Vai trò của người ảnh hưởng trong việc tạo lập xu hướng tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết nhằm làm sáng tỏ vai trò của người ảnh hưởng (influencer) trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm của người trẻ trong độ tuổi 15–33. 270 phiếu trả lời hợp lệ nhận được từ cuộc khảo sát tại 5 trường đại học kinh tế và 4 trường trung học phổ thông trọng điểm tại Hà Nội được sử dụng để tạo lập dữ liệu nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Vai trò của người ảnh hưởng trong việc tạo lập xu hướng tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ

459 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo VAI TRÒ CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG VIỆC TẠO LẬP XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CỦA GIỚI TRẺ Phạm Đức Anh - Phạm Hồng Hạnh - Hoàng Ngọc Mai Học viện Ngân hàng Tóm tắt Bài viết nhằm làm sáng tỏ vai trò của người ảnh hưởng (influencer) trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm của người trẻ trong độ tuổi 15–33. 270 phiếu trả lời hợp lệ nhận được từ cuộc khảo sát tại 5 trường đại học kinh tế và 4 trường trung học phổ thông trọng điểm tại Hà Nội được sử dụng để tạo lập dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy: (i) Sự tin cậy của người tiêu dùng (TRUST) tác động mạnh nhất tới độ tín nhiệm của người ảnh hưởng (CRE), sau đó là năng lực chuyên môn của người đó (EX); (ii) Sự công bằng về mặt thông tin (INF) tác động mạnh nhất, trong khi ấn tượng về ngoại hình (PA) tác động thấp nhất tới tương tác xã hội của người ảnh hưởng với người tiêu dùng trẻ (PARA); (iii) Mức độ tương tác xã hội của người ảnh hưởng có vai trò quyết định trong việc tạo lập ý định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ (PUR). Từ các kết quả này, nghiên cứu gợi mở một số khuyến nghị giúp nâng cao tín nhiệm, khả năng tương tác xã hội và sự lôi cuốn của người ảnh hưởng, qua đó thúc đẩy có hiệu quả ý định tiêu dùng trong giới trẻ thông qua marketing người ảnh hưởng. Từ khoá: Marketing người ảnh hưởng; Người ảnh hưởng trên mạng xã hội; Tiêu dùng thực phẩm. THE ROLE OF INFLUENCERS IN SHAPING FOOD CONSUMPTION TENDENCIES AMONG YOUNG PEOPLE Abstract This paper casts new light on the role of influencers in fostering food purchase intention among young consumers from 15–33 years of age. The data was collected using a questionnaire survey of 270 participants from 5 economics universities and 4 public high schools in Hanoi. The results of structural equation modeling (SEM) suggest: (i) Consumer trust (TRUST) has the strongest impact on the credibility of an influencer (CRE), followed by his or her expertise (EX); (ii) Informational fairness (INF) has the strongest impact, while physical appearance (PA) has the weakest impact on influencers' parasocial interactions with young consumers (PARA); (iii) Parasocial interactions of influencers play a decisive role in shaping people's intention to purchase food (PUR). From these findings, the study offered
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 460 recommendations to enhance the credibility, parasocial interaction and physical attractiveness of influencers, thereby fostering purchase intentions among urban youths. Keywords: Influencer marketing; Social network influencer; Food consumption. 1. Giới thiệu Các nhân vật trực tuyến có thể tạo ra ảnh hưởng nhất định tới hành vi tiêu dùng của người theo dõi (Yuan & Lou, 2020). Lou và Kim (2019) cho thấy giá trị giải trí của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra và sự tín nhiệm đều tạo ra hiệu ứng tích cực thúc đẩy quan hệ tương tác trên mạng xã hội, từ đó tạo lập ý định tiêu dùng. Theo Lou và Yuan (2019), giá trị thông tin trong bài viết của người ảnh hưởng và một số nguồn tạo nên sự uy tín của chính người đó, đồng thời cũng ảnh hưởng tích cực tới niềm tin của người theo dõi đối với các bài viết có thương hiệu do người ảnh hưởng quảng bá, do đó làm nảy sinh ý định mua hàng. Ngoài ra, Lou và Yuan (2019) cũng khẳng định đánh giá của người theo dõi về quá trình giao tiếp với người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ người ảnh hưởng - người theo dõi. Nghiên cứu về sự tương tác xã hội trong lĩnh vực thời trang - làm đẹp của Sokolova và Perez (2021) cho thấy nếu đối với thế hệ Y xem xét vào các nhân tố tạo nên độ đáng tin cậy của một người ảnh hưởng rồi mới mua hàng thì thế hệ Z lại có xu hướng mua hàng của người mà họ gắn bó và theo dõi. Những nhà tạo lập nội dung số (vlogger, blogger...) hay "người ảnh hưởng", kể từ khi cho ra đời những video đầu tiên trên mạng xã hội hướng về trải nghiệm ẩm thực của họ, đã không ngừng sáng tạo, đột phá nhằm mục tiêu thay đổi cách công chúng lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm. Chúng ta không còn quá xa lạ với cảnh tượng một hàng dài người đứng xếp hàng chỉ để trải nghiệm một món ăn mới ở các quán ăn, bởi đằng sau đó, đã có những người ảnh hưởng từng giới thiệu chúng trên các kênh của họ. Giới trẻ thường xuyên theo dõi các món ăn trên mạng, đánh giá xem liệu chúng có bắt mắt và nhận được nhiều sự yêu thích của cộng đồng hay không. Có thể khẳng định mạng xã hội đã ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ hiện nay. Hà Nội là một trong những thành phố lớn, đông dân cư, đặc biệt đang sở hữu tỷ lệ dân số trong độ tuổi thanh niên cao, vì vậy nơi đây luôn tập trung nhiều chuỗi nhà hàng, quán ăn với nền ẩm thực đa dạng, đặc sắc. Việc chia sẻ về những món ăn mới mẻ hay trải nghiệm đặc sắc từ người ảnh hưởng rõ ràng có thể khiến giới trẻ hào hứng, muốn khám phá thêm nhiều phong vị ẩm thực mới lạ, dù cho họ chưa biết thực hư chất lượng đồ ăn ra sao hay đó liệu có phải là một hình thức quảng cáo để nâng cao doanh số bán cho cửa hàng. Giới trẻ hiện nay có xu hướng gắn kết trải nghiệm theo review của người ảnh hưởng, tức là khi nhận thấy nội dung truyền thông của người ảnh hưởng thực sự thuyết phục họ về việc cần phải thưởng thức một món ăn mới, giới trẻ có thể rủ bạn bè của mình đi trải nghiệm ẩm thực để chiêm nghiệm xem thực tế có đúng như review đã công bố hay không. Ngoài ra, giới trẻ cũng khá hứng thú với các video hướng dẫn nấu ăn tại nhà của người ảnh hưởng để mở mang học hỏi thêm nhiều món mới cũng như các cách chế biến khác nhau cho món ăn thêm đa dạng. Vì vậy, có thể
