Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng và bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng theo thang đo Likert năm điểm, từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”, tiến hành khảo sát 200 người dân đang sinh sống, học tập, làm việc tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN Ở THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT Nguyễn Minh Tuấn1 1. Trường Đại học Thủ Dầu Một; email: tuannm@tdmu.edu.vn TÓM TẮT Sự phát triển của công nghệ số, của thương mại điện tử ngày càng mạnh mẽ đã tác động không nhỏ đến các nhà bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng dần dần có xu hướng chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng và bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng theo thang đo Likert năm điểm, từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”, tiến hành khảo sát 200 người dân đang sinh sống, học tập, làm việc tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Kết quả khảo sát sẽ được kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính. Tác giả nhận thấy 04 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương: niềm tin, giá cả, chất lượng website, sự thuận tiện. Qua đó, tác giả đã đưa ra những đề xuất để nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại điện tử. Từ khóa: hành vi, mua sắm trực tuyến, người dân, Thủ Dầu Một Abstract FACTORS AFFECTING ONLINE SHOPPING BEHAVIOR OF PEOPLE IN THU DAU MOT CITY The development of digital technology and increasingly powerful e-commerce has had a significant impact on traditional retailers. Consumers gradually tend to switch from traditional shopping to online shopping. This study aims to determine the factors affecting the online shopping behavior of people in Thu Dau Mot city, Binh Duong province. The study applies quantitative approach, and the survey questionnaire is built on a five-point Likert scale, from "strongly disagree" to "strongly agree", it surveys of 200 people living, studying, and working in Thu Dau Mot city, Binh Duong province. The survey results will be tested for scale reliability, EFA exploratory factor analysis, and then linear regression analysis. I found that four factors positively influence the online shopping behavior of people in Thu Dau Mot city, Binh Duong province: trust, price, website quality and convenience. Thereby, the author has made suggestions to improve the business activities of e-commerce enterprises. Keywords: behavior, online shopping, people, Thu Dau Mot. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong bối cảnh thế giới đã và đang bước vào cuộc cách mạng công nghệ 4.0, thương mại điện tử đã chịu tác động không nhỏ từ cuộc cách mạng này. Thương mại điện tử là việc ứng dụng các phương tiện điện tử, mạng viễn thông để tiến hành các hoạt động thương mại thông qua website. Theo số liệu thống kê của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công 120
Thương), Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, ngành thương mại điện tử ngày càng có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước là 7,2 ÷ 7,8%, với tỷ lệ người dân sử dụng internet là 75%. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi buộc các nhà đầu tư kinh doanh phải biết kịp thời nắm bắt xu hướng thông tin thị trường, thay đổi các chiến lược kinh doanh bán hàng, mở rộng thị trường kinh doanh…. Trong vài năm trở lại đây, thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng được mở rộng và hiện đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến được nhiều doanh nghiệp, người dân biết đến. