Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 68 -
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ,
HÀNG NHÁI VÀ HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG
ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi
Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chinh - Marketing
1 Đặt vấn đề
Theo số liệu mới nhất được Cục Quản lý thị trường (QLTT) công bố, tính
riêng trong quý 1-2017, Cục QLTT đã phát hiện gần 5.500 vụ vi phạm về hàng
giả, hàng kém chất lượng, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, với số tiền xử phạt gần
16 tỷ đồng. Trong năm 2016, lực lượng QLTT trên cả nước phát hiện, xử lý
khoảng 30.000 vụ vi phạm về hàng giả, hàng kém chất lượng, xâm phạm quyền
sở hữu trí tuệ, với tổng số tiền xử phạt vi phạm hành chính trên 93 tỷ đồng; trị giá
hàng vi phạm hơn 1.000 tỷ đồng. Đáng chú ý, trong số các vụ vi phạm nêu trên
có 1.632 vụ giả mạo chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, bao bì; 499 vụ xâm phạm quyền
sở hữu trí tuệ (trị giá hàng vi phạm trên 13 tỷ đồng); 25.060 vụ vi phạm về nhãn
hàng hóa (trị giá hàng trên 989 tỷ đồng) … Tại TPHCM, từ đầu năm 2017 đến
nay, Chi cục QLTT TPHCM đã xử phạt khoảng 1.400 vụ vi phạm (hàng giả, hàng
nhập lậu, hàng nhái…) với tổng số tiền trên 55 tỷ đồng.
Tuy nhiên, qua đánh giá của các cơ quan chức năng thì những con số thật
về số vụ vi phạm có lẽ lớn hơn rất nhiều, do hàng hóa được vận chuyển qua đường
tiểu ngạch nên rất khó kiểm soát. Cũng có nơi thành lập hẳn những xưởng gia
công quy mô gia đình rải khắp cả nước. Đáng cảnh báo hơn là nạn nhập khẩu các
loại thuốc giả mà cụ thể là vụ thuốc H- Capita do công ty VN Pharma nhập về
Việt Nam với mục đích hỗ trợ cho điều trị bệnh ung thư thật ra là thuốc giả (Theo
ông Trần Hùng, Phó Chánh Văn phòng Thường trực Ban chỉ đạo Quốc gia về
chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả (BCĐ 389)). Vậy thế nào là
thuốc giả? Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO) thì thuốc giả là sản phẩm được gắn
nhãn hiệu sai một cách gian dối và có chủ đích về đặc tính và/hoặc nguồn gốc.
Thuốc giả có thể bao gồm thuốc thật ra đời đầu tiên được công nhận (branded
products) hay thuốc thật ra đời sau gọi là generic. Thuốc giả có thể bao gồm: sản
phẩm chứa đúng các thành phần hoặc chứa sai các thành phần so với thuốc thật,
hoặc không có chứa hoạt chất hoặc không đủ hàm lượng hoạt chất hoặc với bao
bì giả nhằm làm cho có sự nhận lầm là thuốc thật. ("WHO (1992) defines a
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 69 -
counterfeit medicine as a medicine which is deliberately and fraudulently
mislabelled with respect to identity and/or source. Counterfeiting can apply to
branded and generic products. Counterfeit products may include the following:
the correct ingredients, the wrong ingredients, no active ingredients, insufficient
ingredients or fake packaging (ie, misleading about its origin or authenticity”)
Với những vấn nạn trên nhưng hành vi người tiêu dùng hiện nay với hàng
giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng như thế nào? Thực tế cho thấy trong những
năm gần đây người Việt Nam đã có những sự nghiêm khắc hơn trong hành vi mua
sắm của mình nhưng số đó còn quá ít nên vẫn chưa trở thành hành vi chung của
đại đa số bộ phận người dân Việt Nam
2 Hành vi tiêu dùng của người Việt với hàng giả, hàng nhái
và hàng kém chất lượng
2.1 Hành vi mua sắm “tiếp tay” của người tiêu dùng
Hiện nay có một số ít người tiêu dùng mua lầm hàng, giả hàng nhái do
không phân biệt được đâu là hàng thật và đâu là hàng giả thì còn tồn tại đa số
người tiêu dùng vẫn biết mình đang mua phải hàng giả, hàng nhái nhưng vẫn chấp
nhận vì “Có những món hàng tui biết đó là hàng giả tui vẫn mua vì giá quá r,
mua 1 món hàng thật bằng mua 3 cái hàng giả. Luật pháp còn nhẹ tay với hàng
giả thì tui vẫn xài hàng giả hoài vì tui không có nhiều tiền để mua hàng thật”
(http://nld.com.vn) . Với cách nghĩ như vậy, nhiều người đã gián tiếp “tiếp tay”
cho hàng giả, hàng nhái trong việc phân phối và tiêu thụ để rồi hàng giả, hàng
nhái ngày càng chiếm lĩnh trên thị trường.
