BỘ NỘI VỤ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI
Chủ biên: TS Phạm Thị Thúy Vân
BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
HÀ NỘI – 2025
BỘ NỘI VỤ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI
BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
Nhóm biên soạn:
Chủ biên : TS. Phạm Thị Thúy Vân
Thành viên : TS. Mai Thị Anh Đào
ThS. Tăng Anh Cường
HÀ NỘI – 2025
3
4
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
Sau khi học xong chương này người học nắm vững các khái niệm cơ bản, vai trò,
nội dung và công cụ của truyền thông marketing, đồng thời hiểu rõ mối quan hệ giữa
doanh nghiệp, công chúng mục tiêu và các kênh truyền thông. Người học sẽ phát triển
khả năng phân tích, thiết kế và tổ chức các chiến lược truyền thông tích hợp một cách
hiệu quả, phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Ngoài ra, chương còn hướng tới việc nhận
diện các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình truyền thông, nghiên cứu đối tượng nhận tin
và áp dụng tâm lý học để tối ưu hóa tác động của thông điệp, góp phần nâng cao hiệu
quả marketing và xây dựng thương hiệu bền vững.
1.1 Bản chất về truyền thông marketing
1.1.1 Khi nim liên quan đến truyền thông marketing
Truyền thông
Truyền thông được xem là một quá trình nền tảng của đời sống xã hội, giữ vai
trò lưu chuyển thông tin và kết nối các chủ thể trong cộng đồng. Về bản chất, truyền
thông bao gồm hai mục đích chiến lược cốt lõi.
Thứ nhất là chức năng thông báo, nhằm truyền tải thông tin về các sự kiện, vấn
đề xã hội, sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiếp nhận. Chức năng này đảm bảo dữ liệu
được lưu thông liên tục, giúp công chúng cập nhật tri thức và đưa ra quyết định phù hợp.
Thứ hai là chức năng tạo ảnh hưởng và thuyết phục, ngày càng trở nên nổi bật trong bối
cảnh truyền thông hiện đại. Thông qua quảng cáo, các nội dung báo chí định hướng hoặc
các chương trình truyền hình được thiết kế có chủ đích, truyền thông có khả năng tác
động đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của công chúng. Sự dịch chuyển trọng tâm từ
truyền đạt thông tin sang gây ảnh hưởng thể hiện vai trò chiến lược của truyền thông
trong việc định hình thái độ xã hội và hỗ trợ các tổ chức đạt được mục tiêu cuối cùng,
chẳng hạn như thay đổi quan điểm hoặc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Để hiểu rõ hơn về cấu trúc hoạt động truyền thông, có thể phân biệt hai loại hình
chủ yếu:
- Truyền thông đại chúng: Truyền đạt thông tin đến phạm vi công chúng rộng lớn
thông qua báo chí, truyền hình, phát thanh và tạp chí. Đặc trưng của loại hình này là tính
truyền tải một chiều, khiến khả năng phản hồi trực tiếp bị hạn chế.
5
- Truyền thông đa phương tiện: Ứng dụng công nghệ để tạo ra các sản phẩm
truyền thông có hình ảnh, âm thanh, đồ họa, giúp tăng tính trực quan và tương tác, đồng
thời nâng cao khả năng tiếp nhận của công chúng.
Hai cấu trúc này có quan hệ bổ trợ: truyền thông đa phương tiện tăng cường hiệu
quả của truyền thông đại chúng bằng cách làm cho thông điệp trở nên sinh động và hấp
dẫn hơn, từ đó mở rộng phạm vi và chiều sâu tác động.
Truyền thông marketing
Theo nghĩa hẹp, trong phạm vi marketing, truyền thông được vận dụng với mục
tiêu cụ thể hơn nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh. Theo Philip Kotler , truyền thông
marketing là tập hợp các hoạt động mà doanh nghiệp sử dụng để truyền đạt thông tin về
sản phẩm, thương hiệu và hình ảnh tổ chức đến khách hàng mục tiêu thông qua các hình
thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin, truyền thông
marketing còn định hướng nhận thức và ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người tiêu
dùng đối với sản phẩm và thương hiệu. Kotler nhấn mạnh rằng truyền thông marketing
chính là phương tiện để doanh nghiệp “thông tin, thuyết phục và nhắc nhớ” công chúng
về những gì họ cung cấp. Ví dụ: Một hãng trà sữa chạy quảng cáo trên TikTok giới thiệu
món mới để thu hút khách trẻ; Một thương hiệu mỹ phẩm triển khai chương trình KOL
review sản phẩm để tăng uy tín và doanh số; Siêu thị VinMart gửi tin nhắn SMS thông
báo chương trình giảm giá cuối tuần nhằm kích cầu mua sắm; Honda tổ chức sự kiện lái
thử xe để khách hàng trải nghiệm và tăng khả năng mua. Các hoạt động này hướng đến
mục tiêu thị trường, chứa nội dung quảng bá, thuyết phục và tạo tác động đến quyết định
mua hàng.
Xét về mục tiêu, truyền thông marketing thực hiện ba chức năng cơ bản:
- Thông báo: Giúp khách hàng nhận biết doanh nghiệp và hiểu rõ thông tin về
sản phẩm;
- Thuyết phục: Tạo dựng thiện cảm, củng cố lòng tin và khuyến khích khách hàng
lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ;
- Nhắc nhớ: Duy trì hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, hỗ trợ quyết
định mua khi nhu cầu phát sinh.
Trong mô hình marketing mix, truyền thông marketing tương ứng với thành tố
xúc tiến là một trong bốn yếu tố cốt lõi quyết định hiệu quả của chiến lược marketing.