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, mạng lưới internet đã dần làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, chỉ cần có điện thoại thông minh và mạng internet hoặc 3G thì người tiêu dùng có thể mua sắm những mặt hàng mình có nhu cầu như thời trang, đồ gia dụng, hàng điện tử, thực phẩm, mỹ phẩm,…thông qua các sàn thương mại điện tử như lazada, shopee, tiki, amazon… và gần đây nhất có thêm hoạt động mua sắm qua mạng xã hội như zalo shop, facebook, titktok shop,… Bình Dương là một trong những tỉnh có tốc độ đô thị hóa cao. Tính đến tháng 03/2023, Bình Dương có 29 cụm, khu công nghiệp, trên 55.000 doanh nghiệp trong và ngoài nước đăng ký hoạt động sản xuất kinh doanh, với tổng vốn đăng ký kinh doanh trên 641.370 tỷ đồng; cơ cấu kinh tế công nghiệp-dịch vụ-nông nghiệp-thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm với tỷ trọng tương ứng 67,63% - 22,23% -2,69% - 7,45%; là một trong những tỉnh có dân cư đông nhất cả nước (trên 2,6 triệu người, năm 2022). Độ tuổi có hiểu biết về kỹ thuật, công nghệ cao (từ 18- 54 tuổi) ở Việt Nam sẽ dành khoảng 3 giờ mỗi ngày đề truy cập mạng xã hội. Độ tuổi này được coi là đối tượng cao nhất trong các hoạt động xã hội và mua sắm trên mạng xã hội. Thông qua những kết quả đạt được của bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà đầu tư kinh doanh trên địa bàn tỉnh có những hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc thù kinh tế, xã hội của tỉnh Bình Dương. 2. CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU Niềm tin Tất cả các nhà nghiên cứu trước đây đều cho rằng niềm tin là một khái niệm khá phức tạp. Nghiên cứu của Kramer và Tyler (1996) đã đưa ra 16 định nghĩa khác nhau về niềm tin. Tuy nhiên cho đến nay, vẫn chưa có được một định nghĩa chính xác cũng như một mô hình nghiên cứu đáng tin cậy về niềm tin trong lĩnh vực tiếp thị. Do đó, niềm tin được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy theo cách tiếp cận. Niềm tin là tiền đề quan trọng của sự tham gia vào các quy trình kinh doanh nói chung (Reichheld & Schefter, 2000). Niềm tin là một thành phần quan trọng để một doanh nghiệp thành công duy trì các mối quan hệ lâu dài trong môi trường ảo, vì nó ảnh hưởng lớn đến hành vi trực tuyến của người tiêu dùng (Li, 2019). Niềm tin là nhận thức của một bên về khả năng của bên còn lại sẽ không hành động vì lợi ích tốt nhất của bên kia (Madhok, 1995). Theo Yoon (2002), niềm tin của người tiêu dùng có được thông qua các trải nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến. Niềm tin được coi là làm giảm nhận thức về rủi ro, tăng độ tin cậy của thông tin và xây dựng lòng trung thành. Niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến có thể được hiểu như là niềm tin vào một đối tượng, niềm tin vào thương mại điện tử hay niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H1: niềm tin có tác động cùng chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một. 121
Chất lượng website Trong ngành thương mại điện tử, chất lượng website rất quan trọng vì quan điểm của người dùng về chất lượng website ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Do vai trò quan trọng của nó trong việc nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng, chất lượng website đã nhận được rất nhiều sự quan tâm từ các học viên cũng như các học giả (Ongsakul và cộng sự, 2020). Khi mua hàng trực tuyến, người mua yêu cầu dịch vụ tốt từ các website mua sắm (Hossain và cộng sự, 2021). Theo Jeong và cộng sự (2003), chất lượng website được định nghĩa là hiệu quả tổng thể hoặc sự xuất sắc của một website trong việc truyền tải các thông điệp dự định đến người dùng và người tiêu dùng mục tiêu (Ongsakul và cộng sự, 2020). Trong bài nghiên cứu này, chất lượng website được xem xét dưới gốc độ bao gồm nội dung, hình ảnh, chính sách của website mua sắm trực tuyến. Một