CASE STUDY: CÔNG NGHỆ GIÚP STARBUCKS TÌM ĐƯỜNG CẠNH TRANH
Starbucks đối mặt với sự sụt giảm nghiêm trọng khi giá cổ phiếu bốc hơi gần 50%, hàng loạt cửa
hàng đóng cửa và áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ truyền thống lẫn phân khúc bình dân như
McDonald's hay Dunkin' Donuts. Trong bối cảnh đó, cựu CEO Howard Schultz trở lại và đưa ra
một quyết định mang tính lịch sử: Biến một công ty bán cà phê truyền thống trở thành một
doanh nghiệp số hóa.
Hành trình chuyển đổi số của Starbucks không chỉ giúp hãng vượt qua khủng hoảng mà còn tạo lập
một "con hào kinh tế" vững chắc bằng công nghệ, tái định nghĩa lại trải nghiệm của người tiêu
dùng.
Profile:
- Starbucks thành lập từ năm 1971 bởi Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker
- Hơn 10 năm sau nó vẫn chỉ là một cái tên vô danh tại nước Mỹ với chỉ vỏn vẹn 5 cửa hàng cà phê
tại thành phố Seattle
- Howard Schultz gia nhập Starbucks vào 1982
- Vào đầu những năm 1990, Starbucks đã có mặt trên hầu hết các thành phố lớn của Mỹ
- Bắt nguồn từ cảm hứng Café Espresso của Italy, Howard Schults đã tạo ra một phong cách thưởng
thức café mà trước đó người Mỹ chưa bao giờ được biết tới: Trải nghiệm Coffee
- “Nàng tiên cá” đã thôi miên được sự đam mê của hàng triệu khách hàng, không chỉ tại nước Mỹ,
mà trên nhiều ngõ ngách của cả những nước thứ ba
- Tính đến năm 2018, Starbucks có mặt trên 6 châu lục và ở 76 quốc gia và vùng lãnh thổ, với hơn
24.000 cửa hàng
Câu 1: Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks sử dụng mô hình của Micheal Porter
Trả lời:
Ganh đua của các đối thủ cạnh tranh hiện có:
- Sau 40 năm gây dựng thương hiệu, Starbucks đã nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất
thế giới theo xếp hạng năm 2011
- Starbucks là thương hiệu đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới
- Luôn đưa đến sự mới lạ cho khách hàng
- Thu hút được một số lượng lớn khách hàng trung thành vì trong tiềm thức của khách hàng,
khó có thương hiệu nào có thể thay thế
Đánh giá tác động của áp lực này: Thấp (Low)
Đe dọa từ những đối thủ mới nhập cuộc:
- Kinh doanh thức uống coffee có rào cản không quá lớn đối với việc mới gia nhập
- Chuỗi coffee thành công bắt đầu từ mô hình kinh doanh đúng, được nhân rộng tại những địa
điểm đúng để đạt tới quy mô và phạm vi lớn nhất cho tới khi đạt mức bão hòa tối ưu trên thị
trường
- Start up chuỗi coffee thường khởi đầu từ một địa điểm thường là đắc địa, bằng một concept
có những ý tưởng mới về phong cách và sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng mà
mình hiểu rõ (thường là giới trẻ vốn luôn thích cái mới, cái lạ), được chủ nhân – những
người có tham vọng và đam mê – chăm chút
- Tạo dựng được thương hiệu mới là điều khó khăn nhất trong lĩnh vực kinh doanh này
- Tuy vậy, chi phí chuyển đổi (switching cost) để ràng buộc người tiêu dùng vào với sản
phẩm của mình trong lĩnh vực này là thấp
Đánh giá tác động của áp lực này: Vừa (Medium)
Đe dọa từ các sản phẩm thay thế:
- Nhiều loại thức uống mới ra đời: Trà sữa, Smoothies,….
- Home coffee, phong cách coffe vỉa hè bình dân ở các nước đang phát triển
- Mối quan tâm về sức khỏe => Từ bỏ thói quen coffee
Đánh giá tác động của áp lực này: Thấp (Low)
Năng lực mặc cả của nhà cung cấp:
- Một trong những bí quyết để khác biệt hóa thương hiệu là phải sở hữu một thuộc tính nổi bật
của sản phẩm
- Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê Espresso với chất lượng
vượt trội (Starbucks chỉ thu mua loại cà phê Arabia tốt nhất, bí quyết rang cà phê độc đáo
kết hợp pha cà phê với hơi sữa)
- So với nhà cung cấp, doanh nghiệp kinh doanh thức uống coffee thường khó tăng giá so với
bảng giá đã niêm yết
- Kể cả lúc giá hạt cà phê tăng gần 200% năm 1994, Starbucks vẫn kiên quyết không tăng giá
và chất lượng café Starbucks từ ngày đầu thành lập đến nay luôn là những cốc cà phê thơm
ngon nhất có thể
- Nhà cung cấp mặt bằng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh của công ty
(địa điểm thường là đắc địa, có tranh chấp trong đàm phám?...)