461 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo thấy việc nghiên cứu đề tài gắn với giới trẻ tại thành thị là một điểm mới thú vị và phù hợp với bối cảnh thời cuộc. Các học giả trên thế giới thường khám phá riêng từng khía cạnh tác động của "Influencer Marketing" (Marketing người ảnh hưởng) tới thái độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng trên mạng xã hội. Trong khi đó, tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về người ảnh hưởng và ngành dịch vụ ăn uống (F&B) vẫn còn khá hiếm hoi. Các tác giả mới dừng ở việc đánh giá tác động của một vài nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được quảng bá, mà hành vi tiêu dùng của con người là khá phức tạp và với xu hướng ngành marketing ngày càng phát triển, cách thức tiếp cận người tiêu dùng ngày càng nhiều và đa dạng, việc kết hợp các nhân tố vào truyền thông là cần thiết. Ngoài ra, nhận thấy ở Việt Nam, đối tượng giới trẻ chiếm số lượng lớn trong việc sử dụng mạng xã hội và tiêu dùng ở Hà Nội. Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm củng cố cơ sở luận cứ cho việc đề xuất giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ thành thị. Đóng góp mới của nghiên cứu thể hiện trên các phương diện sau: Thứ nhất, qua rà soát tổng quan tài liệu, tác giả nhận thấy tại Việt Nam chưa nhiều tác giả đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu ở dạng bài phân tích định tính và mô tả xu hướng, chưa có khảo sát hay mô hình nghiên cứu để rút ra các kết luận cụ thể. Hơn nữa, chủ đề được bàn luận trước đây liên quan nhiều tới hành vi tiêu dùng nói chung. Chính vì vậy, có thể coi bài viết này là một trong số ít các nghiên cứu phân tích tác động của người ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm trong một mô hình cụ thể, thực hiện khảo sát điều tra, xử lý dữ liệu nhằm đưa ra những kết quả cụ thể, từ đó rút ra kết luận về điểm mới và đề xuất các khuyến nghị, giải pháp hỗ trợ. Thứ hai, tác giả lựa chọn giới trẻ Hà Nội ở độ tuổi 15–33 làm đối tượng nghiên cứu, trong khi các nghiên cứu trước đó chỉ khảo sát những người ở độ tuổi thanh thiếu niên như nghiên cứu tại Mỹ của Lou và Kim (2019) hoặc độ tuổi trưởng thành trên 30 như nghiên cứu của Lou và Yuan (2018). Việc tập trung vào lứa tuổi trên và đặc biệt là trên địa bàn Hà Nội sẽ mang lại những đánh giá chân thực về vai trò của người ảnh hưởng trong việc tạo lập xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại các thành phố lớn. Nhóm người trong độ tuổi này vừa là học sinh, sinh viên vừa là người đi làm - là các đối tượng dễ dàng tiếp cận với mạng xã hội và người ảnh hưởng nhất. Thứ ba, nhóm nghiên cứu nắm bắt đúng xu hướng marketing trong năm 2020 vừa qua - quảng cáo thông qua người ảnh hưởng. Theo thống kê của Chin Media, chỉ riêng năm 2020, đã có đến 78% doanh nghiệp chi tiêu một khoản ngân sách lớn cho xu hướng Influencer Marketing vào các chiến dịch quảng cáo của mình. Đặc biệt, 39% kinh phí marketing được dành riêng cho việc kết hợp với những người nổi tiếng. Cũng theo công ty này, con số đó có thể lên đến mức hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn với sự góp mặt của những nghệ sĩ tầm ảnh hưởng sâu rộng. Tính đến năm 2020, thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã đạt đến doanh số đến 9,7 tỷ USD và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng trong ít nhất 2 năm nữa.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 462 Hơn nữa, có tới 81% doanh nghiệp đã sử dụng video như một công cụ marketing đắc lực trong năm 2020. Cứ mỗi 10 người thì có 6 người thích xem video trực tuyến hơn là video phát sóng trên truyền hình, và tỷ lệ người dùng xem video trên smartphone tăng 80%/năm. Điều này có nghĩa là mọi người sẽ dễ dàng tiếp cận đến các thông tin của sản phẩm hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu mà nhóm đưa ra sẽ giúp ích cho những doanh nghiệp đã, đang và sẽ đầu tư vào Influencer Marketing hiểu được mức độ ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến người theo dõi mà cụ thể hơn là ý định tiêu dùng của họ. Qua việc tham khảo kết quả của nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể nắm bắt được yếu tố nào đến từ người ảnh hưởng có thể sẽ tác động mạnh mẽ đến khả năng mua cũng như yếu tố nào sẽ có tác động thấp để có thể hoạch định những chính sách, chiến lược phù hợp, tránh rủi ro đầu tư không thu được hiệu quả kinh tế. Hơn nữa, việc chỉ ra tác động của người ảnh hưởng sẽ giúp các nhà kinh tế có hướng đi mới, thúc đẩy nền kinh tế nói chung và ngành thực phẩm nói riêng. Cụ thể, trước tác động sâu rộng của dịch Covid-19, việc giao đồ ăn qua ứng dụng di động trở nên ngày càng phổ biến, và vì vậy, chúng ta có thể chuyển hướng, thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm thông qua sự phát triển của công nghệ số, thông qua cầu nối là người ảnh hưởng để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Thứ tư, nghiên cứu thấy rằng đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh mẽ khiến cho người tiêu dùng chuyển dần từ hình thức thưởng thức đồ ăn tại quán sang đặt đồ ăn qua ứng dụng. Sẽ có khách hàng muốn tìm hiểu về chất lượng của đồ ăn thông qua bài đánh giá của người ảnh hưởng, vì vậy, việc chỉ ra tác động của người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm phần nào sẽ giúp người theo dõi đánh giá: (i) liệu mình đã là người tiêu dùng thông thái?; quyết định tiêu dùng của mình bị chi phối bởi những yếu tố nào?; những yếu tố đó có thực sự hữu ích cho mình khi tiêu dùng thực phẩm? Sau phần giới thiệu, bài viết được kết cấu như sau: Phần 2 trình bày cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu; Phần 3 mô tả phương pháp nghiên cứu; Phần 4 giải trình kết quả nghiên cứu; và cuối cùng là Phần 5, kết luận và khuyến nghị. 2. Khái niệm, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Khái niệm cơ bản - Ý định (intention): là trạng thái suy nghĩ của con người khi đưa ra một kết luận nào đó cho một hành động trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định được cho rằng là nắm bắt các yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng tới một hành vi nào đó trong tương lai. Chúng cho thấy con người đang sẵn sàng và nỗ lực như thế nào để thực hiện hành vi đó. - Ý định tiêu dùng (Purchase intention): được hiểu là kế hoạch mua sắm một thương hiệu/hàng hóa nào đó. Nhà quảng cáo và học giả thường căn cứ vào ý định tiêu dùng để đánh giá nhận thức của khách hàng về một sản phẩm (Spears & Singh, 2004). Ngoài ra, khi nghiên cứu về quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ của người dân Ý, De Magistris và Gracia (2008) cho rằng ý định mua hàng có trước hành vi mua hàng thực tế.