trang web là một trung gian hữu ích giữa người mua và nhà cung cấp. Trong bối cảnh thương mại điện tử, người tiêu dùng thực hiện thao tác trực tiếp trên website mua sắm, việc thiết kế giao diện và nội dung của website trở nên quan trọng và cần thiết đối với các nhà cung cấp (Chen & Dibb, 2010). Các website có nội dung hấp dẫn, ấn tượng và bắt mắt sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Osman & cộng sự, 2010; Ariff và cộng sự, 2013). Giả thuyết nghiên cứu đuợc đề xuất là: H2: chất lượng website có tác động dương đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một. Giá cả Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Giá được ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lược kinh doanh, marketing mà công ty theo đuổi (Vũ và cộng sự, 2018). Các nhà bán lẻ trực tuyến mới thường sử dụng giá như một chiến lược chính để hấp dẫn, lôi kéo người mua sắm trực tuyến mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Keegan & cộng sự, 2013). Người ta tin rằng giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bởi vì sản phẩm có giá càng cao thì càng ít sản phẩm được bán. Ngược lại, những sản phẩm bán với giá thấp hơn giá thị trường được cho là sẽ bán với số lượng lớn hơn (Sadiq M. W. và cộng sự, 2020). Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc định giá quan trọng hơn và phù hợp hơn với hành vi mua của người tiêu dùng (Huo và cộng sự, 2021). Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H3: giá cả có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một. Sự thuận tiện Sự thuận tiện đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các mô hình mua hàng của người tiêu dùng, với hầu hết người tiêu dùng dần chuyển từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến. Khi người tiêu dùng dành ít thời gian hơn cho việc mua sắm và dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động khác, họ muốn sự thoải mái và chuyển sang mua sắm ảo (Jiang và cộng sự, 2013; Duarte và cộng sự, 2018). Ngày càng có nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua sắm qua internet vì sự tiện lợi của nó vì họ có ít thời gian hơn để mua sắm và có nhiều thời gian hơn để theo đuổi các sở thích khác (Shaqman và cộng sự, 2022). Theo Nguyễn Phú Qúy và các cộng sự (2012), Sandra Forsythe và cộng sự (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận lợi như: không cần ra khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng truyền thống, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua bất kỳ ở đâu, đa dạng hàng hóa và nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ, sản phẩm được giao trực tiếp đến nhà khách hàng, đa dạng hình thức thanh toán. Vì vậy, giả thuyết này được đề xuất là: H4: sự thuận tiện có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân ở thành phố Thủ Dầu Một. 122
Hành vi mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng hóa, dịch vụ thông qua các cửa hàng trực tuyến, trang web sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua internet. Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến thể hiện mối quan hệ tương tác giữa các cá nhân với nhau, giữa người dùng mạng xã hội và nền tảng mua sắm trực tuyến có thể ảnh hưởng đến nhận thức, ý định và hành vi của khách hàng (Xu và cộng sự, 2020). Khách hàng dễ chịu sự tác động từ bạn bè, người thân hoặc những người dùng khác thông qua các bài đăng, bài chia sẻ, lời giới thiệu Niềm tin (H1) Chất lượng website (H2) Hành vi mua sắm trực tuyến Giá cả (H3) Sự thuận tiện (H4) Hình 1: Mô hình tác giả đề xuất 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, khảo sát bằng bảng câu hỏi, gửi cho người dân đang sinh sống, học tập, làm việc tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Các