Walt Disney và nghệ thuật thu hút
khách hàng
“Tôi có cảm tình đặc biệt với những chú chuột. Chúng vẫn thường tụ tập rúc rích
trong sọt giấy lộn khi tôi làm việc đêm khuya, thậm chí có một con đã trở thành
người bạn đặc biệt của tôi. Có lẽ chính tình bạn này đã gợi ý cho tôi vẽ nên nhân
vật chuột Mickey ngộ nghĩnh”. Đó là giai thoại về Walt Disney vẫn thường được
nhắc tới tại Disney – hãng hoạt hình thành công với những nhân vật nổi tiếng và
được yêu quý khắp thế giới như chuột Mickey hay vịt Donald. Và đứng phía sau
những thành công này là cả một nghệ thuật kinh doanh không hề đơn giản.
Mỗi khi nhắc đến ngành công nghiệp giải trí của Mỹ, người ta không thể không
nhắc đến Walt Disney - một trong những tập đoàn giải trí hàng đầu thế giới với
doanh thu hàng năm lên đến hơn 2,2 tỷ USD. Nhưng có lẽ ít người biết rằng tập
đoàn Walt Disney hùng mạnh ngày nay đã khởi nghiệp chỉ với 2 chú chuột và 2
chú vịt hoạt hình. Đến nay, khi đã có trong tay hàng nghìn nhân vật hoạt hình sinh
động khác, thế giới động vật ngộ nghĩnh này vẫn đóng vai trò quan trọng tạo nên
sức hấp dẫn và lôi cuốn tuyệt vời của Disney.
Bắt đầu từ Disneyland
Vào giữa thế kỷ 20, Walt Disney đã đầu tư gần 10 triệu USD để xây dựng khu
công viên giải trí Disneyland rộng 70 ha, nơi vui chơi giải trí đầu tiên trên thế giới
dựa theo những bộ phim hoạt hình của hãng. Disneyland là một xứ sở thần kỳ
không chỉ với trẻ con, mà ngay cả người lớn cũng bị mê hoặc khi chu du trong đó.
Du khách tham quan công viên được nghe kể các câu chuyện thần thoại, cổ tích
với sự góp mặt của các nhân vật hoạt hình Walt Disney, hay việc hãng đã phát
triển “vương quốc” hoạt hình của mình như thế nào.
Chỉ trong 7 tuần đầu tiên, Mickey Mouse và bạn bè chú đã đón một triệu lượt
khách đến thăm. Khu công viên giải trí Disneyland đã đem lại hàng trăm cơ hội để
Walt Disney quảng bá các bộ phim cũng như nhân vật hoạt hình của mình. Điều
quan trọng hơn cả là Disneyland đã cho khách tham quan cơ hội tiếp xúc sống
động với các nhân vật hoạt hình của hãng.
Sau Disneyland, giữa thập niên 1960, Walt Disney bắt tay vào thực hiện một dự án
lớn hơn: xây dựng Disney World với những mục đích xã hội. Disney World rộng
hơn Disneyland gần 15 lần, gồm có công viên giải trí, tổ hợp khách sạn, sân bay...
Mỗi năm có hàng triệu người tham quan khu công viên giải trí Disneyland và
Disney World. Walt Disney trở thành một thương hiệu mạnh nhờ việc xuất hiện
thường xuyên trên các phương tiện thông tin cũng như qua sự truyền miệng của
các du khách. Các ngành kinh doanh liên quan với Disneyland như công ty du
lịch, nhà hàng, khách sạn cũng góp phần không nhỏ trong việc quảng bá về khu
vui chơi này khi “chiêu thị” khách hàng đến với dịch vụ của họ.
Lạc vào Thế giới động vật
Không dừng lại ở đó, mới đây, Walt Disney khai trương một công viên mô phỏng
Thế giới động vật lớn nhất thế giới (1235 ha) tại bang Florida, Mỹ. Ở đây, khách
tham quan có thể chứng kiến cuộc sống hàng ngày của mọi loài động vật. Dù
không thực nhưng những mô hình Walt Disney dựng lên vẫn rất sinh động.