Cũng trong một tiết giảng của tôi tại một trường Đại học khi phân tích về
hành vi tiêu dùng của sinh viên về hàng giả, hàng nhái thì có đại bộ phận sinh
viên đều biết rằng những đôi giày Nike, Adidas, New Balance, … họ mua là hàng
“Fake” nhưng họ vẫn “vui vẻ” mua vì “giá rẻ chỉ tầm 200.000 – 300.000 mà mẫu
mã lại đa dạng”. Thật đáng lo ngại vì đây là đội ngũ trí thức trong tương lai của
Việt Nam mà còn có suy nghĩ và có hành vi thật “vô tư” trong mua sắm thì những
người lao động chân tay họ sẽ suy nghĩ gì với những mặt hàng này được bày bán
tràn lan trên thì trường? Vì thế những người bán mặt hàng này họ sống “thoải
mái” khi được người tiêu dùng “tiếp tay” vì “có cầu ắt hẳn có cung”.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 70 -
2.2 Hành vi mua sắm “thỏa hiệp” của người tiêu dùng
Người Việt mua sắm vẫn còn dựa vào thói quen sử dụng tình cảm, niềm
tin trong mua bán nên phần nhiều người dân Việt Nam đều tiến hành mua bán
hàng hóa theo kiểu thấy thích là mặc cả, mặc cả xong là mua. Mua xong là…
xong. Với phương thức giao dịch kiểu “tiền trao - cháo múc” trên, người tiêu
dùng hầu như không có bất kỳ giấy tờ, hóa đơn nào để chứng minh quá trình giao
dịch. Nếu có đi chăng nữa (ví dụ như mua hàng ở siêu thị) thì họ cũng chỉ coi tờ
hóa đơn là tờ giấy liệt kê hàng hóa, giá cả và thường bỏ đi trước khi sử dụng hàng
hóa. Do thói quen đó nên khi “có chuyện gì” họ cũng chỉ biết “rút kinh nghiệm”
vì không có cơ sở để “bắt đền” hay kiện tụng.
2.3 Hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi văn hóa
Đa số người Việt đều có nguồn gốc từ nông thôn, xuất phát của nền văn
minh nông nghiệp và văn hóa trọng tình truyền thống tình làng nghĩa xóm nên
người Việt Nam có quan niệm “Một bồ cái lý không bằng một tý cái tình”. Bởi
vậy mà ngay cả những người “cầm cân nảy mực” ở nhiều nơi vẫn có tư tưởng
thiên về khuyến khích các đương sự “tự dàn xếp”. Và cuối cùng họ tự giải quyết
mâu thuẫn trong hòa bình bằng cách “tự thỏa thuận, hòa giải”.
Hơn nữa hành vi mua sắm vẫn mang nặng tâm lý tiểu nông chỉ thấy lợi ích
trước mắt, không thấy lợi ích lâu dài. Chỉ thấy lợi ích cá nhân, không thấy lợi ích
tập thể, cộng đồng nên người tiêu dùng rất dễ bị “bịt miệng” bằng vật chất, bằng
vũ lực của những kẻ sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Chính điều này gây khó khăn rất lớn trong quá trình xử lý hành vi vi phạm của
những đối tượng sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
2.4 Hành vi mua sắm theo thói quen
Phần đông người dân hiểu và nắm luật rất hạn chế nên có muốn kiện họ
cũng không biết nên bắt đầu từ đâu, thủ tục thế nào, cộng thêm quan niệm sai lầm
"vô phúc đáo tụng đình" nên nếu có mua dính phải hàng “lởm” nhiều người chỉ
“ngậm bồ hòn làm ngọt” bụng bảo dạ “lần sau chừa cái mặt nó ra” chứ rỗi hơi mà
đi “kiện củ khoai” vừa mất thời gian, tiền bạc, không khéo lại… vác họa vào thân.
