Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 136 -
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ
NHỎ TẠI VIỆT NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG
TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT
ThS. Trần Nhật Minh
Khoa Marketing -Trường ĐH Tài chính - Marketing
Tóm tắt
Sau khi vất vả để có thể cạnh tranh và tồn tại được trên thị trường trong
những năm đầu thành lập, Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại Việt Nam bắt
đầu hình nên mong muốn khẳng định được vị thế riêng, dấu ấn của doanh nghiệp
trên thương trường. Thương hiệu trở thành một trong những mục tiêu chiến lược
trong giai đoạn này. Việc lựa chọn nhân sự marketing phù hợp là nhân tố quan
trọng giúp doanh nghiệp vượt qua những thách thức, thay đổi quan trọng trong
cách thức hoạt động, giúp doanh nghiệp tạo dựng nền tảng để phát triển thương
hiệu tron tương lai
1 Nhận diện một số khó khăn
Khi xem xét ở góc độ thương hiệu được bắt đầu quan tâm và xây dựng tại
các SME, ta có thể thấy một số vấn đề lớn có ảnh hưởng đến nhận thức, hiểu biết
và triển khai thành công trong giai đoạn đầu của hoạt động xây dựng thương hiệu.
1.1 Hiểu biết về thương hiệu chưa toàn diện
Thương hiệu và marketing là hoạt động đã chứng minh là cách thức hiệu
quả nhất cho đến thời điểm hiện tại giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của
mình trên thị trường. Thông qua hoạt động nghiên cứu để tìm hiểu, phát hiện nhu
cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ tìm được cách thức riêng, phù hợp với điều
kiện của doanh nghiệp và tình hình thị trường để thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu của mình. Triết lý này trong marketing và
thương hiệu rất đơn giản nhưng khi áp dụng thực tế vào doanh nghiệp, đặc biệt là
các SME lại không hề dễ dàng.
Thứ nhất: ở cấp lãnh đạo doanh nghiệp, cách nhìn nhận về thương hiệu
vẫn chưa được đầy đủ. Mặc dù trong giai đoạn này, lãnh đạo doanh nghiệp đã thể
hiện sự quan tâm đến thương hiệu, đưa thương hiệu trở thành một mục tiêu quan
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 137 -
trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, nhưng chủ yếu hiểu biết về
thương hiệu đều dựa vào kinh nghiệm của bản thân dẫn đến việc xây dựng và
phát triển thương hiệu sau này không được toàn diện và hiệu quả mang lại không
định lượng được.
Thứ hai, quyết tâm xây dựng thương hiệu thường chỉ dừng ở lãnh đạo cấp
cao và không truyền tải được tinh thần này đến các cấp quản lý thấp hơn và nhân
viên trong doanh nghiệp. Việc chuyển hóa hiệu quả, có hệ thống mục tiêu chiến
lược về xây dựng thương hiệu thành những hành động cụ thể là công việc đòi hỏi
phải có hiểu biết chuyên môn sâu và thông thường trở nên phức tạp, khó hình
dung với doanh nghiệp trong giai đoạn này. Lãnh đạo doanh nghiệp vẫn phải ưu
tiên cho các hoạt động kinh doanh, tài chính và giải quyết công việc sự vụ hàng
ngày. Điều này dẫn đến những hoạt động để xây dựng hệ thống được đưa ra
thường thể hiện được “phần xác” hoặc “bề nổi” của thương hiệu, và thường không
nhất quán, chặt chẽ. Nhân viên thừa hành không hiểu được lý do họ cần triển khai
các hoạt động đó và cảm thấy công việc vốn đã bận rộn của họ trở nên phức tạp,
mang tính hình thức nhiều hơn dẫn đến hiệu quả công việc rất thấp và mang tính
chất đối phó.
Thứ ba, tài chính của doanh nghiệp vẫn đang còn khó khăn. Kinh doanh,
tài chính vẫn là mục tiêu quan trọng trước mắt của doanh nghiệp, do đó ngân sách
dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu được xét duyệt theo từng sự vụ cụ thể
chứ chưa có cam kết ngân sách dài hạn.
