Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu (4 tiết)

Ths Đặng Đình Trạm

Ngày 23 tháng 8 năm 2012

1.1

NỘI DUNG

1. Thiết kế thương hiệu  Ai có thể tham gia vào thiết kế thương hiệu?  Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. 2. Bảo vệ thương hiệu  Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.  Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu.

1.2

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

“Một thương hiệu cần được thiết kế để phân biệt con bò của bạn với các con bò khác trong bãi thả cho dù tất cả các con bò trong bãi thả trông khá giống nhau”.

Thương hiệu cần có tính đặc thù.

1.3

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

1.1. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu  Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây

 Mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây

dựng thương hiệu thành công.

 Tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm

dựng thương hiệu.

1.4

trí khách hàng.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

 Doanh nghiệp tự thiết kế.  Thuê các chuyên gia thiết kế đồ họa.  Tìm lời khuyên từ các chuyên gia quảng cáo, quan hệ

1.2. Ai có thể tham gia thiết kế thương hiệu?

 Tổ chức cuộc thi sáng tác.  Thuê một công ty chuyên nghiệp chuyên sáng tạo thiết

công chúng…

1.5

kế thương hiệu.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện

thương hiệu

a. Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn).

Mở rộng

Tính chất

Thương hiệu là sản phẩm

Thương hiệu là tổ chức

Thương hiệu là con người

Thương hiệu là biểu tượng

• Đặc tính của tổ chức • Tính toàn cầu/địa phương

• Hình ảnh/Ẩn dụ • Sự kế thừa

• Tính cách • Mối quan hệ với khách hàng

• Phạm vi sản phẩm • Thuộc tính sản phẩm • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Nguồn gốc xuất xứ

1.6

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện

 Các yếu tố nhận diện vô hình

thương hiệu

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI

Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu

Sản phẩm:  Phạm vi sản phẩm  Thuộc tính sản phẩm

THƯƠNG HIỆU

Mối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng

Biểu tượng văn hóa:  Nguồn gốc xuất xứ  Văn hóa công ty  Kế thừa thương hiệu

Sự phản ánh:  Hình ảnh của người sử dụng thương hiệu

Sự cảm nhận:  Sự tự cảm nhận về bản thân của khách hàng từ việc sử dụng thương hiệu

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện

 Các yếu tố nhận diện vô hình

thương hiệu

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI

Cá tính: Tự tin, thẳng thắn

Sản phẩm:  Toàn bộ hệ thống xử lý thông tin

Mối quan hệ:  Người bảo vệ và trợ giúp

IBM

Biểu tượng văn hóa:  Văn hóa lớn  Ra lệnh, tập thể  Wall Street

Sự cảm nhận:  Tôi là người chuyên nghiệp

Sự phản ánh:  Là người nghiêm túc trong công việc

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện

 Các yếu tố nhận diện vô hình

thương hiệu

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI

Sản phẩm: Máy vi tính  Dễ truy cập, nhiều tính năng

Cá tính:  Thông minh, sáng tạo Trẻ trung

Mối quan hệ:  Bạn bè chia sẻ

APPLE

Biểu tượng văn hóa:  Không ràng buộc  Nhân văn  California

Sự cảm nhận:  Tôi là người nỗ lực bản thân

Sự phản ánh:  Là người độc lập Trẻ trung

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện

thương hiệu

b. Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương

hiệu trước pháp luật (có thời hạn).  Tên thương hiệu (Tên công ty / Nhãn hàng)  Logo, biểu tượng  Slogan, khẩu hiệu  Kiểu dáng  Màu sắc  Âm thanh  Bao bì  Phát minh  …

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

TÊN THƯƠNG HIỆU Tên công ty / Nhãn hàng

 Được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của

 Vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng.  Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản.  Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong

thương hiệu.