463 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 2.2. Cơ sở lý thuyết 2.2.1. Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Sokolova và Kefi (2020) Hình 1: Mô hình lý thuyết (1) Nguồn: Sokolova và Kefi (2020) Theo Sokolova và Kefi (2020), cả mức độ tín nhiệm và tương tác xã hội của người ảnh hưởng đều có tác động nhất định tới ý định mua hàng của người theo dõi. Điều này hàm ý một người theo dõi phải trải qua cả quá trình cảm tính khi bị ảnh hưởng để mua một sản phẩm. Phân tích mẫu toàn cầu cho thấy tác động mạnh hơn một chút của uy tín đối với ý định mua hàng. Quan điểm về giới tính cũng ảnh hưởng đến cả tương tác xã hội và sự tín nhiệm. Tuy nhiên mô hình lại chỉ ra sự hấp dẫn về thể chất (hoặc sắc đẹp) có thể ít quan trọng hơn đối với các khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm thời trang và làm đẹp trên thị trường đại chúng hơn là đối với thị trường xa xỉ. 2.2.2. Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Lou và Kim (2019) Lou & Kim (2019) đưa ra mô hình gồm 11 yếu tố thuộc về người ảnh hưởng mà ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng (Hình 5). Mục tiêu hướng tới của các tác giả là kiểm định quan hệ tương tác của thanh niên với người ảnh hưởng và tác động của người ảnh hưởng đến quan điểm duy vật và ý định mua hàng của thanh niên. Kết quả thực nghiệm cho thấy giá trị giải trí của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra và sự tín nhiệm của họ, đặc biệt là tính hấp dẫn và sự tương đồng có liên quan tích cực đến sự hình thành mối quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và những người theo dõi,do đó liên quan tích cực đến chủ nghĩa duy vật của họ và ý định mua hàng. Phát hiện của nghiên cứu này cho thấy khi người theo dõi đánh giá chất lượng/độ khả tín của các bài viết đăng tải bởi người ảnh hưởng thì giá trị thông tin là hết sức quan trọng, trong khi người theo dõi chú trọng nhiều hơn tới giá trị giải trí của nội dung cung cấp bởi người ảnh hưởng khi đã hình thành mối quan hệ trên mạng xã hội với người ảnh hưởng yêu thích của họ.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 464 Hình 2: Mô hình lý thuyết (2) Nguồn: Lou và Kim (2019) 2.2.3. Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Lou và Yuan (2019) Theo Lou và Yuan (2019), giá trị thông tin của người ảnh hưởng thường ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi họ đối với các bài viết mang thương hiệu người ảnh hưởng cũng như ý định mua hàng của người theo dõi. Một phát hiện khác đáng chú ý liên quan đến tác động của tín nhiệm nguồn (hay sự tin cậy của người ảnh hưởng - Trustworthiness) tới sự tin tưởng của người theo dõi và nhận thức về thương hiệu. Sự tin cậy, sức hấp dẫn và nhận thức của người ảnh hưởng và sự tương đồng với người theo dõi của họ có xu hướng củng cố sự tin tưởng của những người theo dõi đối với các bài viết về một sản phẩm, một nhãn hàng của họ. Hình 3: Mô hình lý thuyết (3) Nguồn: Lou và Yuan (2019)
465 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Ngoài ra, kiến thức chuyên môn (expertise) và sức hấp dẫn của người ảnh hưởng (Attractiveness) giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu của người theo dõi nếu họ xem các bài viết có thương hiệu do người ảnh hưởng đăng. Song, nghiên cứu cũng cho thấy mức độ tin cậy (Trustworthiness) của người ảnh hưởng có thể tác động tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng xem xét vai trò của một yếu tố cá nhân quan trọng khác là sự lôi cuốn (Involvement) trong quá trình hình thành sự tin tưởng dành cho người ảnh hưởng (Hình 3). 2.2.4. Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Yuan và Lou (2020) Kết quả thực nghiệm mô hình của Yuan và Lou (2020) cho thấy: (i) Mối quan hệ xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thấu hiểu giá trị của người ảnh hưởng trên mạng xã hội và sự công bằng được nhận thức của những người theo dõi trong quá trình giao tiếp là một yếu tố quan trọng cần xem xét khi đánh giá sức mạnh của mối quan hệ xã hội; (ii) Trong số 4 đặc điểm gắn với người ảnh hưởng, sự hấp dẫn và sự đồng điệu được xác nhận có tác động thúc đẩy mối quan hệ xã hội (Hình 4). Điểm mới của mô hình trên nằm ở việc kiểm định vai trò của sự công bằng trong việc hình thành quan hệ người ảnh hưởng - người theo dõi. Hai loại công bằng: công bằng về việc đưa ra ý kiến (Procedural Fairness) và công bằng giữa các cá nhân (Interpersonal Fairness), là tiền thân của các mối quan hệ ngoài xã hội. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mặc dù sự công bằng về mặt thông tin (Information Fairness) và sự công bằng về mặt phân phối thông tin được chia sẻ (Distributive Fairness) không ảnh hưởng đến mối quan hệ ngoài xã hội, hai loại công bằng này có liên quan tích cực đến lợi ích sản phẩm. Hình 4: Mô hình lý thuyết (4) Nguồn Yuan và Lou (2020)
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 466 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Dựa trên khảo cứu các mô hình lý thuyết đã có, tác giả tiến hành sàng lọc và lựa chọn các biến phù hợp như sau: (1) Biến năng lực giao tiếp xã hội, độ tín nhiệm và tương tác xã hội của người ảnh hưởng, ý định tiêu dùng của giới trẻ: tham khảo từ mô hình của Sokolova và Kefi (2020); (2) Nhóm biến ảnh hưởng gắn với nội dung truyền thông và cá nhân người ảnh hưởng: tham khảo từ mô hình của Lou và Kim (2019); (3) Biến sự lôi cuốn của người ảnh hưởng: tham khảo từ mô hình của Lou và Yuan (2019); (4) Nhóm biến sự công bằng trong tương tác: tham khảo từ mô hình của Yuan và Lou (2020). Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như ở Hình 5. Hình 5: Đề xuất mô hình nghiên cứu Giá trị thông tin (IV) Giá trị thông tin đề cập đến tính giá trị hoặc hữu ích của thông tin (Foster & Clough, 2018). Theo đó, tính thông tin của quảng cáo mô tả giá trị của quảng cáo trong việc tạo điều kiện cho các quyết định sáng suốt và sự hài lòng khi mua hàng sau đó của người tiêu dùng. Lou và Yuan (2019) cho rằng giá trị thông tin của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với nội dung có thương hiệu được đăng bởi những người ảnh hưởng. Theo Lou và Yuan (2019, p.59), người ảnh hưởng là những người sáng tạo nội dung và các đặc điểm của nội dung đó chẳng hạn như giá trị thông tin và giá trị giải trí có thể là tiền đề quan trọng trong quá trình xây dựng mối quan hệ giữa những người ảnh hưởng và những người theo dõi họ. Do đó, khi kết hợp các tài liệu về giá trị nội dung của người ảnh hưởng, tác giả lập luận rằng giá trị thông tin và giá trị giải trí của nội dung mà người ảnh hưởng mang lại