Debbie De Mars, Giám đốc dự án Thế giới động vật nhân tạo này của Walt Disney
cho biết: “Đây không phải là sở thú. Nó mang dáng dấp của thiên nhiên hoang dã.
Khách tham quan sẽ cảm thấy mình như được sống giữa thiên nhiên và đang trực
tiếp trải nghiệm cuộc sống giữa thế giới động vật, chứ không phải xem các con thú
bị nhốt trong chuồng. Vì vậy, từng chi tiết ở đây được chúng tôi chăm chút rất tỉ
mỉ để giống như thật”.
Trung tâm của Thế giới động vật này là ngôi làng Safari. Khách tham quan sẽ phải
trải qua một chặng đường khá dài với những thử thách như vượt qua các rừng cây,
lội suối, băng qua thác nước, rón rén đi qua những nơi trú ẩn của các loài động vật
hung dữ để đến được ngôi làng Safari sặc sỡ, nơi tập trung mô hình động vật đủ
loại. Khu vực châu Phi là địa điểm hấp dẫn nhất và rộng lớn nhất trong công viên
này. Ở nơi đây có hình ảnh hàng nghìn loài thú hoang dã sống với cây cỏ, kể cả
hình ảnh những chú sư tử đi săn chú voi khổng lồ. Trung tâm của khu vực châu
Phi là ngôi làng Harambe được mô phỏng như một thị trấn ở vùng đồng quê Đông
Phi. Khách tham quan cảm thấy như lọt vào thế giới thám hiểm thực sự.
Trong lịch sử kinh doanh của mình, hình ảnh động vật và thiên nhiên hoang dã
luôn là một trong những bí quyết thành công của Disney. Từ chuột Mickey và vịt
Donald, theo thời gian, đội ngũ nhân vật hoạt hình của Walt Disney có thêm nai
Bambi, 101 chú chó đốm, sư tử, Tarzan… Giờ đây, số động vật hoạt hình của
Disney đã lên đến hàng nghìn, kể cả một số loài đã tuyệt chủng như khủng long. Ở
bất cứ đâu, để thu hút người tham quan, các nhân vật hoạt hình của Walt Disney
cũng luôn sinh động và vui tươi với nụ cười hồn nhiên thân thiện.
Trước khi triển khai kế hoạch xây dựng công viên động vật hoang dã này, Walt
Disney phải tính toán rất kỹ lưỡng và cẩn thận từ khâu thiết kế, xây dựng đến tạo
mẫu. Một lần, Micheal Eisner, chủ tịch Walt Disney đã hỏi nhóm kỹ sư phụ trách
thiết kế xây dựng công viên rằng liệu các động vật ảo có đủ để hấp dẫn và lôi cuốn
khách tham quan hay không. Joe Rohde, một thành viên trong nhóm kỹ sư trả lời
bằng cách đưa mô hình con hổ Bengal đến ra mắt vị chủ tịch này. Kết quả quá rõ
ràng, Micheal Eisner hoàn toàn bị hấp dẫn và không còn chút gì nghi ngờ về khả
năng thành công của dự án.
Khi bắt tay vào việc tái tạo các cảnh quan thiên nhiên sao cho hấp dẫn và thuyết
phục, các chuyên gia của Walt Disney đã phải đi đến tận châu Phi để nhìn tận mắt
toàn bộ rừng xanh và thiên nhiên nơi đây. Họ đem về Walt Disney rất nhiều mẫu
thực vật và phim ảnh tư liệu về động vật châu Phi hoang dã. Về đến Walt Disney,
công việc xây dựng được tiến hành ngay. Các chuyên gia vừa làm vừa sáng tạo
sao cho cảnh quan giống với thiên nhiên hoang dã thực sự. Họ gieo trồng hàng
nghìn hạt giống đủ loại và di chuyển hơn 600 loài thực vật từ khắp mọi miền trên
thế giới về công viên. Mỗi loại cây đều phải bảo đảm yếu tố môi trường dưới sự
giám sát chặt chẽ của Bộ Nông nghiệp Mỹ. Hiện nay, thế giới thiên nhiên hoang
dã này của Walt Disney được đánh giá là nơi sưu tầm nhiều loài hoa nhất Bắc Mỹ.
