Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 57
NỘI DUNG CHÍNH
1. Các thể loại viết trong PR;
2. Bài báo/bài viết chuyên đề:
3. Qui trình viết một tài liệu PR;
4. Thông cáo báo chí?;
5. Thuyết trình
6. Trả lời phỏng vấn
Các thể loại viết trong PR
v Thông cáo báo chí (Press/News Release) (thông báo, thông/bố/ khuyến
cáo, công bố thông tin, đính chính, tin tức, tin sự kiện, …)
v Tin thời sự (truyền hình/phát thanh) (Video/Radio News Release);
v Bài viết dạng quảng cáo/quảng bá (Advertorial);
v Bài viết / câu chuyện / tin tức PR (Editorial/PR Story/PR News);
v Bài viết đứng tên cty (tài trợ trang/chuyên mục) (By-liner article);
v Bài phóng sự (Features) (tin tức thường > 5’, có thể dài/nhiều kỳ);
v Tin tức thời sự (News Actualities); Tin nóng (Hot News)
v Bài nhận định chung/Tổng kết (Round-up article);
v Tin ảnh hoặc chú thích/công bố bằng hình ảnh (Captions);
v Tự giới thiệu (Informacial/self introduction);
v Tình huống lịch sử/ bước ngoặc/kinh nghiệm (Case history);
Các thể loại viết trong PR
v Bài phát biểu/diễn văn (Speech);
v Bài thuyết trình (Presentation);
v Bài phỏng vấn (Interviewing);
v Tiểu sử “nhân vật quan trọng” (Biography);
v Tiểu sử/tổng thể/khái quát … 1 vấn đề/sự việc/CT/SP/TH … (BIO)
v Lược sử – tổng quan tổ chức/SP/TH (Backgrounder);
v Op-Eds (Opposite-Editorials): bài tham gia diễn đàn, chuyên mục
v Thư ngỏ (Open letter); Thư cảm ơn/xin lỗi; Thư phúc đáp/phản hồi;
v Thư mời (Pitch letter & Invitation);
v Fact Sheet (chi tiết hóa dữ kiện sự kiện: trình bày theo kiểu lịch trình);
v Q&A/FAQs (Hỏi & đáp trong PV hay các CH/vấn đề thường gặp);
v User’s Guide: Tài liệu/cẩm nang… hướng dẫn SP/tiêu dùng;
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 58
Các thể loại viết trong PR
v Tin tức hội thảo/sự kiện đặc biệt (News Conferences/special event)
v “Tư vấn truyền thông” (Media Advisories);
v Ghi chú/Thư nội bộ (Memo/Memorandum, email-intranet);
v Bản tin nội bộ / Khách hàng (News Letter);
v Tạp chí nội bộ (The Company/Corporate – Magazine)
v Tuyên bố DV/CS công (PSAs – Public service announcements);
v Bảng thông báo nội bộ (Bulletin board);
v Báo cáo nội bộ cuối năm (Employee’s annual report);
v Phiếu/thư góp ý; Phiếu khảo sát/thăm dò CB-CNV;
v Thỏa ước lao động (Labor Agreements);
v Chính sách lao động (Labor Policy);
v Tin tức “tham quan cơ sở vật chất” (Inbound News/Media Tour);
Các thể loại viết trong PR
v Bình luận/Biên tập (cảm tưởng/cảm nghĩ/đánh giá/nhận xét) của Quan
khách/VIP/ báo giới (Guests/VIP/Editorials Commentaries)
v Qui tắc ứng xử (CoC – Code of Conduct) (VD: công bố các qui tắc/chính
sách ứng xử đối với nội bộ, NCC, NPP, KH/NTD, ĐTCT, NĐT, cộng đồng,
chính quyền, chuyên gia ngành, …);
v Cẩm nang nhà đầu tư (Investor’s guide);
v Bản cáo bạch/bản công bố thông tin (nhà đầu tư, đối tác, …);
v Báo cáo hợp nhất dành cho NĐT
v Báo cáo quí dành cho NĐT (Quarterly Report - Investors);
v Báo cáo năm (Anual Report - Investors: Company description; Letter to