Đánh gia tác động của áp lực này: Vừa (Medium)
Năng lực mặc cả của người mua:
- Starbucks hầu như không chi tiền cho quảng cáo
- Theo triết lý của Starbucks, mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho
khách hàng => Thương hiệu này có sức lan tỏa cực lướn tại bất cứ nơi đâu nó đặt chân đên
- Trong tất cả các cửa hàng Starbucks, mọi khía cạnh đều được suy xét thấu đáo nhằm phục
vụ trải nghiệm của khách hàng
- Cảm nhận chất lượng sản phẩm dễ dàng
- Chi phí chuyển đổi sang sản phẩm khác thì rất thấp
- Trong giai đoạn suy thoái kinh tế từ đầu năm 2008, vì không cảm nhận được sự tinh tế vốn
có trong sản phẩm của Starbucks, nhiều khách hàng đã tìm đến những sản phẩm thay thế rẻ
hơn McDonald’s và Dunkin’ Donut cho thói quen uống cà phê hằng ngày của họ
Đánh giá tác động của áp lực này: Cao (High)
Câu 2: Chiến lược kinh doanh của Starbucks? Vai trò của công nghệ trong chiến lược kinh
doanh đó.
Trả lời:
- Low-cost leadership: Giảm chi phí điều hành/vận hành
- Product differentiation: Tạo sự khác biệt về sản phẩm
- Focus on market niche: Tập trung vào phân khúc thị trường
- Strengthen customer and supplier intimacy: Tăng cường mối quan hệ với khách hàng và với nhà
cung cấp
(1) Giảm chi phí điều hành/vận hành
- Thay đổi công nghệ quản lý trong mỗi cửa hàng: Tập trung vào việc tinh giảm, lược bở đi những
gì là không hiệu quả trong quá trình hoạt động để tiết kiệm chi phí
- Starbucks đề ra một tiến trình giúp nhân viên pha chế không cần di chuyển nhiều và nhân viên
phục vụ giảm đi thời gian nhàn rỗi giúp nhân viên pha chế có thể tương tác với khách hàng
- Tiết kiệm thời gian và tăng hiệu quả điều hành của người quản lý cửa hàng
Vai trò của công nghệ (1)
- Người quản lý sử dụng hệ thống mạng không dây được thiết lập trong cửa hàng để điều hành và
để kết nối với mạng lưới chi nhánh của Starbucks thông qua thiết bị xách tay kết nối wifi
(2) Tạo sự khác biệt về sản phẩm
- Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của mình, nhấn mạnh đến chất lượng đặc trung của đồ uống
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tiện ích hữu ích và hiệu quả nhất
=> Starbucks tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất thế giới
(3) Tập trung vào phân khúc thị trường
- Nhận thấy 1 phần 3 khách hàng sử dụng smartphone
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tiện ích hữu ích và hiệu quả nhất
(4) Tăng mối quan hệ với khách hàng
- Nhân viên phục vụ dành thời gian để tương tác với khách hàng
- Cải thiện trải nghiệm của khách hàng
Vai trò của công nghệ (2,3,4)
- Starbucks đã triển khai một công nghệ cho phép khách hàng trả tiền thông qua ứng dụng trên
Smartphone với các dịch vụ nạp tiền, thanh toán cực kì nhanh chóng
- Mạng kỹ thuật số của Starbucks:
+ Được phát triển bởi Yahoo, chạy trên các hệ điều hành smartphone phổ biến, multi-touch.
+ Khách hàng được phép truy cập tạp chí wall street, sử dụng itunes miễn phí. Được tích hợp với
Foursquare – check in để nhận điểm thưởng
Câu 3: Công nghệ đã giúp starbucks cạnh tranh và vươn lên được trong thị trường như thế
nào?
Trả lời:
- Với ứng dụng thanh toán qua smartphone sau 15 tháng đã có 42 triệu lượt giao dịch
- Mạng kỹ thuật số Starbucks đã tạo cho khách hàng một sự hài lòng và thu hút khách hàng đến
Starbucks nhiều hơn
- Mạng không dây đã giúp người quản lý tăng hiệu quả việc quản lý các cửa hàng tăng lên 25%
=> Đến năm 2011, Starbucks giành lại lợi nhuận và tăng trường liên tục, lên kế hoạch mở thêm 500
cửa hàng mới.