Trong thế giới động vật hoang dã, để tăng thêm phần hấp dẫn, Walt Disney đã xây
dựng cả một khu vực để trẻ em có thể vui đùa với các động vật yêu thích. Đó là
khu Affection Section (Khu vực yêu thương). Tại đây, mọi du khách, đặc biệt là
trẻ em, sẽ được tiếp xúc, vỗ về và âu yếm các động vật dễ thương dưới sự trông
nom của ban chuyên viên, hoặc có thể theo dõi cảnh các nhân viên thú y làm việc
đúng quy cách.
Trong khi đó, ở một địa điểm độc đáo khác có tên là Dinoland, khách tham quan
có thể bắt gặp đủ loại bò sát, kể cả các loài đã tuyệt chủng. Các chú khủng long ở
Dinoland với vẻ bề ngoài dữ dội có thể làm khiếp sợ bất cứ ai. Đối tác sản xuất
khủng long của Walt Disney, hãng Ann Malamund, phải mất rất nhiều thời gian để
nghiên cứu và thu thập dữ liệu khảo cổ học về các sinh vật hoá thạch. Thậm chí
hãng còn tận dụng nhiều lớp da hoá thạch để tăng thêm phần sống động cho thế
giới khủng long lịch sử. Mark Malamund, giám đốc Ann Malamund cho biết:
“Màu sắc cũng là yếu tố rất quan trọng. Chúng tôi đã phải đầu tư công sức nghiên
cứu màu da động vật và quyết định mô phỏng màu sắc da của khủng long trong
lịch sử, chẳng hạn như các loài khủng long sống theo bầy đàn sẽ có màu da có thể
thay đổi để dễ ngụy trang”.
Một khu vực khác khá đặc biệt của Dinoland, đó là khu vực dành riêng cho những
ai quan tâm đến khảo cổ học. Với tấm vé giá chưa tới 20 USD, khách tham quan
có thể tha hồ dùng xẻng, cuốc để đào và tìm cho mình những mảnh xương hoá
thạch thật sự (do những chuyên gia của Walt Disney sưu tầm và chôn tại đây).
Mảnh xương này sẽ thuộc về người đào được mà không cần trả lại cho Walt
Disney.
Trên các con đường nối những điểm tham quan khác nhau là những sân khấu ca
nhạc, xiếc đu bay và khiêu vũ tái hiện những bộ phim hoạt hình nổi tiếng của Walt
Disney, như Quyển sách rừng xanh, Vua sư tử… Ngoài ra, khách tham quan cũng
có thể tham gia các trò chơi bay lượn trên không với tên lửa Astral Orbiter, thuê
thuyền đi dạo sông nước, trong khi trẻ em tham gia thi lái xe chạy bằng xăng hẳn
hoi để tranh giải công thức I. Nhằm giúp khách mua hàng không phải “tay xách
nách mang” trong chuyến tham quan, Walt Disney cung cấp dịch vụ lưu giữ miễn
phí, chuyển đến cổng và giao tận tay khách khi ra về, hoặc giao đến phòng khách
sạn nếu khách nghỉ ngơi qua đêm tại các nhà nghỉ của Walt Disney.
Trải qua thời gian gần nửa ngày tham quan thế giới động vật của Walt Disney,
khách tham quan tưởng như mình đã thưởng thức hết mọi thứ. Nhưng chưa hết,
vẫn còn một số khu vực rất hấp dẫn, chẳng hạn như khu vực có tên gọi “Lãnh địa
thần bí của chú chuột Mickey”(một trong những nhân vật chủ chốt làm nên tên
tuổi Walt Disney với lịch sử hơn 100 năm của mình).
Đến với Công viên nổi Mickey
Chú chuột Mickey là nhân vật đem về cho Walt Disney nhiều lợi nhuận nhất, và
Walt Disney cũng luôn sử dụng hình ảnh chuột Mickey để thu hút khách hàng. Tại
Florida (Mỹ), Walt Disney có hẳn một công viên chuột Mickey. Công viên này
độc đáo ở chỗ nó hoàn toàn nổi “bồng bềnh” trên mặt biển. Thực chất đây là một
con tàu biển khổng lồ được sơn 3 màu đặc trưng của chú chuột Mickey, đó là màu
đỏ, màu trắng và màu đen. Hầu như bất cứ khu vực nào của công viên có thể vẽ
được là ở đó đều có hình ảnh chú chuột Mickey được phóng đại với nụ cười hồn
nhiên trong mọi tư thế. Công viên này liên tục di chuyển từ nơi này qua nơi khác
để thu hút khách tham quan.