467 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo đóng vai trò là nền tảng cho việc hình thành mối quan hệ tương tác giữa người theo dõi và người ảnh hưởng. H1: Giá trị thông tin của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra sẽ ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm của người ảnh hưởng gắn với nội dung có thương hiệu. H7: Giá trị thông tin của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra sẽ ảnh hưởng tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. Giá trị giải trí (EV) Giá trị giải trí của quảng cáo tận dụng tiềm năng quảng cáo cho mục đích giải trí và khiến người tiêu dùng thích thú. Nội dung đưa lên bởi người ảnh hưởng thường cung cấp thông tin về các lựa chọn sản phẩm/nội dung chứa đựng thông tin hữu ích. Thêm nữa, người ảnh hưởng tạo ra các bài viết có dấu ấn cá nhân, tính thẩm mỹ cùng điểm nhấn riêng của họ - điều này có thể tạo ra trải nghiệm thú vị (giá trị giải trí) cho người theo dõi họ (Dao & cộng sự, 2014). Khi nghiên cứu về Influencer Marketing, Lou và Yuan (2018) lập luận rằng các yếu tố giá trị thông tin và giải trí của bài đăng do người ảnh hưởng tạo ra sẽ ảnh hưởng đến sự tin cậy của người tiêu dùng đối với nội dung quảng cáo. Bên cạnh đó, Lou và Kim (2019) cho rằng giá trị thông tin và giải trí của nội dung mà người ảnh hưởng mang tới đóng vai trò là nền tảng cho việc hình thành mối quan hệ tương tác giữa người theo dõi và người ảnh hưởng. H2: Giá trị giải trí của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra sẽ ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm của người ảnh hưởng gắn với nội dung có thương hiệu. H8: Giá trị giải trí của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra sẽ ảnh hưởng tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. Năng lực chuyên môn (EX) Năng lực chuyên môn của người ảnh hưởng được định nghĩa là mức độ mà người đó được nhìn nhận là có “kiến thức và kinh nghiệm về một lĩnh vực”, tức là được đánh giá qua kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng để truyền thông, giới thiệu sản phẩm (Reichelt & cộng sự, 2014, tr.69). Yếu tố chuyên gia là điều có thể định hình thái độ và ý định chi trả của người tiêu dùng (Lou & Kim, 2019). Đặc biệt, Djafarova và Rushworth (2017) đã sử dụng kết quả các cuộc phỏng vấn sâu của họ để cho rằng người dùng Instagram tin tưởng vào các bài review sản phẩm của những người ảnh hưởng bởi năng lực chuyên môn của họ (Lou & Yuan, 2018). Theo kết quả của Lou và Kim (2019), năng lực chuyên môn có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi của họ. H3: Năng lực chuyên môn của người ảnh hưởng sẽ ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm của người ảnh hưởng gắn với nội dung có thương hiệu. H9: Năng lực chuyên môn của người ảnh hưởng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 468 Sự tin cậy (TRUST) Sự tin cậy được định nghĩa là sự chân thực, chính trực, trung thực và mức độ có thể tin tưởng được của người chứng thực (endorser) (Erdogan & cộng sự, 2001). Lou và Yuan (2019) cho rằng nếu thông tin của người truyền tải có độ tin cậy và tính xác thực cao sẽ có thể ảnh hưởng lớn tới người theo dõi và quyết định tiêu dùng của họ. Do đó sự tin cậy đối với họ trở thành yếu tố quan trọng quyết định đến hiệu quả của truyền thông. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Lou và Yuan (2018) cho thấy sự tin cậy và sự tín nhiệm có mối quan hệ tích cực. Thêm vào đó, Lou và Kim (2019) đã chỉ ra rằng sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác theo như kết quả nghiên cứu của họ. H4: Sự tin cậy sẽ ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm của người ảnh hưởng gắn với nội dung có thương hiệu. H10: Sự tin cậy sẽ ảnh hưởng tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. Ấn tượng về ngoại hình (PA) Ấn tượng về ngoại hình đến từ sự thu hút hoặc làm hài lòng qua các đặc điểm cơ thể và vẻ đẹp thẩm mỹ của một người. Hiện nay những người có ngoại hình hấp dẫn có nhiều tác động tích cực hơn đến mọi người và nhận được nhiều phản hồi tích cực hơn từ những người khác, ngoài ra họ thường dễ thuyết phục người khác hơn (Dion & cộng sự, 1972). Nghiên cứu của Lou và Yuan (2018) cho thấy ấn tượng về ngoại hình là một yếu tố tác động tích cực đến sự tín nhiệm của người theo dõi đối với các bài đăng của người ảnh hưởng. Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng người theo dõi sẽ tạo ra tương tác mạnh mẽ hơn với người ảnh hưởng mà họ cảm thấy có sức hấp dẫn về ngoại hình (Bond, 2018; Giles, 2002; Tian & Hoffner, 2010). H5: Ấn tượng về ngoại hình của người ảnh hưởng sẽ ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm của người ảnh hưởng gắn với nội dung có thương hiệu. H11: Ấn tượng về ngoại hình của người ảnh hưởng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. Sự tương đồng (SIM) Sự tương đồng được đề cập đến mức độ giống nhau giữa người theo dõi và người ảnh hưởng và là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc trong việc lựa chọn người ảnh hưởng (Bergkvist & Zhou, 2016; Silvera & Austad, 2004). Sự tương đồng cũng được cho là có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua hàng, cụ thể, theo Woodside và Davenport (1974), sự tương đồng có xu hướng thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của các học giả, sự tương đồng có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm của những người theo dõi đối với các bài đăng quảng cáo của những người ảnh hưởng. Thêm vào đó, người theo dõi có xu hướng sẽ tạo ra sự tương tác mạnh mẽ hơn với những người ảnh hưởng mà họ cảm thấy có sự tương đồng đối với họ (Bond, 2018; Giles, 2002; Tian & Hoffner, 2010). Vì vậy, sự
