Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh được thực hiện để khám phá ra các yếu tố tác động đến nhận thức và ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả của đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” bao gồm 6 thang đo với 28 biến quan sát.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH Lê Bá Khải Hoàn và Nguyễn Thị Ngọc Thi Khoa Marketing - Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Võ Thị Thu Hương TÓM TẮT Ngày nay, trước sự suy giảm về chỉ số sức khỏe của môi trường tự nhiên và con người, báo động đỏ và các thông điệp truyền cảm hứng về các vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên từ các tổ chức trên thế giới đã và đang cảnh tỉnh nhận thức mỗi người về sự tàn phá của chính con người đến môi trường tự nhiên. Từ đó, buộc phải đưa ra các giải pháp nhằm phục hồi môi trường tự nhiên. Nhờ vậy, khái niệm về tiêu dùng xanh dần được quan tâm. Bài nghiên cứu này thực hiện để khám phá ra các yếu tố tác động đến nhận thức và ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả của đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” bao gồm 6 thang đo với 28 biến quan sát. Dựa trên kết quả đánh giá mức độ quan trọng giữa các yếu tố đối với Ý định tiêu dùng xanh cho thấy yếu tố Mối quan tâm đến môi trường có mức độ rất quan trọng đối với Ý định tiêu dùng xanh và sau đó các yếu tố có mức độ quan trọng theo thứ tự từ cao xuống thấp lần lượt là Nhận thức về giá và chất lượng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Niềm tin và Tiêu chuẩn chủ quan. Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã đóng góp cho đề tài một phần thành công không nhỏ trong việc phân tích các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh. Song, qua đó đưa ra những cách khắc phục và gợi ý cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức một số hàm ý quản trị, nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, bảo vệ môi trường sinh thái và gia tăng số lượng thế hệ Z sử dụng sản phẩm xanh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nói riêng và trên cả nước nói chung. Từ khóa: marketing xanh, môi trường, sản phẩm xanh, thế hệ Z, tiêu dùng xanh. 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Với tính cấp thiết của vấn đề liên quan đến môi trường thường xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, mà nguyên nhân chủ yếu từ chính các hoạt động sản xuất và sinh hoạt của con người. Điều này đã tác động lên nhận thức và sự quan tâm của mọi người. Từ đó, hình thành nên thói quen của xã hội khi người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thân thiện với môi trường, dẫn đến sự xuất hiện của khái niệm “Tiêu dùng xanh”. Tuy nhiên, tiêu dùng xanh chỉ đang được phổ biến ở một bộ phận người tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Chính vì thế, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3137
2.1. Mối quan tâm đến môi trường Theo Phan Thị Ân Tình (2021), mối quan tâm về môi trường của một cá nhân có liên quan đến môi trường tự nhiên và các vấn đề xung quanh giữa cá nhân đó với môi trường sống xung quanh của họ. Mối quan tâm về môi trường đại diện cho các xu hướng và mối quan tâm chung từ cá nhân đến các vấn đề môi trường. 2.2. Niềm tin Được định nghĩa bởi nhóm tác giả Chen và Chang (2012), niềm tin về sản phẩm xanh là cảm giác tự tin của người tiêu dùng về các tuyên bố của nhà sản xuất về nguồn gốc và các tính năng xanh của sản phẩm. Chẳng hạn như: Quy trình sản xuất không ảnh hưởng xấu đến tự nhiên, chất liệu của sản phẩm an toàn đối với con người, và các tính năng có thể tái sử dụng, phân hủy hữu cơ của sản phẩm,... 