Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 1
1. Giới thiệu PR: truyền thông – giao tiếp, giao dịch, quan hệ, …
2. Sơ lược về lịch sử hình thành
3. Định nghĩa PR
4. Mục đích, vai trò & chức năng, Nguyên tắc của PR;
5. Các hoạt động thực tiễn của PR;
6. Phân biệt PR với marketing, quảng cáo, ...
7. Qui trình PR (Quản trị PR theo quá trình)
8. Tổ chức – PR nội bộ hay thuê ngoài
9. Làm PR – Kiến thức và kỹ năng cần có
10. PR và Luật pháp, Đạo đức & trách nhiệm xã hội (tham khảo)
Giới thiệu về PR
v PR = Public Relations hay # Public Communication
v PR là hoạt động “truyền thông – giao tiếp” (communication);
¤ PR # Hoạt động giao tiếp (conversation) giữa các cá thể;
¤ PR # Hoạt động truyền thông “có chủ đích” tạo dựng – phát triển
mối quan hệ tốt đẹp” giữa TC với các nhóm hữu quan.
¤ Truyền thông – quảng bá khách quan, trung thực, ý nghĩa, …
¤ Truyền thông – quảng bá vì lợi ích của cộng đồng – xã hội
¤ PR không phải là hoạt động truyền thông:
o Đưa tin chuyên nghiệp (báo giới, …)
o Rao bán thông tin (các công ty NCTT, thống kê, …)
o Đánh bóng tên tuổi cá nhân “một cách thô thiển, phiến diện”
o Phi đạo đức; vi phạm pháp luật, thuần phong mỹ tục, …
Giới thiệu về PR (tt)
v PR – Public Relations hay Public Communication
v PR là hoạt động “truyền thông – giao tiếp” (communication);
v Là quảng bá SP/TH …; Là tuyên truyền – phổ biến kiến thức
v PR là danh từ: “Họ là dân PR”
v PR là động từ: “Anh ta/Cty ABC đang PR cho tôi”
v Là một lĩnh vực khá mới mẻ, đã & đang ‘hot’ ở Việt Nam;
v Lý luận & thực tiễn “đa dạng & còn rất nhiều ẩn số”;
v PR – xây dựng các “kênh thông tin” đến giới hữu quan;
v PR – nối kết/gây chú ý với giới truyền thông;
v Tạo luồng “sóng dư luận” theo chiều hướng có lợi; nhấn mạnh
“hình ảnh thật có chủ ý” của một tổ chức.
v PR hỗ trợ xây dựng lẫn hủy hoại thương hiệu
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 2
Giới thiệu về PR (tt)
v PR sẽ “giải thích/phòng ngừa” những điều “trái gió, trở trời” –
cung cấp chức năng đặc biệt – “xử lý/ quản lý sự cố & khủng
hoảng” – có nguồn gốc cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức.
v Vẫn còn những hạn chế cần khắc phục:
ü PR rất dễ biến các cơ quan truyền thông - chỗ dựa tinh thần tin
cậy của công chúng – trở thành "bung xung" lừa dối khách hàng/
công chúng, điều này đã & đang xảy ra.
ü DN nhận thức sai lệch về hoạt động PR;
ü DN thiếu quan tâm và không đầu tư thích đáng cho PR;
ü DN thiếu/không có bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp;
ü Thiếu một hành lang pháp lý để xây dựng và phát triển PR.
Lịch sử hình thành
v PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại:
- Chữ tượng hình từ thời xa xưa.
- Các học giả, triết gia viết về các niềm tin, tôn giáo, ...