shareholders; Financial review; Explanation & Analysis; Management/
Marketing dicussion; Graphics);
v V.v …
Bài báo/bài viết chuyên đề
Dẫn nhập – Nguồn bài viết & Mối quan tâm
v Bài báo PR/bài viết chuyên đề khởi phát từ:
¤ Phóng viên trực thuộc tòa soạn
¤ Cộng tác viên báo chí (tự do)
¤ Chuyên viên/chuyên gia trong lĩnh vực của họ
¤ PR Practitioners / PR Agencies
v Mối quan tâm của độc giả:
¤ Tính thời sự
¤ Bản năng cơ bản (các giá trị nền tảng, liên quan đến con người)
¤ Khoảng cách địa lý: những gì diễn ra trong phạm vi gần
¤ Tính gần gũi về mặt XH (đồng sở thích, thu nhập, công việc –
nghề nghiệp, tôn giáo, chính trị, y tế, giáo dục, mức sống, phúc
lợi XH, lo toan đời thường …)
Bài báo/bài viết chuyên đề
Dẫn nhập – Các mức độ đọc
¤ Mức 1 – giở lướt qua: chỉ dừng lại ở những chỗ đáng quan
tâm/chú ý nhất. Cụ thể:
Ø Chủ đề hoặc Tít trang nhất;
Ø Đầu đề/chủ đề các chuyên mục (giải trí, thời trang, mua sắm,
kinh tế, sức khỏe, …);
Ø Tít của từng bài báo; tranh, ảnh minh họa; tên tác giả, …
¤ Mức 2 – đọc lướt: độc giả sẽ tập trung vào những nội dung
thu hút. Cụ thể:
Ø Sapô; tít xen; box;
Ø Kết luận; chú thích hình ảnh minh họa.
¤ Mức 3 – đọc kỹ: vượt qua đọc lướt sẽ tới mức đọc chi tiết
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 59
Bài báo/bài viết chuyên đề
Dẫn nhập – Các thể loại bài viết báo chí
v Tin: (tính thời sự, tính gần gũi)
¤ Tin vắn – cực ngắn (tối thiểu hóa thông tin trong 1 đoạn ngắn)
¤ Tin ngắn (trên dưới 50 từ, không quá 2 đoạn, không hình ảnh)
¤ Tin vừa (80 – 200 từ; không quá 3 đoạn, khoảng 25 dòng/cột)
¤ Tin sâu (không quá 400 từ)
v Bài:
¤ Phân tích – Tổng hợp
¤ Phỏng vấn
¤ Chân dung
¤ Phóng sự
Tin – Bài tốt là cung cấp
80% thông tin trước khi độc
giả đọc tới thân bài
⇒  đặt tít,
⇒  sapô,
⇒  mở đầu
Các thể loại “tin”
v Tin vắn –
cực ngắn
v Tin ngắn
v Tin vừa
v Tin sâu
Tối thiểu hóa thông tin trong 1 đoạn “rất ngắn”
Ø Thông tin thô, khô khan, được chọn lọc từ số từ
tối thiểu và bị hạn chế trong việc nêu ra những sự
kiện và không bình luận.
Ø Không tít, chỉ gồm 1 đoạn tin chính (# sapô)
Ø Được sắp đặt vào các chuyên mục định sẵn của
báo hoặc chạy TEXT phía dưới màn hình TV,
Ø Thường chỉ trả lời các CH:
ü Who – Ai?
ü What – Cái gì?
ü Where – Ở đâu?
ü When – Khi nào?
Các thể loại “tin”
v Tin vắn –
cực ngắn
v Tin ngắn
v Tin vừa
v Tin sâu
Tối ưu hóa thông tin trong 2 đoạn ngắn
Ø Trám đầy các chuyên mục định sẵn của báo;
Ø Thông tin thô, khô khan, tiết giảm từ ngữ và hạn
chế việc nêu chi tiết sự kiện hoặc bình luận.
Ø Có tít ngắn và sapô (nếu cần);
Ø Không đưa ảnh hoặc box.
Ø Thường trả lời các CH:
ü Who – Ai?
ü What – Cái gì?
ü Where – Ở đâu?
ü When – Khi nào?
ü How – Như thế nào?
Các thể loại “tin”
v Tin vắn –
cực ngắn
v Tin ngắn
v Tin vừa
v Tin sâu
Khoảng 80 – 200 từ; không quá 3 đoạn (khoảng 25
dòng/cột;
Ø Tít & Sapô nên ngắn gọn, đủ ý.
Ø Đưa hình ảnh (# 100 từ), chú thích ngắn (nếu cần
Ø Trả lời các CH:
ü Who – Ai?
