Bài giảng Phương pháp nghiên cứu khoa học: Buổi 1 - ThS. Lý Thục Hiền

Mục tiêu buổi học

- Hiểu được lợi ích của môn học. - Giới thiệu những đề tài chính yếu trong kinh doanh. - Giới thiệu nghiên cứu thị trường.

1 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nghiên cứu kinh doanh là gì?

Là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu một cách có hệ thống, có mục đích nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định kinh doanh.

Tại sao phải học tập về “Nghiên cứu”?

Môn học cung cấp cho bạn những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong một môi trường đòi hỏi các quyết định nhanh chóng.

2 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nghiên cứu

Nghiên cứu khoa học? Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng? Nghiên cứu suy diễn và nghiên cứu quy nạp? Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng?

3 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

CHẤP NHẬN

TỰ NGHIÊN CỨU

Khoa học thiết lập các tiêu chuẩn

4 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

- Mở rộng kho tàng tri thức khoa học của ngành - Xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học - Gỉai thích vả dự báo các hiện tượng khoa học

- Ứng dụng thành tựu của khoa học của ngành đó vào thực tiễn cuộc sống - Trực tiếp hỗ trợ cho việc ra quyết định

5 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

PP luận - Suy diễn và qui nạp: vòng Wallace

Lý thuyết

Suy diễn

Tổng quát hóa

Giả thuyết

Vấn đề nghiên cứu

Quy nạp

Quan sát

6 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Khám phá vs Kết luận vấn đề kinh doanh

Phương pháp

Mục đích

QUY NẠP

Khám phá vấn đề marketing của công ty

ĐỊNH TÍNH Định lượng

SUY DIỄN

Kết luận vấn đề marketing của công ty

ĐỊNH LƯỢNG Định tính

7 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng, và cộng đồng thông qua thông tin.

( Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Dữ liệu (data) (cid:1)

Thông tin (information) (cid:1)

Kiến thức (Knowledge)

8 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nguồn: Serban, A. M. & Luan, J., “Overview of knowledge management”. New

Direction for Institutional Research, No. 113, pp 9.

9 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Dữ liệu là một tập hợp các sự kiện, sự việc khách quan, rời rạc được trình bày mà không có sự phán quyết hoặc không gắn với bối cảnh. Dữ liệu trở thành thông tin khi nó được phân loại, phân tích, tổng hợp và đặt vào một bối cảnh, và trở nên có thể nhận thức được đối với người nhận.

Thông tin là dữ liệu gắn với một sự liên hệ hoặc một mục đích. Thông tin biến thành kiến thức khi nó được sử dụng để so sánh, đánh giá những kết cục, thiết lập những liên hệ và tiến hành một sự đối thoại. Thông tin là dữ liệu trong bối cảnh mà nó có thể sử dụng cho việc ra quyết định. Dữ liệu luôn được sắp xếp để tạo ra ý nghĩa cho người nhận, nó có thể là văn bản, hình ảnh, film, hoặc một cuộc hội thoại với một người khác.

Tri thức có thể được xem như thông tin mà nó đạt tới sự sáng tỏ, sự phán quyết, và những giá trị. Trong nhiều trường hợp, tri thức thể hiện sự thật và vì vậy nó cung cấp, tạo ra những cơ sở đáng tin cậy cho hành động. Tri thức là kho tàng của sự hiểu biết và các kỹ năng được tạo ra từ trí tuệ của con người (đặc biệt từ những người khác).

10 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Thông tin được sử dụng để :

- Nhận dạng, xác định cơ hội và vấn đề Marketing - Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Marketing - Theo dõi việc thực hiện Marketing - Phát triển sự nhận thức về Marketing là một quá trình.

11 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nghiên cứu tiếp thị và bán hàng

- Thông tin thị trường - Thông tin về người tiêu dùng (hiểu người tiêu dùng)

–Tìm chiến lược? – Phát triển ý tưởng? –Đánh giá các yếu tố trong kế hoạch marketing? –Theo dõi diễn biến trên thị trường?

