Bài giảng Chiến lược thương hiệu: Chương 3 - Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga

Tài liệu này cung cấp cái nhìn tổng quan về các mô hình thương hiệu cơ bản, kiến trúc thương hiệu và các chiến lược mở rộng thương hiệu, là những yếu tố then chốt trong quản trị thương hiệu hiệu quả.

Tài liệu này hướng đến sinh viên, nhà nghiên cứu, giảng viên và các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing, đặc biệt là những người quan tâm đến việc xây dựng, phát triển và quản lý chiến lược thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả trong môi trường doanh nghiệp.

Tài liệu đi sâu vào ba khía cạnh chính của quản trị thương hiệu. Phần đầu tiên trình bày về các mô hình thương hiệu căn bản, đặc biệt là mô hình đa thương hiệu, phân tích những đặc điểm như sự hỗ trợ và tương tác cao giữa các dòng sản phẩm, tính linh hoạt, cũng như yêu cầu cao về nhân sự và chi phí quản trị. Đồng thời, tài liệu cũng liệt kê các căn cứ quan trọng để lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp, bao gồm thị trường mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, nguồn lực doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm và phân tích đối thủ cạnh tranh. Phần tiếp theo tập trung vào kiến trúc thương hiệu, định nghĩa đây là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức các thương hiệu nhằm xác định rõ vai trò và mối quan hệ của chúng. Tài liệu giải thích mục đích và quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu, bao gồm việc liệt kê toàn bộ thương hiệu, xác lập cấp độ bao trùm và mối quan hệ giữa chúng. Đặc biệt, phần này còn đề cập đến việc xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược, làm rõ khái niệm và những lưu ý quan trọng khi phát triển, như phải dựa trên quyền sở hữu rõ ràng, các liên kết mạnh mẽ giữa các thương hiệu, và khả năng điều chỉnh theo biến động môi trường. Cuối cùng, tài liệu giới thiệu về khái niệm và các tình huống mở rộng thương hiệu, nhấn mạnh việc tận dụng sức mạnh thương hiệu hiện có để đa dạng hóa hoặc mở rộng thị trường. Các tình huống cụ thể được đề cập là mở rộng gắn với làm mới thương hiệu, phát triển nhóm sản phẩm mới và hình thành thương hiệu phụ. Ngoài ra, tài liệu cũng giải thích phương án lên bậc và xuống bậc trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu, coi đây là một hệ thống sắp xếp danh mục thương hiệu thành các lớp bậc thang để dễ quản lý và quan sát, dựa trên sự thấu hiểu thị trường.