469 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tương đồng cũng có tác động tích cực tới tương tác giữa người ảnh hưởng và những người theo dõi họ. H6: Sự tương đồng sẽ ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm của người ảnh hưởng gắn với nội dung có thương hiệu. H12: Sự tương đồng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. Sự công bằng (DF, PF, INF, INTERF) Sự công bằng trong phân phối thông tin là nhận thức gắn với kết quả mô tả mức độ mà cá nhân nhận được kết quả công bằng từ một quyết định (Thibaut & Walker, 1975). Sự công bằng trong việc đưa ra ý kiến là một thành phần phi kết quả, tức là tập trung vào các hành vi liên quan đến quá trình đưa ra kết quả. Một quá trình được coi là công bằng trong đưa ra ý kiến nếu trong quá trình tương tác, một người có thể thoải mái đưa ra ý kiến góp ý với người kia (Van den Bos & Van Prooijen 2001). Sự công bằng về mặt thông tin là một thành phần phi kết quả - tập trung vào hành vi liên quan đến quá trình đưa ra kết quả. Colquitt (2001) lập luận rằng mọi người có quyền tiếp cận công bằng với thông tin thích hợp trong quá trình ra quyết định.Sự công bằng trong giao tiếp giữa các cá nhân (người theo dõi và người ảnh hưởng), cũng là một thành phần phi kết quả và có thể được hiểu là mức độ mà người theo dõi cảm thấy được đối xử một cách tôn trọng và lịch sự đối với các bài viết, quá trình tương tác với người ảnh hưởng (Bies, 2005). Đặc biệt, sự công bằng của các cá nhân về sự tương tác của hộ với những người ảnh hưởng như sự công bằng trong việc phân phối thông tin, sự công bằng về việc đưa ra ý kiến, sự công bằng về mặt thông tin hay sự công bằng trong giao tiếp sẽ có sự tác động tích cực tới mối quan hệ tương tác giữa người theo dõi và người ảnh hưởng. H13: Sự công bằng về mặt phân phối thông tin có tác động tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. H14: Sự công bằng về việc đưa ra ý kiến có tác động tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. H15: Sự công bằng về mặt thông tin có tác động tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. H16: Sự công bằng trong giao tiếp có tác động tích cực đến quan hệ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. Năng lực giao tiếp xã hội (SA) Năng lực giao tiếp xã hội được xác định là một tín hiệu ngoại vi mạnh mẽ cho việc ra quyết định. Theo Kelman (1958), người nói hấp dẫn có thể ảnh hưởng đến khán giả thông qua quá trình "xác định", theo đó, khán giả sẽ cảm thấy muốn giống với người nói và tạo mối quan hệ tích cực với họ. Ngoài ra, Sokolova và Kefi (2020) cho rằng tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi có sự ảnh hưởng tích cực từ năng lực giao tiếp của người ảnh hưởng.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 470 H17: Năng lực giao tiếp xã hội của người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi. Tín nhiệm (CRE) Trong marketing người ảnh hưởng, tín nhiệm của người ảnh hưởng được Hovland và Weiss (1951) nhận định là một trong những yếu tố quan trọng làm nên sự thuyết phục cho việc xúc tiến nhãn hàng. Thuật ngữ tín nhiệm, theo Hovland và cộng sự (1953), bao hàm sự thông thạo chuyên môn và sự tin cậy. Sự thông thạo chuyên môn được nhìn nhận thông qua trình độ và kiến thức của người ảnh hưởng thể hiện trong việc đưa ra đánh giá về một chủ đề nhất định (McCroskey, 1966). Trong khi đó, sự tin cậy được đánh giá thông qua cách thức người tiếp nhận thông điệp cảm nhận sự trung thực, chân thành và đúng đắn về người ảnh hưởng (Giffin, 1967). Nghiên cứu của Sokolova và Kefi (2020) cho thấy sự tín nhiệm có xu hướng tác động tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi. H18: Tín nhiệm của người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm của người theo dõi. Tương tác xã hội (PARA) Tương tác xã hội, theo nghĩa hẹp, phản ánh mối quan hệ giữa một khán giả và một nghệ sĩ biểu diễn (Horton & Wohl, 1956); còn theo nghĩa rộng, hàm ý chỉ sự thân mật như đối với các mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau (Dibble & cộng sự, 2016). Người dùng mạng xã hội có thể tạo mối quan hệ như vậy với các blogger bằng cách đăng ký kênh/blog và theo dõi bài viết của họ đăng tải trên mạng xã hội. Cuối cùng, sự tương tác xã hội cũng được Sokolova và Kefi (2020) cho ra kết quả giống với biến tín nhiệm đã được trình bày ở trên. Cụ thể, sự tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi cũng góp phần ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng của những người theo dõi. H19: Sự tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi. Sự lôi cuốn (INVOL) Theo Lou và Yuan (2018), người dùng mạng xã hội bị ảnh hưởng bởi "sự lôi cuốn" của các vlog/bài viết do người ảnh hưởng đăng tải về một sản phẩm có thể nảy sinh ý định tiêu dùng, trong đó, sự lôi cuốn hàm ý chỉ sự khác biệt cá nhân xuất phát từ người ảnh hưởng. H20: Sự lôi cuốn của chủ đề truyền thông có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi. Ý định tiêu dùng (PUR) Spears và Singh (2004) định nghĩa ý định tiêu dùng là “kế hoạch có ý thức của một cá nhân nhằm nỗ lực mua một nhãn hiệu”. Bởi lẽ ý định tiêu dùng hàm ý nói về khả năng một người tiêu dùng sẵn sàng mua sắm một sản phẩm nhất định trong tương lai, De Magistris và Gracia (2008) coi rằng ý định mua có trước hành vi mua thực tế.