1.2 Sự phối hợp trong xây dựng thương hiệu
Trong giai đoạn này, khi doanh nghiệp bắt đầu chú ý đến thương hiệu, vị
trí marketing được hình thành trong cơ cấu tổ chức. Quy mô doanh nghiệp chưa
lớn, ngân sách không cao nên nhân sự marketing bị giới hạn cả về số lượng và
chất lượng. Nhân sự marketing này thường được biên chế vào phòng Kinh doanh
hoặc chịu sự quản lý trực tiếp từ lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp.
Một số vấn đề về cơ cấu tổ chức này làm suy giảm hiệu quả xây dựng
thương hiệu tại doanh nghiệp có thể được thể hiện như sau:
Thứ nhất là trường hợp nhân sự marketing thuộc quản lý trực tiếp từ lãnh
đạo. Nếu nhân viên marketing không có nhiều kinh nghiệm làm việc thì việc hiểu
biết về tầm nhìn, mục tiêu của lãnh đạo và chuyển hóa thành hành động cụ thể là
rất khó khăn và thông thường kết quả của các hoạt động được triển khai không
đáp ứng đúng yêu cầu của lãnh đạo. Điều này tạo nên áp lực lớn cho nhân viên
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 138 -
marketing trong hoạt động, dẫn đến thời gian làm việc của nhân viên marketing
tại các SME rất ngắn. Từ đó ảnh hưởng rất lớn đến tiến độ xây dựng thương hiệu
của doanh nghiệp.
Thứ hai là trường hợp nhân viên marketing thuộc sự quản lý của phòng
kinh doanh. Lúc này hoạt động marketing sẽ chủ yếu phục vụ cho hoạt động kinh
doanh, bán hàng. Hoạt động marketing tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn và
hoàn toàn có thể có những hoạt động không đúng với mục tiêu xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp.
Thứ ba là xây dựng thương hiệu được xem là công việc riêng của
marketing. Nhân sự marketing gặp khó khăn trong việc giao tiếp, trao đổi công
việc với các phòng ban khác, đặc biệt là với các quản lý cấp trung để triển khai
hoạt động. Các bộ phận, phòng ban khác không quan tâm và không hỗ trợ, phối
hợp trong các hoạt động marketing.
2 Hai hướng tiếp cận giải quyết:
Để có thể giải quyết các mâu thuẫn giữa mong muốn xây dựng thương
hiệu của lãnh đạo doanh nghiệp và những khó khăn gặp phải trong quá trình triển
khai, xét ở khía cạnh tìm kiếm và sử dụng nhân sự phù hợp với điều kiện, tình
hình của các doanh nghiệp SME là rất khó khăn. Qua những trường hợp xây dựng
thương hiệu của các SME tại Việt Nam, ta có thể nhận thấy có các hướng tiếp cận
như sau:
2.1 Hướng tiếp cận “Đổi mới”
Trường hợp sử dụng nhân sự marketing cấp cao từ các tập đoàn, doanh
nghiệp lớn. Với nhân sự này, doanh nghiệp kỳ vọng sẽ nâng cấp và xây dựng
được thương hiệu trong thời gian ngắn, tận dụng được những kiến thức, kinh
nghiệm triển khai marketing, xây dựng thương hiệu từ các tổ chức lớn để áp dụng
vào doanh nghiệp. Hoạt động xây dựng thương hiệu thường do phòng marketing
chịu trách nhiệm chính, và mục tiêu này tương đối độc lập với các phòng ban
khác.
Thuận lợi: tạo thay đổi nhanh chóng trong doanh nghiệp, kết quả thấy ngay
Khó khăn: Khả năng mất đồng bộ về hoạt động vận hành trong doanh
nghiệp cao nếu không đủ nguồn lực và quyết tâm. Các bộ phận khác đối mặt với
sự đổi mới quá lớn và không kịp thay đổi để thích ứng với những đổi mới này.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 139 -
Thiên hướng tập trung vào bề nổi của hoạt động, tạo ra khoảng cách giữa thực
lực và hình ảnh thương hiệu ngày càng lớn, rủi ro tăng cao và khó kiểm soát.