12 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Bức tranh tổng quát

Customer

Competitor

Company

3C’s

Segmentation

Targeting

Positioning

STP

4P’s

Product, Price, Place, Promotion “Integrated Marketing”

13 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Retail Audit

Người bán sỉ

Nhà sản xuất

Cung cấp trực tiếp

ACNIELSEN RETAIL TRACKING

Nhà phân phối

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Thông tin định kì tháng, quí

Page 14

14 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Retail Audit (AC Nielsen)

- Qui mô, tăng trưởng của ngành - Thị phần - Mức độ bao phủ - Luân chuyển của hàng hóa

6 Cities Metro - VALUE (Million VND)

6 Cities Metro - VOLUME (000s L)

12,000

3,000

800

150

9,000

2,250

600

113

6,000

1,500

400

75

3,000

750

200

38

0

0

0 MAY 04 SEP 04 JAN 05 MAY 05 SEP 05 JAN 06 MAY 06

0 MAY 04 SEP 04 JAN 05 MAY 05 SEP 05 JAN 06 MAY 06

JUL 04 NOV 04 MAR 05 JUL 05 NOV 05 MAR 06 JUL 06

JUL 04 NOV 04 MAR 05 JUL 05 NOV 05 MAR 06 JUL 06

15 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Phân loại - Các dạng NC thị trường

Đặc điểm của dữ liệu

–Định tính –Định lượng Nguồn dữ liệu

–Thứ cấp (dạng NC tại bàn) –Sơ cấp (dạng NC tại hiện trường)

Mức độ tìm hiểu về thị trường

–Khám phá, –Mô tả –Nhân quả

Mức độ thường xuyên

–Đột xuất hay liên lục

16 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Các dạng NC thị trường mà công ty thường sử dụng

- Thử ý tưởng, khái niệm - Thử quảng cáo (ý tưởng) hoặc các quảng cáo có sẵn – TVC) - Thử bao bì - Thử sản phẩm - Thử giá cả (phân tích độ nhạy giá) - Nhận thức thương hiệu (Phân tích sức khỏe thương hiệu)

……..

17 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Quan hệ giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị

Nghĩa vụ của nhà quản trị: - Cụ thể hóa các vấn đề - Cung cấp các thông tin nền tảng một cách chính

xác, phù hợp.

- Giúp đỡ cho việc tiếp cận các nguồn thông tin

trong tổ chức. Nghĩa vụ của nhà nghiên cứu:

- Phát triển một thiết kế nghiên cứu sáng tạo. - Đưa ra những câu trả lời cho những câu hỏi quan

trọng trong kinh doanh và quản lý.

18 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Xung đột giữa nhà nghiên cứu và nhà quản lý

- Nhà quản lý thường không muốn cung cấp thông tin cho nghiên cứu. - Nhà quản lý nhìn nhà nghiên cứu như là đe dọa đối với địa vị cá nhân của họ. - Nhà nghiên cứu phải quan tâm, hiểu biết văn hóa tổ chức và các tình thế chính trị trong tổ chức. - Nhà nghiên cứu tách biệt, xa rời các nhà quản lý.

19 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Khi nào không nên nghiên cứu

- Khi thông tin không được sử dụng cho những quyết định quản lý quan trọng. - Khi quyết định quản lý chứa đựng ít rủi ro. (Tính chất của quyết định) - Khi không đủ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu (Giới hạn về thời gian, khả năng thu thập dữ liệu). - Khi chi phí cho nghiên cứu là cao hơn những lợi ích của quyết định mang lại.

20 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Quy trình NC thị trường

Bước 1: Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu Bước 2: Xác định thông tin cần thiết Bước 3: Nhận dạng nguồn dữ liệu Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu Bước 5: Thu thập dữ liệu Bước 6: Tóm tắt và phân tích dữ liệu Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Qui trình được dùng để tạo ra, phân tích và diễn giải thông tin marketing để ra quyết định về chương trình thiết kế

Nghiên cứu Marketing hỗ trợ cho việc ra quyết định nhưng không thay thế được việc ra quyết định.