 Là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi

trong vài giây.

nhớ.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

Tự do

Mô tả

Liên tưởng

 Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng

 Thiết kế mỹ thuật

 Đặt tên

TÊN THƯƠNG HIỆU Thiết kế Tên công ty / Nhãn hàng

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

 Đáp ứng yêu cầu bao gói

TÊN THƯƠNG HIỆU Tiêu chí đặt Tên công ty / Nhãn hàng

 Đơn giản, ngắn gọn  Dễ đọc, dễ đánh vần  Dễ nhớ và nhận biết  Dễ phát âm  Chỉ có thể đọc theo một cách  Có thể đọc bằng nhiều ngôn

 Hình ảnh không phản cảm  Hợp thời  Phù hợp cho quảng cáo  Hợp pháp trong sử dụng  Hợp với văn hóa và giao

và dán nhãn

ngữ

 Liên hệ tới lợi ích của sản

 Có thể được bảo vệ

phẩm

tiếp

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

TÊN THƯƠNG HIỆU

TÊN BA ÂM TIẾT JVC   Suzuki  FPT  Attila

TÊN NGẮN  Wave  Dove  Wall  Lux

TÊN HAI ÂM TIẾT  Biti’s  LG  Samsung  Sony TÊN DÀI  Prudential  Yamaha  Pinctadali  Price Waterhouse Cooper

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

 Apple - Quả táo  Hòa Phát - Hòa hợp và phát triển  Plano - Phẳng là nó  Mobi 4U  Ellovi - Elle loves vitamin  LG - Life’s Good

TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu thân thiện và có ý nghĩa

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

 Những cái tên thành công

 Sony  Samsung  IBM

 Những cái tên dễ gây nhầm lẫn  Haprosimex & Hanosimex  Vietcombank & Vietinbank  VP Bank & VIP Bank

TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu khác biệt, nổi trội, độc đáo

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

 Ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở đó có tên

TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu trong thời đại số

miền.

 Doanh nghiệp nên đăng ký tên miền gắn với tên thương

hiệu.

 Với những thương hiệu lớn, doanh nghiệp nên đăng ký tên miền theo kiểu bao vây (tm.com / tm.com.vn / tm.vn…).

 Lưu ý thời hạn và gia hạn đăng ký tên miền.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu trong thời đại số

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

TÊN THƯƠNG HIỆU Dịch vụ đặt tên cho “con”

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

LOGO / BIỂU TƯỢNG

 Logo là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu.  Là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý

 Logo bao hàm những yếu tố:

 Làm cho thương hiệu nổi bật  Có tác dụng bổ sung, minh họa  Tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu  Tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, đặc biệt có ý nghĩa

nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.

khi người tiêu dùng có rất ít thời gian tiếp nhận thông tin.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

LOGO / BIỂU TƯỢNG Một số xu hương tạo hình trong thiết kế logo

2. Khả năng chắt lọc (Refinement) Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác

1. Các giọt màu (Droplets): Sự hội tụ và liên kết, hòa hợp

3. Phong cách bình dân (Pop) Trẻ, khỏe và dữ dội

4. Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals): Sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

Sáng tạo hình ảnh riêng (biểu tượng)

Kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu

Cách điệu tên thương hiệu

LOGO / BIỂU TƯỢNG Ba cách thiết kế logo chủ yếu

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

 Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.

 Nên dùng hai màu  Họa tiết đơn giản  Không nên nhồi nhét (không nên cố gắng đưa nhiều yếu tố

LOGO / BIỂU TƯỢNG Nguyên tắc thiết kế logo

hay nhiều màu sắc).

 Hạn chế lối mòn (bông lúa, bánh răng cưa, quả cầu, kim

cương, quyển vở và cái bút…).

 Thể hiện được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp.  Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác

 Có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng.  Phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục

nhau.

của tập khách hàng tiềm năng.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

 Thay đổi logo theo thời gian của Coca-Cola

LOGO / BIỂU TƯỢNG Tính chất phát triển của logo

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

SLOGAN / KHẨU HIỆU

 Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí

 Liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của thương

khách hàng.

 Kích thích sử dụng sản phẩm.  Chỉ ra khách hàng mục tiêu muốn thu hút.

hiệu.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

SLOGAN / KHẨU HIỆU

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

SLOGAN / KHẨU HIỆU

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

SLOGAN / KHẨU HIỆU

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

SLOGAN / KHẨU HIỆU

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

SLOGAN / KHẨU HIỆU Yêu cầu thiết kế khẩu hiệu

 Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của

 Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu

doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm.

 Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong

khác.

tục tập quán.  Không phản cảm.  Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

SLOGAN / KHẨU HIỆU Tính chất phát triển của khẩu hiệu

 Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-Cola

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

NHẠC HIỆU / ÂM THANH

 Là yếu tố cấu thành của thương hiệu.  Có sức lôi cuốn làm quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh

động.

 Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu.  Lan truyền nhanh và rộng trong công chúng.  Nhạc hiệu thường truyền tải những lợi ích của thương hiệu một cách gián tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và slogan.