thang đo khảo sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert năm điểm, từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”. Mô hình nghiên cứu này có tổng cộng 19 biến quan sát phân bố vào 5 thang đo, 4 thang đo có 4 biến quan sát bao gồm: thang đo hành vi mua sắm trực tuyến (MSTT), thang đo niềm tin (NT), thang đo chất lượng website (CL), thang đo sự thuận tiện (TT), riêng thang đo giá cả (GC) có 3 biến quan sát nên kích thước mẫu ít nhất cần thiết cho mô hình nghiên cứu là 95, được xác định: n = 5*4 + 5*3 + 5*4 + 5*4 +5*4 = 95 (quan sát) Kích cỡ mẫu tối thiểu cần quan sát là 95 quan sát. Trong nghiên cứu này, tác giả khảo sát 200 quan sát để dự phòng những quan sát sai, trả lời khảo sát không đạt yêu cầu. Bảng 1. Mã hóa thang đo STT Thang đo Mã hóa 1 Niềm tin NT 1.1 Tôi tin rằng các trang web mà tôi mua sắm luôn mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng NT1 1.2 Tôi tin rằng trang web tôi đang mua cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm NT2 1.3 Tôi tin rằng trang web mà tôi đang mua đáp ứng được mong đợi của tôi NT3 1.4 Tôi tin rằng trang web mà tôi mua sắm là đáng tin cậy NT4 2 Giá cả GC 2.1 Giá mua sắm trực tuyến thường rẻ hơn so với mua sắm truyền thống GC1 2.2 Khi mua sắm trực tuyến tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp GC2 123
2.3 Khi mua sắm trực tuyến tôi thường chọn các nhà cung cấp có giá hàng hóa và dịch vụ thấp nhất GC3 3 Chất lượng website CL 3.1 Tôi thường mua sắm ở những website có giao diện bắt mắt, hấp dẫn người xem CL1 3.2 Tôi thường mua sắm trên các website có thao tác dễ sử dụng CL2 3.3 Tôi thường mua sắm trên các website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm/dịch vụ CL3 3.4 Tôi thường mua sắm trên các website có nhiều chính sách ưu đãi cho người tiêu dùng CL4 4 Sự thuận tiện TT 4.1 Tôi không cần ra khỏi nhà mà vẫn có mua sắm được sản phẩm/dịch vụ TT1 4.2 Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng TT2 4.3 Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm muốn mua. TT3 4.4 Tôi có thể mua sắm sản phẩm/dịch vụ ở bất cứ đâu TT4 5 Hành vi mua sắm sắm trực tuyến MSTT 5.1 Khi lựa chọn giữa mua sắm truyền thống và trực tuyến, tôi luôn chọn mua sắm trực truyến MSTT1 5.2 Tôi lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu uy tín trên các nền tảng thương mại điện tử MSTT2 Tôi có thể lựa chọn sản phẩm mà nhà cung cấp mình yêu thích trên nền tảng thuong mại 5.3 MSTT3 điện tử 5.4 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà tôi cần MSTT4 Bảng câu hỏi khảo sát sau khi được điều tra, sẽ được thu hồi về, sàng lọc những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tất cả phiếu khảo sát thu về đều đạt yêu cầu (200 quan sát), tiếp đó trích xuất những dữ liệu từ các phiếu khảo sát đạt yêu cầu và nhập liệu vào Excel. Cuối cùng, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị của thang đo bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập bằng phân tích hồi quy bội và sau cùng kiểm định sự phù hợp của các giả thiết đề xuất ban đầu của mô hình nghiên cứu, với kết quả như sau: Bảng 2. Mô tả mô hình nghiên cứu Biến Phân loại nhóm Tần số Tỷ lệ (%) Nam 110 55,0 Giới tính Nữ 90 45,0 Dưới 18 tuổi 19 9,5 Từ 18-44 tuổi 128 64 Độ tuổi Từ 45 đến 55 tuổi 34 17 Trên 55 tuổi 19 9,5 Sinh viên, học sinh 19 9,5 Công việc Công nhân, viên chức 151 75,5 Nội trợ 30 15 Dưới 7 triệu 68 34 Thu nhập Từ 8-15 triệu 96 48 Trên 15 triệu 36 18 Bảng 2 cho thấy, trả lời viên có giới tính nam là 110 người, chiếm tỉ lệ 55%, giới tính nữ là 90 người; các trả lời viên có nghề nghiệp chủ yếu là công nhân, viên chức (151 người, chiếm tỉ lệ 75,5%; nội trợ 30 người, chiếm 15%, sinh viên, học sinh chiếm 9,5% với 19 người). Về độ tuổi: các