- Lã Bất Vi (Xuân Thu Chiến Quốc – 9.000 năm trước); Tào Tháo, Lưu Bị thời Tam
Quốc (TK thứ 3)
- Văn hoá “trống đồng Đông Sơn” (hơn 2500 trước)
- Lý Thường Kiệt, Trần Quốc Tuấn, Nguyễn Trãi,...
v 10/1282 – Hội nghị Bình Than: bàn phương hướng kháng chiến
v 12/1284 – Hội nghị Diên Hồng: trưng cầu dân ý “hoà hay chiến” …
v 1641 – Vận động tài trợ đầu tiên: ĐH Havard gởi phái đoàn 3 người sang Anh để
vận động tài trợ cho quỹ nhà trường.
v 1758 – ĐH Columbia: đơn vị đầu tiên gởi “thông báo – thông cáo báo chí” nhân
dịp Lễ phát bằng.
v 1807 Thomas Jefferson (TT thứ 3 của Mỹ): kết hợp chữ “Public” và chữ
“Relations” thành cụm từ “Public relations”.
v 1809 – Bộ Tài chính Anh bổ nhiệm chức danh “phát ngôn viên báo chí”;
Lịch sử hình thành (tt)
v 1842, Charles Dickens viết “house journal” – tường thuật lại cảnh làm
việc tại các xưởng bông ở Anh.
v 1854 – Bưu điện Anh trong báo cáo thường niên đầu tiên đã tuyên bố
“cần giải thích rõ những dịch vụ cho công chúng”, ...
v 1855, I.M. Singer viết “hướng dẫn sử dụng máy may Singer”
v Năm 1897: cụm từ PR xuất hiện trong quyển “Niên Giám Bài Văn Hay
Của Ngành Đường Sắt”
v 1906 – American Railway khởi xướng việc sử dụng kỹ thuật PR để giao
tiếp với nhân viên, cổ đông, cộng đồng, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan
công quyền và giới truyền thông.
v 1914, Nhà báo Ivy Ledbetter Lee, cố vấn truyền thông chính thức cho
hãng Rockefeller.
v 1919 – Ivy Ledbetter Lee sử dụng thuật ngữ Public Relations để chỉ hoạt
động “nhằm xây dựng niềm tin của mọi người vào mục đích tốt đẹp của
lãnh đạo công ty”.
Lịch sử hình thành (tt)
v Ông Edward L.Berneys - “Cha đẻ của ngành PR” - người đầu tiên gọi
mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921.
v 1923 – “Làm sáng tỏ Quan điểm Công chúng” (Crystallizing Public
Opinion) – sách đầu tiên về PR thực hành do Edward L.Bernays viết
được xuất bản.
v 1939 – Rex Harlow, Giáo sư ĐH Tổng hợp Stanford – Giảng viên chuyên
nghiệp về PR đầu tiên trên thế giới.
v 1946 – Hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới được
thành lập tại Hà Lan.
v 1948 – “Viện Quan Hệ Công Chúng” của Anh (IPR – Institute of Public
Relations in Britain) và “Tổ chức Quan Hệ Công Chúng Mỹ” (PRSA –
Public Relations Society of America) được thành lập.
v 1955 Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế (International Public
Relations Association - IPRA) ra đời ở Anh.
v 1961 – IPRA thông qua “Bộ Quy tắc ứng xử” làm căn cứ cho hoạt động
của cá nhân, tổ chức thành viên trong lĩnh vực quan hệ công chúng.
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 3
Định nghĩa PR
Dẫn nhập
“Cảm tình của công chúng là tất cả. Có cảm tình này, chúng ta không
thể thất bại, không có được cảm tình này, chúng ta không thể thành
công” (Abraham Lincoln)
“Trong mọi thời đại, tài sản quý giá nhất luôn là một danh tiếng không
tì vết” (William Shakespeare).
“… trong thế giới của chúng ta, khi ý tưởng ngày càng thay thế vật
chất trong việc tạo ra giá trị kinh tế, thì sự cạnh tranh vì danh tiếng đã
trở thành động lực quan trọng thúc đẩy nền kinh tế của chúng ta tiến
lên phía trước ...” (Alan Greenspan, Chủ tịch Cục Dự Trữ liên bang –
diễn văn nhân buổi lễ trao bằng danh dự năm 1999 tại ĐH Harvard);
⇒ Vậy đích thực đều gì làm nên danh tiếng DN?