 Thường được sáng tác bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

BAO BÌ SẢN PHẨM

 Đối với cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, bao bì sản

 Xác định và thể hiện được thương hiệu.  Truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục về sản

phẩm phải đáp ứng các yêu cầu sau:

 Thuận tiện trong chuyển chở và bảo quản hàng hóa.  Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà.

phẩm.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

BAO BÌ SẢN PHẨM

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

BAO BÌ SẢN PHẨM

 Màu sắc in trên bao bì giúp khách hàng liên tưởng đến

 Là thành tố quan trọng trong quảng cáo: Trung bình 30 giây quảng cáo trên truyền hình thì có tới 12 giây đưa hình ảnh bao bì sản phẩm.

 Bao bì sản phẩm thường được thiết kế bởi các chuyên

sản phẩm.

gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

 Xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ

 Phương pháp bảo vệ thương hiệu:

thương hiệu.

1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liên quan

khác.

2. Triển khai các biện pháp chống lại sự xâm hại

1.38

thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh.

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.

 Tại Việt Nam, doanh nghiệp nộp đơn đăng ký bảo hộ

1. Đăng ký bảo hộ

 Trường hợp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước

tại Cục sở hữu trí tuệ.

 Trang web của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam:

ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ quan chức năng của nước đó hoặc đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam thông qua Thỏa ước Madrid.

1.39

http://noip.gov.vn

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

 Sự cần thiết phải đăng ký bảo hộ:

 Bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp khi xảy ra tranh

1. Đăng ký bảo hộ

 Cam kết đảm bảo về chất lượng sản phẩm và đảm

chấp thương hiệu.

 Là cơ sở để tạo dựng và phát triển thương hiệu.  Để liên doanh liên kết, chuyển giao công nghệ, phân

phối sản phẩm và xuất nhập khẩu hàng hóa.

1.40

bảo quyền lợi cho khách hàng.

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

 Các đối tượng sở hữu trí tuệ được pháp luật Việt Nam

1. Đăng ký bảo hộ

bảo hộ:

 Nhãn hiệu hàng hóa.  Kiểu dáng công nghiệp.  Tên gọi xuất xứ hàng hóa.  Chỉ dẫn địa lý.  Tên thương mại.  Sáng chế và giải pháp hữu ích.

1.41

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

 Những yếu tố khác có liên quan cần được bảo hộ:

 Kiểu dáng công nghiệp: Được bảo hộ 5 năm, gia hạn

1. Đăng ký bảo hộ

 Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Có hiệu lực 10 năm, được gia

liên tiếp 2 lần, mỗi lần 5 năm.

 Chỉ dẫn địa lý: Không cần thủ tục xác lập quyền, chỉ cần

hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm.

 Tên thương mại: Nếu đáp ứng được yêu cầu thì đương nhiên được bảo hộ, không cần thủ tục xác lập quyền.

 Sáng chế: Được bảo hộ 20 năm.  Giải pháp hữu ích: Được bảo hộ 10 năm.

1.42

đáp ứng những yêu cầu nhất định là được bảo hộ.

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

1. Đăng ký bảo hộ

Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ:

Người nước ngoài nộp đơn đăng ký sáng chế ở Cục Sở hữu trí tuệ

nhiều gấp 10 lần người Việt Nam

1.43

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

1. Đăng ký bảo hộ

Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ:

So sánh tỷ lệ nộp đơn yêu cầu bảo hộ năm 2007

Doanh nghiệp Việt Nam chỉ chú trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mà ít quan tâm bảo hộ các đối tượng khác.

1.44

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

 Các nguy cơ xâm phạm:

 Hàng giả, hàng nhái, tạo sự nhầm lẫn vô tình hay hữu ý.  Giảm uy tín và chất lượng, không duy trì được tốt mối

quan hệ với khách hàng.

 Một thương hiệu mạnh cần phải có giải pháp để chống được tối đa các xâm phạm từ bên ngoài hay suy thoái từ bên trong.

1.45

2. Tạo rào cản chống xâm phạm  Là các biện pháp và hành động nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu.

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

2. Tạo rào cản chống xâm phạm

 Thiết lập các rào cản kỹ thuật:

 Tạo tên thương hiệu và biểu tượng tránh trùng lặp.  Bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao.  Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thức thể hiện.  Đánh dấu bao bì và hàng hóa.  Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo

Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm

 Ví dụ: 100% hàng lưu niệm  tại Sydney 2000  được đánh dấu bằng AND.

1.46

xâm phạm thương hiệu.