2.2 Hướng tiếp cận “thay đổi”
Trường hợp sử dụng nhân sự theo hướng tư vấn, cố vấn. Theo hướng này,
tình hình tại doanh nghiệp được tìm hiểu klưỡng trước khi bất kỳ hoạt động nào
được thực hiện. Các vấn đề của doanh nghiệp thường được đề cập, lên kế hoạch
tổng thể một cách nhất quán và tác động đến hầu hết các bộ phận, hoạt động trong
doanh nghiệp. Quá trình thực thi được áp dụng và thay đổi từng bước về nhìn
nhận, hoạt động xây dựng thương hiệu với các bộ phận, phòng ban trong doanh
nghiệp. Hoạt động xây dựng thương hiệu đều được các phòng ban khác cùng tham
gia, trong đó phòng marketing đóng vai trò hỗ trợ, giúp các phòng ban nhận biết,
chú ý hơn đến yếu tố thương hiệu trong các hoạt động của họ.
Thuận lợi: xây dựng được nền tảng cơ bản cho thương hiệu của doanh
nghiệp; nâng dần chất lượng hoạt động của các bộ phận, từ đó thương hiệu dần
được phát triển.
Khó khăn/nhược điểm: Kết quả không thể hiện ra ngay lập tức, khó thấy
được hiệu quả trong thời gian ngắn; Cần thời gian và phương cách phù hợp để tác
động nhằm thay đổi nhận thức và cách hoạt động của các bộ phận, phòng ban
trong doanh nghiệp.
3 Lựa chọn hướng tiếp cận phù hợp
Qua phân tích ở trên tạ thấy việc lựa chọn hướng tiếp cận nào để phù hợp
với hoàn cảnh của doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Cam kết, sự quyết tâm của lãnh đạo
- Sự phù hợp và khả năng của nhân sự marketing.
- Khả năng chấp nhận thay đổi của doanh nghiệp
Phương án đề nghị:
Tổ chức thành 2 giai đoạn xây dựng thương hiệu: đẩy và kéo – Giai đoạn
“thay đổi” giúp doanh nghiệp có thể lĩnh hội và điều chỉnh, là giai đoạn cần thiết
giúp các bộ phận, nhân viên trong doanh nghiệp hiểu đúng về thương hiệu, nhìn
nhận được vai trò của họ và của bộ phận marketing trong hoạt động xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp. Do ngân sách cho marketing, bao gồm cả nhân
sự, của doanh nghiệp lúc này không cao nên doanh nghiệp cần ưu tiên tìm nhân
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 140 -
sự có kinh nghiệm cả về hiểu biết chiến lược và khả năng triển khai chi tiết để
tham gia xây dựng thương hiệu. Nhân sự như vậy sẽ vừa đóng vai trò như nhà cố
vấn cho lãnh đạo về thương hiệu, vừa đóng vai trò là trực tiếp triển khai những
tầm nhìn của doanh nghiệp thành những hoạt động cụ thể nhằm xây dựng thương
hiệu phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Nhân sự này không cần tuyển dụng
toàn thời gian, không cần tuyển dụng lâu dài, nhưng cần phải là người đa năng.
Bên cạnh đó, cần chuẩn bị đội ngũ kế thừa để lĩnh hội và tiếp nối.
Khi sự thay đổi nhận thức và hoạt động đã chứng minh được hiệu quả và
giá trị của nó đối với hoạt động của các bộ phận và doanh nghiệp, doanh nghiệp
thực hiện giai đoạn “đổi mới” nhằm tạo nên sự bứt phá về thương hiệu trên thương
trường.
Với phương án này, doanh nghiệp không phải chịu những thay đổi quá lớn
và đột ngột, có khả năng làm đổ vỡ toàn bộ hệ thống ngay từ đầu. Sự thay đổi sẽ
diễn ra chậm, lan tỏa dần trong doanh nghiệp trong giai đoạn đầu. Và chỉ đến khi
nhận thức được lĩnh hội đầy đủ và hành động đã được thay đổi thì quá trình xây
dựng thương hiệu chuyển sang giai đoạn tăng cường, mở rộng hoạt động với quy
mô lớn hơn và tốc độ nhanh hơn.