⇒ Khi công chúng phải nghe về các vụ bê bối hầu như mỗi ngày ?
⇒ Danh tiếng = trách nhiệm xã hội và hành vi đạo đức của DN ?
Định nghĩa PR
Công chúng & Dư luận XH
v Công chúng (Publics):
ü Tất cả mọi người xung quanh bạn, ít nhiều có những mối liên hệ
nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin và có sự nhìn
nhận của riêng họ về bạn.
ü Những người, nhóm người có mối liên hệ lợi ích qua lại (trức
tiếp hoặc gián tiếp) với một tổ chức.
ü Bất kỳ cá nhân/nhóm nào thể hiện sự quan tâm hoặc tác động
tới khả năng đạt được mục tiêu của một tổ chức.
Công chúng liên quan tổ chức/doanh nghiệp
DN/TC
Khách hàng,
NTD
Nhà cung
cấp
Kênh phân
phối
Chính quyền
Ban, ngành hữu
quan trực thuộc
Giới tài chính,
đầu tư
Cộng đồng
XH HĐQT, BGĐ
Nhân viên
Giới truyền
thông
Đối thủ cạnh
tranh
Các Hội, Đoàn
Các nhóm công chúng
(Jargon Busting – “To whom are we talking?”)
v STAKEHOLDERS – giới hữu quan – nhóm công chúng đặc biệt, có sự
quan tâm sâu sát hoặc có “ảnh hưởng - phần vốn” trong tổ chức (KH, cổ
đông, đại diện danh dự/chuyên gia/cấp chủ quản/…)
v AUDIENCES – độc giả/khán thính giả (các nhóm muốn thông đạt).
v PRIMARY PUBLICS (công chúng sơ cấp) – là “Target audiences” mà
một tổ chức muốn tác động/gây ảnh hưởng (đang nỗ lực thay đổi nhận
thức/cách nhìn nhận/cư xử/hành vi của họ).
v SECONDARY PUBLICS (công chúng thứ cấp) – nhóm người có thể xen
vào với tư cách “người phát ngôn của tổ chức” và ảnh hưởng sâu rộng
đến công chúng sơ cấp (VD: the media)
v TERTIARY PUBLICS (công chúng thứ 3) – tổ chức, đoàn hội, cá nhân
được xã hội công nhận – có thể huy động “sự chú ý/ủng hộ” của cộng
đồng xã hội và “chứng thực” cho “ý đồ/vấn đề” của một tổ chức.
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 4
“10 nhóm công chúng cơ bản”
(Frank Jefkins – Phá vỡ bí ẩn PR)
