Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 1 - TS. Phạm Thị Huyền

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing chiến lược" Chương 1 được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên khái quát hóa lại những kiến thức nền tảng của marketing và xác định vị trí của marketing chiến lược trong tổng thể các cấp độ marketing; Xác định các quyết định marketing chiến lược, làm nền tảng để tiếp thu các nội dung tiếp theo của học phần. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 1 - TS. Phạm Thị Huyền

KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC  Khái quát hóa lại những kiến thức nền tảng của marketing và xác định vị trí của marketing chiến lược trong tổng thể các cấp độ marketing  Xác định các quyết định marketing chiến lược, làm nền tảng để tiếp thu các nội dung tiếp theo của học phần T S . P hạ m T hị H uyề n T há ng 1 / 2 0 1 4 Những nội dung chính 1. Khái quát về chiến lược marketing Khái quát Các cấp độ chiến Các quyết định marketing chiến lược marketing marketing chiến lược • Marketing chiến lược • Marketing là gì? lược • Chiến lược thị • Vai trò của • Marketing chiến trường marketing trong thuật • Chiến lược định vị hoạt động kinh • Marketing quản trị • Chiến lược cạnh doanh tranh • Những trọng tâm • Chiến lược sản của marketing phẩm • Chiến lược CRM 1
Marketing là gì? Marketing là gì? 6  Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó;  Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục muốn của con người tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)  Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm  Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong  “Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” (Philip Kotler) phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 1995)  “Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó bán lấy nó.” (Drucker) Marketing là gì? Quan niệm sai lầm về marketing  Market --------------- ing  Marketing là bán hàng  Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất  Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing  Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing  Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing  Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm” 2
Ba cấp độ thực hành marketing Vai trò của marketing trong kinh doanh  Là cầu nối với khách hàng Marketing Nhân sự đáp ứng (Responsive Sản Tài Marketing) xuất chính Marketin g Marketing dự báo (Anticipative Kế Dự án, Marketing) toán đầu tư Marketing tạo nhu cầu (Need- Công việc của marketing là biến nhu cầu thành cơ hội kinh doanh. shaping Marketing) Nhớ rằng, nghịch cảnh chính là cơ hội trá hình Tư tưởng cơ bản của marketing Người làm marketing  Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông  Marketing nhằm qua trao đổi.  Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn  Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao  Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường đổi ~ làm marketing lẫn nhau.  Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người  Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp làm marketing. -> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của cầu 3
Marketing truyền thống vs.Marketing hiện đại Những trọng tâm của marketing  Marketing truyền thống  Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất  Tập trung vào bán hàng Khách  Marketing do phòng marketing thực hiện Nguồn lực hàng  Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng  Marketing hiện đại  Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường Cạnh Các yếu tố  Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng tranh ảnh hưởng  Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp  Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tiềm năng Cạnh tranh Khách Nhà cung ứng Khách hàng Khách ngành Khách Khách hàng mục hàng Cạnh Cạnh hàng trọng tranh tranh tiêu điểm nhãn trong Sản phẩm thay thế hiệu ngành Cạnh tranh Cạnh tranh mong nhu cầu muốn 4
Nguồn lực của doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng Tổ  Môi trường  Môi trường chức và quản lý marketing vĩ mô marketing vi mô Market Nhân ing sự Phân Nhân tích khẩu Công Nhà nguồn chúng cung cấp lực Văn hóa, Kinh tế xã hội Sản Tài xuất chính Nguồn Trung Tự nhiên, Chính trị, nhân lực gian R&D sinh thái luật pháp Công Nhà đầu nghệ kỹ tư Đối tác thuật 2. Các cấp độ chiến lược marketing Marketing chiến lược  Khái niệm: Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo Marketing chiến sự ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng và mục lược tiêu marketing của doanh nghiệp. Marketing chiến thuật Marketing quản trị 5
Marketing chiến thuật Marketing quản trị  Khái niệm: Là tập hợp các giải pháp marketing cụ thể  Khái niệm: Là soạn thảo và thực hiện các kế hoạch nhằm từng bước thực hiện marketing chiến lược. marketing  Bao gồm:  Lập kế hoạch phối hợp một cách có hiệu quả mọi chiến thuật và chiến lược marketing Quản trị Thiết kế Tìm kiếm, Gia tăng giá giữ và phát  Tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch marketing thông tin marketing trị cho khách marketing mix triển khách hàng hàng Cấp độ hoạch định marketing vs. Tiến trình quản trị marketing Hệ thống marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Marketing Phân tích Phân đoạn thị trường, Xác định Lập kế hoạch và chiến lược Thông tin cơ hội lựa chọn thị trường chiến lược chương trình marketing mục tiêu marketing marketing Ngành sản xuất Sản phẩm Thị trường (Tập hợp người bán) /dịch vụ (Tập hợp người mua) Marketing Giai đoạn tổ chức và thực hiện: - Giá trị - Nhu cầu chiến -Xây dựng bộ máy quản trị marketing - Ước muốn - Chi phí Tiền tệ thuật -Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing - Sức mua - Sự thỏa mãn Giai đoạn kiểm soát: Marketing Thông tin - Kiểm tra, đánh giá quản trị -Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp 6
Quá trình kinh doanh Marketing tích hợp Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”  Hai nội dung của marketing tích hợp Sản xuất Tiêu thụ  Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng khách hàng) Sản xuất sản phẩm Quảng cáo, khuyến mại  Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong” công ty. Marketing chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự Tìm kiếm cơ hội kinh Sản xuất Tiêu thô Sau tiêu thụ thoả mãn của khách hàng doanh -Thiết kế kênh -Tìm khách hàng - Tìm khách hàng Mua/sản xuất -Định giá mới - Xác định cơ hội lợi -Quảng cáo -Cải tiến sản phẩm nhuận -Sản phẩm mới -Khuyến mại -Lựa chọn giá trị cung -Giữ khách hàng ứng (Định vị)) -Bán 26 Marketing tích hợp 3. Các quyết định marketing chiến lược  Marketing đối nội và đối ngoại  Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi  Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả nhân viên có năng lực, phục vụ khách hàng một cách chu đáo.  Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại. Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến lược thị lược lược lược sản lược trường định vị cạnh phẩm CRM tranh 27 7
Kết thúc chương  Marketing và quản trị marketing  Các mức độ thực hành marketing và các cấp độ marketing  Marketing chiến lược và các quyết định marketing chiến lược 8