21 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Quy trình thuận

Quy trình ngược

Xác định kết quả được sử dụng như thế nào

B1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Xác định báo cáo kết quả nghiên cứu (nd, ht)

B2: Xác định thông tin cần thiết

Chỉ rõ phân tích cần thực hiện để có đượcKQ

B3: Nhận dạng nguồn dữ liệu

Xác định loại dữ liêu cần thu thập

B4: Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu

Tìm kiếm nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn

B5: Thu thập dữ liệu

Thiết kế phương án thu thập dữ liệu

B6: Tóm tắt và phân tích dữ liệu

Thu thập dữ liệu

Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Phân tích, viết báo cáo và trình bày kết quả nc

22 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Vấn đề marketing Xác định lại vấn đề

Chưa

Thực hiện nghiên cứu khám phá Vấn đề chưa rõ ràng

Rõ ràng

Đủ thông tin để ra quyết định

Đủ

Chưa

Thực hiện nghiên cứu mô tả

Đủ thông tin để ra quyết định

Đủ

Chưa

Thực hiện nghiên cứu nhân quả

RA QUYẾT ĐỊNH 23 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

24 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

1. CONCEPT TEST

- Là nghiên cứu định tính (định lượng) được sử dụng để kiểm tra ý tưởng sản phẩm với khách hàng vào giai đoạn đầu. - Nó có thể hỗ trợ các ý tưởng tổng quát trong hầu hết các trường hợp.

25 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Lợi ích

- Là phương pháp nhanh chóng và tiện lợi đo ý kiến và phản ứng lại của khách hàng. - Là cách tiếp cận linh hoạt đáp ứng nhu cầu đòi hỏi một cách chính xác. - Đưa giá trị của khách hàng vào giai đoạn đầu của phát triển sản phẩm. - Sự cung cấp tin tức và sự hiểu biết sâu sắc sẽ thông báo trực tiếp cho một tương lai “tươi đẹp” và tránh những tốn kém lớn tiềm tàng.

26 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Ở góc độ NQT: Để thực hiện 1 concept test thế nào?

- Đồng ý research concepts, những lĩnh vực quan trọng cho thăm dò và các đối tượng mục tiêu. - Phát triển Research brief. - Xem xét đề cương nghiên cứu (research proposals) và chỉ định các công ty NCTT đáp ứng. - Phát triển những nghiên cứu kích thích và chấp thuận hướng dẫn thảo luận. - Xem xét những khám phá và đồng ý hành động trong tương lai.

27 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Concept?

28 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nhu cầu cho một nước uống thể thao

• Đồ uống thể thao là một khái niệm mới về nước giải khát cho người tiêu dùng

Việt Nam.

• Đồ uống hiện nay được sử dụng trong hoặc sau khi

chơi thể thao là: nước,

lý do năng

trà đá, nước chanh, CSD và đồ uống năng lượng – Nước và trà đá là thức uống phổ biến nhất – CSD và đồ uống năng lượng đôi khi được sử dụng trong thể thao vì

lượng, nhưng nước vẫn là nguồn chính cho hydrat hóa

• Mặc dù nhiều người đồng ý rằng các ý tưởng của một thức uống hoàn toàn được sử dụng trong thể thao là rất thú vị và hấp dẫn, họ vẫn còn hoài nghi trong việc thay đổi nước uống thường xuyên của họ.

– Đồ uống thể thao trong tâm trí người tiêu dùng có một mối liên hệ chặt chẽ với nước uống

tăng lực, uống quá nhiều của nó có thể có hại cho sức khỏe.

– Có thể không được tiêu thụ mỗi khi chơi thể thao – Không nên vượt quá 2-3 lần một tuần, thời gian khác : nước hoặc trà đá là phương tiện của hydrat hóa – Hiện nay, không có đồ uống có thể thay thế nước để hydrat hóa. Nước là nguồn tốt nhất

cho hydrat hóa cho dù trong thể thao hay bất kỳ loại hoạt động nào.