Đi khiếu nại đồng nghĩa với mất công, mất buổi, mất chi phí đi lại, công
việc tồn đọng… Do đó, đối với những mặt hàng có giá trị không lớn (vài trăm
ngàn) thì dù có thắng kiện đi chăng nữa có khi vẫn… lỗ.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 71 -
Những người thực sự có tâm huyết, muốn “chiến đấu” đến cùng với vấn
nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng thì bị cản trở rất nhiều bởi nạn
tham ô, tham nhũng; từ các thế lực của “xã hội đen” đe dọa và đặc biệt là từ sự
khó khăn về nguồn tài chính để thuê các dịch vụ pháp lý, thuê luật sư, theo đuổi
vụ kiện…
2.5 Hành vi mua sắm để thể hiện đẳng cấp
Một bộ phận người Việt giàu có kể cả những VStar sẵn sàng bỏ ra vài triệu
đồng để mua một cái túi LV, Hermes hay một bộ quần áo Gucci, Dolce &
Gabbana chứ không chi một số tiền nhỏ hơn mua những mặt hàng thuộc thương
hiệu nội địa để thể hiện sự sành điệu và sang chảnh của mình. Với văn hóa sống
theo chủ nghĩa cộng đồng việc xài hàng giả hàng nhái những thương hiệu mạnh
để thể hiện mình với người xung quanh đang trở nên phổ biến và ngày càng làm
xấu đi nhận thức của giới trẻ hiện nay.
3 Vai trò của Marketing nhằm giúp người tiêu dùng Việt
nhận biết được hàng thật trên thị trường.
Bên cạnh những biện pháp vĩ mô do các cơ quan có thẩm quyền hỗ trợ thì
việc quảng bá thương hiệu từ mẫu mã, bao bì, thành phần, dấu hiệu nhận biết đến
việc quan tâm dán tem chống giả để người tiêu dùng nhận diện thương hiệu “chính
hãng” là việc làm bức thiết hiện nay. Tuy nhiên cách quan trọng nhất là hướng
dẫn người tiêu dùng tự cứu mình và giúp họ thay đổi nhận thức, thói quen mua
sắm tiêu cực với hàng giả, hàng nhái đòi hỏi những nhà Marketing cần có những
chiến lược cụ thể.
Thứ nhất, luôn thay đổi những chi tiết nhỏ của thương hiệu nhằm đánh
động cho khách hàng thấy sự khác biệt của hàng thật so với hàng giả, hàng nhái.
Đơn cử như CocaCola từ năm 1899 đến nay có thể không thường xuyên
thay đổi màu sắc mùi vị của nước uống nhưng lại thường xuyên thay đổi bao bì
khiến cho hàng giả khó có cơ hội chen chân vào thị trường và vừa để tạo sự mới
mẻ cho khách hàng khi tiếp xúc với CocaCola
Thứ hai, cần giúp khách hàng phân biệt hàng giả hay thật một càng đơn
giản nhất như: đánh mã số sơri của sản phẩm lên Website để có câu trả lời nguồn
gốc, xuất xứ của sản phẩm, hay trang bị phần mềm quét mã truy xuất nguồn gốc
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 72 -
QR, hay số điện thoại đường dây nóng không tính phí để hỗ trợ thông tin cho
khách hàng.
Thứ ba, phải làm cách nào đó để người xung quanh có thể nhận biết được
rằng khách hàng đang dùng hàng giả hay hàng thật. Thương hiệu càng mạnh thì
càng phải để tên, biểu tượng thương hiệu to nhất và ở chỗ dễ nhìn nhất. Nếu như
Iphone nhái tốt như Iphone thật mà logo quả táo in bé tí thì còn ý nghĩa gì nữa.
Người dùng vì muốn chứng minh rằng mình đang sở hữu một món đồ có thương
hiệu sẽ sẵn sàng sử dụng nó mặc dù cái logo đó có thể trông rất không phù hợp
với thiết kế của đồ vật.
Khi một giải pháp mới ra đời thì thị trường mới hình thành nên còn nhỏ vì
ít người biết tới cũng như năng lực sản xuất của nhà sản xuất không đáp ứng được
nhu cầu. Hàng nhái xuất hiện sẽ giúp mở rộng và củng cố miếng bánh. Chỉ cần
nhà sản xuất hàng thật chịu khó cải tiến đổi mới liên tục song song với quá trình
mở rộng năng lực sản xuất, phân phối thì sẽ chiếm lại miếng bánh thị trường của
công ty làm hàng nhái, hàng giả.
Thứ tư, cần tuyên truyền cho người tiêu dùng thấy rõ những tổn hại từ sức
khỏe đến hình ảnh của người tiêu dùng khi mua phải hàng giả, hàng nhái và hàng
kém chất lượng như cách của các công ty m phẩm, thuốc chữa bệnh vẫn thường
làm hiện nay.
Tài liệu tham khảo
1. H-Capita của VN Pharma là thuốc giả! (nguoi lao dong 01/09/2017)
2. Chú trọng quyền sở hữu trí tuệ: Yếu tố cốt lõi đảm bảo thành công cho doanh
nghiệp Hải Minh 11/9/2017
3. Website: iplib.noip.gov.vn
4. Website: sohuutritue.net