1. Bối cảnh và 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks (Mô hình Porter)
Để hiểu rõ vì sao công nghệ lại là chiếc phao cứu sinh, cần phân tích những áp lực mà Starbucks
phải đối mặt theo mô hình của Michael Porter:
Ganh đua từ các đối thủ hiện tại (Cao): Phân khúc cà phê chất lượng cao có các chuỗi nội địa và
quốc tế cạnh tranh khốc liệt. Ở phân khúc thấp hơn, McCafé của McDonald's và Dunkin' liên tục
tung ra các sản phẩm giá rẻ, dễ tiếp cận hơn.
Áp lực từ sản phẩm thay thế (Cao): Khách hàng có vô vàn lựa chọn thay thế cho cà phê
Starbucks như trà, nước tăng lực, sinh tố, hoặc đơn giản là tự pha cà phê tại nhà để tiết kiệm chi phí.
Quyền thương lượng của khách hàng (Cao): Khách hàng không phải chịu chi phí chuyển đổi
(switching cost) khi đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Nếu trải nghiệm xếp hàng tại
Starbucks quá lâu, họ sẵn sàng bước sang cửa hàng đối thủ.
Quyền thương lượng của nhà cung cấp (Trung bình - Thấp): Starbucks kiểm soát chuỗi cung
ứng thông qua các tiêu chuẩn khắt khe, nhưng sự biến đổi khí hậu ảnh hưởng lớn đến giá hạt cà phê
thô.
Đe dọa từ các đối thủ mới nhập cuộc (Trung bình): Các quán cà phê đặc sản (Specialty coffee)
quy mô nhỏ, mang tính bản địa mọc lên liên tục, thu hút nhóm khách hàng thích sự độc bản và
không gian kết nối địa phương.
2. Chiến lược "Vòng quay Kỹ thuật số" (Digital Flywheel)
Năm 2017, Starbucks chính thức giới thiệu chiến lược Digital Flywheel (Vòng quay Kỹ thuật số).
Đây là bộ khung tích hợp lấy công nghệ làm trung tâm, xoay quanh 4 trụ cột cốt lõi: Rewards
(Phần thưởng), Đặt hàng (Mobile Order), Thanh toán (Payment), và Cá nhân hóa
(Personalization).
2.1. Ứng dụng Starbucks App và Hệ thống Starbucks Rewards
Khởi đầu từ một chương trình thẻ thành viên cứng, Starbucks đã chuyển dịch toàn bộ hệ sinh thái
chăm sóc khách hàng lên ứng dụng di động. Với cơ chế tích lũy "Ngôi sao" (Stars) để đổi đồ uống
miễn phí, Starbucks biến việc mua cà phê thành một trải nghiệm trò chơi hóa (gamification) đầy thú
vị.
Dẫn chứng & Số liệu: Tính đến đầu năm 2024, chương trình Starbucks Rewards đã cán mốc 34,3
triệu thành viên hoạt động tích cực chỉ riêng tại thị trường Mỹ. Số liệu từ báo cáo tài chính cho
thấy nhóm thành viên thân thiết này đóng góp tới gần 60% tổng doanh thu
tại các cửa hàng do hãng tự vận hành ở Mỹ. Điều này chứng minh công nghệ đã tạo ra một tệp
khách hàng có lòng trung thành tuyệt đối với thương hiệu.
2.2. Tính năng Đặt hàng và Thanh toán di động (Mobile Order & Pay)
Ra mắt vào năm 2015, tính năng Mobile Order & Pay cho phép khách hàng đặt món, thanh toán
trước qua ứng dụng và chỉ cần đến cửa hàng để lấy nước mà không cần xếp hàng.
Dẫn chứng & Số liệu: Theo dữ liệu từ GeekWire, các đơn hàng đặt qua thiết bị di động đã chính
thức vượt ngưỡng 30% tổng số lượng giao dịch tại các cửa hàng Mỹ. Biện pháp này giải quyết
triệt để bài toán ách tắc tại quầy thu ngân vào giờ cao điểm, tối ưu hóa tốc độ phục vụ và mang lại
sự tiện lợi tối đa.
3. Siêu trí tuệ nhân tạo "Deep Brew" và Sức mạnh dữ liệu
Nếu ứng dụng di động là bề nổi của tảng băng, thì Deep Brew – hệ thống trí tuệ nhân tạo (AI) chạy
trên nền tảng điện toán đám mây Microsoft Azure – chính là "bộ não" vận hành toàn bộ đế chế
Starbucks.
Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng theo thời gian thực