1. Cộng đồng dân cư
2. Nhân viên tiềm năng
3. Nhân viên
4. Khách hàng
5. Người trung gian, nhà phân phối
6. Nhà cung cấp
7. Giới tài chính – Nhà đầu tư
8. Giới truyền thông
9. Chính quyền các cấp
10. Các tổ chức, đoàn thể, hiệp hội, ...
“Các nhóm công chúng chủ yếu”
(Jerry A.Hendrix)
1. Giới truyền thông
2. Nhân viên/nội bộ
3. Công đồng
4. Chính phủ
5. Nhà đầu tư
6. Kênh Tiêu thụ
7. Thành viên/Hội viên (TC/hội ngành nghề, chuyên môn)
8. Các tổ chức quốc tế
9. Thị trường hội nhập
10. Công chúng IMC
Các nhóm công chúng
Quan điểm truyền thống & tiêu chí rộng
v Công chúng – theo quan điểm truyền thống:
ü Công chúng bên trong/nội bộ
ü Công chúng bên ngoài
v Công chúng – phân theo nhóm tiêu chí rộng:
ü Thủ lĩnh ý kiến (có tầm ảnh hưởng đến công luận)
ü Nhóm tác động (gây áp lực tích cực & tiêu cực)
ü Giới truyền thông (kênh đưa tin)
ü Cộng đồng XH: địa phương – quốc gia – quốc tế;
ü Công chúng ưu tiên (khán thính giả mục tiêu, NPP, …)
Các nhóm công chúng
Quan điểm nhóm lớn điển hình
v Công chúng – Phân theo nhóm lớn điển hình:
ü Truyền thông đa phương (multi-channel /multi-carrier);
ü Thương mại (B2B, kênh phân phối, nhà cung cấp, …)
ü Tiêu dùng (B2C)
ü Đầu tư – Tài chính;
ü Nội bộ; (+ nhân sự tiềm năng, người nghỉ hưu, …)
ü Cộng đồng (địa phương, dân cư, đa văn hóa – quốc tế)
ü Các tổ chức, đoàn – hội, nhóm/cá nhân dẫn dắt dư luận;
ü Ban ngành hữu quan trực thuộc;
ü Chính quyền các cấp;
Marketing Faculty (UFM) Tài liệu PR_ CLC (tham khảo nội bộ)
Biên soạn: Nguyễn Anh Tuấn 5
Định nghĩa PR
Công chúng & Dư luận XH
v Dư luận/công luận XH (Public Opinions):
¤ Sự phán xét đánh giá chung của các nhóm người đối với các vấn đề
mà họ quan tâm (Liên Xô cũ).
¤ Sự phán xét XH của các cộng đồng tự ý thức đối với các vấn đề có
tầm quan trọng được hình thành sau khi có sự tranh luận công khai
(Young, 1923)
¤ Kết quả được cấu thành từ sự phản ứng của mọi người đối với các
phát ngôn hoặc các câu hỏi nhất định dưới điều kiện của một cuộc
phỏng vấn (Warner – Nhà nghiên cứu Mỹ).
¤ DLXH đồng nghĩa với công luận hay chính kiến xã hội (VN).
¤ Một hiện tượng XH đặc biệt biểu thị sự phán xét, đánh giá của quần
chúng đối với các vấn đề mà XH quan tâm (Chung Á -Nguyễn Đình Tấn).
⇒ Làm PR cần quan tâm: những điều mà đa số mọi người nhận xét
(ý kiến, suy nghĩ, thái độ, …) về 1 vấn đề cụ thể.
Định nghĩa PR
Quan niệm đúng về công chúng
v Không tồn tại “đối tượng chung chung” (general publics).
v Một nhóm công chúng của PR thì phải có chung nhu cầu truyền
thông, chung bản sắc, chung lợi ích/mối quan tâm, ...
v PR hiện đại không quan niệm đối tượng mục tiêu (target
audiences) là những “khán giả thụ động” (passive audiences)
ü Công chúng của PR là những “khán giả chủ động” (active audience),
được gọi là “công chúng mục tiêu” (taget public) hoặc “công chúng ưu
tiên” (priority public).
ü Trong thời đại “thông tin rộng mở”, dư luận/công luận (public opinion)
hay thay đổi => công chúng là những “mục tiêu di động”.
ü Chỉ “Bắn viên đạn truyền thông” – “one way communication” thì không
hiệu quả, mà cần tạo ra con đường hai/nhiều chiều.
Định nghĩa PR
v Bách khoa toàn thư thế giới (The World Book Encyclopedia)
“Public relations” (“PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng
cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được
mệnh danh là công chúng”
v Frank Jefkins (tác giả cuốn Public Relations – Frameworks do
Financial Times xuất bản)
PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp (communications) được
lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức
và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên
quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.!
Định nghĩa PR (Tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau)
v Theo Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Hoa Kỳ
(Foundation of PR Research and Education)
“PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh
truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một
tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc
quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp
ứng kịp thời trước “công luận” (ý kiến công chúng); xác định và
nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của
các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng
hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên
đón các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật/
phương thức truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ
chính.”