– Nhiều phòng tập thể dục và những nơi công cộng ngày hôm nay có đài phun nước sử dụng miễn

phí => thuận tiện và giá cả phải chăng

– Nước có thể được tiêu thụ với số lượng bất kỳ và không có hại cho cơ thể.

•

Tuy nhiên, một số người tiêu dùng sẽ thay đổi nước uống thường xuyên của họ nếu các sản phẩm mới cung cấp hương vị đúng và được biết là không gây hại gì cho cơ thể

29 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

30 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

CONCEPT 1 Sau một ngày/tuần làm việc, đồng nghiệp chúng tôi thường tổ chức những buổi tiệc đêm để gặp gỡ nhau, trò chuyện, vui đùa với nhau. Đối với những người thành đạt như chúng tôi, cần lắm những buổi tiệc như vậy để giải tỏa những mệt nhọc trong công việc.

Romano Black Code mới, cho bạn cảm giác sảng khoái và sự quyến rũ của mùi nước hoa cao cấp từ Ý phù hợp với phong cách lịch lãm của bạn, cho bạn cơ hội thể hiện cá tính riêng của mình trong buổi tiệc hay một cuộc hẹn hò.

ROMANO BLACK CODE – NỔI BẬT PHONG CÁCH RIÊNG CỦA PHÁI MẠNH

31 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

CONCEPT 2 Đi dự 1 buổi tiệc hay họp mặt là lúc mình thể hiện mối quan hệ của mình trong cộng đồng xã hội. Tôi thường chuẩn bị rất kỹ cho những dịp này. Vì đây là lúc phải thể hiện sự tôn trọng của bản thân với mọi người xung quanh và cũng như thể hiện phong cách riêng của mình. Ăn mặc lịch sự và cư xử đúng mực sẽ cho thấy mình là một người lịch lãm và thành đạt

Romano Black Code mới, cho bạn sự quyến rũ đầy sang trọng của mùi nước hoa cao cấp từ Ý phù hợp với phong cách lịch lãm của bạn, cho bạn cơ hội thể hiện cá tính riêng của mình trong buổi tiệc hay một buổi họp mặt.

ROMANO BLACK CODE – NỔI BẬT PHONG CÁCH RIÊNG CỦA PHÁI MẠNH

32 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

CONCEPT 3 Công việc hầu như chiếm hết 1 ngày của tôi. Sau thời gian làm việc dài trong ngày, tôi cảm thấy mệt mỏi và stress sau những áp lực và những hoạt động của việc. Là một người thành công trong thương trường, tôi phải cố gắng hết mình để duy trì những thành công và tiến bộ trong việc. Vì vậy thời gian 10 phút tắm ở nhà sau 1 ngày mệt mỏi là giây phút tôi cảm thấy thoải mái và sảng khoái nhất để quên đi những sự mệt nhọc trong công việc.

ROMANO AQUA mới, với hương thơm tươi mát từ nước hoa của Ý cho bạn một cảm giác nhẹ nhàng và tự do sau một ngày làm việc đầy áp lực. Bạn có cảm tưởng như đang ở đại dương bao la không gì trói buộc để có tâm trí thoải mái.

ROMANO AQUA – CUỐN TRÔI MỌI ÁP LỰC

Trang 33

33 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

2. PRODUCT TEST

–Đây là khảo sát định lượng nhằm đánh giá sản phẩm –Branding – Blind – Branded

–Concpet presence – Có bản concept – Không có bản concept

– Các vấn đề để Test

– Xem NTD có chấp nhận không – Xem các cải tiến ảnh hưởng thế nào đến các số đo – Xem các công thức mới có ảnh hưởng đến các số đo – Hiểu rỏ sản phẩm đối thủ cạnh tranh –So sánh hay đơn độc một sản phẩm – NTD so sánh 2 sản phẩm cùng lúc – NTD được đưa lần lượt từng sản phẩm

34 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền