Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

FOOD

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

NGUYỄN PHÚ ĐỨC HUỲNH THỊ LÊ DUNG Email: dunghtl@hufi.edu.vn

Tp.HCM, 09/2022

MỤC TIÊU MÔN HỌC 3

động PTSP

➢ Kiến thức tổng quát và các khái niệm trong hoạt

➢ Các yếu tố then chốt cho sự thành công và thất bại

➢ Các hoạt động/bước cơ bản trong quy trình PTSP ➢ Các điều kiện cần có của R&D để có thể PTSP hiệu

của hoạt động PTSP

➢ Nhận thức quản lý rủi ro trong hoạt động thử

quả

nghiệm và PTSP

NỘI DUNG

1. Giới thiệu môn học

Giới thiệu chung về hoạt động PTSP

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công và thất bại trong hoạt động PTSP

3. Vai trò của các bộ phận chức năng trong hoạt động PTSP

NỘI DUNG

4. Công nghệ trong hoạt động PTSP

5. Người tiêu dùng trong hoạt động PTSP

6. Quy trình PTSP

Tài liệu tham khảo Sách, giáo trình chính:

[1]. Lê Thị Hồng Ánh, Nguyễn Phú Đức, Giáo trình phát triển sản phẩm thực phẩm, Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.Hồ Chí Minh, 2019.

[1]. Aaron L. Brody, John B. Lord, Developing New Food Products for a Changing Marketplace, CRC Press LLC Woodhead Publishing Limited, 2000.

[2]. Christoph H. Loch và Styanos Kavadias, Handbook of new product development management, Elsevier, 2008.

Tài liệu tham khảo:

[3]. Mary Earle, Richard Earle & Allan Anderson, Food product development, CRC Press LLC Woodhead Publishing Limited, 2001.

[4]. Robin Karol và Beebe Nelson, New product development for Dummies, Wiley Publishing, 2007.

Đánh giá

5 5

Suốt quá trình học Suốt quá trình học Tuần 6,8,10,12, 14/theo sự sắp xếp hợp lý của GV

Tuần 02 đến tuần 15

Chuyên cần Hoạt động nhóm Bài tập dự án Mỗi nhóm tự chọn một dự án PTSP mới giả định và thực hiện (lý thuyết) dự án này trong 03 bài tập ở nhà & trên lớp theo nội dung yêu cầu của GV Bài tập nhóm (Tiểu luận) Sinh viên tìm hiểu tài liệu, viết bài tập nhóm theo yêu cầu của giảng viên GV chọn & chỉ định 5-6 nhóm thuyết trình bài tập nhóm trên lớp

Đánh giá

50%

THI CUỐI KỲ

Nội dung bao quát tất cả các nội dung của học phần:

Chương 1: 20% câu hỏi Chương 2: 10% câu hỏi Chương 3: 4% câu hỏi. Chương 4: 4% câu hỏi Chương 5: 6% câu hỏi Chương 6: 56% câu hỏi

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP Tháp nhu cầu Maslow là mô hình nổi tiếng về tâm lý và động cơ của con người - nhà tâm lý học Abraham Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐANG CHUYỂN DẦN SANG LỰA CHỌN THỰC PHẨM “TỐT CHO BẢN THÂN”

Theo Nielsen:

➢ 70% người Việt nói rằng họ chú ý tới các thành phần trong thực phẩm và thức uống họ tiêu thụ và họ muốn biết tất cả mọi thứ tạo nên thực phẩm đó.

➢ 79% người Việt trả lời họ chủ động lựa chọn chế độ ăn uống để giúp ngăn ngừa tình trạng sức khỏe như béo phì, tiểu đường, cholesterol cao hoặc tăng huyết áp.

➢ Nhu cầu được sống khỏe mạnh thật sự rất lớn đối với đa số người tiêu dùng. Và điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

1.1. Khái niệm về sản phẩm thực phẩm:

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

➢ Thực phẩm là sản phẩm được sử dụng để đáp ứng nhu cầu

1.1. Khái niệm về sản phẩm thực phẩm:

sinh lý và tâm lý của con người.

➢ Thực phẩm là sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua sơ chế, chế biến, bảo quản. Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử dụng như dược phẩm.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

Sản phẩm thực phẩm có thể ở 02 dạng:

➢ Sản phẩm đơn giản: dễ mô tả bằng các chỉ tiêu vật lý, hóa học,

sinh học, dinh dưỡng (ví dụ như dầu ăn,...)

➢ Sản phẩm phức tạp:

▪ có đặc tính hoặc giá trị khó hoặc không thể mô tả bằng các

chỉ tiêu định lượng nêu trên

▪ phải được đánh giá, cảm nhận bằng các chỉ tiêu cảm quan tinh tế và mang tính cảm xúc (ví dụ: một món ăn gồm nhiều thành phần).

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

1.2. Định nghĩa về sản phẩm mới

• Theo quan điểm của DN?

• Theo quan điểm của NTD?

Hai quan điểm này đôi khi không gặp nhau..và kết quả là…

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

• Sản phẩm mới theo định nghĩa của nhà sản xuất: “Là sản phẩm có các tính chất chức năng và thẩm mỹ khác biệt như mùi vị, độ mềm, độ cứng giòn, màu sắc, hình dạng, dinh dưỡng, thiết kế, chất liệu bao bì,… so với sản phẩm hiện hành của doanh nghiệp (DN)” • Sản phẩm mới theo cảm nhận của người tiêu dùng (NTD): “Là sản phẩm:

1.2. Định nghĩa về sản phẩm mới

➢ được NTD cảm nhận khác biệt so với sản phẩm cũ của DN và sản phẩm của

➢ và nó phục vụ cho các nhu cầu hữu hình và vô hình của họ”

đối thủ cạnh tranh

Tự tin

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

1.3. Các hoạt động đổi mới, sáng tạo

4/3/2023

tạo

1.3.1. Hoạt động R&D (research & development-nghiên cứu & phát triển) ➢ Có tính chất của nghiên cứu khoa học; chuyên sâu, nền tảng cho sự ứng dụng để PTSP ➢ Có tính đột phá, đáp ứng nhu cầu căn bản, quan trọng cho con người ➢ Mang lại hiệu quả chiến lược, dài hạn ➢ Nghiên cứu có tính đón đầu xu hướng, nhu cầu tương lai ➢ Được thực hiện ở các trường ĐH; trung tâm, viện nghiên cứu; tập đoàn, công ty đa quốc gia,...

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

1.3.2. Hoạt động PD/NPD (product development/new product development-PTSP/PTSP mới).

Nhìn chung, PD/NPD có đặc điểm chính sau:

➢ PTSP từ việc kế thừa, ứng dụng các kết quả của R&D ➢ Được xây dựng và thực hiện theo chiến lược kinh

doanh dài hạn/ngắn hạn của DN

➢ Tạo ra các sản phẩm tiêu dùng/sử dụng cụ thể, bám sát và thay đổi linh động theo nhu cầu, thị hiếu khách hàng/NTD

➢ Có tính chiến lược hoặc chiến thuật, hiệu quả ngắn

hạn hoặc dài hạn

4/3/2023

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

•Sự khác biệt căn bản giữa hoạt động R&D và NPD (theo tiến sỹ Geoffrey C.Nicholson) là:

➢ “Nghiên cứu và phát triển (R&D) là sự chuyển dịch

➢ Sự đổi mới/sáng tạo (innovation trong NPD) là sự

tiền thành kiến thức.

•Theo thống kê, chỉ khoảng 10% hoạt động nghiên cứu phát triển là hoạt động R&D thực sự (tạo ra các sản phẩm/kỹ thuật mới thực sự)

4/3/2023

chuyển dịch kiến thức thành tiền”

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

1.3.3. Sự hình thành & thực hiện dự án PTSP

4/3/2023

• PTSP/sản phẩm mới được hình thành và quản lý ở 03 cấp độ khác nhau: ➢ Chiến lược kinh doanh ➢ Chương trình/chiến lược PTSP ➢ Dự án PTSP

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

• 1.4. Các định nghĩa về hoạt động PTSP

▪ để phục vụ cho những nhu cầu (needs) và mong muốn (wants) của

• Theo nhiều chuyên gia, PTSP mới là: ➢ “Một hoạt động:

khách hàng”

➢ “Một tập hợp các hoạt động:

▪ đem yếu tố mới, sáng tạo (innovation) vào sản phẩm

▪ bắt đầu từ sự nhận thức một cơ hội thị trường ▪ và kết thúc khi sản phẩm được sản xuất, bán hàng, giao hàng”,

➢ “Sự quản lý và tổ chức có hiệu quả các hoạt động để:

▪ đưa sản phẩm thành công ra thị trường ▪ với thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất”

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

• Khái niệm PTSP mới bao hàm cả phát triển các dịch vụ mới (new service development - NSD) mang lại lợi ích cho khách hàng

• Nguyên tắc cơ bản của PTSP là:

sử dụng

➢ xác định rõ ràng nhu cầu của người mua và người

➢ và PTSP phù hợp với các nhu cầu này

➢ Là một thuật ngữ gắn liền với hoạt động PTSP ➢ PTSP bắt buộc phải có yếu tố innovation

4/3/2023

• Innovation: sáng tạo/đưa ra cái mới

Sản phẩm ý tưởng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu gì ?

VD: Cấp độ ý tưởng của sản phẩm nước ngọt không đường là gì ?

➢ Đặc tính kỹ thuật, chất lượng, ATVS

➢ Bao bì

➢ Hạn sử dụng

➢ Phương thức phân phối

➢ ……

Sản phẩm hiện thực

➢ Dịch vụ giao hàng tận nhà, DV bảo hành, DV trả góp

➢ Dịch vụ gói quà…………..

Sản phẩm dịch vụ Là các lợi ích (dịch vụ) được thêm vào.

Phương thức đổi mới sản phẩm

Presentation title

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

1.5. Sự kế thừa và chọn lọc trong hoạt động PTSP

u th nguyên t

m m ế

c “Phát c

ng mang đ ắ

nào v i là hoạt đ ề

ộ

ặ

n ph ể a và có chọn lọc”. th ớ ẩ • Cho ví dụ minh họa.

ả ế

Bài t p: • Anh/chị hi ậ n s tri tính k ể

ừ

Presentation title

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

1.5. Sự kế thừa và chọn lọc trong hoạt động PTSP

PTSP là hoạt động mang đặc tính kế thừa, chọn lọc và có yếu tố innovation

Các loại hình/cấp độ trong HĐ PTSP (p.16-17)

➢ Chỉ có 10% SPM là “mới thực sự”, được phát triển bởi các doanh nghiệp, tập đoàn lớn có nguồn lực và năng lực nghiên cứu cao, chuyên sâu hoặc có tiềm lực tài chính mạnh.

➢ 90% SPM được phát triển theo kiểu “kế thừa có

➢ “kế thừa” = bắt chước ➢ “có chọn lọc” = SPM được điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của doanh nghiệp, cũng như thị trường, khách hành của doanh nghiệp.

chọn lọc”: doanh nghiệp nhỏ.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

1.6. Phân nhóm sản phẩm & định vị trong hệ thống thực phẩm (food system) 1.6.1. Phân nhóm sản phẩm • Một yếu tố quan trọng để xây dựng được chiến lược sản phẩm/PTSP là phải có:

➢ sự phân nhóm sản phẩm ➢ xác định được các sản phẩm của công ty đang nằm

4/3/2023

ở đâu trong hệ thống thực phẩm (hình 1)

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

•Phân nhóm sản phẩm có thể theo những tiêu chí sau:

đùn, chiên,…

➢ Vị trí của chúng trong hệ thống thực phẩm ➢ Thị trường mà các thực phẩm đó đáp ứng ➢ CNSX thực phẩm đó, ví dụ công nghệ lên men, ép

4/3/2023

➢ Đặc tính chung cơ bản của nhóm thực phẩm: thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm có chức năng sinh học; thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