471 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Xây dựng bảng hỏi và thang đo Tác giả xây dựng thang đo cho biến tiềm ẩn của mô hình dựa trên nghiên cứu của Lou và Kim (2019), Lou và Yuan (2019) và Yuan và Lou (2020). Để phù hợp hơn với thực tiễn tại Việt Nam và Thủ đô Hà Nội nói riêng, bài viết đã lựa chọn một số biến phù hợp cũng như diễn đạt các phát biểu một cách dễ hiểu nhằm đảm bảo tính chính xác của kết quả khảo sát. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để lượng hóa từng yếu tố quan sát, trong đó quy ước: (1) Hoàn toàn không đồng ý → (5) Hoàn toàn đồng ý. Dưới đây là bảng liệt kê các biến cùng với phát biểu chi tiết của bài nghiên cứu. Bảng 1: Xây dựng thang đo cho các biến Mã biến Phát biểu Nguồn gốc Giá trị thông tin IV1 Người ảnh hưởng truyền đạt thông tin rất hiệu quả Voss và cộng sự IV2 Tôi thấy thông tin người ảnh hưởng đưa ra rất hữu ích (2003) IV3 Tôi thấy thông tin người ảnh hưởng đưa ra rất thiết thực IV4 Người ảnh hưởng đưa ra những thông tin rất cần thiết Giá trị giải trí EV1 Người ảnh hưởng có những thông tin khá vui nhộn EV2 Những nội dung người ảnh hưởng mang đến làm tôi cảm thấy hào hứng Voss và cộng sự EV3 Đó là những nội dung làm tôi say mê (2003) EV4 Tôi thấy hồi hộp khi xem/đọc những nội dung của người ảnh hưởng EV5 Tôi lấy làm thích thú khi xem những videos/blogs của người ảnh hưởng Năng lực chuyên môn EX1 Tôi cảm thấy người ảnh hưởng hiểu biết rất nhiều về lĩnh vực ẩm thực EX2 Tôi cảm thấy người ảnh hưởng có đủ năng lực để khẳng định về Munnukka và những điều họ am hiểu cộng sự (2016) EX3 Tôi cho rằng người ảnh hưởng là chuyên gia trong lĩnh vực của họ EX4 Tôi cho rằng người ảnh hưởng đủ kinh nghiệm để đưa ra khẳng định về lĩnh vực của họ Sự tin cậy TRUST1 Tôi cảm thấy người ảnh hưởng là người chân thành Munnukka và TRUST2 Tôi thấy rằng người ảnh hưởng là người đáng tin cậy cộng sự (2016) TRUST3 Tôi cảm thấy người ảnh hưởng là người trung thực TRUST4 Tôi thấy rằng người ảnh hưởng là người nghiêm túc Ấn tượng về ngoại hình PA1 Người ảnh hưởng trông rất cuốn hút Munnukka và PA2 Người ảnh hưởng rất phong cách cộng sự (2016) PA3 Người ảnh hưởng rất ưa nhìn PA4 Người ảnh hưởng rất quyến rũ Sự tương đồng Munnukka và SIM1 Người ảnh hưởng và tôi có rất nhiều điểm chung cộng sự (2016) SIM2 Người ảnh hưởng và tôi nhìn rất giống nhau
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 472 Mã biến Phát biểu Nguồn gốc SIM3 Tôi và người ảnh hưởng khá đồng điệu về mặt suy nghĩ, ý tưởng Sự công bằng trong việc phân phối thông tin DF1 Thông tin người ảnh hưởng chia sẻ mang lại lợi ích cho fans như Besley và cộng tôi sự (2006), DF2 Tôi nghĩ rằng thời gian tôi dành để xem các bài viết của người Colquitt (2001) ảnh hưởng là xứng đáng Sự công bằng trong việc đưa ra ý kiến PF1 Tôi có thể chia sẻ với người ảnh hưởng quan điểm và cảm xúc Besley và cộng của mình sự (2006), PF2 Nếu tôi không đồng ý với một số thông điệp hoặc sản phẩm do Colquitt (2001), người ảnh hưởng đăng tải, tôi có cách cho người ảnh hưởng ấy Yuan và Lou biết (2020) PF3 Nếu muốn, tôi có thể tác động đến cuộc trò chuyện hoặc quá trình tương tác của tôi với người ảnh hưởng Sự công bằng về mặt thông tin INF1 Các đánh giá hoặc đề xuất do người ảnh hưởng cung cấp có căn cứ chính xác Besley và cộng INF2 Người ảnh hưởng thường thẳng thắn trong thông điệp của mình sự (2006), về sản phẩm mà họ đề cập hoặc đánh giá hướng tới những người Colquitt (2001) theo dõi như tôi INF3 Các bài đánh giá hoặc đề xuất do người ảnh hưởng cung cấp đảm bảo các tiêu chuẩn đạo đức Sự công bằng trong giao tiếp Besley và cộng INTERF1 Tôi cảm thấy mình được đối xử bình đẳng sự (2006), INTERF2 Tôi cảm thấy mình được đối xử một