Nhóm khách hàng chính Công viên nổi Mickey muốn nhắm tới là các em nhỏ. Chỉ
tính riêng trong năm 2004, con số khách tham quan công viên đã lên tới 400.000
người. Bob Dickenson, giám đốc công viên nói: “Khách hàng thiếu nhi rất đặc
biệt. Thu hút được các em, chúng tôi sẽ thu hút được thêm cả bố mẹ các em nữa.
Như vậy, số lượng khách hàng sẽ tăng lên gấp ba. Đây quả là một thị trường hấp
dẫn”.
Dự kiến, trong thời gian tới, Walt Disney sẽ hợp tác với hãng Universal để nâng
cấp công viên này. Thay vì chỉ có một vài khu vực vui chơi giới hạn cho các em
nhỏ, thì trong tương lai công viên nổi Mickey sẽ có đến hàng trăm khu vui chơi
giải trí ngay trên boong tàu. 50 nhân viên viên sẽ làm việc 24/24 giờ để chăm sóc
các em nhỏ ngay trên biển. Bob nói: “Đến với công viên nổi Mickey, không chỉ
các em nhỏ được vui chơi thoải mái mà ngay cả bố mẹ các em cũng có những
ngày nghỉ thoải mái và lý thú. Chúng tôi sẽ không mắc thiếu sót như nhiều công
viên giải trí trên biển khác: chỉ quan tâm đến việc phục vụ du khách ngắm biển mà
quên những thú tiêu khiển khác”.
Walt Disney dự tính sẽ thuê thêm con tàu khổng lồ American Famlily Cruises để
biến thành hai công viên nổi Mickey song song với nhau. Walt Disney hướng tới
một công viên nổi thu hút ngày càng nhiều khách tham quan trong mùa hè, nhằm
bù đắp những khoản lỗ khi thời điểm các em nhỏ phải đi học hay mùa mưa bão
cuối năm. Tuy nhiên, một số chuyên gia lại lo ngại rằng số lượng khách nhỏ tuổi
quá đông có thể làm phiền lòng nhiều khách hàng quen thuộc khác của Walt
Disney như những người cao tuổi, người độc thân hay các cặp vợ chồng mới cưới.
Bob trả lời: “Đúng là có một số lo ngại về vấn đề này. Nhưng theo quan điểm cá
nhân tôi, mọi thứ rồi sẽ tốt đẹp bởi tất cả các khách tham quan sẽ cảm thấy hài
lòng khi có những giây phút thực sự thư giãn tại công viên nổi Disney”.
Có thể nói, chính nhờ các khu giải trí độc đáo này mà Walt Disney đã đảo ngược
tình hình giảm doanh thu của hãng bắt đầu từ những năm 1980 và chuyển sang
tăng trưởng mạnh và gia tăng thị phần liên tục trong những năm sau đó. Các chỉ số
đo lường nhận thức và cảm nhận nhãn hiệu của Walt Disney tăng đáng kể, đặc biệt
là trong nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Dĩ nhiên không phải công ty nào cũng có đủ tiềm lực tài chính để xây dựng các
công viên giải trí như Walt Disney, song bài học từ Walt Disney rất rõ ràng:
Những giây phút giải trí thư giãn và sảng khoái, nếu được kết nối với nhãn hiệu, sẽ
góp phần xây dựng một chiến lược thu hút khách hàng thành công trong kinh
doanh.
Không còn nghi ngờ gì nữa, việc xây dựng các công viên giải trí của Walt Disney
là một chiến lược thu hút khách hàng và phát triển nhãn hiệu thành công nhất
trong lịch sử, mà bí quyết của chiến lược này chính là ở chỗ nắm vững tâm lý và
sở thích của khách hàng một cách sâu sắc.