2.3. Tiêu chuẩn chủ quan Theo định nghĩa của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay còn gọi là ảnh hưởng xã hội, là nhận thức của những người ảnh hưởng xung quanh sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không một hành vi nào đó. 2.4. Nhận thức về giá và chất lượng Theo nghiên cứu của Dunlap (1991), quyết định mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi giá của một sản phẩm. Người tiêu dùng luôn thích mua hoặc mua những sản phẩm có giá thành thấp so với các sản phẩm khác từ thị trường. Trong trường hợp người tiêu dùng chọn mua những sản phẩm, hàng hóa thân thiện với môi trường thì họ phải chấp nhận trả nhiều tiền hơn so với các sản phẩm thông thường, có thể có hại cho sức khoẻ và môi trường. Lượng người tiêu dùng muốn mua sản phẩm xanh này hiện nay còn nhỏ nhưng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh. 2.5. Nhận thức kiểm soát hành vi Theo định nghĩa của Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là sự cảm thấy dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, được cho là do phản ánh từ những trải nghiệm trong quá khứ cũng như những dự đoán về những trở ngại và khó khăn khi thực hiện hành vi. 2.6. Ý định tiêu dùng xanh Theo định nghĩa của Ajzen (1991), ý định hay còn được gọi là ý định hành vi là một yếu tố đo lường mức độ sẵn lòng của một cá nhân trong việc nỗ lực thực hiện một hành động cụ thể nào đó. Ý định hành vi là yếu tố động lực tác động đến hành vi của mỗi cá nhân người tiêu dùng. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Nghiên cứu định tính 3138
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua 5 bước (Thang đo nháp 1; Nghiên cứu sơ bộ lần 1; Thang đo nháp 2; Nghiên cứu sơ bộ lần 2 và Thang đo chính thức) cùng với giảng viên hướng dẫn và khảo sát 8 chuyên gia. Kết quả sau nghiên cứu định tính thu được gồm 30 biến quan sát với 6 thang đo. 3.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát cuối tháng 10/2021 đến 31/01/2022. Tổng cộng có 300 phiếu được khảo sát, thu về 260 phiếu hợp lệ. Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính, phân tích mô hình hồi quy PATH, đánh giá mức độ quan trọng giữa các yếu tố đối với ý định tiêu dùng xanh và thảo luận kết quả nghiên cứu. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả đo lường 6 thành phần đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và các biến quan sát trong thành phần đều có tương quan biến – tổng > 0,3. Do đó, 30 biến quan sát ban đầu của 6 thang đo đều giữ nguyên cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo. 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Biến độc lập: Kết quả sau 3 lần phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig. = 0,000 < 0,05). Đồng thời, hệ số KMO = 0,819 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Tổng phương sai trích là 59,436% > 50% là đạt yêu cầu. Kết quả EFA sau 3 lần phân tích nhân tố có 4 thang đo với 19 biến quan sát, bao gồm: Thang đo “Mối quan tâm đến môi trường”, “Niềm tin”, “Tiêu chuẩn chủ quan” và “Nhận thức về giá và chất lượng”. Biến trung gian: Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,811, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Bartlett's test có giá trị Sig. đạt 0,000 < 0,05 nên thỏa mãn điều kiện. Tổng phương sai trích bằng 54,218% > 50%; đạt yêu cầu. Điểm dừng khi rút trích giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố này có Eigenvalues thấp nhất là 2,711 > 1. Biến phụ thuộc: Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,758, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Bartlett's test có giá trị Sig. đạt 0,000 < 0,05 nên thỏa mãn điều kiện. Tổng phương sai trích bằng 55,271% > 50%; đạt yêu cầu. Điểm dừng khi rút trích giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố này có Eigenvalues thấp nhất là 2,211 > 1. 4.3. Kiếm định mô hình hồi quy tuyến tính - Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến độc lập với biến trung gian: 3139
Bảng 1: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Model Summaryb R Adjusted R Std. Error of the R Square Durbin- Model R Square Square Estimate Change Watson 1 .775a .601 .594 .24930 .601 2.063 a. Predictors: (Constant), GCL, MQT, CCQ, NT b. Dependent Variable: KSHV Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Statistics Coefficients Coefficients Model t Sig. B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) .889 .141 6.321 .000 MQT .209 .022 .382 9.562 .000 .981 1.019 1 NT .179 .031 .280 5.802 .000 .675 1.482 CCQ .172 .024 .335 7.269 .000 .737 1.357 GCL .163 .029 .270 5.697 .000 .697 1.434 a. Dependent Variable: KSHV (Nguồn: Phân tích dữ liệu của nhóm tác giả) Bảng 1 trên đây cho thấy các chỉ số trong mô hình có ý nghĩa nghiên cứu khi R2 hiệu chỉnh đạt 0,594, các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê. Giá trị Durbin-Watson đạt 2,063 nằm trong khoảng (1;3) cho thấy không xảy ra hiện tượng tự tương quan, chỉ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hoặc có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nhưng rất nhẹ, không đáng kể và có thể bỏ qua được. Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau: KSHV = 0,382*MQT + 0,335*CCQ + 0,280*NT + 0,270*GCL 3140
- Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến trung gian với biến phụ thuộc: Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến Model Summaryb R Adjusted R Std. Error of the R Square Durbin- Model R Square Square Estimate Change Watson 1 .727a .529 .527 .379 .529 1.922 a. Predictors: (Constant), KSHV b. Dependent Variable: YD Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Statistics Coefficients Coefficients Model t Sig. B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) .468 .177 2.650 .009 1 KSHV .846 .050 .727 17.031 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: YD (Nguồn: Phân tích dữ liệu của nhóm tác giả) Bảng 2 trên đây cho thấy các chỉ số trong mô hình có ý nghĩa nghiên cứu khi R2 hiệu chỉnh đạt 0,527, đều có ý nghĩa thống kê. Giá trị Durbin-Watson đạt 1,922 nằm trong khoảng (1;3) cho thấy không xảy ra hiện tượng tự tương quan, chỉ số VIF của biến này nhỏ hơn 10 cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hoặc có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nhưng rất nhẹ, không đáng kể và có thể bỏ qua được. Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau: YD = 0,727*KSHV 4.4. Phân tích mô hình hồi quy PATH Nhóm tác giả tiến hành tính hệ số phù hợp tổng hợp RM2 của mô hình: RM2 = 1 - (1 - R12) * (1 - R22) 3141
Trong đó: R12, R22 là hệ số xác định của mô hình hồi quy thành phần. Ứng với phân tích dữ liệu, thì lần lượt R12 = 0,601, R22 = 0,529. Do đó: RM2 = 1 - (1 - 0,601) * (1 - 0,529) = 0,8102 = 81,02%. Vì vậy, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu ở mức 81,02% cho thấy mô hình “Ý định tiêu dùng xanh” được nhiều người thuộc thế hệ Z rất quan tâm và có độ tin cậy cao. 4.5. Đánh giá mức độ quan trọng Bảng 3: Mức độ Ý định tiêu dùng xanh về các thang đo Thang đo Điểm trung bình nhân tố Mức độ quan trọng Mối quan tâm đến môi trường 4,098 Rất quan trọng Niềm tin 3,257 Quan trọng Tiêu chuẩn chủ quan 3,167 Quan trọng Nhận thức về giá và chất lượng 3,458 Quan trọng Nhận thức kiểm soát hành vi 3,434 Quan trọng Ý định tiêu dùng xanh 3.418 Quan trọng (Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp) Nhận xét: Kết quả cho thấy, thang đo “Mối quan tâm đến môi trường” có mức độ rất quan trọng đối với ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, và sau đó là các thang đo có mức độ quan trọng giảm dần lần lượt là “Nhận thức về giá và chất lượng”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Niềm tin” và cuối cùng là thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan”. 4.6. Mô hình nghiên cứu chính thức Từ kết quả nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức cho “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh”. (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả) Hình 1: Mô hình nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh 3142
Về mặt thực tiễn, thảo luận kết quả nghiên cứu này cho thấy thế hệ Z có nhận thức cao về ý định tiêu dùng xanh. Vì vậy, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” chịu sự tác động tích cực bởi các yếu tố theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau: Mối quan tâm đến môi trường; Tiêu chuẩn chủ quan; Niềm tin; Nhận thức về giá và chất lượng; Nhận thức kiểm soát hành vi là hợp lý. 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Từ kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” có độ tin cậy rất cao, và dựa trên kết quả đánh giá mức độ quan trọng giữa các yếu tố đối với Ý định tiêu dùng xanh, nhóm tác giả đề xuất 1 số hàm ý quản trị như sau: - Về yếu tố “Mối quan tâm đến môi trường”: Cần nâng cao nhận thức người dân trong việc bảo vệ môi trường, mở các khóa học ngắn hạn hoặc các tọa đàm về tiêu dùng bền vững, tiêu dùng xanh, các cơ quan chức năng, ban ngành cũng cần phải xây dựng các chương trình và chính sách khuyến khích người dân và doanh nghiệp sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, các