ü What – Cái gì?
ü Where – Ở đâu?
ü When – Khi nào?
ü How – Như thế nào?
ü Why – Tại sao?
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 60
Các thể loại “tin”
v Tin vắn –
cực ngắn
v Tin ngắn
v Tin vừa
v Tin sâu
Không quá 400 từ, giống tin vừa nhưng dài hơn –
thông tin sâu hơn
Ø Phát triển thông tin và giải thích sâu/rõ thêm “How
– Như thế nào?” & “Why – Tại sao?”
Ø Chủ đề & tít thường là một;
Ø Sapô & Tít xen: không nhất thiết phải có;
Ø Tít xen của tin sâu # Tít của 1 tin vừa/ngắn
Ø Có thể đưa thêm box, hình ảnh nhằm mô tả rõ
Ø Có thể nhắc lại sự kiện diễn ra trước đó, đưa ra
thông tin về tiểu sử/ tổng quan (backgrounder),
trích dẫn lời phát biểu, hình ảnh, … nhưng chỉ
nên tập trung vào 1 thông tin – chủ đề duy nhất;
Các thể loại “bài” Phân tích – Tổng hợp
v Phân tích – tổng hợp:
q Miêu tả sự kiện, sự vật, hiện tượng và người viết (bắt buộc) phải
đưa ra phân tích, bình luận, nhận định về:
ü Một SP/TH mới hoặc một đặc tính độc đáo (lợi ích, công năng, …)
ü Một chương trình hòa nhạc, quyên góp – từ thiện, …
ü Một tiêu điểm về giáo dục, y tế, giao thông, lối sống, …
q Đem đến cho độc giả một chỉ dẫn, lời khuyên về:
ü Một nơi chốn (nghỉ dưỡng), địa chỉ (ăn uống), khu vực (tham quan)
ü Một bộ phim hay, cuốn sách hữu ích, DN/SP/DV tin cậy, …
ü Cách thức/hành xử khôn ngoan (VD: làm đẹp – giữ dáng, tư duy
tích cực, tiêu dùng thông thái, giao tiếp tạo thiện cảm, …);
ü Trào lưu, xu hướng tiêu dùng (thời trang, giải trí, ẩm thực, …)
Các thể loại “bài” Chân dung
v Chân dung
q Phỏng vấn nhân vật nhằm kiểm chứng & rút ra các câu chuyện,
tính cách, câu nói hay …
q Chọn nét đặc trưng (cũng đồng thời là thông điệp chính);
q Chọn những sự kiện có ý nghĩa nhất và bước đường phát triển
sự nghiệp của người ấy (giúp độc giả hiểu rõ hơn về nhân vật);
q Chọn trích dẫn tiêu biểu (ý chí, quan điểm, nhận định, phát biểu,
sở thích – thói quen, …)
q Chọn những giai thoại để làm rõ tính cách nhân vật;
q Miêu tả vẻ bề ngoài có trọng tâm (hành vi, phong thái, lời nói,
ánh mắt, khuôn mặt, phục trang, …);
q Phần kết nên là một câu “phát biểu để đời”;
Các thể loại “bài” Phỏng vấn
v Phỏng vấn: (Phương tiện phổ biến, được vận dụng “PR issue/problem)
q Có thể phác họa chân dung người được PV thông qua các CH;
q Truyền bá thông tin mạnh nhất (giao tiếp gần gũi, thân thiết giữa
người được PV – nhân vật và độc giả);
q Yêu cầu:
ü Tít bài là thông điệp cốt lõi (thường là câu nói tiêu biểu);
ü Sapô phải trả lời : Tại sao lại chọn đề tài này và nhân vật này?
