Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 86 -
VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC DOANH
NGHIỆP KHI NGHIỆP
ThS. Nguyễn Thái Hà
Khoa Marketin - Trường ĐH Tài chính – Marketing
Tóm tắt
Xây dựng và bảo vệ thương hiệu, gìn giữ bản quyền sở hữu trí tuệ là một
vấn đề luôn được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý đặt ra, coi đây là việc
làm hết sức được coi trọng. Khi mới khởi nghiệp, hầu hết các doanh nghiệp
thường tập trung mọi sức lực cho việc huy động vốn để phát triển sản phẩm, ít
đầu tư xây dựng thương hiệu vì nghĩ rằng nó vừa phức tạp, vừa tốn kém. Trong
khi đó, các chuyên gia tiếp thị đã đúc kết kinh nghiệm thực tế để đưa ra lời khuyên
rằng doanh nghiệp tr phải xem xây dựng thương hiệu là một trong những nhiệm
vụ trọng tâm và dành cho nó sự quan tâm thích đáng. Doanh nghiệp có thể sở
hữu một sản phẩm mới, thậm chí đi tiên phong nhờ tính sáng tạo cao, nhưng nếu
không tạo được một nền tảng vững chắc để truyền bá giá trị này đến với thị trường
thì khó có thể tiến xa được.
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay thì thương hiệu là công cụ hữu ích cho
các doanh nghiệp, khẳng định tầm quan trọng của công tác xây dựng thương hiệu,
ông Bùi Huy Sơn - Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho
rằng “Việc xây dựng thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp
chính là cơ hội quảng bá chương trình thương hiệu quốc gia, góp phần xúc tiến
xuất khẩu và hơn nữa là xây dựng thương hiệu quốc gia của Việt Nam ngày càng
vững mạnh trên trường quốc tế.” Đặc biệt, trong quá trình hội nhập, giá trị của
thương hiệu luôn là công cụ hết sức quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh,
khẳng định vị trí của doanh nghiệp. Với những Hiệp định FTA đã được ký kết và
TPP đã hoàn tất đàm phán, giai đoạn tới sẽ mở ra nhiều cơ hội cho Việt Nam phát
triển kinh tế, nhưng đi cùng với đó là những thách thức không nhỏ. Kích thích
tinh thần khởi nghiệp, hình thành đội ngũ doanh nhân Việt mạnh, xây dựng cho
được thương hiệu quốc gia là con đường để Việt Nam có thể phát triển nhanh và
bền vững trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 87 -
Khởi nghiệp là thuật ngữ chỉ về những công ty đang trong giai đoạn bắt
đầu kinh doanh nói chung, nó thường được dùng với nghĩa hẹp chỉ các công ty
công nghệ trong giai đoạn lập nghiệp. Khởi nghiệp là một tổ chức được thiết kế
nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ trong những điều kiện không chắc chắn nhất
với những đặc điểm sau:
• Tính đột phá: Tạo ra một điều gì đấy chưa hề có trên thị trường hoặc tạo
ra một giá trị tốt hơn so với những thứ đang có sẵn, chẳng hạn như có thể tạo ra
một phân khúc mới trong sản xuất, một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới hoặc
một loại công nghệ độc đáo, chưa hề thấy.
• Tăng trưởng: Một công ty khởi nghiệp sẽ không đặt ra giới hạn cho sự
tăng trưởn và họ có tham vọng phát triển đến mức lớn nhất có thể, họ tạo ra sự
ảnh hưởng cực lớn, có thể được xem là người khai phá thị trường.
Thành công của doanh nghiệp khởi nghiệp khu vực châu Á - Thái Bình
Dương trong thời điểm gần đây chủ yếu tập trung ở cách biết tìm các thị trường
mới, hiểu được thế mạnh để cạnh tranh trong thị trường truyền thống nhờ tận
dụng công nghệ. Thống kê gần đây trong sự kiện nguyên tổng thống M Obama
sang thăm Việt Nam (5/2016) cho thấy Việt Nam hiện có 1.500 doanh nghiệp
khởi nghiệp, trong đó doanh nghiệp công nghệ thông tin có con số vượt trội hơn
so với các doanh nghiệp trong lĩnh vực khác. Điều này được cho là tiềm năng lớn
để cộng đồng doanh nghiệp khởi nghiệp Việt phát triển và nắm bắt cơ hội để
nhanh chóng bắt kịp với trào lưu số hóa nhanh chóng của thế giới.