trả lời viên có độ tuổi từ 18 đến 44 tuổi có 128 người chiếm tỉ lệ 64%, độ tuổi từ 44 đến 55 tuổi có 34 người, chiếm tỉ lệ 17%; dưới 18 tuổi và trên 55 tuổi đều chiếm tỉ lệ 9,5% tương ứng 19 người. Về thu nhập: các trả lời viên có thu nhập từ 8 đến 15 triệu đồng/tháng có 96 người, chiếm tỉ lệ 48%, thu nhập dưới 7 triệu đồng/tháng có 68 người chiếm tỉ lệ 34%, thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng có 36 người, với tỉ lệ 18%. Người dân thành phố Thủ Dầu Một đa số là lao động trẻ, độ tuổi vàng lao động, đáp ứng được nguồn lao động cho các doanh nghiệp; có nguồn thu nhập ổn định, là tiềm năng cho sự phát triển của ngành thương mại điện tử. 124
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả kiểm định thang đo Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo của các biến độc lập đều có kết quả tốt. Kết quả Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc “Hành vi mua sắm trực tuyến” là 0,833, đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha chi tiết của tất cả các biến được trình bày cụ thể ở bảng 3 Bảng 3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Cronbach’s Biến quan Hệ số tương Thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha Alpha nếu loại sát quan tổng biến biến NT1 0,697 0,811 NT2 0,769 0,778 Niềm tin 0,853 NT3 0,710 0,805 NT4 0,603 0,850 GC1 0,658 0,735 Giá cả 0,808 GC2 0,670 0,723 GC3 0,644 0,751 CL1 0,618 0,836 CL2 0,730 0,788 Chất lượng website 0,848 CL3 0,741 0,788 CL4 0,671 0,816 TT1 0,472 0,625 TT2 0,520 0,592 Sự thuận tiện 0,689 TT3 0,515 0,598 TT4 0,389 0,675 MSTT1 0,676 0,783 MSTT2 0,684 0,779 Mua sắm trực tuyến 0,833 MSTT3 0,677 0,783 MSTT4 0,614 0,812 (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) Các kết quả Cronbach’s Alpha ở bảng 3 cho thấy được các thang đo có kết quả giá trị đều đạt yêu cầu (hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6); và các giá trị hệ số tương quan biến tổng đều >0,3 đạt yêu cầu. Các thang đo hầu hết có giá trị “Cronbach’s Alpha nếu loại biến” đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha chung. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Nhân tố Hệ số KMO Sig. Hệ số Factor Loading 1.Các biến độc lập 0,835 0,000 Niềm tin 0,646 - 0,844 Giá cả 0,817 - 0,824 Chất lượng website 0,701 - 0,830 Sự thuận tiện 0,648 - 0,751 2.Biến phụ thuộc 0,796 0,000 Mua sắm trực tuyến 0,779 - 0,833 (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) 125
Theo kết quả bảng 4 ta thấy, hệ số KMO của các biến độc lập là 0,835 và KMO của biến phụ thuộc là 0,796 (nằm trong khoảng từ 0,4 đến 1) đạt độ tin cậy cao và sig. trung bình các biến quan sát bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,05), điều này có ý nghĩa các biến quan sát trong tổng thể mô hình nghiên cứu có mối tương quan với nhau. Kết quả phân tích mô hình hồi quy Bảng 5: Kết quả kiểm dịnh độ phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Hệ số Durbin- Watson a 1 0,707 0,500 0,534 0,339 1,945 a. Biến độc lập: TT, CL, GC, NT b. Biến phụ thuộc: MSTT (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) Theo kết quả bảng 5, “R2 hiệu chỉnh” đạt 0,534 nghĩa là 53,4%, chứng tỏ các biến độc lập giải thích được 53,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Phần còn lại là 46,6% chịu tác động của những biến bên ngoài mô hình và sai số thống kê. Kết quả này chỉ ra được mô hình hồi quy phù hợp. Bảng 6: Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVAa ANOVAa Tổng các bình Bình quân độ Giá trị Mô hình Bậc tự do (df) Giá trị (F) phương lệch (Sig.) Hồi Quy 22,519 4 5,630 48,845 0,000b Số Dư 22,476 195 0,115 Tổng Cộng 44,995 199 a. Biến độc lập: TT, CL, GC, NT b. Biến phụ thuộc: MSTT (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) Theo