI LIỆU THAM KHẢO thuyết phục nhằm duy trì sự tương tác với một [1] Algesheimer và cộng sự (2005), ‘The Social OBC”. Như vậy, các nhà nghiên cứu này đã Influence of Brand Community: Evidence nhìn nhận sự gắn kết như 1 yếu tố động lực, from European Car Clubs, Journal of tâm lý dẫn đến những hành vi của người tiêu Marketing’, Số 69, Tr.19-34. dùng trong các OBC. Ở một góc độ khác, xét [2] Avnet và Higgins (2006), ‘How Regulatory Fit Affects Value in Consumer Choices and trên khía cạnh hành vi, thì sự gắn kết với OBC Opinions’, Journal of Marketing Research, lại bao gồm các trải nghiệm tương tác cụ thể Số 43, Tập 1, Tr. 1-10. giữa người tiêu dùng và thương hiệu và/ hoặc [3] Brodie R. J và các cộng sự (2013), các thành viên khác trong cộng đồng (Brodie ‘Consumer engagement in a virtual brand và cộng sự, 2011). Quan điểm này có sự community: An exploratory analysis’, Journal Of Business Research, Số 66, Tr. 105-114. tương đồng với quan điểm của Van Doorm và [4] Dessart và cộng sự (2015), ‘Consumer cộng sự (2010) khi nghiên cứu về sự gắn kết engagement in online brand communities: a của khách hàng nói chung. social media perspective’, Journal of Product Dù có sự khác biệt trong góc độ tiếp cận & Brand Management, Số 24(1), Tr. 28-42. [5] Van Doorn và cộng sự (2010), ‘Customer nhưng các nghiên cứu trong lĩnh vực này đều Engagement Behavior: Theoretical khẳng định sự gắn kết trong OBC là một khái Foundations and Research Directions’, niệm mang tính đa chiều với 3 khía cạnh biểu Journal of Service Research, Số 13, Tập 3, hiện là: gắn kết về nhận thức, gắn kết về tình Tr. 253-266. [6] Wirtz và cộng sự (2013), ‘Managing brands cảm hay gắn kết về hành vi (Wirtz và cộng and customer engagement in online brand sự, 2013; Brodie và cộng sự, 2011; Dessart Communities’, Journal of Service và cộng sự, 2015). Điều này là hoàn toàn Management, Số 24 (3), Tr.223-244. 414

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.24: Bộ 240+ Tài Liệu Quản Trị Rủi Ro Doanh Nghiệp

249 tài liệu

1533 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.