Để các dự án khởi nghiệp thành công, ngoài việc xây dựng chiến lược, kế
hoạch chi tiết thì vấn đề xây dựng thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ trong khởi
nghiệp cũng phải được coi trọng. Tuy nhiên các doanh nghiệp khởi nghiệp còn
có những nhận thức sai lầm về thương hiệu, chẳng hạn như: Đánh giá thấp hoặc
không đề cao các hoạt động xây dựng thương hiệu vì các nhà sáng lập cho rằng
hoạt động này khó đo lường hoặc khó xác định kết quả như những yếu tố khác và
phần lớn người sáng lập luôn thấy rằng đầu tư cho chiến lược thương hiệu ở giai
đoạn khởi nghiệp là lãng phí và không cần thiết.
Tại hội thảo “Phát triển doanh nghiệp khởi nghiệp dựa trên đổi mới sáng
tạo” tổ chức cuối năm 2016, những vấn đề cốt lõi về doanh nghiệp khởi nghiệp
cũng đã được nêu ra và nhận được sự trao đổi, đồng thuận của các chuyên gia
trong và ngoài nước gồm:
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 88 -
- Khi tuyển dụng, vai trò của CEO quan trọng nhất: Một doanh nghiệp khởi
nghiệp muốn thành công, đầu tiên cần xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên
có trình độ.
- Khởi nghiệp tinh gọn: Khởi nghiệp tinh gọn là một phương pháp khởi
nghiệp đề cao sự thử nghiệm, dựa trên phản hồi của khách hàng để doanh nghiệp
điều chỉnh kế hoạch, phương pháp này áp dụng hình thức phát triển linh hoạt, sẽ
giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và nguồn lực.
- Đánh giá đúng năng lực và xác định đúng phân khúc thị trường: Trong
bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay, doanh nghiệp khởi nghiệp
cần tập trung vào một phân khúc thị trường để đầu tư đúng và hiệu quả.
- Xây dựng thương hiệu để tạo ra sự khác biệt: Khi phát triển tài sản thương
hiệu, doanh nghiệp sẽ được khách hàng biết đến, từ chỗ thấu hiểu doanh nghiệp,
khách hàng sẽ đến với sản phẩm.
Ông Lucien Bolliger – Công ty SoYon Việt Nam cho rằng: “Đầu tư cho
thương hiệu không đơn giản chỉ là logo và bộ nhận diện thương hiệu bắt mắt như
nhiều nhà sáng lập vẫn nghĩ. Chiến lược thương hiệu xuất phát từ sản phẩm, thị
trường và tầm nhìn người sáng lập nên là bước sàng lọc cơ bản để một kế hoạch
kinh doanh thành công và kế hoạch khởi nghiệp cũng không ngoại lệ”. Để các dự
án khởi nghiệp thành công, ngoài việc xây dựng chiến lược, kế hoạch chi tiết và
cần được triển khai cẩn trọng thì vấn đề xây dựng thương hiệu và quyền sở hữu
trí tuệ trong hoạt động khởi nghiệp cũng phải được coi trọng. Xây dựng thương
hiệu là cả quá trình song hành cùng phát triển doanh nghiệp.
Cũng tại buổi tọa đàm này PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng Bộ môn
Quản trị Thương hiệu - ĐH Thương mại nêu ý kiến: “Có một thực tế đáng lo ngại
là trên 80% doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam được khảo sát cho rằng họ muốn
xây dựng thương hiệu nhưng không có tiền. Câu hỏi đặt ra là các doanh nghiệp
mới thành lập có cần phải quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu hay chỉ nên
tập trung vào việc phát triển sản phẩm”.
Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu là một hoặc một tập hợp
các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp; là hình tượng
về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Xây dựng
thương hiệu thực chất là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và doanh nghiệp, tạo
ra giá trị kinh tế trong tương lai. Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm
nhưng rất khó bắt chước hoạt động của một tổ chức. Do đó, đừng nghĩ sẽ chỉ đầu
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 89 -
tư cho thương hiệu khi đã có tiền. Trên thực tế các doanh nghiệp khởi nghiệp gặp
khó khăn về vốn hay nhân sự là điều khó tránh khỏi, tuy nhiên vấn đề xây dựng
thương hiệu không phải vì thế mà bỏ ngỏ mà phải có hướng đi phù hợp.
