8/9/2016
1. Vai trò của giá trong chiến lược marketing
2. Các vấn đề chính trong chiến lược giá
3. Sự co giãn giá theo nhu cầu
4. Chiến lược giá căn bản
5. Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp sản phẩm
6. Vấn đề đạo đức trong việc định giá
Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc
Quan điểm của người mua về giá
Quan điểm của người bán về giá
Giá trị cảm nhận được
Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội
Nhu cầu thị trường
Giá trị cho khách hàng
Giá của đối thủ cạnh tranh
Sự nhạy cảm về giá
1
8/9/2016
1. Mục tiêu
Mối quan hệ giữa giá và doanh thu
2. Cung và cầu
5. Chu kỳ sống sản phẩm
3. Chi phí
4. Ngành và cạnh tranh
Cung:
Lợi nhuận
Thị phần
Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ tăng thị phần? Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá sẽ kích thích tiêu thụ?
Điều chỉnh nhu cầu thị trường
Điều chỉnh dòng chảy tiền mặt
Theo đối thủ cạnh tranh
• Giá tăng, cầu giảm • Giá giảm, cầu tăng Cầu:
Đạt được uy tín
Duy trì vị trí hiện tại
2
• Cầu tăng giá giảm? • Cầu giảm giá tăng? Sự mong đợi của khách hàng về giá
8/9/2016
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Nhiều người bán, nhiều người mua
Hàng hóa đồng nhất
Tổng định phí
Đơn giá – Biến phí đơn vị sản phẩm
Điểm hòa vốn = (theo đơn vị)
Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp
Thị trường cạnh tranh độc quyền
Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm
Giá bán =
Nhiều người bán, nhiều người mua
Hàng hóa đa dạng
Có thể kiểm soát được giá
Độc quyền nhóm
Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường nhưng không
có người bán nào kiểm soát được thị trường
Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán
của người khác
Độc quyền
Một người bán
Không có sản phẩm thay thế
3
1 - % lợi nhuận
8/9/2016
P
P
Cầu không co giãn
Cầu co giãn
P2
P2
P1
P1
Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhất
Q2
Q2
Q1
Q
Q1 Q
Sản phẩm thay thế quá nhiều
Tổng số tiền chi tiêu cao hơn
Sự thay đổi nhu cầu sản phẩm của khách hàng đối với sự thay đổi giá
95.000 đ 97.000 đ
40.000.000 đ 48.000.000 đ
4
8/9/2016
So sánh giá dễ dàng
Sự tăng giá quá mức đáng chú ý
NGÀY BAY THỜI GIAN
Giá Vé
Hãng máy bay
KHỞI HÀNH
ĐIỂM ĐẾN
BAY
CHUYỂN TIẾP
Không
Vietnam Airlines
Hà Nội Các ngày trong tuần
Liên tục từ 06:00 - 21:40
1.550.000 - 5.700.000VNĐ
TP Hồ Chí Minh
Jetstar
Không
Hà Nội Các ngày trong tuần
Liên tục từ 06:20 -19:05
1.350.000- 3.200.000VNĐ
TP Hồ Chí Minh
5
SP có tính khác biệt SP được xem là có chất lượng tốt hơn, uy tín hơn, độc đáo hơn KH không biết về sản phẩm thay thế Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập Có ít hoặc không có SP thay thế Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi tiêu KH khó so sánh chất lượng của sản phẩm thay thế KH khó thay đổi thói quen mua hàng Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba KH thấy giá cao là hợp lý
8/9/2016
Tồn tại
Xác định mục tiêu của giá
Phân tích nhu cầu thị trường
Phân tích nội bộ DN
Đạt được lợi nhuận trên vốn đầu tư
Đạt được thị phần mục tiêu
Định giá để ổn định thị trường
Quyết định giá bán
Phân tích môi trường
Phân tích cạnh tranh
Đạt được lợi thế cạnh tranh
Các chỉ số nhân khẩu
Các yếu tố tâm lý
Số lượng người mua tiềm năng là
KH có sử dụng giá để đánh giá chất
người mua đi bán lại
lượng?