•Phân nhóm sản phẩm có thể theo những tiêu chí sau:

4/3/2023

➢ Hàm lượng, mức độ sáng tạo mà chúng sở hữu ➢ Phân khúc thị trường (market segments): cao cấp, thấp cấp; người lớn, trẻ em; nông thôn, thành thị; mua để dùng, mua làm quà biếu,... ➢ Phân nhóm theo platform sản phẩm

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP 1.6.2. Định vị trong hệ thống thực phẩm

Doanh nghiệp chế biến, sản xuất

nguyên liệu thực phẩm

Doanh nghiệp sản xuất & cung cấp thực phẩm

Doanh nghiệp sản xuất thực phẩm

Nhà hàng, cửa hàng

Siêu thị, điểm bán lẻ

Người tiêu dùng

4/3/2023

Hình 1. Sơ đồ hệ thống thực phẩm

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

• Mục đích của việc phân nhóm và định vị trong hệ

➢ Xác định được các phân khúc thị trường mà sản

thống thực phẩm là: ➢ Xác định rõ các đặc điểm, thế mạnh công nghệ mà các sản phẩm được tạo ra để tập trung PTSP từ công nghệ đó

phẩm đã, đang và sẽ nhắm tới

platform sản phẩm hiện có ➢ Phát triển các platform mới

4/3/2023

➢ Khai trong các thác thêm các sản phẩm mới

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

1.7. Platform sản phẩm (product platform):

•Là thuật ngữ để chỉ các đặc tính nền tảng/cấu trúc chung của một tập hợp sản phẩm.

t t

đư ừ

p các h p h •M giúp hình thành m ậ ộ i các s chu n và s tri ỗ ợ n xu ả n ng con và các giao di th t đó m u trúc chung, t t c ố ệ ệ c phát m phát sinh có th ộ ộ ấ ”. u qu t cách có hi ể ợ

ể ả ệ ả n ph t m ẩ ộ ấ

4/3/2023

•Platform còn được gọi là phân nhóm theo nền sản phẩm (hình 2)

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP

Hiểu biết lý thuyết về platform sản phẩm nhằm:

➢ Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm theo một tập hợp

➢ Phát triển một tập hợp/bộ/dòng sản phẩm dựa

các đặc tính nền tảng

➢ Hỗ trợ cho hoạt động sáng tạo ý tưởng sản

trên tập hợp các đặc tính nền tảng đó

phẩm

4/3/2023

➢ Giảm chi phí nghiên cứu, PTSP

Công ty SX bánh mì

Phân khúc thị trường

Cửa hàng nướng bánh tại chỗ

Siêu thị, bakery

Hộ gia đình lớn

Hộ gia đình nhỏ

Tầng thị trường

Platform hỗn hợp bột trộn sẵn

Platform bột nhào đông lạnh

Platform sản phẩm

Platform bánh mì

Các thế hệ kế tiếp nhau của platform sản phẩm

Hình 2. Sơ đồ phân nhóm theo nền sản phẩm (products platform)

4/3/2023

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PTSP40

1.8. Các cấp độ/loại dự án trong hoạt động PTSP

ng 1. Cấp độ sáng tạo/loại dự án của hoạt động PTSP

Cấp độ/loại dự án PTSP ả

Sản phẩm thực sự mới (New-to-the-world)

Đặc điểm Sản phẩm là sự sáng tạo mới đối với xã hội (sản phẩm mới hoàn toàn)

Dòng sản phẩm mới Mở rộng dòng sản phẩm Cải tiến sản phẩm Tái định vị sản phẩm

Giảm giá thành sản phẩm

Các sản phẩm là mới đối với DN Thêm sản phẩm vào dòng sản phẩm hiện có của DN Thay thế sản phẩm hiện tại bằng sản phẩm cải tiến (new version) Sản phẩm được xác định dùng cho một ứng dụng mới và thường là cho một phân khúc mới Sản phẩm có tính năng, lợi ích tương tự sản phẩm cũ nhưng có giá thành và giá bán rẻ hơn