Để có thể xây dựng thương hiệu ngay từ đầu, các doanh nghiệp khởi nghiệp
cần:
- Xác định một giá trị khác biệt: Mục đích cốt lõi của chiến lược xây dựng
thương hiệu chính là định vị cho nhãn hiệu, thể hiện được những giá trị khác biệt
của nó mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu của mình quan tâm. Khi xác
định được một giá trị khác biệt và được khách hàng mục tiêu đánh giá cao, doanh
nghiệp sẽ có được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường và từ đó có thể định giá
cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ của mình.
- Chiến lược thương hiệu không phải là chuỗi hoạt động tiếp thị: Phát triển
một chiến lược thương hiệu là xác định những giá trị cốt lõi trong sản phẩm hay
dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đem ra thị trường. Trong khi đó, tiếp thị là quá
trình chuyển tải một số thông điệp nhất định đến khách hàng mục tiêu thông qua
các kênh truyền thông khác nhau. Chiến lược thương hiệu chính là kim chỉ nam
định hướng cho mọi hoạt động, chương trình, kế hoạch tiếp thị.
- Bắt đầu bằng một tên gọi tốt: Theo thời gian, một doanh nghiệp trẻ sẽ
trưởng thành, có thêm nhiều khách hàng trung thành, tạo được quan hệ tin tưởng
với khách hàng và khẳng định được uy tín nhất định trên thị trường. Giá trị tài
sản của doanh nghiệp cũng theo đó mà tăng lên. Tất cả những điều tốt đẹp ấy sẽ
diễn ra hiệu quả hơn nếu doanh nghiệp khởi đầu với một tên gọi thích hợp và sớm
được khách hàng yêu thích.
Tầm quan trọng của vấn đề quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp
khởi nghiệp tại Việt Nam còn được quan tâm dưới góc độ sở hữu trí tuệ, TS. Trần
Lê Hồng, đại diện Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ, cho rằng
quyền sở hữu trí tuệ là nền tảng pháp lý cho tài sản trí tuệ của doanh nghiệp khởi
nghiệp. Trên thực tế, có quá ít các doanh nghiệp khởi nghiệp biết cách quản trị
thương hiệu của mình như là quản lý tài sản có giá trị khi mà “khả năng bắt chước
và phát triển trên cơ sở ý tưởng của người khác vô cùng nhanh” trong môi trường
kinh doanh ở Việt Nam. Điều đó sẽ rất dễ tổn thương khi sớm phải đương đầu
với các vấn đề vi phạm pháp luật, tranh chấp, kiện tụng.
Và cuối cùng, giai đoạn khởi nghiệp chính là thời điểm tốt nhất để bắt đầu
xây dựng thương hiệu, xác lập danh tiếng của doanh nghiệp khởi nghiệp, vì thế
hoạt động này cần song hành với phát triển sản phẩm, đó cũng chính là lý do
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 90 -
nhiều chuyên gia khuyên các doanh nghiệp khởi nghiệp cần phải xây dựng thương
hiệu ngay từ đầu và càng sớm càng tốt.
Tài liệu tham khảo:
1. Kask, Johan; Linton, Gabriel (2013). "Business mating: When start-ups
get it right". Journal of Small Business & Entrepreneurship.
2. AMES F. MCDONOUGH III (2007). "The Myth of the Patent Troll: An
Alternative View of the Function of Patent Dealers in an Idea Economy".
Emory Law Journal.
3. https://www.baomoi.com/doanh-nghiep-khoi-nghiep-can-coi-trong-xay-
dung-thuong-hieu/c/21587326.epi
4. https://www.most.gov.vn/vpdk/tin-tuc/4/11/phat-trien-doanh-nghiep-
khoi-nghiep--nhung-van-de-cot-loi.aspx
5. http://iabm.edu.vn/xay-dung-thuong-hieu-cho-cong-ty-khoi-nghiep.html
6. http://www.dna.com.vn/vi/tong-quat-thuong-hieu/s/chien-luoc-xay-dung-
thuong-hieu-cho-doanh-nghiep-moi-lap/
7. http://vov.vn/kinh-te/doanh-nghiep/chien-luoc-thuong-hieu-the-manh-
cua-moi-doanh-nghiep-665436.vov
8. https://www.baomoi.com/cac-startup-nen-tan-dung-co-hoi-tu-cuoc-cach-
mang-cong-nghiep-4-0/c/23141695.epi
9. http://vneconomy.vn/doanh-nhan/startup-phai-xay-dung-thuong-hieu-
cang-som-cang-tot-20170721094819916.htm