Số lượng người mua tiềm năng là
KH có bị thu hút bởi giá chênh lệch?
khách hàng cuối cùng
Mối tương quan giữa giá và giá trị SP
Địa điểm có người mua tiềm năng
KH có bị ảnh hưởng bởi thương hiệu?
Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn
KH sẵn sàng trả bao nhiêu cho SP?
6
8/9/2016
Chi phí sản xuất và marketing
3 yếu tố cơ bản cần quan tâm
Chiến lược định vị Đặc điểm của sản phẩm
Giá thường được cấu thành bởi:
• Định giá chiết khấu • Định giá cộng thêm lợi nhuận vào
chi phí
3 cách định giá cơ bản
Chi phí sản xuất
Chi phí marketing
Chi phí phân phối
Chi phí quản lý
• Định giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận
Lợi nhuận mong muốn
trên vốn đầu tư
7
8/9/2016
Tính dễ hư hỏng
Tính dễ phân biệt
Giai đoạn trong chu kỳ sống
• Số lượng ĐTCT
• Quy mô ĐTCT Cố định giá Định giá dối trá • Khu vực có ĐTCT
• Điều kiện gia nhập ngành
• Mức độ phụ thuộc dọc của ĐTCT Định giá xúc tiến Định giá phân biệt nhằm hạn chế sức cạnh tranh • Số lượng sản phẩm ĐTCT bán
• Cơ cấu giá ĐTCT
8
• Phản ứng của KH khi ĐTCT thay đổi giá Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất
8/9/2016
6. QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Định giá tương đối cao
Công ty đề xuất giá cao cho sản phẩm của mình nhằm thu lợi nhuận nhanh chóng từ thị trường
KH có sức mua cao
Nhanh chóng thu hồi vốn & lợi nhuận
Giảm giá sau đó để tiếp cận KH có sức mua thấp
9
8/9/2016
Công ty đề xuất giá bán thấp để có được thị phần lớn
DN độc quyền tạm thời, nhu cầu SP không co giãn theo giá
Thị trường có nhóm KH có sức mua cao, họ quan tâm đến cái mới, khác biệt
DN có uy tín, chất lượng đảm bảo
Nhu cầu Sp trong ngắn hạn lớn
Định giá tương đối thấp
Chi phí sản xuất SP với số lượng lớn thấp
Nhanh chóng mở rộng thị trường, chiếm thị phần lớn
Sản phẩm sản xuất đại trà, tiêu chuẩn hóa, ít khác biệt, phân phối rộng khắp
10
Chi phí SX SP với số lượng nhỏ không quá cao
8/9/2016
Southwest Airlines chỉ lấy giá bằng 1/3 so với đối thủ cạnh tranh nhưng cung cấp chuyến bay rất tiện nghi và dịch vụ chu đáo
Dell computer bán máy tính cá nhân trực tuyến, cung cấp máy tính chất lượng cao, dịch vụ tuyệt hảo nhưng giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh
PHÂN BIỆT GIÁ THEO DÒNG VÀ HỖN HỢP SẢN PHẨM
Sp phụ thêm thường được tính giá thấp hoặc không tính giá. DN thu lợi nhuận ở SP chủ chốt.
Định giá cho những SP có cùng chức năng, bán cho cùng nhóm khách hàng nhưng chất lượng, mẫu mã, kiểu dàng khác nhau
11
8/9/2016
Định giá cho những SP chính thấp và định giá cao cho sản phẩm kèm theo
12
8/9/2016
Giá phân biệt
Thông đồng ấn định giá
Giá trấn áp
Giá lừa bịp
1. Giá càng rẻ thì càng thu hút khách hàng. Hãy phân tích
quan điểm này theo ý kiến của bạn.
2. Phân tích lý do tại sao thương hiệu điện thoại Xiaomi lại
thành công nhanh chóng như hiện tại?
13