kết quả bảng 6, ta thấy trong kiểm định F với mức ý nghĩa Sig. bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,05) đạt giá trị 48,845, điều này chứng tỏ các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, nghĩa là các biến độc lập có thể giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc, đồng thời mô hình nghiên cứu là phù hợp, và dữ liệu thực nghiệm đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa lớn 95%. Bảng 7: Kết quả phân tích mô hình hồi quy Hệ số (Coefficientsa) Hệ số Beta Hệ số Beta chưa chuẩn hóa Đa cộng tuyến Mô hình chuẩn hóa Giá trị t Giá trị Sig. B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF (Const) 1,169 0,188 6,214 0,000 NT 0,117 0,041 0,168 2,871 0,005 0,751 1,332 1 GC 0,119 0,034 0,187 3,515 0,001 0,908 1,101 CL 0,219 0,039 0,309 5,674 0,000 0,865 1,156 TT 0,251 0,041 0,356 6,153 0,000 0,766 1,306 Biến phụ thuộc: MSTT (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) Theo kết quả bảng 7, chứng tỏ 4 yếu tố (biến độc lập) gồm: niềm tin (TN), giá cả (GC), chất lượng website (CL), sự thuận tiện (TT) có tác động cùng chiều lên việc mua sắm trực tuyến 126
(MSTT) của người dân đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Do các yếu tố (biến độc lập) đều có giá trị Beta dương và mức ý nghĩa Sig. đều nhỏ hơn 0,05; đồng thời, giá trị VIF của 4 biến (yếu tố) đều nhỏ hơn 10, điều này khẳng định mô hình nghiên cứu không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố. 5. KẾT LUẬN Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 04 nhân đã tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương là niềm tin, giá cả, chất lượng website và sự thuận tiện. Kết quả đã cho thấy được tầm quan trọng thiết thực đối với các nhà sản xuất kinh doanh và công ty trong không gian thương mại điện tử. Dựa vào nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu tiếp thị thị trường, marketing của các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử cần quan tâm và tác động đến các yếu trên, như sau: Niềm tin có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ và cửa hàng thương mại điện tử cần phải xây dựng, và duy trì niềm tin của người tiêu dùng đối với đơn vị mình như cung cấp sản phẩm chất lượng trung thực, tạo dựng website có độ tin cậy cao, đảm bảo mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng…khi người tiêu dùng đã mất niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ thì chắc chắn sẽ không quay lại để tìm mua sản phẩm dịch vụ lần nào nữa. Do đó, các nhà bán lẻ cần phải tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng, đặt lợi ích chính đáng của người tiêu dùng là mục tiêu kinh doanh của đơn vị doanh nghiệp mình. Giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Các doanh nghiệp bán lẻ trên sàn thương mại điện tử không tốn chi phí thuê mặt bằng, kho bãi, nhân công, chi phí vận hành, …nên cần có nhiều chính sách ưu đãi, khuyến mại cho người tiêu dùng như giá sản phẩm có thể thấp hơn so với chợ truyền thống, mua một tặng một, mua combo giá sẽ thấp hơn khi mua lẻ một sản phẩm, từ đó sẽ kích thích được khả năng tiếp tục mua sắm trực tuyến của họ. Các nhà kinh doanh nên nhập hàng từ nhà sản xuất gốc, giá sản phẩm không phải qua khâu trung gian nên giá sẽ cạnh tranh hơn. Chất lượng website cũng là một nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp kinh doanh cần phải chú ý và nâng cao chất lượng website của doanh nghiệp mình. Các cửa hàng thương mại trực tuyến cần chú ý nhiều hơn đến thiết kế giao diện website dễ sử dụng, thân thiện với người sử dụng, nội dung quảng bá, tính năng ứng dụng, thông tin sản phẩm,…Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng không nhìn thấy hoặc cảm nhận trực tiếp như khi mua hàng ở các chợ truyền thống, mà phải dựa hoàn toàn vào mô tả và hình ảnh sản phẩm do các doanh nghiệp cập nhật trên website để từ đó đưa ra quyết định mua sắm. Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến cũng có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy người tiêu dùng luôn coi sự thuận tiện làm mục tiêu hàng đầu khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Do đó, các nhà bán lẻ và các nhà kinh doanh cần phải có nguồn hàng ưu việt, đa dạng, hấp dẫn và luôn luôn có sẵn hàng. Sản phẩm phải được trình bày rõ ràng, không mập mờ, càng chi tiết càng tốt, hình ảnh phải tương ứng với sản phẩm thực tế. Trình duyệt trên website phải dễ xem và thuận tiện để người tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập đến nội dung sản phẩm như truy cập đơn giản không phải trải qua nhiều bước rắc rồi phức tạp, … Mua sắm trực tuyến đang dần trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển, đặc biệt tại thành phố Thủ Dầu Một nói riêng và Việt Nam nói chung. Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của phương thức mua sắm trực tuyến, ngày càng có nhiều nghiên cứu khoa học liên quan đến mua sắm trực tuyến như tìm hiểu mục đích của hành vi mua sắm trực tuyến, có những nhân tố, yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến này…Khi lựa 127
chon kênh kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử, các nhà bán lẻ và các nhà kinh doanh thương mại điện tử, không những chú ý, quan tâm đến giá cả, chất lượng website, niềm tin, sự thuận tiện cho người tiêu dùng khi lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến; mà còn phải quan tâm đến chất lượng sản phẩm dịch vụ, thương hiệu với mức giá hợp lý nhất, thông tin phản hồi đến website bán hàng, chính sách hậu mãi, giải quyết các vấn đề, sự cố liên quan đến sản phẩm do đơn vị mình cung cấp cho người tiêu dùng, đa dạng hóa các phương thức thanh toán, xây dựng rõ ràng các quy trình đặt hàng, theo dõi đơn hàng và giao hàng… TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ariff, M.S.M., Yan, N.S., Zakuan, N., Bahari, A.Z. & Jusoh, A. (2013), “Web-based factors affecting online purchasing behaviour”, IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, Vol.46 No.1, p. 012038. 2. Cổng thông tin điện tử Bình Dương, https://www.binhduong.gov.vn/tin-tuc/2022/11/153-binh- duong-dat-va-vuot-30-chi-tieu-kinh-te-xa-hoi-nam-202 3. Chen, J. & Dibb, S. (2010), “Consumer trust in the online retail context: exploring the Antecedents and consequences”, Psychology & Marketing, Vol. 27 No. 4, pp. 323-346. 4. Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương (2022), Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022, Hà Nội, truy cập tại: https://trungtamwto.vn/file/21930/bctmdt2022-final- pdf_08c88.pdf. 5. Duarte, P., Costa e Silva, S., and Ferreira, M. B. (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. J. Retail. Consum. Serv. 44, 161–169. doi: 10.1016/j.jretconser.2018.06.007. 6. Hossain, M.S. and Rahman, M.F. (2021), “Website quality, perceived flow, trust, and commitment: developing a customer relationship management model”, in Ho, R., Hou Hong Ng, A. and Nourallah, M. (Eds), Impact of Globalization and Advanced Technologies on Online Business Models, IGI Global, pp. 202-226. 7. Huo, C., Hameed, J., Sadiq, M. W., Albasher, G., and Alqahtani, W. (2021). Tourism, environment and hotel management: an innovative perspective to address modern trends in contemporary tourism management. Bus. Process Manag. J.. [Online ahead of print] doi: 10.1108/BPMJ-12-2020-0543. 8. Jeong, M., Oh, H. and Gregoire, M. (2003), “Conceptualizing web site quality and its consequences in the lodging industry”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 22 No. 2, pp. 161-175. 9. Jiang, L. A., Yang, Z., and Jun, M. (2013). Measuring Consumer Perceptions of Online Shopping Convenience. J. Serv. Manag. 24, 191–214. doi: 10.1108/09564231311323962. 10. Keegan, W.J. and Green, M.C. (2013), Global marketing, 7th edition, Pearson/Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. 11. Kramer, R. M., & Tyler, T. R. (Eds.). (1996). Trust in organizations: Frontiers of theory and research, Thousand Oaks, CA: Sage. 12. Li, C-Y. (2019). How social commerce constructs influence customers’ social shopping intention? An empirical study of a social commerce website. Technological Forecasting and Social Change, 144, 282-294. 13. Li & Zang, consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research: Shanghai: syracuse University, 2002. 14. Lữ Phi Nga và cộng sự (2022), các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai, tạp chí Công Thương, số 22 tháng 10/2022. Truy cập tại: https://tapchicongthuong.vn/bai- viet/cac-yeu-to-tac-dong-den-hanh-vi-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-dan-tinh-dong-nai-100727.htm. 128
15. Madhok, a. (1995), “Revisiting multinational firm` tolerance for ventures: a trust-based approach”, Journal of International Business Studies, Vol. 26 No. 1, PP. 117-137. 16. Monsuwe, T.P.Y., Dellaert, B.G.C. and Ruyter, K.D., (2004), “What derives consumers to shop online? A literature review”, International journal of Service Industry Management, 15(1), pp. 102-121. 17. Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012). “Xu hướng mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. 18. Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021), phân tích hàng vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp trên địa bàn tỉnh An Giang, số 8 tháng 4/2021. Truy cập tại: https://tapchicongthuong.vn/bai- viet/phan-tich-hanh-vi-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-truong-hop-tren-dia-ban-tinh-an- giang-81133.htm. 19. Ongsakul, V., Ali, F., Wu, C., Duan, Y., Cobanoglu, C. and Ryu, K. (2020), “Hotel website quality, performance, telepresence and behavioral intentions”, Tourism Review, Vol. 76 No. 3, pp. 681-700. 20. Osman, S., Yin-Fah, B.C. & Hooi-Choo, B. (2010), “Undergraduates and online purchasing behavior”, Asian Social Science, Vol.6 No. 10, pp. 133-146. 21. Reichheld,F.F. & Schefter, P.(2000), “E-loyalty: your secret weapon on the web”, Harvard Business Review, Vol.78 No.4, pp.105-113. 22. Sadiq, W., Abdullah, I., Aslam, K., and Zulfiqar, S. (2020). Engagement marketing: the innovative perspective to enhance the viewer’s loyalty in social media and blogging e-commerce websites. Mark. Manag. Innov. 1, 149–166. doi: 10.21272/mmi.2020.1-12. 23. Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, DavidShannon, And Liu Chun Gardner (2006).“Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of onlineshopping”. 24. Shaqman, N., Hashim, N. H., and Yahya, W. K. (2022). Influence of utilitarian shopping value, personal innovativeness and electronic word of mouth on Mobile shopping: a conceptual framework. Asian J. Res. Bus. Manag. 4, 52–63. doi: 10.55057/ajrbm.2022.4.1.5. 25. Yoon, S-J (2002), “The antecdents and consequences of trust in online purchase decisions’, journal of Interactive Marketing, Vol. 16 No.2, pp 47-63. 26. Vũ T.H., Phạm, T.T. & Nguyễn, T.H.P. (2018), “Các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Thành phố Nha Trang”, Tạp chí Phát triển Khoa học & Công nghệ, Số 2, Tập 4, tr.22-35. 27. Xu, Y., Ferwerda, B., and Lee, M.J. (2020). A qualitative study of user participation and challenges in a social shopping context. Papers presented at IUI 2020 Workshops, Cagliari, Italy. 129