cách bình đẳng Colquitt (2001) INTERF3 Tôi cảm thấy mình được tôn trọng Năng lực giao tiếp xã hội McCroskey và SA1 Tôi nghĩ người ảnh hưởng có thể trở thành một người bạn của tôi cộng sự (2006) SA2 Tôi muốn trò chuyện thân thiện với người ảnh hưởng Tín nhiệm CRE1 Tôi cảm thấy người ảnh hưởng thông thạo lĩnh vực của họ CRE2 Tôi cảm thấy người ảnh hưởng làm việc hiệu quả trong công việc của họ Munnukka và CRE3 Tôi cảm thấy người ảnh hưởng đáng tin cậy cộng sự (2016) CRE4 Tôi cảm thấy người ảnh hưởng dành sự quan tâm đến những người theo dõi họ CRE5 Người ảnh hưởng đăng tải nội dung một cách đều đặn Tương tác xã hội PARA1 Tiếp xúc người ảnh hưởng khiến tôi cảm thấy thoải mái như đang ở với một người bạn PARA2 Tôi mong chờ được nhìn thấy bài viết của người ảnh hưởng PARA3 Tôi thấy người ảnh hưởng là một người sống giản dị PARA4 Nếu người ảnh hưởng mở thêm kênh mới, tôi cũng sẽ theo dõi PARA5 Người ảnh hưởng dường như đoán định được những thứ tôi Rosaen và Dibble muốn biết (2016) PARA6 Nếu biết có một câu chuyện nói về người ảnh hưởng ở đâu đó, tôi sẽ đọc nó PARA7 Tôi rất muốn gặp người ảnh hưởng ngoài đời PARA8 Người ảnh hưởng có thể sẽ hợp với nhóm của tôi PARA9 Nếu có chuyện gì đó xảy ra với người ảnh hưởng, tôi sẽ rất buồn PARA10 Tôi sẽ mời người ảnh hưởng đến bữa tiệc của tôi
473 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Mã biến Phát biểu Nguồn gốc PARA11 Người ảnh hưởng là mẫu người tôi muốn chơi cùng để chia sẻ PARA12 Nếu người ảnh hưởng sống cùng khu với tôi, chúng tôi sẽ là bạn của nhau Sự lôi cuốn INVOL1 Tôi cảm thấy rất hứng thú với bài đánh giá đồ ăn INVOL2 Đồ ăn là một phần quan trọng trong đời sống của tôi Choo và cộng sự INVOL3 Tôi cảm thấy bị lôi cuốn bởi những bài đánh giá đồ ăn của người (2014) ảnh hưởng INVOL4 Tôi quan tâm nhiều đến những bài đánh giá đồ ăn Ý định tiêu dùng PUR1 Tôi có thể sẽ mua một số thực phẩm nhất định vì bài viết của người ảnh hưởng PUR2 Tôi rất có thể sẽ ghé thăm một cửa hàng ăn trực tuyến hoặc một cửa hàng thực tế nào đó bởi bài viết của người ảnh hưởng PUR3 Tôi có thể sẽ tiêu dùng sản phẩm/thương hiệu mà người ảnh Yuan và Jang hưởng quảng cáo nếu tôi thích (2008) PUR4 Trong tương lai, tôi sẽ mua các sản phẩm mà người ảnh hưởng quảng cáo PUR5 Tôi sẽ khuyên những người xung quanh tôi mua sản phẩm được quảng cáo bởi người ảnh hưởng. 3.2. Thu thập dữ liệu Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi. Đối tượng khảo sát mục tiêu là học sinh, sinh viên, cán bộ, giảng viên tại các trường trung học phổ thông và đại học khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội, có độ tuổi từ 15–33. Với kỳ vọng quy mô mẫu thu về đạt khoảng 250–300, tác giả phát ra tổng cộng 400 phiếu và nhận về 270 phiếu hợp lệ sau quá trình lọc phiếu kém chất lượng. Từ đó, tác giả mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS và AMOS để phân tích kết quả. 3.3. Phương pháp phân tích Sau sàng khi sàng lọc, mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng trẻ. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Kết quả thống kê mô tả. Trong quá trình xây dựng bảng hỏi, tác giả phân loại đối tượng khảo sát theo tiêu chí: độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập hàng tháng của gia đình, chi tiêu hàng tháng của cá nhân cho ăn uống và thời lượng truy cập mạng xã hội hàng ngày (Bảng 2). Trong số 270 phiếu hợp lệ, nghiên cứu ghi nhận đáp viên nữ chiếm tỷ lệ vượt trội (61,48%) và đa số đáp viên có học vấn đại học (hơn 68%). Về chủ đề trên mạng xã hội, thống kê cho thấy ẩm thực thu hút sự quan tâm lớn nhất (75,19%). Đa số đáp viên đam mê ẩm thực (Foodies) tỏ ra thích thú với các video blog đánh giá trải nghiệm ẩm thực (80% tán thành).