ü Bài dài nên có tít phụ. Chú thích ảnh nên là câu trích dẫn trong bài;
ü Box nên có phần trích ngang thú vị hoặc câu trả lời nằm ngoài chủ
đề hoặc thông tin bổ sung (giúp độc giả hiểu sâu hơn nhân vật);
ü CH theo ngôn từ bình dị và CH của người viết = CH của độc giả;
ü Không đưa CH “chiều ý” nhân vật với chủ đích đánh bóng tên tuổi;
ü Viết không cần theo tuần tự hỏi – đáp;
ü Chuyển từ văn nói sang văn viết với sự cô đọng và chuẩn xác
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 61
Các thể loại “bài” Phỏng vấn (mở rộng)
v Phỏng vấn (mở rộng):
q Phương tiện viết phổ biến
ü Phác họa “chân dung vấn đề và giải pháp thông qua các CH”;
ü Truyền bá thông tin mạnh nhất (giao tiếp gần gũi, thân thiết giữa
người được PV – nhân vật/ vấn đề muốn đề cập và độc giả);
ü Sức thuyết phục cao – vị trí/vai trò của “nhân vật trả lời”
ü Thu hút “mức quan tâm của độc giả – “người hỏi” (VIP, Stars, …)
q Có thể áp dụng:
ü Giới thiệu sản phẩm/ thương hiệu/ nhân sự/ …
ü Làm rõ đặc tính: tính năng/ công dụng/ cách dùng / …
ü Thông tin – thuyết phục: Giải đáp các thắc mắc, gợi ý giải pháp
ü …
Các thể loại “bài” Phóng sự
v Phóng sự: hấp dẫn mọi đối tượng độc giả vì “thực và chi tiết”
q Thuật lại một cách sống động những điều mắt thấy, tai nghe
hoặc làm sống lại sự kiện/ sự việc => độc giả như được tham
dự và bị cuốn hút vào câu chuyện.
q Miêu tả kỹ lưỡng, độc đáo, gần gũi đời thực hơn “tin đơn thuần”;
q Là cách bổ sung tốt nhất cho những “tin chính thức” (1 TCBC
cần được giải thích rõ; 1 chiến dịch/lễ kỷ niệm cần miêu tả chi
tiết; …)
q Tập trung kịch bản tốt xoay quanh các nhân vật (Who & Whom);
q Mấu chốt là xây dựng tư liệu, xoay quanh 3 hình thức:
ü Nhân vật liên quan nói về sự việc đã xảy ra (trích dẫn từ nhân
vật);
ü Ghi lại những gì đã xảy ra (thống kê, bản thảo, VCD, ảnh, …)
ü Quan sát được bằng cả năm giác quan (quan trọng nhất)
Các thể loại “bài” Phóng sự (tt)
q Yêu cầu:
ü Ngay từ khi hình thành ý tưởng: nghỉ đến độc giả (công chúng mục
tiêu) và đứng trên phương diện của họ
ü Khách quan – Gạt bỏ định kiến, thành kiến
ü Phải có kỹ năng chuyện trò với bất cứ đối tượng nào;
ü Gặp gỡ, tiếp xúc càng nhiều nhân vật có liên quan càng tốt => thâu
giữ những phát biểu chân thật và phản ánh thực tế;
ü Cảm nhận nhanh nhạy các tình huống, ghi chép nhiều và chính xác;
ü Phải có ý kiến chủ quan về hình ảnh, âm thanh, mùi vị, cảm giác, …
=> chi tiết nhỏ mang đến cho bài báo sự hấp dẫn, độc giả tin vào bài
báo, tin rằng người viết đã có mặt tại đó;
ü Thể loại “trần thuật”: không dùng tiếng lóng; không sử dụng văn phong
hàn lâm; không dùng từ khó hiểu/phức tạp (nếu không kèm giải thích);
ü Có phong cách viết riêng biệt, không trộn lẫn – pha tạp;
Các thành phần của 1 bài báo/bài viết PR chuyên đề
(bài viết báo chí hay bài báo PR chuyên đề)
1. Thông điệp chính – Key message (nội dung trọng điểm)
2. Chủ đề – Subject (đề cập “1 vấn đề rộng & sâu”, viết dài kỳ)
3. Tựa đề/tiêu đề – Tít – Title (“giật tít”)
4. Phụ/bổ đề – Sapô – Support Title (đề dẫn – phần tóm tắt/giới thiệu)
5. Tít xen – Section Title : giải quyết các nội dung của sapô
6. Phần mở đầu – The Beginning: tạo sự tò mò, lo lắng (dẫn nhập đi
thẳng vào vấn đề/giải pháp, thường độc lập với tít & sapô)
7. Ô ghi chú – Box : “đóng khung” thông điệp => mang tính chỉ dẫn,
gợi ý, mô tả, thông báo, … gây chú ý.
8. Chú thích ảnh – Caption (giải thích/bình luận ảnh)
9. Phần kết thúc – The Conclusion: “một lời kết khiến độc giả hài
lòng” (câu văn & văn phong đóng vai trò rất quan trọng).