thông tin và chính sách liên quan đến sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh phải được phổ biến rộng rãi đến mọi người thông qua các phương tiện thông tin đại chúng,... - Về yếu tố “Nhận thức về giá và chất lượng”: Các doanh nghiệp hoặc tổ chức trước hết cần chú trọng trong khâu sản xuất, xây dựng chiến lược sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn nhằm mục đích tạo dựng và duy trì nhận thức của khách hàng về sản phẩm xanh dựa trên tiêu chuẩn ISO – thước đo đồng đều cho các doanh nghiệp toàn thế giới cùng hướng tới mục đích, làm cho mọi thứ thực hiện theo đúng chuẩn mực bao gồm các yêu cầu theo tiêu chuẩn Quốc tế - để đảm bảo cho các sản phẩm, dịch vụ và hệ thống, đảm bảo chất lượng và đồng thời giúp cho các tổ chức áp dụng tiêu chuẩn này đạt được niềm tin từ đối tác và người tiêu dùng hoặc tạo điều kiện thuận lợi để gia nhập chuỗi cung ứng toàn cầu. - Về yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi”: Cần cung cấp các thông tin về sản phẩm xanh để người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z có thể cập nhật, tìm kiếm thông tin mọi lúc, mọi nơi. Đồng thời, cần có hệ thống bán hàng tiện lợi và rộng khắp để người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm xanh mọi lúc mọi nơi nhằm kích thích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng cần quan tâm không chỉ những người tiêu dùng không thôi mà còn cả những người xung quanh của họ nhằm có thể có tác động gián tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng cũng như là ý định mua sắm và tiêu dùng của họ đối với sản phẩm của mình. - Về yếu tố “Niềm tin”: Doanh nghiệp cần quan tâm đến chất lượng của sản phẩm, nó cần phải đáp ứng các yêu cầu cần có của một sản phẩm xanh đạt tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, bao bì, đóng gói,... đối chiếu theo các tiêu chuẩn về chất lượng do các cơ quan nhà nước và quốc tế quy định. Việc xây dựng một chiến lược Marketing xanh hợp lý cũng là một giải pháp hữu ích trong việc xây dựng nên niềm tin của khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố khiến người tiêu dùng tin dùng sản phẩm là họ phải biết rõ thông tin sản phẩm 3143
cụ thể, nhưng những thông tin đó không chỉ nằm trên bao bì ngoài sản phẩm, mà còn phải được cung cấp và cập nhật nhanh chóng, kịp thời, cụ thể trên các nền tảng khác của doanh nghiệp (Website, App,…) để người tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập và tìm hiểu thông tin trước khi mua sắm. - Về yếu tố “Tiêu chuẩn chủ quan”: Tăng cường các hoạt động truyền thông linh hoạt, nắm bắt xu hướng để dễ dàng thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng, điều này cũng phù hợp với đối tượng của đề tài nghiên cứu là thế hệ Z. Xem xét đến chiến lược sử dụng các đại sứ tiêu dùng xanh là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn và tích cực trong cộng đồng. Bên cạnh đó, còn có các chiến lược tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth Marketing - WOM),... TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen & Fishbein (1975). Attitudes and voting behaviour: An application of the theory of reasoned action. In G. M. Stephenson & J. M. Davis (Eds.). Progress in applied social psychology. [2] Ajzen (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. [3] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức. Thành phố Hồ Chí Minh. [4] Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên và Huỳnh Thị Nhi (2018). Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Tạp chí Khoa học Đại học Huế. Kinh tế và Phát triển. [5] Lê Quang Hùng (2017). Phân tích dữ liệu trong kinh doanh. Nhà xuất bản Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh. [6] Nia Budi Puspitasari, Dyah Ika Rinawati, Hery Suliantoro and Bayu Dwi Sutrisno (2018). The Effect of Green Purchase Intention Factors on The Environmental Friendly Detergent Product (Lerak). E3S W eb of Conferences 73, (2018). [7] Pedhazur E. J. (1997). Multiple regression in behavioral research, 3rd edition, Orlando, FL: Harcourt Brace. [8] Phan Thị Ân Tình (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa. Bộ Giáo dục và đào tạo. Luận văn thạc sĩ trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu. 3144