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 474 Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu (cỡ mẫu: 270) Tiêu chí Đặc điểm Tần suất % Độ tuổi < 18 tuổi 39 14,44 19–25 tuổi 210 77,78 26–30 tuổi 19 7,04 > 30 tuổi 2 0,74 Giới Nam 104 38,52 Nữ 166 61,48 Học vấn Trung học phổ thông 24 8,89 Đại học 184 68,15 Sau đại học 62 22,96 Thu nhập gia 50 39 14,45 Chi tiêu cá 5 57 21,11 Thời lượng truy < 1 17 6,3 cập mạng xã hội (tiếng/ngày) 1–3 119 44,07 3–8 99 36,7 >8 35 12,96 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với Cronbach's Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nhằm loại bỏ biến và thang đo không phù hợp. Thang đo được coi là có độ tin cậy cao nếu α > 0,8 và tin cậy ở mức chấp nhận được nếu α trong khoảng 0,6 – 0,8 (Nunnally, 1967; Zikmund & cộng sự, 2013). Ngoài ra, khi đánh giá tương quan giữa các biến khi cùng đo lường một khái niệm, hệ số tương quan biến tổng phải ≥ 0,3
475 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo thì biến đó mới đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994). Quan sát Bảng 3, có thể kết luận các biến trong mô hình đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng để cho các phân tích tiếp theo. Bảng 3: Đánh giá độ tin cậy đối với các thang đo Trung bình Phương sai Cronbach’s Hệ số tương Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại quan biến tổng loại biến loại biến biến Giá trị thông tin: α = 0,936 IV1 11,460 11,944 0,867 0,911 IV2 11,170 12,216 0,855 0,915 IV3 11,060 12,053 0,838 0,920 IV4 11,110 11,948 0,835 0,921 Giá trị giải trí: α = 0,940 EV1 14,920 21,485 0,833 0,928 EV2 14,800 21,313 0,818 0,930 EV3 14,840 21,265 0,822 0,929 EV4 14,930 20,043 0,860 0,923 EV5 14,980 20,643 0,863 0,922 Năng lực chuyên môn: α = 0,905 EX1 11,620 9,359 0,767 0,883 EX2 11,670 9,047 0,807 0,869 EX3 11,670 9,819 0,760 0,886 EX4 11,520 9,105 0,809 0,868 Sự tin cậy: α = 0,904 TRUST1 12,140 8,188 0,806 0,869 TRUST2 11,950 8,395 0,752 0,888 TRUST3 11,900 8,432 0,793 0,874 TRUST4 12,010 8,178 0,790 0,875 Ấn tượng về ngoại hình: α = 0,919 PA1 11,340 12,128 0,765 0,910 PA2 11,190 11,071 0,853 0,880
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 476 Trung bình Phương sai Cronbach’s Hệ số tương Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại quan biến tổng loại biến loại biến biến PA3 11,090 11,654 0,844 0,883 PA4 11,050 12,406 0,794 0,901 Sự tương đồng: α = 0,877 SIM1 7,330 5,382 0,774 0,816 SIM2 7,290 5,180 0,787 0,805 SIM3 7,180 6,023 0,733 0,854 Sự công bằng trong việc phân phối thông tin: α = 0,749 DF1 4,000 1,297 0,599 0,000 DF2 3,890 1,411 0,599 0,000 Sự công bằng về việc đưa ra ý kiến: α = 0,893 PF1 7,780 4,553 0,799 0,839 PF2 7,650 4,830 0,766 0,868 PF3 7,790 4,772 0,804 0,835 Sự công bằng về mặt thông tin: α = 0,864 INF1 7,900 4,281 0,717 0,832 INF2 7,870 4,039 0,732 0,818 INF3 7,830 3,988 0,777 0,776 Sự công bằng về mặt thông tin: α = 0,886 INTERF1 7,930 4,723 0,772 0,847 INTERF2 7,870 4,532 0,778 0,839 INTERF3 7,930 4,122 0,792 0,829 Năng lực giao tiếp xã hội: α = 0,794 SA1 4,010 1,293 0,658 0,000 SA1 3,860 1,244 0,658 0,000 Tín nhiệm: α = 0,911 CRE1 15,840 14,030 0,794 0,888
477 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Trung bình Phương sai Cronbach’s Hệ số tương Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại quan biến tổng loại biến loại biến biến CRE2 15,800 13,318 0,760 0,896 CRE3 15,790 13,627 0,784 0,889 CRE4 15,690 14,163 0,769 0,892 CRE5 15,890 14,010 0,771 0,892 Tương tác xã hội: α = 0,961 PARA1 43,040 100,141 0,830 0,957 PARA2 43,010 99,870 0,771 0,958 PARA3 43,110 100,266 0,769 0,958 PARA4 43,040 97,474 0,832 0,956 PARA5 43,190 97,725 0,809 0,957 PARA6 43,140 99,073 0,823 0,957 PARA7 43,030 99,635 0,756 0,958 PARA8 43,990 98,401 0,826 0,956 PARA9 43,040 100,731 0,748 0,959 PARA10 43,040 98,114 0,806 0,957 PARA11 43,110 97,648 0,818 0,957 PARA12 43,080 98,320 0,834 0,956 Sự lôi cuốn: α = 0,904 INVOL1 11,990 9,375 0,769 0,882 INVOL2 11,690 8,490 0,817 0,864 INVOL3 11,900 9,223 0,759 0,885 INVOL4 11,890 8,749 0,797 0,872 Ý định tiêu dùng: α = 0,924 PUR1 15,840 15,066 0,832 0,900 PUR2 15,640 15,005 0,798 0,907 PUR3 15,800 15,320 0,817 0,903
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 478 Trung bình Phương sai Cronbach’s Hệ số tương Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại quan biến tổng loại biến loại biến biến PUR4 15,540 15,298 0,815 0,904 PUR5 15,750 15,615 0,745 0,917 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích nhân tố theo trục và phép quay Promax, tác giả thấy rằng các biến quan sát đều đạt yêu cầu để thực hiện phân tích tiếp theo. Tác giả tiến hành phân tích EFA 2 lần nhằm thu về kết quả tốt nhất. Qua phân tích EFA lần 1: chỉ số KMO thu được = 0,958 > 0,5 hàm ý điều kiện đủ để phân tích là thích hợp; trị số P của kiểm định Bartlett < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả EFA lần 1 còn cho thấy 12 nhân tố được trích tại Eigenvalues = 1,048 và tổng phương sai trích 72,263% > 50% cho thấy 12 nhóm biến này giải thích được 72,263% sự biến thiên các biến quan sát. Tuy nhiên, tác giả vẫn loại khỏi mô hình các biến có hệ số tải nhân tố < 0,5, gồm: DF1, DF2, INTERF1, INTERF2 và INTERF3. Kết quả các kiểm định quan trọng của phân tích EFA lần 2 về cơ bản thỏa mãn ngưỡng điều kiện, cụ thể theo Bảng 4: (i) Kiểm định KMO nhằm đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố cho trị số đánh giá = 0,957 trong khoảng (0,5; 1); (ii) Kiểm định Bartlett đánh giá tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố cho trị số P < 0,05. Bảng 4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích EFA Kiểm định Mục đích Kết quả Đánh giá sự thích hợp của KMO 0,957 phân tích nhân tố ● Thống kê χ2: 14.972 Đánh giá tương quan giữa các Bartlett ● Bậc tự do: 1.653 biến quan sát trong nhân tố ● Trị số P: 0,000 Trong quá trình phân tích EFA, 58 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tải nhân tố > 0,5, vì vậy, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Kết quả hệ số tải nhân tố của các biến được hiểu thị ở Bảng 5.