Bài giảng Chiến lược thương hiệu: Chương 2 - Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga

Tài liệu này cung cấp cái nhìn tổng quan về định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu, tập trung vào tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Tài liệu này hướng đến sinh viên, nhà nghiên cứu, và các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị thương hiệu, cũng như các nhà quản lý doanh nghiệp muốn nâng cao kiến thức về xây dựng và phát triển thương hiệu.

Tài liệu này trình bày chi tiết về định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu, bắt đầu với khái niệm tầm nhìn thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu được định nghĩa là định hướng dài hạn và hình ảnh mong muốn của thương hiệu, có mối liên hệ chặt chẽ nhưng không mâu thuẫn với tầm nhìn doanh nghiệp. Các căn cứ để xác định tầm nhìn thương hiệu bao gồm yếu tố môi trường bên ngoài, nguồn lực nội tại, dự báo biến động ngành và ước vọng của ban lãnh đạo, đồng thời nhấn mạnh các yêu cầu cơ bản như sự thống nhất với mục tiêu công ty và khả năng tập trung nguồn lực. Tiếp theo, tài liệu làm rõ giá trị cốt lõi thương hiệu là những yếu tố nền tảng giúp thương hiệu tồn tại và phát triển bền vững, được xác định dựa trên đặc điểm sản phẩm, phân khúc thị trường và tình thế thị trường. Cuối cùng, tài liệu đề cập đến các đặc tính của sản phẩm – bao gồm đặc điểm chung, vật lý và mở rộng – cùng mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu, làm nền tảng cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu hiệu quả.